本文刊载于《三联生活周刊》2017年第45期，原文标题《直男也可以是潮流男》，严禁私自转载，侵权必究。
几年前互联网上还在痛心地抨击中国男性的形象配不上女性，这一轮男士消费升级就悄然而至了。商务场合增多、婚恋市场上女性话语权的提升，头像成为第二张脸，让男人们不能再邋遢下去了。
现在男士消费升级，让男士也注重起外表修饰和生活品质起来
小众潮男
如果不是“都市潮流男”这个人设越来越被人们接受，马宇驰的行为会让人觉得有些“稀奇”。他是一家风头正劲的人工智能公司的董事长兼首席运营官，经常参加科技行业的论坛、会议，站在一群穿着格子衬衫、冲锋衣、被眼镜挡住五官的程序员同行中，他总是穿得很讲究，如果是爱好时尚资讯的人，一眼就能识别出这些单品的出处，其中不乏“鲜肉同款”。他不是跟着买，而是达到同时装编辑不谋而合的水平，选衣服的眼光和审美，有时候让他太太和女性朋友们都不禁惊叹。
这种差异化从上大学时就开始了，在乱糟糟的工学院男生宿舍里，他就是一股“清流”，不但自己的床铺和桌子整洁干净，还承包了厕所和卫生间的清扫，擦到连墙上的瓷砖都散发着光才罢休。他每天要洗两遍澡，早上一遍，晚上一遍，下午如果运动，还要多加一遍，每天一定换衣服，换下的衣服马上就洗。这些习惯一直保持到现在，结了婚、当了爸爸，如果能准时下班，进门立刻换了衣服就开始很认真地擦地板，不是家庭分工的任务，是他的个人爱好。全家都配合他养成了每天洗衣服的习惯，为此，还专门买了带烘干、消毒杀菌功能的洗衣机。
马宇驰不认为爱干净、爱打扮有损阳刚之气。“男人都挺喜欢看‘007’、《王牌特工》这种电影，里面男主角长得帅，穿得好看，他们也觉得挺不错的，只不过自己打扮起来无从下手。另外一个问题就是懒，大家互相比着邋遢，最后就一直那样下去了。反过来讲为什么一些精英看起来就出众，不一定他穿得很贵，但是他从内到外很自律，气质就不一样。”马宇驰说。年轻时候想法简单，他觉得自己跟很多男同学不一样是因为家里从小的要求不同，人生经历多了之后，才明白自己不但喜欢身体上干干净净，精神气质和做事态度也要求清爽干练，绝对不能拖泥带水，蒙混过关。
三角兽科技公司董事长马宇驰把重视仪表和细节看作是事业身份的一部分
他一直受惠于这些生活习惯，读大学的时候特别受女生欢迎。“2001年大学里没有男生随身带纸巾，那出去吃饭的时候，我拿出纸巾递给女生，女生就会‘哇’一下，对你的印象就跟别的男生不一样。我也运动，味道总是很干净，找女朋友就是一个加分项。”马宇驰说。进入职场之后，他甚至觉得外表和气质成为了职业属性的一部分。“我的第一份工作是在维亚康姆做媒体销售，客户都是世界500强公司。我只是一个刚出校门的小朋友，面对这些公司里职位比较高的人，为了能够跟人家对话，把生意谈成，我说话、穿着就不能随意。因为我代表的是我的职务角色、我公司的形象。”马宇驰说。
明星张双利写真展现社会财富积累和身份多元性让男性对非必需品的需求增加
“直男”的新需求
马宇驰的故事契合“都市潮流男”这个标签，他长期从事的是商务、品牌等跟人打交道的工作，行业特点要求男士们符合职业形象，而这些高端服务业占大城市产业结构比重越来越高，从业的男士们就形成了一股消费力量。经济发展和消费文化的熏陶也让男人们比父辈更普遍接受为自己花钱、打扮的理念。根据波士顿咨询公司和阿里巴巴联合发布的消费报告分析，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的需求空前强大，成为男性消费在中国快速崛起的原动力。
他的“85后”“90后”男同事们最刚需的场合是约会。“因为穿得土气，见一次面没了下文，让人很郁闷，就有了打扮的需求。”杜绍斐说，他仔细分析了一下现在的婚恋市场，已经变了天。“从前程序员挣钱很多，人们就说男人不用注重外表，能挣钱就行。现在女孩挣钱也挺多的。互联网工资水平又不像从前那么高了，这个优势就减弱了。”北京、上海等一线城市的房价，也让男婚女嫁的规则有了微妙的变化。“现在婚房很多是男女双方一起出钱，不像从前都是男人买房子。男女地位越来越平等北京男士修眉，女孩话语权大了。如果是不考虑买婚房的男孩，自己攒10年钱也是买不起房，那还不如把钱花在自己身上，让自己过得好一些。”杜绍斐说。
男女地位的此消彼长其实有前例可循，日本一直以男主外、女主内而著称，社会学家傅高义跨度30年对日本社会的调研发现：1959年所有女性都盼着嫁人，男性只要有份好工作就能成为优质的候选对象。可到了1989年，男性光有好工作不一定就行。富裕却缺乏个人魅力不受青睐。日本男性普遍修眉毛、重视外貌，穿衣整洁讲究是职业女性越来越多且经济独立、社会地位提高的另一面表现。甚至在1989年的《日本时报》上，还报道了培训男性如何与女性聊天、约会时如何表现的新机构的兴起。日本男人需要面对的形势变成，想娶到老婆，要有一份稳定工作，有个人魅力，还需要掌握社交技能。
周围熟人问得多了，杜绍斐索性在IT直男扎堆的知乎论坛上答题，还在自己的公号上把穿衣心得、时尚知识传播开来。“直男时尚内容不能像女性时装杂志那样写，要写成维基百科的格式，要做成工具书的功能。我最早的内容就是告诉大家，男生基本款的衬衫、裤子、外套、秋冬外套、羽绒服都有哪些类型，怎么选择，怎么搭配，这种内容很受欢迎。男生照着去买就可以了。”杜绍斐说。这些实用信息让他迅速圈粉，在IT公司男青年中有很大影响。把小白领进门，普及了服装搭配基本知识之后，杜绍斐也会写一些“如何找到自己的穿衣风格”、“潮”意味着什么、“女人品位高低如何体现”等更理论化的内容。
社交媒体也让男性比以往更注重外表和打扮。在衬衫面料、成衣领域有20多年工作经验的虞黎达创业定制衬衫项目，理由之一也是观察到男性对颜值在意程度的变化。“从前男人可能好几天都不照一次镜子，现在各种软件都需要头像，简直像第二张脸。朋友圈里难免会有晒照片的时候，不爱打扮的人看着别人天天自拍，也开始注意起外表来。”虞黎达说。
杜绍斐像写维基百科一样教男士穿搭得体，成为知名的自媒体人
新市场
比入门一套定制西装更高频的是定制衬衫。虞黎达说，穿衬衫是基本的商务礼仪，随着中国经济进步，国际交往增多，就得符合通行的习惯。另外女孩子喜欢男人干干净净的，有点小性感、合体的衬衫让人的气质提升了。“我有个客户，脖子短还有点胖。他从前不爱穿衬衫，一直穿T恤，按照他的身材特点给他定制之后，同事们立刻觉得他精气神不一样了。因为衬衫就会让人显得阳刚、干净利落，不邋遢。”虞黎达说。
衬衫从前只能做标品，一张订单几万件大货。在消费升级的需求和互联网环境下，有了以普通价格做定制的可能性。“男士衬衫需要的面料和款式并不像女装那么丰富，我有20年做面料和衬衫工厂的经历，可以做到柔性供应链。互联网可以节省获客的费用，又能了解到客户的数据。量体师上门一次之后，客户就可以在网上重复下单购买了。”虞黎达说，他的工厂现在每天生产1000件衬衫，扩张的方法很大程度上靠熟人之间互相影响。“男人去商场买衬衫有选择恐惧症，而且他平时很忙，也不像女孩子一样觉得逛商场是种乐趣，所以，一旦发现这种方便、合身、价格又不贵的方法，经常是一个办公室的人都买了。”
她的推断来自于所有产品里，男士底妆卖得不错，男人擦粉底、涂BB霜颠覆了很多人的想法。“很多男人年轻时没有皮肤护理的概念，痘印斑痕皮肤不光滑很普遍，随着阅历和职位的增长，出席一些隆重的场合也不希望皮肤让别人看着倒胃口，就有遮盖的需求。从前只能用女性彩妆，可是女性彩妆即便是自然色号对男人来讲也太白了，欧美彩妆线那些偏黑的色号中国根本就没有卖。针对男性的专业底妆就符合这些中年男士的需求。”刘田说。