受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应”，2010年以
来的代表性教材则将其内涵分为广义和狭义两个角度：“从广义的角
需要有多样化的视角，且高度依赖互联网技术的更新。
产生的效果与其他营销手段所产生的效果剥离开来。
促成购买行为，其间由互联网带来的传播效果不断累积。第二，企业
买参与度等因素的影响，比如，消费者参与购买程度高的情况下，广
告所产生的效果可能要经历较长的周期才能体现出来。
评？
身的心理和行为变化，测评模式也有所进化，AISAS等模式出现，这
是因为互联网给整个社会的传播带来巨大变化：
技术手段多样化。数字时代的基石是各种各样的新技术，包括人
式的进化，赋予其更强的操作性、真实性和精准性。
强调双向沟通，互动性增强。以往的传播以单向为主，互联网传
受、意见，这使得双方处于平等的地位上。
消费者传播主动性大大提升，成为信息的“产消者”。新的模式
的地位也不断提升。
模式的变化，且后者的变化轨迹与前者带来的影响是同步的。
效果测评的内容。
态度与行为改变等方面进行测定。媒体接触效果的测定，包含了“对
度改变、行为改变则可以采取事后调查，也可以采取事前调查和事后
调查并加以对比。
式体现了传播效果测定的不同阶段。
导致多少销售额增加。
众心中留下深刻印象，进而促成受众的购买行为，就必须要选择恰当
的发布时机以及合适的发布场景。
吸引消费者的“眼球”。
潜在的目标消费者，针对他们的生活方式特征进行后续的营销推广。
产生影响。比如，在修辞方面，比喻、拟人、夸张、双关、仿写等
象，“牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力”就是很好的例子。在篇
要的品牌或产品信息，从而快速吸引目标消费者的兴趣；篇幅长的
使、感叹等几大类语气包含了一定的思想情感，语气的变换可能会
言的运用需要讲究“合适”二字，不可过度使用，需根据具体情况
进行设计。
2.什么是卷入度？消费者的卷入度如何影响其对信息的接触和
加工？
所谓卷入度是从消费者的角度而言的。高卷入度是指商品或服务
对消费者来说十分重要，会涉及消费者财务的风险和自我形象的风险,
在高卷入度情况下，消费者更为积极地收集资料，对比不同品牌的差
异，慎重地做出购买决策。低卷入度是指商品或服务的购买对消费者
来说并不是十分重要，这些商品或服务的价格相对较低，很多时候也
不是消费者的兴趣爱好所在，对消费者来说，并不值得花费更多的时
间、精力进行信息的收集和品牌的决策。
精细加工可能性模型（ELM）假定消费者一旦接收信息，就开始其加
线中的一条。在高度介入的情况下，消费者会选择劝导的中心路线（积
因素来决定这条信息的适宜性，如产品的包装、信息源的吸引力或者
呈现信息的背景）。
3.进入数字时代，传统媒体对于企业和品牌的重要意义体现在
哪些方面？
通常，人们将电视、广播、报纸、杂志称为传统媒体，在传播效
果上，传统媒体强调“广覆盖”，可以为企业和品牌“造势”，随着数
字媒体的到来和普遍应用，各种新兴媒体聚焦于“精准投放”，成为
企业和品牌“直达靶心”的利器。针对不同特征的消费者、不同特性
在当下数字媒体盛行的环境中，传统媒体依旧有其不可替代的优
势和功能。比如权威性高，可以为品牌和产品提供信任背书；有独特
的使用场景，尤其是驾车、居家等重要消费场景和传播环境；有明确
的媒体。
带来负面影响？如果存在负面影响则应如何解决？
面影响。例如，如果企业选择了与品牌调性不符合的、信誉较差的、
和企业的发展，甚至给产品的推广和销售带来反面作用。同时，网络
环境相对较为嘈杂，难以监管；互联网上的信息海量，消费者注意力
环境的这些局限也会使得数字媒体可能达不到企业和品牌想要的广
告效果。
考察所有的媒体渠道，包括传统媒体和数字媒体，充分了解不同媒体
基础上，做出正确的判断，谨慎选择投放平台。在投放前、投放中和
5.如何理解数字时代生活者的“生活圈”？
数字时代生活者的生活圈与传统时代不同，更加场景化、社交化、
移动化、碎片化，更加注重个人兴趣，从而容易形成各种各样的兴趣
场景营销的提出，是移动互联网时代对生活者“生活圈”的进一
步解构。罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔认为场景时代的到来依赖
于“大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统”技术五力。
彭兰教授认为，作为移动互联网时代媒体新要素的场景，具备四个基
本要素：空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围。总而言之，
“生活圈”也可称为“场景圈”，以生活者的视角洞察消费者所在的
线上和线下各种场景，有利于各种形式的媒体全方位、多角度、深层
1.简述电视媒体的发展，并分析由此带来的收视终端、收视情
境和收视行为的变化。
电视媒体的发展经历了从机械电视到电子电视、从黑白电视到彩
色电视、从模拟电视到数字电视的过程。现如今，互联网电视、IPTV
和智能电视逐渐走进了人们的生活。
收视终端：从“一屏独大”到“多屏共存”。无论是模拟电视时期
还是数字电视时期，电视屏幕始终是收看电视节目的唯一终端o然而,
随着互联网尤其是移动互联网逐渐进入普通居民的生活，手机、电脑、
平板电脑以及户外的车载移动电视、公共场所液晶电视、户外大屏幕
电视等这些屏幕都可以播放电视节目。
收视情境:从“全家围坐”到“一人独享”。在电视机“一屏独大”
时，全家围坐在一起看电视是一项富有仪式感的家庭集体活动，也是
家庭成员联络情感的重要时机。然而，随着以手机、平板电脑为代表
的众多“小屏”的出现，收看电视节目便从“全家集体行为”逐渐转
变为“个人私密行为”。
收视行为:从“单向接收”到“双向互动”。跨屏收视成为一种收
视常态，从大屏的模拟电视、数字电视、IPTV、智能电视到中屏的电
脑PC端和小屏的手机Pad以及各类App软件。
价指标和针对电视媒体受众的评价指标。电视媒体自身指标主要包括
电视普及率和覆盖率两个方面；针对电视媒体受众的评价指标包括开
或者将出现植入产品或服务的那1分钟的收视率。
3.电视收视率调查经历了怎样的发展历程
收视率调查的国际起源是20世纪三四十年代，包括市场调查机
构、行业组织、学界和媒体机构在内的各方人士就受众调查进行了多
查。在电视媒体传播效果监测的早期主要采用日记卡法。在欠发达的
地区，这种方法目前仍被广泛使用。人员测量仪法是目前国际上比较
通用的收视调查手段。
中国的收视率调查起源于20世纪80年代中期。1986年，按
照国际上普遍采用的随机抽样原则，中央电视台率先在北京地区组织
了观众收视抽样调查，这次调查被认为是中国收视率调查的起源。在
中国收视率调查发展早期，除中央电视台外，还有200余家社会公
司尝试在中国开展收视率调查业务，随后，市场机构开始了收购、合
并，逐渐走向集中化。
增加了方法的多元化、精准性和深度；最后，这些新的方法的提出也
广百事通IPTV团队率先提出“目标人群系数——点击率转换”的作
屏同源数据测量研究”，涉及整合爱奇艺、腾讯视频TV端的大屏全
量收视数据。
至20世纪80年代末，在上海、广东、北京等地电台的率先示范下，
台涌现。
2.为什么说私家车数量激增推动了广播媒体的发展？
在广播媒体的发展历程中，20世纪五六十年代，随着汽车业的
迅速崛起，广播媒体迎来了复兴机遇。尤其是在美、日等发达国家,
汽车逐渐普及，广播媒体负载在汽车上，其发展有了明显的突破。
之所以说汽车尤其是私家车数量激增会推动广播媒体发展，是因
为两者可以天然完美结合。在驾驶汽车的过程中，人们的注意力集中,
且可以依靠听觉达到放松的目的，而广播恰恰是从听觉上吸引受众,
无需依靠受众的其他动作。由此，在汽车这一载体上，受众可以尽情
普遍的使用场景，所以其发展才会长盛不衰，在这一特殊环境中，广
播媒体是最合适的媒体。
近些年，移动音频、智能音频行业随着移动技术和智能互联网技
术的发展而飞速崛起。
在移动音频市场，喜马拉雅FM是具有代表性的平台，且它主打
PUGC内容生态依附在喜马拉雅FM上，不仅引领着音频行业的创
新，同时也吸引了大量的文化和自媒体人投身音频内容创业，例如马
东、吴晓波等人。内容生态的繁荣吸引了无数流量，也推动了这一平
台在商业变现上的不断创新。
在智能音频行业，许多智能音箱涌现，国外的亚马逊、谷歌，中
国的、阿里都涉足这一领域，推出旗下主打的智能音箱，比如小度智
能音箱系列、小米的小爱同学，都是市场上知名的产品。这些音箱依
靠智能助手可以进行个性化推荐，与用户聊天，功能多样，在近两年
更是普及到了中国的千家万户。
4.我国收听率调查经历了哪些发展阶段？
进入21世纪，广播迎来了发展的新契机，商业性收听率调查领
域到来。收听率调查的执行方主要开始集中于CSM和赛立信两家公
司。对听众的调查从截面式的收听习惯调查发展为波次性乃至连续性
的收听率调查，从一次性问卷发展为留置日记卡。
2000年，CSM在国内几个城市开始了使用日记卡法调查的尝
试，2002年正式向市场提供收听率产品及服务。在借鉴国外的测量
仪技术和吸收最新电子技术的基础上，赛立信研究集团于2010年成
功研发出拥有独立知识产权的“广播收听测量仪”，填补了国内在这
个领域的空白。
现阶段，新技术的发展促进了收听工具的变化，碎片化时代短音
频节目的增多，各调查公司开始探索新的收听测量方式。在大音频时
代,传统收听率调查方式正在进行转型，测量手段在未来需要更全面,
并与大数据等技术进行结合。
5.互联网音频的特征有哪些？查阅资料，了解最新的互联网音
频收听测量技术。
互联网音频的特征包括：第一，收听终端多样化。互联网音频的
收听终端除了包含收音机、手机FM等传统终端外，还包括电脑、手
机以及其他智能终端。第二，传播渠道呈“流量汇聚”态势。在互联
网时代，注意力价值开始流向平台，平台是连接渠道和终端的关键节
点，因而成为流量的聚集地。第三，内容生产呈定制化与专业化趋势。
在互联网音频产品内容生产过程中，听众不仅可以定制专业化音频内
容，还可以参与其中，成为音频内容生产过程中的一环。
说到最新的互联网音频收听测量技术，主要分为两类，一类是分
别测量不同收听工具的收听情况，再进行整合；另一类是通过随身携
带的测量仪器记录所有声音，然后在后台进行匹配。前者如尼尔森网
联和赛立信公司，后者如索福瑞公司。比如2013年年底，CSM媒
介研究从以色列引进了MRL虚拟测量仪。
1.搜集资料，了解国外报纸和期刊的发展历史。
在报纸的发展史方面，16世纪被认为是世界报纸的起源时期，
的其他各国，尤其以美国、英国等西方国家发展最为典型。在美国,
独立战争时期是报业出现的初期，19世纪，《纽约时报》《纽约先驱
美国报业发展进入了黄色新闻时代，引起了巨大轰动。报业开始走向
垄断。日本的报纸发展也经历了丰富的历程，比如《朝日新闻〉〉，历
经了白虹贯日事件之后，失去了自由主义色彩。
在期刊的发展史方面，15世纪中期，最早的期刊开始在欧洲出
现。世界上第一份有固定刊名的期刊是《书市大事记加17世纪初期，
半周刊和周刊开始在西欧一些国家出现。到了18世纪，新闻业慢慢
出现，政治的发展促进了期刊业的进步。而英国、美国等国的学术团
体所出版的会刊、学报、会报逐渐定期出版，期刊的发展呈现出了更
多元化的繁荣发展状态。19世纪，通俗性、娱乐性期刊先后出现，
世纪有新的突破性进步。随着信息技术的革新，专业性期刊随后出现,
期刊的品类、排版、内容都有了前所未有的新形式，国际期刊业也逐
渐走向垄断。
2.改革开放后，我国的报纸和期刊分别经历了哪些发展阶段？
报纸：经历四个阶段。1978年至1988年，我国报业发展的黄
金时期，这是解放思想、迎来春天的十年；1988年至1998年是报
业市场形成与繁荣的十年，中国报纸逐渐进入电子化时代；1998年
至2008年是我国报业的鼎盛时期，这段时期我国报纸进入普遍布局
网络媒体阶段；2008年至2018年是我国报业的转折期，2005年，
期刊：经历四个阶段。1978年至1987年是行业复苏与增量发
展时期，期刊业的市场化探索亦以此为始，先后成立大批重要刊物;
1988年至1997年是产业属性显现与数字化进程初启时期，网络期
刊与期刊上网热潮兴起；1998年至2007年是行业格局重构与深层
改革探索时期，“资本化”“集团化”“转企改制”成为改革开放第三
个十年里期刊业发展的主题词；2008年至2017年是步入产业化发
展与融媒体转型的新阶段，我国期刊行业步入产业化发展的快车道。
的指标。
针对报刊的评价指标包括报刊的发行量、发行区域和发行密度。
发行量是指一份报刊实际发行到读者手中的份数，是报刊媒体最主要
的评价指标。在发行区域上，不同报刊的覆盖范围有很大差异，一般
可以从地理区域和行业两个角度进行考量。发行密度是指报纸杂志在
特定地区的读者占该地区阅读人口的百分比，通常在一个地区发行密
度大的报刊往往是在该地区有影响的报刊。
针对受众的评价指标主要有受众的阅读人口及其构成、目标消费
群与读者吻合度、阅读率、阅读频率、传阅率等。阅读人口是指固定
特定报刊的人口学特征；目标消费群与读者吻合度通常使用不同指标
阅读某特定刊物，可以用来衡量读者对刊物的忠诚度；传阅率则是通
过每份刊物被传阅给其他人的比例，可以作为评估刊物内容的指标。
法。
日记法。通过被访者对每天阅读情况的记录来收集报纸、杂志阅
读调查资料。
视向测验法。视向测验法指通过使用眼动记录仪来记录读者在阅
次数。
速视器测验法。这是一种典型的文案测验方法，借助了测量仪器
——速示器进行测量。
测评。依据刊物性质和其读者对象选择合适的受试者,测量他们对报
5.近年来，数字报纸和数字期刊在运营模式上出现了哪些新变
大数据和智能体系，能够针对用户偏好进行精准投放。
键。
是指设置在道路两边、城市广场、商场大型橱窗等大众公共活动视觉
指公交站台、高速路高立柱、机场、铁路两旁、地铁环境等公共交通
式走进人们视野，主要有：楼宇视频、卖场视频、医院视频、公交和
地铁视频。
投影模拟产品实物。
力、烘托商业氛围和优化商业空间，进而传播和提升城市形象。不同
添亮丽风景。
牌形象树立的有力补充，成为整合营销传播中重要的一环。
4.户外媒体自身的测评有哪些指标？
户外媒体自身传播效果受其所处环境影响，可以从以下层面进行
考察：
地理区域。其决定了户外媒体可能面对的受众规模和观看状态。
场所和位置。这是影响其传播效果的重要因素，同一场所中出现
的户外媒体，由于所在位置的特点，其传播效果也会有所差别。
媒体运营情况。户外媒体运营情况主要包含户外媒体主体条件和
内容运营两个层面。户外媒体的主体条件主要指该媒体的外形、尺
寸、完整性和媒体特质等内容，其中媒体特质是用来评估具体媒体影
誉度等指标。
如何测评？
地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理
解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、有创意的
信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化
率，实现精准营销的营销行为。
体验与口碑传播增强。
场景营销的评估数据分为线上和线下两个部分。用户线下行为的
量化技术手段需要IBeacon技术和地理围栏技术作为基础，而依据
覆盖范围的不同，地理围栏技术又可细分成WiFi探针技术、GPS技
术等。在识别移动设备的同时,还可以收集智能设备、手机使用数据、
各类App浏览记录等线上数据，完成人群画像。线上线下的丰富数
据为用户标签的细化提供了基础。首先可以通过人口学基本特征数据
分析定向目标人群的性别、年龄、学历等标签。其次可以通过用户状
态数据分析定向目标人群的婚恋、消费和居住等标签，再次可以通过
终端设备数据分析筛选目标人群的设备类型、型号、系统等标签，最
后可以采用TGI1算法，分析用户行为兴趣和行为偏好特征，建构行
为与兴趣数据库，量化用户偏好程度，对场景营销实现全面评估。
规模。
业角色青睐的领域，整个市场愈发繁荣，未来会有更多新的元素、内
2.互联网的出现和普及为社会生活带来哪些影响？
在社会生活方面，互联网出现和普及给人们学习工作、沟通交流、
出行购物、投资理财等方方面面带来了极大的影响，生活方式革新尤
为显著。
人与社会的关系呈现出“互动互通”的特点。人们不再仅仅是被
动接收信息的“受众”，在获取信息、参与社会交往时变得更加积极
主动，甚至成为网络传播者。社交圈也随之发展，由兴趣构成的不同
圈层出现。
对“体验”的重视也是一个明显的变化。人们追求完整而美好的
体验和感觉，更加重视包括售前服务、售后服务和日常使用的整个消
费过程。在信息技术的支撑下，这种体验甚至结合了线上和线下相结
合的方式。
积极向上的价值观、追求高品质生活、具有活跃的共同的消费符号的
“精众”人群出现，并成为生活方式的领导者。服装、出行乃至旅游
等多个行业都出现了“定制化”服务。
企业网站是指企业自身建立的用于宣传企业产品和品牌形象的
互联网网站。企业网站既可以作为企业在互联网上的名片，也可以成
为企业信息传播的核心平台。
电子商务平台是互联网技术迅速发展与人们生活日益快节奏化
相结合的必然产物，其商业大数据整合能力、基于互联网的营销能力、
集文字、声音、图片、视频、动画等多种形式于一身，表现形式多种
多样，更能够吸引受众的眼球，将产品的形状、用途、使用方法、价
格、购买方式等信息全面地展示在网民眼前。
接。链接使消费者与产品、企业之间的沟通交流缩短了距离，加快了
速度。另外，只要浏览网页，点击链接，或是在网上支付购买商品，
上网的人就会在网络虚拟空间中留下痕迹。由此形成的大数据可以为
企业精准定位目标消费者，从而为进行有针对性的信息推送奠定基础。
分为三类：流量指标、互动指标和转化指标。
流量指标有曝光、独立曝光、点击率、页面浏览量和访问量。其
收费方式是CPC,即每点击成本。这是目前比较主流的收费方式之
离开的比例。访问深度是一个平均数，是指一个访客在一次单独访问
期间曝光的某特定网页的次数，计算方式是页面浏览量/访问量。访
次数得到转化率。转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广
告产生的效果。
哪些。
是指对媒体上所展
的监测。互联网营销闭环
告媒体监测，后端监测包
括网站监测、APP监测和电商监测。
测工具是AdMaster推出的TrackMaster和秒针推出的Ad
Monitoro在国际上，谷歌的DoubleClick应用比较广泛。目前PC
实时监测。
第二种，网站分析工具。目前常用的网站综合用户行为分析工具
都是通过在网站上部署代码实现用户行为监测的。应用最广泛的网站
分析工具GoogleAnalytics向用户提供了内容分析、社交分析、广
告分析、转化分析和移动分析五个方面的服务。
具已经比较丰富，如AdMaster推出的转化大师和TalkingData
记录用户在APP中的行为实现监测的。
最早的网络视频起源于21世纪初的美国，YouTube是美国最
大的视频网站，在全球的网络视频行业中处于领先地位，运营模式较
成熟，它成立于2005年，在发展过程中积极向全球拓展。在国内，
2005年出现了我国第一家网络视频网站一一土豆网，2006年被称
作中国网络视频发展元年，视频网站从30多家迅速发展为300多
家。如今的中国网络视频市场属爱奇艺、优酷、腾讯视频三家发展最
为强盛，且随着移动技术的更迭给消费者带来更加移动化、流畅的用
户体验。
走向大众化，21世纪以来更是发展迅猛。2019年，有报告显示，数
支出将达138.1亿美元，增长25.7%。市场的发展趋势背后离不开
消费者收视习惯的直接影响。
类型。
景植入、视频植入、营销植入五种方式，芒果TV自制综艺节目《明
星大侦探》第二季中将赞助品牌飘柔洗发水等产品进行了融合化的场
景植入。
腾讯视频等大型综合类视频平台上，当用户暂停某一视频时，便会跳
第一，媒体受众价值评估。一般可以从受众覆盖效果和受众定向
品质，即判断受众群体与目标消费者群体是否有较高的重合率。具体
的测评内容包括用户的基本信息、观看视频情况等。
CPM、CPC等不同的方式，但目前这些方式都有可能带来虚假的数
的主界面中，玩家点击左边的“观看视频”即会打开进入激励性视频
作，具体的做法就是在游戏中把游戏角色需要穿着的篮球鞋设置为耐
效果测评的常见指标：
部播放完毕才算有效展示。
展示数/活跃用户数。
1.简述社交媒体在我国的发展历程。
我国社交媒体的发展经历了四个主要阶段：打破单向大众传播的
BBS阶段、以“个人门户”形式主动传播的博客阶段、点对点建立社
交关系的社交网络阶段、多元深化发展的泛社交阶段。
在第一阶段，BBS论坛不断涌现，论坛的诞生打开了一种全新
的交互局面，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品；
到了第二阶段，2002年，中国网络传播进入博客时代，博客传递了
一个“个人页面”的概念，“受众”开始走向“用户”；第三阶段则随
着移动互联网而到来，微博、诞生，“关系链”这个触及社交媒体本
质的概念被发掘出来；如今，“社交”的理念越来越普及，泛社交成
为趋势，更多社交形态诞生，比如陌生人社交、社交电商、网络直播，
社交媒体发展更加多元深化。
性的很多社交媒体都充满了各种内容化、趣味性强、对用户有价值的
通过怎样的途径进行测量。
发布的白皮书显示，衡量社交媒体营销效果的指标有客户转化率、公
数量、人群覆盖和辐射力、销售线索质量、客户反馈、销售额、搜索
引擎排名。领英智库还创建了“互动效果值”衡量模型。
鲍勃麦凯曾谈到以下评价指标:链接点击率、到达率和曝光率、
投资回报率四个指标。
依靠用户的点击量、购买转化量等途径进行。
它的效果评价指标主要是点击率、转化率等。
测评。
转赞评、点击量等指标进行评价。
艾特数、转化率都是常见的效果评价指标。
等来测评效果。
线索搜集，可以用用户点击量、销售线索量等来进行效果的测评。
1.什么是定量调查，常用的调查方式有哪些？选择数据收集方
法的原则是什么？
定量调查就是对一定数量的有代表性的样本进行封闭式的（结
构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分