银行一定会说“我太难了”，当然银行并不“太难”，难的是银行“基层员工”。面对业绩的考核、面对客户的责难、面对市场的衰退，面对自己也要被关在家里抗疫，基层员工究竟应该如何选择？少数坚守社会主义银行价值观的银行高层，也在努力思考和探索，如何打破商业“自古信（信用）益（收益）难两全”的魔咒，如何在这样的恶劣环境下度难关，如何在一片唱衰的市场中逆风飞扬。今天，我们不会讨论如何安抚客户，如何销售产品，如何完成业绩指标，我们将从多个角度来观察即将到来的时代——“理智投资时代”的客户，有着怎样的思维方式，并帮助一些有想法的银行找到超车的机会，毕竟危险就是机会。
一、客户在想什么
当我们脱下银行的制服，换上睡衣，躺在家里抗疫的时候，有没有想过，每个银行员工自己在别人眼中就是客户。与其说，我们在研究客户在想什么，不如说是我们化身为客户，研究自己在生活中是如何思考的。
（一）行为与思维
站在时代消费前沿的年轻人，往往是客户行为与思维方向的代表者，也同时预示着客户趋势的方向。但如今，他们觉得“宝宝心里苦，宝宝说不出。”要有钱到银行投资，必须先能够控制自己的收入和支出，而在收入失控的情况下，所有的宝宝们第一个想到的就是“节流”，第二就是通过“投资”小程度开源。长期受到教育、医疗和金融三座大山压迫的中国人，在金钱方面严重缺乏安全感。这种情绪在当前环境下被演化到了极致，也正因为如此，商业环境中影响安全感的事情都会被客户敏感感知。
（二）消费逆行者
以往的消费行为逐渐在现在的客户中很难看到了，超前消费、冲动消费成了一种智商下限的表现，更多的年轻人和客户学会了省钱。薅羊毛、低消费、下单冷却等新消费理念，代替了头脑发烧的剁手，性价比、快速变现、搞钱的思维替代了买椟还珠和无用的囤积，更多年轻人体会到了“不消费也能很快乐”，从一个精致的宝宝，变成了一个冷静的宝宝。他们的行为特征是：
1、不盲从
2、断离舍
降低对物欲的追求，将每一样已有物品的价值发挥到极致，有用就用，没有用就舍弃。转而，对购入的物品在购入前进行断离舍评估，否则根本进入不了买单序列。比如：我要买一个剃须刀，家里有一个旧的，刷刷还能用，就不要去追求三刀头贴面直接水洗了。
3、下单冷却
消费最大的敌人是什么？当然是“冲动是魔鬼”了。当前金融被社会诟病最大的地方，就在于消费主义对客户冲动消费的引导，不停的营销，不停的信贷支持，不停的透支未来。而构建这些消费行为的第一步，就是创造“头脑发热”“冲动”的场景。为了抵抗消费主义，客户们想出了“下单冷却”的方式，每一个消费行为都给自己限定一个固定的冷静期，让自己冲动削弱之后，才能正视自己真正的需求。
4、不买的快乐
有个孩子问爸爸妈妈最大的快乐是什么？爸爸说：陪你妈妈逛街，有钱给他买单。妈妈说：跟你爸逛街，试完所有的衣服，然后我有钱但我不买。原来不买也是一种快乐，对于大多数人来说，消费本身并不快乐，消费带来的社交和人际关系才是快乐的源泉。所以，网上就有很多互助群，做的事情是“打击消费”“挖掘不买的快乐”。
5、闲置交易
对于以前购买的闲置物品怎么处理？当然是投入二手交易市场，及时变现。在年轻客群中，无论是电子产品还是奢侈品，二手市场的活跃程度都非常高，咸鱼等二手平台的活跃，让极简而有品位的消费成为可能。
6、副业搞钱
（三）投资更谨慎
1、理财变迁
2、专业升级
3、基民时代
4、价值投资
5、储蓄复苏
6、征信的利刃
当房地产的虚火因人口问题走向拐点，中国老百姓近20年最好的投资工具变得不可信赖，同时银行的个人贷款风险压力不断提升，扩大老百姓消费盘推进各种类个人消费贷款，成为银行零售业务盈利的重要工作。然而，受场景影响的消费盘在哪儿呢？理智的消费者开始度量消费贷款背后的意义，以及自己的消费行为，究竟是“投资型消费”还是“消耗型消费”，最典型的区别，就是买房和买车。毕竟，征信利刃悬在头上，许多客户在疫情时代没有足够现金流去维持还款的信心。
（四）客户的期待
分析上面的客户消费行为、投资行为，目的就是为了真正了解客户在这一特殊历史时期的思维方式，真正从客户出发，找到银行破局的机会和切入点。我们对客户的期待总结如下：
1、现在与未来的平衡
对于客户来说，当前第一大难题，是平衡解决现在的需求，还是追求未来的收益的问题。我们都知道价值投资、长期主义必须着眼长远，尤其是像基金定投一样的投资方式，总是在不断平衡投资成本，从道理上来说，一定是长期收益的。但是客户现在都过不去了，现在没有工作，现在出不了门，现在要还房贷，现在要付学费医疗费水电煤气费、现在要买菜做饭……，他们没有更多的钱去“抄底”，去平衡投资成本。有没有一家银行考虑过，如何帮助他们平衡？
2、安全性是对银行的期待
银行是基础金融机构，是与最广大客户群体接触最充分的金融前端，是所有金融业的流量入口。所以在客户的投资意识中，投资三要素安全、收益、流动性，安全性是客户对银行最基本的期待。而将客户导向收益性追求的，实际上是银行自身，大家可以回顾一下银行从2010年以来的理财业务发展政策，各项KPI的制定和考核方式，以及银行基层营销时的重点。为什么从2018年到2021年都没有解决客户教育，给客户换一个思维方式的问题？因为银行自身的禀赋就是要“为安全负责”，银行的管理就是要“向客户推销产品”，那么这个时候仍然要客户为自己的投资负责，客户是不会服气的。这就像，拿了朋友的钱，去帮他做生意，然后告诉朋友说“赚了给你的利润封顶，赔了你要给我兜底”，这朋友还处么？你这不是帮人赚钱，你这是拿人当傻子。对于客户“我要稳稳的幸福”，一份安全而又有公平收益的投资方式。
3、认知需求和选择权
银行想给客户进行投资教育，但有多少客户真的愿意接受投资教育？有多少客户愿意接受银行给的投资教育？再具体一点有多少客户愿意接受给我办业务的银行的投资教育？尤其是，当各项政策和条款都对你有利，而我又拿你没办法的时候。作为客户，我要受教育，我还要自己对风险负责，我还要学会看这么多说明文案和投资经理，我还要从当中分析出这些可能都不完整的资料背后的意义来决策投资，我烦不烦？还是作为一个客户，我更希望银行帮我简化选择，让我一眼就看明白，简单清晰的完成投资？这就像我们去吃牛排，我们希望服务员问两个问题“几分熟？黑胡椒酱还是蘑菇酱？”还是希望服务员丢下一本“牛排食用手册”然后自己必须了解牛怎么养，吃什么草，谁做饲养员，吃牛身上的哪个部位，用什么炊具来烹饪牛排……？说到底，丧失客户信任的银行，不但不能激发客户的认知需求，还剥夺了客户的选择权。
大家可以看到，从客户思维出发，一个资管新规，影响的仅仅是资管业务的事儿么？而是客户信任本源的问题，更是银行存续根本的问题。
二、银行要追求什么
认清了客户，银行的朋友们，请重新认识自己，我们配不配获得超越其他银行的机会？以及怎样叫超越？与其说，这是一个技术问题，不如说，这是一个银行经营与管理的文化问题。
（一）资管新规的效力
资管新规正式实施了，请问各位银行的朋友，觉得很有效力么？它究竟给银行解决了什么问题？如今的市场下行，你拿资管新规跟客户交流试试，可以看看结果如何。
1、解决不了客户损失
资管新规解决不了客户损失的问题，5%左右的理财产品破净，看起来并不太多，但带来的导向十分危险。直接将银行推到了客户的反面，资管新规并不是尚方宝剑，而是口渴时候送来的一杯鸩酒。
2、解决不了客户情绪
资管新规解决不了客户情绪的问题，面对投资纠纷，唯一的解决方式就是需要大量银行员工的线下情感维护。但资管新规一出现，就变成了公事公办，换做其他服务行业，被称为霸王条款一点都不过分。依靠基层员工缓解客户情绪，又把基层员工出卖得干干净净。
3、只解决了免责问题
资管新规，只解决了免责问题，在面对监管或者行内问责的时候，照着资管新规的操作，无异于打了一张“无懈可击”。对于银行来说，丢了客户，免了责有什么用？
所以，银行你可以照着资管新规工作，但是资管新规带来的所有弊端都必须找到解决办法，还是这句话，问题出在资管上，但解决办法一定超出资管之外。
（二）银行追求的选择
到了这里，银行还要继续做资管业务么？还要继续服务客户么？银行究竟应该追求什么？又到了拷问本心的路口，而这次路口有三个：
1、产品还是客户
追求产品还是追求客户，这是商业的选择。无论在银行的朋友你怎么想，你都有自己的道理。但从商业逻辑上来说，银行是一个账户型行业，也就是建立账户客户进门，才有各种产品的销售。所以，产品重要还是客户重要，自己掂量，我不需要多讲。
2、KPI还是责任
追求KPI，还是履行责任，这是银行自身的选择。银行的责任是什么？是不是应该围绕责任来构建KPI呢？也就是说如果银行的发展目标就是要背离客户的，那么才会出现背离客户的KPI。
3、招牌还是收益
追求招牌还是追求收益，这是银行面对诱惑时的选择。你可以有来自外部的诱惑，比如：高额的代销手续费；也可以有来自内部的诱惑，比如：高额的资金转手利差。银行赚钱从商业模式来说，真的很容易，是特别容易资金流过饱和的行业，何苦为了一点蝇头小利，把祖师爷上百年的招牌给踩在脚下。
（三）银行的发展方式
通过上面的选择，银行找到了自己超车的界限，也就是银行想要超车，需要遵循的价值观。那么用什么方式在这一时期做到与其他银行不同的发展方式，实现超车呢？这关系到银行接下来的一系列的政策、管理、考核与激励的方向问题。
1、强化理性还是感性
2、强化还是缓解焦虑
3、专业还是情感人设
银行在客户心中，应该建立一种专业的形象还是一种有人情味的形象？过去很多银行都说，是专业人设。现在呢？从上往下看，在市场面前，专业一钱不值。从下往上看，在客户面前，专业是资深欺骗的代名词。否则你没办法解释，为什么经过你的专业理财，客户的钱越理越少。所以银行要建立一种情感人设，对于基层员工来说，与客户是朋友、是亲戚、是邻居、是同学、是玩伴、是牌友，深入到客户的精神生活，一方面是KYC的需要，一方面是建立信任的需要，还有一方面是了解客户真实需求的需要。当然，这并不表示专业不重要，作为一个有技术含量的企业，银行对专业追求应该是永无止尽的，只是专业必须立在情感构建的信任后面。
4、银行还是员工身份
投资出了问题，回到银行这一面应该保护谁？当然应该保护银行品牌，这毋庸置疑。但是当需要重建信任的时候，应该先建起银行信用还是员工信用？其实应该是员工信用，因为信用崩塌是有惯性的，客户一直以来信任银行机构，即使损失也一直信任，直到损失到客户承受不了才会不信任，而这时客户对员工的信任凌驾于对机构信任之上，因为员工会因为是一个“人”而没有机构带来的冷漠和劣根性，所以更容易被重新树立起来。新的个人品牌，甚至要允许在这期间员工拿银行来树立自己。比如：员工安抚客户时说“我都不知道总行那群老爷怎么想的，这样的产品都会拿出来，您别急，我知道总行那个投资经理被撤职了，换了之前搞XX产品的投资经理，管理能力强很多。”要知道，如果客户再跟银行员工断了联系，这个客户就算彻底流失了。
上面说的这四个方法，不仅体现在基层的客户维护，更重要的是要融入管理层的管理导向、产品导向、考核导向以及各项基础工作当中去，并积极将这种构建方法的精神传导到基层。在当前的市场环境下，危险与机遇并存，只有逆流而上找准切入点的银行，才能将其他银行流失的客户抓到手中。帮助基层建立情感品牌，帮助银行建立信任根基。
三、把握理智投资时代
围绕着上面的方法，我们从基层和银行上层从这个时代投资者越来越理智的角度，再构建一些工作内容，这些工作内容才是我们每天直接要做的事情。大家可以列一张单子，在半年工作报告需要下半年工作安排的时候列进去。
（一）基层理解客户
如果你是一位基层员工，你从今天开始之后所有工作都是围绕着理解客户而开展的。
1、重建情感人设
银行员工面对广大客户的人设，不要再是专业人设，面对绿油油的韭菜色，你也没脸自称专业不是？所以一定是建立情感人设。这个期间个人品牌建设高于银行品牌建设。前面已经说过了。个人品牌建设这个时期主要是“三心”建设：
（1）同理心
同理心并不是让你去同情和理解客户，相反，是要让客户同情和理解你，相信你与他是一样的。比如：他买了什么产品，你也买了什么产品，他破净，你也破净，更惨的是因为你的产品销售不行，还被行里扣了绩效，你比客户还惨呢，既站在同一侧，又更值得客户同情。
（2）责任心
责任心的核心是明责任，不推脱，负担到底。对于客户来说，为什么要投诉？大部分情况下是因为直接联系人断线了，那么他们只好找机构，机构负责人又推脱，所以上升到投诉层面。有责任心的基层员工才是联系客户最好的渠道，反过来也正可以抓住这个机会，将银行的公域客户纳入个人品牌的私域池中。
（3）信心
很多客户在信赖你之后，找你抱怨，并不是要找你解决什么，只是纯纯的抱怨而已，但是当你对客户有反馈，而且是积极正向有信心的反馈时，客户的体验就会非常好，就觉得获得了心灵的寄托。70%以上的客户都会被你的信心感染，这也是你可以让客户着眼长期投资收益近乎唯一的手段。
2、谨慎客户教育
银行业协会鼓励银行开展客户教育，客户听你教育么？客户疯了才听你教育，当年是你叫我买的理财，之前不说明，现在又来教育我，这不是piapia打我的脸么？所以银行员工要谨慎做客户教育，与其在客户身上用蛮力，不如专注于解决方案，帮客户找到合适的投资方式。当然，客户教育还是有必要的，所以建议遵循如下步骤：
（1）区分客户
不要相信风险测评，分析评测的结果永远反映不了客户的真实认识。所以你必须从与客户的日常交互中发掘客户的风险偏好和承受能力。并以此为依据，区分这些客户，采取不同的客户教育方式和策略。
（2）客户是否需要教育
从总体上，绝大部分客户都不需要接受银行的教育，他们只需要明明白白的知道，买了什么？赚不赚钱？赚多少钱？他们从来不知道，也不想知道为什么赚钱，为什么有风险，为什么又亏了。你这是银行，不像股市，进门就自动签署“认赌服输协议书”。
（3）是风险教育还是专业教育
无论是风险教育还是专业能力教育，客户都不需要，因为但凡你银行这些风险和专业知识有用，都不会导致产品整体的破净。所以，与其把这种知识传递给客户，不如让投资经理好好学习。
（4）健康生活方式
那么要做的事情是什么？让客户尽量避免高风险投资，而选择复利和日积月累为核心思维的投资方式，这就需要从牙缝里抠出投资的钱。所以银行的客户教育要集中在宣导一种健康简洁、低欲望长期主义的生活方式上。同时通过银行平台化的多元服务方式，对低成本改善客户生活提供帮助。宣导生活方式，这就与客户的本质需求相吻合了。
（5）稳健投资行为
3、生活方式
在改善生活方式方面，银行要向客户倡导以下几个方面：一是银行员工不再推销各种理财产品，而把对客户负责放在首位，所谓不卖就是卖。二是将银行的各项营销福利，通过社群的方式，在客户中积极推广开，帮助和组织客户合理合法地薅银行羊毛。三是帮客户理解消费决策的依据，合理配置投资型消费，减少和控制消耗型消费。四是通过社群和银行平台促进闲置物品的二手交易。五是在疫情期间，对客户提供必要的生活帮助，减少客户聚集，“快递可往，银行亦可往”。
4、投资逻辑
在帮助客户投资方面，其实并没有新意，所有的客户价值都在几十年不变的XFP教育中培养得非常好了。银行要做的只是给结果，主要围绕这几方面工作：一是提供合理的家庭资产投资配比，配比观念必须给客户深入人心，而且工作上要更细致，要实现各案不同。二是提供收益较好的日积月累产品，给客户的家庭资产稳健增值打好基础。三是根据不同的市场和外部环境，快速给客户调整风险对冲产品，记得你是为了对冲风险，而不是为了银行的销售利益。四是确保客户资产的流通性，或者通过合理的产品组合使流通性有足够的应变弹性。五是留少量资金给客户做风险投资，并帮助客户设立投资限额、收益线和止损线，学会风险投资。给结果，让客户自己摸索过程，在客户有求知欲的时候提供教育才是银行员工该做的。
（二）银行抓住客户
从上面我们看到，基层员工的工作已经围绕客户发生了改变，但是其中有一部分内容需要银行高层整体支持，比如：通过内部智能投顾来弥补基层员工专业能力不足并降低工作量，或者提供营销用羊毛给客户薅。这些工作从根源和基础能力上实现了“以客户为中心”，适应新时期的客户需求，完成了这一时期的战略转型。
1、不要就地解决
很多银行处理问题的方式是“在哪里跌倒在哪里爬起来”，也就是俗称的“头痛医头脚痛医脚”，理财出的问题就在理财上硬杠。更有甚者“头痛医脚脚痛也医脚”，所有的问题都是基层的问题。实际上在资管新规与市场环境的矛盾中，未必要硬杠。“在哪里跌倒”，可以“就地躺一会儿”，然后“爬到另一个地方站起来”。比如：理财产品造成客户损失（跌倒），不要在理财产品这个路径上试图短期内扳回来，要仔细想想银行建立客户依赖的新路径在哪里（就地躺一会儿），结果发现疫情期间信用卡延期还款受到广大客户的欢迎（爬到另一个地方），然后给购买了理财产品的客户，每个人发一张信用卡，根据理财产品数量不同而给不同额度，既稳住了投资客户，又抓来了他行客户（站起来）。
2、思维变更
管理层经营思维要根据市场环境发生一定的变化，主要涉及由消费推动的类贷款业务和广义负债业务两部分：
（1）消费理念
银行要跟着客户消费理念变化，思考类贷款业务的发展，短期内必将带来消耗类消费的下降，所以贷款衰退、信用卡业务衰退是必然现象。以前的刺激客户冲动消费的发展方式就与当前客户主流消费理念相违背，那么类贷款产品的运营模式，就要以改变客户消费理念为工作重心。比如：在线商城提供高性价比的产品，而不是高附加值的奢侈品；营销活动以普及面更大的小额中奖代替价值让人眼红“独宠一人的锦鲤”大奖。
（2）投资理念
对于广义负债的的业务，银行需要围绕客户两个方面开展工作：一是解决客户的基础收益问题，提升固收产品的收益水平；二是解决客户的抗风险能力问题，提升保障产品的保障能力。所以，要么银行上层自己改变产品设计策略，要么在选择金融合作方入场时强化选品要求。
3、产品思维
4、渠道思维
银行上层要考虑从多个层面保护渠道，使与客户接触的通道更加畅通，在客户人心动荡的士气，随叫随到的渠道才能让客户安心。围绕渠道要做什么呢？一是先把人立起来，给基层员工创造树立个人品牌的条件，从工作中心上、从考核上、从行政文化上，人是最有感情的渠道。二是把服务通道立起来，这个很简单，保持交易畅通，别整些季度末限制转账额度之类的小把戏。三是把专业立起来，扎实提升银行底层的“代客理财”能力，而不是靠资管新规给银行免责。同时，把智能投顾做好，在斗技能的比赛中，老是输给其他银行是留不住客户的。
5、管理态度
时代不同，问题不同，管理也不同，这取决于管理层价值观，同时也体现在通过管理手段向基层和客户传递的态度。这包括：一是对投诉的态度，解决投诉很重要，前提是合理有效的解决问题，而不是卑躬屈膝地掩盖问题。二是对业绩的态度，疫情与市场下行，以及目标的不同，决定了可能用了10年的绩效考核表，需要大改，甚至连目标工作内容需要大改。三是对产品的态度，需要重新审视产品和度量产品的价值，通过度量改进产品，或者找到产品在其他领域的价值突破。四是立场的态度，银行不要先考虑为股东负责，要先考虑为社会负责客户负责，当然不负责也没关系，这种事就是鲶鱼效应，有一家银行为客户负责，自然客户会用脚投票。
做过贷款的银行同事都知道一个道理：每一次行业危机到来的时候，行业内总是有少数企业活得好好的，甚至在危机过后活得比以前更好。资管新规并没有从本质上保护银行，也没有约束银行，更多的是将银行推到悬崖边上，退一步是平凡致死，进一步是万丈深渊，银行各层有苦说不出。而真正勇敢的银行，懂得逆风飞翔，在所有银行都裹足不前的时候，找到正确的起飞姿势，重塑客户理智，重树银行品牌，重建服务能力，重立专业形象，把一次负面影响，转化为拉开与其他银行差距的契机。