2、动世界钻石需求，戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司(DiamondTradingCo.)负责营销和销售，经过近一个世纪的努力，终于成功地将钻石和爱情化上了等号，挖掘出了巨大的富矿。不仅如此，戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域，希望能够对终端消费者产生更大的影响。树立钻石品牌形象，创造钻石消费需求上个世纪30年代，由于经济不景气，钻石需求量大幅下降，戴比尔斯曾经削减了其90%的生产量。正是在这种情况下，公司当时的主席欧内斯特爵士决定成立钻石贸易公司，专门负责树立钻石品牌形象，拉动钻石消费。欧内斯特爵士的儿子哈里。欧内斯特奉命前往美国调查市场状况。他发现，在个人消费市场，钻石产品仅仅是非常富有的一部分人
3、的专利，大众市场根本就没有启动。当时，哈里。欧内斯特认为“时尚”可能成为钻石产品的一个主要定位，于是与香奈尔品牌合作推出了一些钻石首饰，但是市场反应非常不理想，计划失败了。哈里。欧内斯特马上调整了公司战略。他发现，“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征，但是钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”。这个定位一直沿用到现在。为了刺激钻石的需求，戴比尔斯一直将自己定位为一家钻石行业的营销公司，而不仅仅是原材料的供应商。2004年，集团旗下的钻石贸易公司的营销推广费用就达到了1.8亿美元。它们是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业，电影中男
5、的钻石饰品，已婚女性消费者送给自己的“左手戒指”（一般婚戒戴在右手）等深层次的需求。到2003年，戴比尔斯公司的销售额达到了57亿美元，运营收入近8亿美元。2004年，世界钻石市场的规模达81亿美元，戴比尔斯无疑是其中尝到了最大甜头的一个。改变中国城市婚恋习俗28岁的科技公司研发经理唐宇春节花掉了半年的奖金买了一枚1万元的钻戒作为订婚礼物送给女朋友，他感叹：“现在中国男人的结婚成本越来越高了！钻戒是一定要送的，大家都有，不送的话女朋友不乐意。”自打参加了好友的婚礼后，在公司做秘书的路小姐攒了3个月的薪水给自己买了一枚5000元的钻戒，“我看到我朋友的戒指好羡慕，我也要一个。当然，以后结婚肯定要
6、换个更大的。”（图表1）经过戴比尔斯在中国市场上12年坚持不懈、声势浩大的营销，伴随中国人收入的增长，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰。一些香港零售商已经扩展到了内地，该地区的钻石市场从1993年的5亿美元增长到了去年的14亿美元。根据一项预测显示，2010年中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，以及世界珠宝贸易中心之一，中国珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。对于戴比尔斯来说，中国也是它今后成功的关键。尽管美国仍然是公司最大的市场，但是它在一些亚洲国家（尤其是中国和印度）的销售增长幅度，已经超过了集团去年将近7%的平均增幅。新的市场格局已经形成（图表2）。戴比尔斯
7、钻石贸易公司的全球营销主管StephenLussier表示，中国大城市中有一半的妇女、上海和北京五分之四的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。“这还仅仅是城市，”Lussier说，“想象一下，如果农村地区的新娘也开始购买钻石，这个行业将进入一个全新的境界。”景福珠宝的总经理KayWong表示，它们在中国大陆的五家珠宝店将钻石陈列在最显要的位置，到目前为止，钻石的销售要占到年总营业额的60%.“许多人把钻石作为首选，因为他们喜欢亮晶晶的东西，而且越亮越好。”Wong补充道。为了进一步带动中国消费者的需求，戴比尔斯将目标消费者锁定在了更加大众化、年收入3000美元以上的家庭。他们认为，这个群体的消费者
9、只将注意力放在女性消费者身上。根据公司最近对中国3044岁的男性抽样调查来看，67%的男士希望拥有钻石的渴望要大于拥有其他任何宝石；69%的男士认为钻石虽然昂贵但是值得拥有；63%的男士认为钻石是个人品位的最好表达；43%的男士认为钻石是成就的象征。除此之外，51%的男士希望购买钻石，而且有许多男士已经进入了购买过程。钻石不再是女人的专利。据悉，戴比尔斯将会加大力度在中国推广俊朗硬派的针对男士佩戴的方形钻石饰品。涉足钻石零售，攫取更大富矿2000年伊始，从未涉足钻石零售的戴比尔斯宣布，它将和世界最大的奢侈品集团LVMH公司成立一个名为DeBeersLV的新公司，专注开发以戴比尔斯为名称的钻石饰
10、品品牌。戴比尔斯主席奥比海默说：“此次达成的协议是戴比尔斯集团在21世纪转型迈出的关键一步。”从此，戴比尔斯被定位为一个奢侈品牌，而非仅仅是钻石的供应商。奥比海默还透露了公司转型的原因：“一个消费者只会拿出口袋里1%的钱购买钻石，却会拿出10%的钱购买奢侈品。我们花了几十年进行营销推广，现在的品牌价值已经让我们有实力进入更大的领域。”2002年10月，新成立的DeBeersLV在全球的几个奢侈品中心巴黎、纽约、东京和伦敦开设了旗舰店，产品的原料由戴比尔斯提供，设计主要由LV集团负责。戴比尔斯的执行董事加里。雷夫透露，为了应对需求的增长，DeBeersLV在近两年内肯定会在中国开设旗舰店。由于戴
12、广计划，主要是为交易商提供更多的服务，在业内建立并推行最佳执业守则和最高专业道德标准。从根本上说，戴比尔斯是在重新梳理钻石行业的销售渠道，鼓励钻石交易和代理商进行市场推广。有人称，这是钻石业自20世纪30年代以来最重要的发展之一。它标志着戴比尔斯正从“买家的惟一选择”向“最佳供应商”的角色转变，该策略也表明，戴比尔斯正从一个钻石行业的监护者向积极的参与者转变。根据这个新的营销战略，戴比尔斯减少了其原钻的客户数量，减幅达20%.在“选择供应商”战略下，戴比尔斯决定对其110个重点客户清单进行瘦身，将有35个包括批发商、切割商和交易商在内的客户不再成为戴比尔斯的客户，戴比尔斯同时增加10个新的客户
13、。这项计划在比利时、以色列和美国等世界主要钻石中心进行，戴比尔斯原先的一些长期客户将从客户名单中被去掉，这些客户很多都是家族企业。从明年初开始，这些家族企业就不能再从戴比尔斯在伦敦的营销子公司钻石交易公司那里购买钻石了，它们不得不另谋生路。同时，戴比尔斯根据新的战略将其客户按照业绩表现等细分化，每两年就对其客户名单进行一次大变动，那些在这次失去客户资格的公司可以在2005年重新申请。公司的总经理拉尔夫说：“我们过去没有那么多好的钻石满足所有客户的需求，过去我们可能把摊子铺得太大了。”在进行客户瘦身后，戴比尔斯将加强与下游企业的合作关系，并将钻石贸易公司打造成世界最好的原钻营销公司。拉尔夫说：“戴比尔斯会将焦点从原来的控制原钻供应