导语：如何才能写好一篇网络传播和大众传播的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：
二、网络传播加速受众分化
网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。
首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。
其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。
大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。
这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。
再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。
三、“博客”与个人传播的新发展
与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。
交互(Interaction)本身是个计算机技术用语,在计算机中意思为参与活动的对象可以相互交流、双方面互动。例如,当计算机播放某多媒体程序的时候,编程人员可以发出指令控制该程序的运行,而不是程序单方面执行下去,程序在接收到编程人员相应的指令后而相应地做出反应,这一过程及行为,我们称之为交互。
网络传播领域的交互性,被认为是网络作为媒体关键的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)发现网络交互性远远超过传统媒体的交互层次。
同时,传播的交互性还可以用来描述在信息的生产者与消费者之间日益增长的交互性关系,这与反馈有关。在网络传播中,信息的生产者与消费者的角色是不固定的、是随时互换的,他们之间的信息交流因为反馈的存在而变得双向。反馈的及时和便利,使得网络传播的传者和受者之间区隔的界限变得模糊。
另外,网络传播的交互也是一种资源,网络传播还通过交互性产生内容。首先,这种交互性会产生群体智慧。比如维基百科,它是内容开放的在线的百科全书。它允许任何人通过因特网连接和万维网浏览器在这里创建和修改内容,而最终被确定下来的内容都是经过人们反复讨论的结果。维基百科上内容的完善性、正确性或可靠性是一种传播交互的结果,是一种群体智慧。时下十分流行的猪八戒威客网,也是一个很好的例子。它是一个百万级的创意人才蓄水库,致力于为全球中小企业和个人提供智慧支持和创意服务。在这个网站,用户可以任务,由其他的用户帮助你来完成任务,同时用户也可以根据自己的爱好、特长等搜索任务来实现自己的价值。其次,这种交互性还产生内容。传统媒体中,传者的诉求强制性地吸引受者,而受者的诉求只能通过有限的渠道,间接地、片面地诉诸传者。而在网络媒体中,这种交互性使得传者和受者在诉求空间上对等。这种对等性的交互是内容产生的源泉,传者和受者可以通过网络来相互诉求。
根据CNNIC的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿,较2008年增长28.9%,在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%,互联网普及率在稳步上升。
但在网络上,具有小众传播和受众细分意义的“点面结合”传播取代了在传统媒体中广泛运用的规模传播,网络是一种兼具人际和大众传播优势的模式,受众的主动性和选择性得到空前释放。
在渠道上,网络的移动性,特别是移动网络终端的快速发展,以及网络无缝接入的快速发展,使得交互的便利性大大增强。
参考文献:
1.百度百科,baike.省略/view/383268.htmfr=ala0_1_1
【关键词】网络信息模式信息传播网络信息传播
众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。
1网络信息传播概念界定
对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如
网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。
3.3.2相对于一个节点的传播模式
鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式。可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。
网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。
这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。
这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。．4郝金星的网络环境下的信息交流模型。
该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。
应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。
4网络信息传播模式
通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。
如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(c)又是接受者(r)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。
虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。
参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、bbs论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。
所谓信息经济和知识经济，指的是以高新科技为代表的传播技术产业和从事新闻和信息产品生产的媒体产业。而大众传播学恰巧是这两大领域有机联结的纽带，为国家建设和今后社会发展起着至关重要的作用。尤其社会进入新时代之后，各种媒介更加紧密地结合在一起，媒介进入融合时代。在新时代新形势下，如何进行大众传播学的教学工作，是高校教学管理者和教师需要认真思考的问题，本文分析了当前教学中所存在的问题，并对大众传播学的教学改革进行探索。
大众传播学的背景
大众传播学是从西方传进我国的一门学科，故“媒介融合”这个概念也是由美国学者在20世纪80年代所提出，所谓媒介融合是指不同类型的媒介相结合。在科技、网络、信息高速发展的今天，多类型化的新媒介也有了长足的进步，各种媒介呈现出“百花齐放，百家争鸣”的特点。其多功能、覆盖广、发展多样等特征依然具有媒介的趋势，这种多元化的融合对传播业及传播学教学影响非常大。因此，也延伸到了工业、商业、服务业等行业领域，而并非单一的影响新闻传播业。
“媒介的融合”以数字技术、电子通信技术以及网络技术为核心。在科学技术的推动下，各个产业相互作用、相互关联并进行合作与整合，这也是传媒业发展的未来趋势。高职院校的广播影视节目制作专业在新时展的需求下，应对其课程进行积极改进并得以推广，使其在今后发展中能够顺应新时代的要求。大众传播学课程也同样需要顺应时代的发展进行改革和创新，为适应新媒介融合的传播而做好充分的准备，以便让学生在学习过程中获得更多有实践意义、多元化、多样性的知识，为其今后的发展提供更宽广的空间。同时，大众传播学教师也应该顺应发展，作出改变，不仅要摒弃传统、枯燥的教学理念和方式，还要不断创新，推进新的教学方式、方法，使学生主动去学、去认知，与此同时确定大众传播学课程在教学中合理而又重要的地位。
大众传播学的问题及现状分析
其次，大众传播学的教材使用和师资结构存在配比问题。现在很多高校在大众传播学的教学中，教材引入较少，泛泛概论理论偏多，具备深度的理论研究教材偏少，同时师资结构设置配比不均。
第三，大众传播学的传统教学模式存在显著弊端。目前国内各高校陈旧的教师一言堂教学模式与新时期下传播学人才培养明显不适应。大众传播学教学是以欧美传播学研究的成果为主，但经典的传播现象和实验则无法还原给学生，这样不仅理论与实践脱节，且易形成教师一人独讲的教学现状。由于传播学的理论知识本身具有抽象性，在教学中容易形成填鸭式教学的模式，而这种灌输式的教学会让学生疲于记忆。
大众传播学的改革策略
受媒介融合的影响，大众传播学的教学要及时变革和创新，这已是当前教师们不约而同达成的共识，但如何进行创新、如何改革，也是当前要思考的问题之一。大众传播学的教学需要在新环境的影响下与时俱进，在媒介融合的背景下加强教学的改革步伐。
一是大众传播学发展到今时今日，已远远不再局限于广播影视节目制作专业，传播学早已扩展到高校各个专业的教学中，成为高校的基本专业课程。因此，大众传播学要注重多学科、交叉学科的教学，密切与各个专业相结合。
二是作为信息传播载体的媒介应发挥其作用，教师应利用多媒体技术将其应用在课程中，并与其融合。这样不仅可以提高教学质量、丰富教学内容、扩展教学手段，还能突出教学重点，更好地与学生形成互动模式，使学生主动参与其中。
三是媒介的融合促使传播者发生变化。随着时代的变迁，传播学也发生了传统意义上的改变，不再以传统的传播者为主导，而是以培养更多视野宽广的媒体工作者为核心任务。因此，为顺应时代的发展，教师在授课过程中也要作出相应的变革，首先要理论与实践相结合，其次构建多样化的媒体传播平台，最后让学生在掌握多种媒介传播方式的同时，受益匪浅。
四是传播学的教育绝不是单纯地告诉学生们理论知识是什么，让学生们死记硬背应付考试，更不是放几部电影让学生们观看，让大家哈哈一笑，告诉学生这就是传播。大众传播学是一门涉及到各个方面的学科，正是因为它的宽广性，这一双刃剑，可以让传播学沦为泛泛之谈，还可以让传播学在生活中成为真正能帮助我们的得力助手。
五是任何理论教学都不能与实践脱节，大众传播学更是如此。大众传播学在教学实践中要大胆探索，引入各种实践机会，也可以模拟实践，并且要拓展实践的范围，让学生要看到传播学的关联性和经济性，从而使学生明白理论学习的重要作用，在返回理论学习时能有积极性和主动性。在理论课堂上，很多学生成为“低头一族”，看手机、看书成为课堂习惯。而传播学课堂教学，应尽可能发挥学生的主观能动性加强师生互动。
大众传播学不单单是让学生轻松娱乐，一笑而过地看几部专访，而是学生通过系统地学习传播学知识理论，促使学生树立正确的人生观、价值观和道德观，在今后的生活中能够应用，有效地提升其综合素质及文化素养。
参考文献：
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[8]张颐武：《文化研究与大众传播》，《现代传播——北京广播学院学报》1996年。
作者单位：陕西广播电视大学陕西西安
一、高等学校形象传播中网络传播特性
高等学校的形象传播系统是一个复杂的系统，网络媒体的角色决定着它在形象传播系统中的运作路径，网络传播集文字、声音、图片、视频等于一体，是学校综合实力及水平展示的重要平台。具体表现在以下几个方面：
（一）受众的主动性
（二）信息传播的广泛性和快捷性
（三）网络媒体的开放性
网络是一个高度开放的信息空间，传统媒体的把关机制在网络媒介中被弱化，如果自律不佳就会导致公信力下降，从而引发形象危机。对于民族类高校而言，影响其形象传播的网络传播平台大致可以分为网络信息传播平台、网络社交传播平台和网络信息互动传播平台。不同的传播方式，对民族院校网络形象的树立也都起着不同的作用，各种方式相互交织，相互影响，相互综合，构成高等学校的网络形象。
二、网络媒体在民族高校形象传播中的功能表现
（一）网络媒体是民族高校形象传播的展示平台
（二）网络媒体成为民族高校形象传播的互动平台
三、民族高校形象网络传播策略
（一）重视学校网站建设，增强民族特色
（二）加强与其他网络信息平台的信息交流
（三）做好舆情监督，发挥好网络社交平台、网络信息互动平台的作用
[关键词]文化大众传播深层影响力
信息时代，大众传播的影响力已远远超过以前印刷媒介时代。这种影响过程及效果的形成，表现为两种方式：有时候沿着新闻信息、文化观念两种传播内容分头前进，在新闻和文化两个方面分别发挥作用；有时候在一种内涵丰富的传播内容中，由表及里、由浅入深地逐步推进，在新闻和文化两个方面分步发挥作用。就影响力而言，文化是比新闻更为重要的因素，是传播影响的深层力量，影响大众的重要教育资源。
这是一个怎样的影响过程呢大众传播中的新闻与文化有什么不同，二者对人们的影响又有哪些区别呢
一、新闻与文化――媒介信息的两种属性
新闻媒介所传播的信息一般统称为“新闻信息”。如果进一步按内容性质划分，这种“新闻信息、”大体有两种属性：一是纯粹的新闻属性，一是文化属性。媒体传播一条信息，一般表现为其中的一种属性，要么是新闻属性，要么是文化属性。有的一条信息二者兼备，既具有新闻的性质，也有文化的性质，二者既有联系又有区别。
主要是新闻属性、完全由“硬事实”构成的新闻信息，一般称为“硬新闻”：如果一条新闻中“软事实”较多，则为“软新闻”。“硬新闻给人一种严整、肃穆和清晰可测的规整性，多为政治、经济和治安新闻。”“软事实较多的新闻，充满知识性、趣味性和人情味，多为社会新闻和娱乐新闻，称为软新闻。”Ⅲ软新闻是“人们感兴趣的事件、短期内不会结束的事件、不属于突发自然现象的报道。”软新闻较多文化属性。
“硬新闻”是一种纯粹韵新闻，如央视新闻联播的内容，人民日报等党报的要闻版上的新闻。“软新闻”兼具新闻和文化两种属性，从文化的角度观察，还可视为一种“媒介文化”。如奥斯卡电影颁奖新闻会，当璀璨的明星一一出场亮相。逐个登台致辞时，人们看到更多的是他们美丽的姿容、优雅的仪态、漂亮的服装，听到的是致辞中的动人故事，幽默风趣的问答，而有关电影的新闻似乎还在其次。
当这些“新闻”(硬新闻)与“文化”(软新闻)传播时，通常是走两条路线――“新闻”走新闻的通道(新闻栏目和新闻版面)；“文化”(包括影视体育等娱乐)走文化的通道(文化专栏或频道、视频、音乐、娱乐等)。表现在不同介质的媒体上，“新闻”与“文化”所占的比例各自不同。总体看来，新闻在报纸上的比重比视听媒体要高。报纸基本是新闻纸，文化的内容大多以副刊的面目出现，处于“副”的地位(尽管大众化报纸的文娱内容比例高于时政类报纸)；而视听媒体，尤其是电视，属于“文化”的内容占整个播出的时段明显比新闻内容多。人们对媒体的文化娱乐诉求也主要通过电视等视听媒介实现。虽然新闻立台和娱乐立台的办台思路相持不下，而在绝大多数电视台，还是娱乐占了上风。即使是央视，多数人看的也不是新闻。
后起的网络传播，“新闻”与“文化”均有足够的传播分量，占据了网络应用的前几位。2008年分别排名第一、第二、第四、第七的是：网络音乐、网络新闻、网络视频、网络游戏。
二、了解与影响――受众的两种需求
大众传播的影响效果，有的是新闻的影响，有的是文化的影响。有的二者兼有。受众在媒体那儿也就是两种需求：新闻需求与文化需求。
(一)舆论引导与文化传播
新闻有重大新闻与一般新闻之分，重要新闻上升到一定的程度。可形成舆论，对人们的影响和引导的效果更大。如乌鲁木齐发生针刺事件就是重要新闻，而该事件对人们造成一时的恐慌，以致人民群众纷纷要求严惩肇事者。这就是社会舆论。这舆论对政府和对民众均产生了重要的导向作用。――这就是新闻的影响。
当报纸上、电视上的众多健康栏目持之以恒地传播以后，人们的饮食起居习惯慢慢发生改变，更加合理、科学了，更加注重健身了，“垃圾食品”不再受到追捧。当媒体上“炫富”、热衷奢侈豪华享受生活的内容多了时，超现实的消费就成了时尚，其中就包括相当部分女大学生出现了“傍大款”的观念，有专家指出是受到电视剧影响。――这就是文化的影响。
北京奥运会开幕式电视直播，当然是重大的新闻。然而，全世界数十亿观众当时看到的不仅是新闻，还从美轮美奂的开幕式中看到了一个文化的中国，“这一夜，北京奥运会开幕式把精美的中华文化盛宴呈现给全世界。全世界40亿观众在文化、艺术与美的感官震撼中陶醉。”(《人民日报》)不仅北京奥运开幕式，汉城、悉尼等奥运开幕式新闻，都兼具“新闻”和“文化”的双重影响。
其实，在传媒无孔不入的今天，传媒界对人们的文化影响，无疑超过了文艺界。即使是一些对人们影响较大的文艺作品，很多也是借助媒体这个平台发挥作用。且不说电视剧(电视台的文化专利品)，即使是电影、文艺演出等，也是借助媒体、通过电视转播或网络视频来实现的。
(二)了解信息与休闲娱乐
由于平面媒体与视听媒体对新闻和文化的设置各有侧重。所以，关心新闻的人主要看报纸；为了娱乐消遣的人们主要看电视。也就是说，看报纸的主要是新闻受众；看电视的主要是文化受众，是冲着休闲娱乐来的。上述蓝皮书的网络应用排名可以证明这一点。
当然，这不是绝对的划分。二者也有交叉，如看新闻联播，看电视里面的新闻节目，也是新闻受众。看报纸的文化娱乐版，也是文化受众。
网络受众更多的是年轻人。应用排名前十位的是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客／个人空间、论坛／BBS和网络购物。H从其中传播受众(即接受网络音乐、新闻、视频、游戏者)的构成分析，似乎文化受众比新闻受众还要多一点。
由于受众年龄、文化程度、职业、性别不同，以及接受媒体传播的门槛高低不同，目前电视观众吸纳的更多是文化程度不高的群体。“央视第五
次全国电视观众抽样调查显示，目前电视观众呈现以下态势：农村观众、男性观众、中老年观众比例高于城市观众、女性观众、青少年观众：从教育程度上看，则是约90％的观众是高中和中专学历以下的”。由于接触的媒体主要是电视，与新闻受众群相比，文化受众群当然更容易受到电视的影响，媒介文化的作用对象主要就针对这一群体。
三、工具与价值――新闻与文化的作用
由于新闻与文化的内容属性和功能作用不同，对受众的作用影响相应也有区别。
(一)内容属性：
1媒介新闻：可分为两类：
(1)无倾向性：工具的，符号的，简单信息的传递。例如各种服务信息(天气、交通、购物等)、事件新闻(事件、事故、灾情)、单纯新闻舆论(奥运开幕、总统出访等)。
2媒介文化：也有两类：
(1)无倾向性：纯粹的知识，没有价值倾向。如对各种科技知识的介绍。主要是自然科学知识，也涉及社会科学，如金融知识。
(2)有倾向性的：体现一定思想、价值观的知识，如一些政治学说。还有一些明确的隐含精神的、思想的、价值观的知识学问。人文学科很多具有倾向性。
媒介的文化作用。往往蕴涵于休闲娱乐之中，潜移默化地发挥作用。如美国一些大片，于曲折的故事、激烈的枪战中，那种爱国主义精神、英雄主义情怀呼之欲出。
(二)功能作用：
大众传播具有重要的社会功能，中外学者，尤其是传播研究发达国家的学者提出的一些具有开创意义的理论和观念，至今仍是指导传播业研究的理论基础和核心概念。
如传播学开山鼻祖拉斯韦尔首次提出的传播“三功能说”，即，1，环境监视功能；2，社会协调功能：3，社会遗产传承功能。后来赖特增加了娱乐功能，这就是“四功能说”：1，环境监视；2，解释与规定；3，社会化功能；4，提供娱乐。当代传播学家麦奎尔在此基础上增加了“动员功能”，形成了“五功能说”。
此外，美国社会学家拉扎斯菲尔德从传播的社会作用的角度。提出大众传播有三种主要功能：授予地位：促进社会准则的实行；麻醉受众神经。前两种为正功能；后一种为负功能。威尔伯施拉姆将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，施拉姆的“四功能说”巳被许多传播学者接受。
国际传播问题研究委员会在《多种声音，一个世界》长篇报告中归纳了八种传播功能：1，获得消息情报：2，社会化；3，动力；4，辩论和讨论；5，教育；6，发展文化；7，娱乐；8，一体化。英国传播学家沃森和希尔试图作出更为全面、科学的归纳和分析，提出了传播的八项功能：1，工具功能，即实现某事或获得某物；2，控制功能。即劝导某人按一定的方式行动；3，报道功能。就是认识或解释某事物；4，表达功能。即表示感情，或通过某种方式使自己为他人所理解；5，社会联系功能，即参与社会交际；6，减轻忧虑功能，即处理好某一问题，减少对某事物的忧虑：7，刺激功能，就是对感兴趣的事物作出反应：8，明确角色功能，是指由于情况需要而扮演某种角色。
诸如此类。还有一些其他说法。这里，实际已将媒介新闻与媒介文化混为一起作为讨论的对象。虽然不同的说法和划分方式种类繁多，但仔细看来，无非“31具功能”与“价值功能”，即通过传播某一种信息及其信息中包含的文化内容(思想观点、立场倾向、价值导向、政治意图等)来影响人，进而影响社会。因此，大众传播是在以一种极具内涵的文化来影响受众――大众传播的深层影响，是文化传播。
四、接受与创建――大众传播影响的区分与递进
这种文化的影响是如何发生的呢
如果大众传播内容中新闻和文化的边界比较清晰，那么他们各自对受众的影响是有区分的。
这里的“新闻”，主要是一些单纯的新闻，如一些事件性新闻、服务性新闻：事故、火灾、暴风雪天气、某地出现流行病、某国最近治安恶化、总统出访、股市行情、物价涨跌等等，从这些单纯新闻中。受众诉求即获知某一新闻信息。这些就是媒介新闻的影响。
这里的“文化”，也是一些单纯的文化娱乐或体育方面的报道，如重要体育赛事、演唱会、文化讲座等等。关心这方面内容的受众自会锁定他们喜欢的版面或频道。
如果传播的内容中既有新闻的成分也有文化的成分，新闻与文化的内涵互有交叉，则对受众的影响是复杂多样的。既受新闻的影响，也受文化的影响。不过这种影响有一个递进的过程，往往要经历“二次影响”――第一次是受其新闻的影响，第二次是受其文化的影响。如2008年四川柑橘生虫的信息到处传播时(尽管主流媒体没有，但是手机短信不少)，人们一时不知所措，不敢购买，导致当地柑橘严重滞销。这是新闻的影响力，是“一次影响”。随着有关柑橘生虫的科学知识的普及，人们对柑橘生虫有了正确的认识后，就放心购买了，这是文化的影响力，是“二次影响”。近两年，北京和深圳发生多场重大火灾，其中有的出现重大死伤，受众对火灾报道的认知也是“二次影响”：“一次影响”是获得火灾的新闻信息。“二次影响”是了解到火灾中逃生的知识，放焰火时要注意的事项等。有关甲H1N1流感的媒体报道对人们的影响：也经历了类似的“二次认识”过程。“二次影响”是深层次的反应。
文化的影响作用要慢一些。反应稍慢，起作用慢，消退也慢。受众的反应较为主动(尽管有从众的因素)，这种主动体现在：受众有一个认识、接受到认同的过程，一旦接受，就会内化为一种动力。影响就会比较持久。
二者的重要区别在于：新闻的作用过程大多是感性的、情感的。有时候是下意识的，是情绪感受领域。文化的作用过程大多是理性的、认知的，是思想意识领域。
如长期传播一些卫生保健的科普知识，它的受众就会受到潜移默化的影响，逐渐克服不良习惯，养成良好的习惯。如一些著名的文化讲座，持之以恒地传播一些经典文化和前沿知识等品位高的文化内容，它的受众在这种优质文化的熏陶下，会变成一个有知识、有教养的人。
相反。如果受众长期接触一些品位低的文化内容，并深受其影响，就会导致黑白不分、是非颠倒、信念迷失。教育部原副部长吴启迪认为，有相当
部分女大学生出现了“傍太款”的观念，是受到一些“灰姑娘”嫁人豪门的电视剧影响。持这种恋爱观的不是一两个人，这种恋爱观念的形成，也不是一两条新闻信息能左右的，而是电视传播的媒介文化长期浸的结果，这就是媒介不良文化的影响。一些案例分析也指出，“黄色文化”、“黑色文化”的污染是青少年犯罪的重要原因之一。
这正反两种文化的影响，有的是纯粹的科技知识，有的涉及伦理道德和审美趣味。蕴涵价值观念，对受众产生重大的影响，不仅制约着人们的情感和对事物的判断，还改变和建构着人们的生活价值观和意识形态。当代人格心理学家LA普汶说：“文化对每个人的塑造力量很大。平时我们不太可能看出这塑造过程的全部力量，因为它发生在每个人身上，逐渐缓慢地发生，它带给人满足，同样也带给人痛苦，人除了顺着它走以外，别无选择。”
这表明，受众对文化的影响，不仅接受，还会创建。如果某一种文化被一个群体、一个社会广泛接受，这种文化就可以产生巨大的文化能量，进而影响这个群体和社会。
所以，当今传播的一个重要使命，就是努力提高传播内容的文化品位，为受众建构积极健康的价值观念提供有用的文化教育资源。
注释：
[1]刘建明等：《新闻学概论》，中国传媒大学出版社，2007年版。
[2]詹宁斯布赖恩特：《传媒效果概论》。中国传媒大学出版社。
[3][4]《2009传媒蓝皮书》，社会科学文献出版社。
[5]李良荣、沈小根：《手机3G技术背景下的中国传媒业发展前瞻》，《新闻记者》2009年第9期。
[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。
[7]丹尼斯麦奎尔《麦奎尔大众传播学理论》，清华大学出版社，2006年版。
在传统广播中，声音既是一种传播信息的介质，同时还是一门艺术，广播文艺就是基于声音表现的艺术形式，我国的传统广播不仅是世界上覆盖人口最多的广播，同时已经形成包括播音艺术、广播剧艺术、电影录音剪辑在内的独具特色的广播艺术体系，被称为“声音的艺术”、“想象的艺术”，先生曾称赞道：“诗有多少意境广播剧就有多少意境”。然而数字时代媒介融合的趋势正在颠覆传统的广播影视艺术理论，电影、电视、广播这些传统的艺术类型的边界日趋模糊。文字、图像与声音这些信息与审美符号之间的泾渭不再分明，超文本多媒体的审美环境与艺术形式向传统的艺术与美学理论提出了新的课题。在这种背景下，如何构建声音艺术的数字化审美理论？既需要理论研究也需要实践探索。
广播“新媒体化”主要体现在三个方面的转变：其一是传播方式的多元化趋势，从传统的调幅、调频广播发展为网络广播、卫星广播、数字广播、手机广播等；其二是媒介形态的多媒体化，通过数字技术突破广播声音传播的单一性，使得广播的内容资源可以以文本、图片、数据、音频、视频等多种形式呈现；其三是传播类型的多样化，将先前单一的“大众传播”形式扩展到多种传播形式，满足人们人内传播、人际传播、群体传播、组织传播的多种需求。
新兴媒体与广播的共同演进，打破了传统媒体“受众”和“传者”之间壁垒，改变了以传者为中心的局面，融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特点，在传统媒体中率先实现“所有人对所有人的传播”。同时，传播对象的身份已经从“受众”转变为“用户”。
一、传播者和受众角色的变化
新媒体背景下广播的传播者与接受者的角色是融合统一，在信息激发的作用下完成传播活动；受众在传播链条中的主动性较高；在终端设备的支持下，受众具备信息的存储、编辑、传输的能力在网络支持下，传播活动的覆盖空间及范围可以无限延伸。这些都反映出新兴媒体背景下的受众，无论在地位还是在角色功能上，都颠覆了传统传播模式。胡正荣认为：“实际上我们的听众是生产消费者，他不仅要听你给我的东西，同时也要上传或者传播我想要说的东西，这就是为什么当今微博流行的原因。”在发微博这一行为过程中，受众主体承担了二级传播者，或者实际上已经是N级传播者的身份。
新媒体融合背景下，广播受众的心理和行为是动态变化的，受多种因素的影响，其中心理需求是引导受众付诸行为的最有力的内在驱动力，互联网提供的媒体环境是其心理行为的外部条件，用公式来表示，即“B=f（PE）”，其中P为受众个体的人格或个性，E为媒介环境。受众的心理和行为是受众个体与网络媒介环境E的函数，随着个体差异和媒介环境这两个因素的变化而变化。随着新媒体技术的发展和社会的进步，包括广播在内的融合媒体的受众心理特征将表现得更加复杂和多元化。
二、从“内容为王”到“产品为王”
“产品”较之“内容”内涵更为丰富，主要有两点区别：首先，“内容”对应的是“听众”或者“受众”，是一个传播学的概念，而“产品”对应的是“用户”，是一个经济学的概念，更加强调讯息的商品性；其次，“产品”不仅仅包括“内容”，还包括载体即聚合、承载、传播内容的媒介形式，以及规则即内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、传播者与受众（用户）之间的关联方式。从“内容为王”到“产品为王”就是要改变原来简单的意义符号生产与传递，代之以包括意义符号、传播方式和内在规则在内的讯息系统使用价值的实现。
与传统广播的内容相比，数字化时代广播的传播内容呈现出新的特点：一是传播主体意识的淡化和角色身份的多元化；二是多点即时互动的传播环境对传播效果影响程度巨大，并最终成为讯息的一部分，有时甚至超过新闻资讯本身；三是传播网络中观点之间的深度交流与碰撞以及由此累积的讯息沉淀形成了不可逆转的传播路径。
[1]（美）约瑟夫斯特劳巴哈，罗伯特拉
罗斯.今日媒介：信息时代的传播媒介.
熊澄宇译，清华大学出版社，2002年版.
[2]（加）马歇尔麦克卢汉.理解媒介：论人
的延伸.何道宽译，译林出版社，2011年
版.
关键词:博客传播学道德诉求
一、博客的传播学分析
(一)双向反馈的传播模式。
传统的大众传播是由少数传播者对不确定的大众进行的一种自上而下的点对面的传播,即传者―信息―受众。博客的出现使点到点、点到面、面到面、网到网的散布型双向传播模式得以实现,有的大众传媒也会力求传播的双向性,通过开办读者“回音壁”等形式,使信息再次反馈到大众传媒那里,但能真正完成信息反馈,做到信息双向传播的只有博客。在博客的自主世界里,处于被动地位的受众的社会参与性大大加强,他们可以被建构成名符其实有明显的参与性的公众。大众传媒预设了自己的受众群体,同时也预设了被动接受信息的一方,构成一个大众传媒、受众接受的单向传播模式,并且通过议程设置和执行“把关人”的职能,有效操控着受众的参与性。博客所进行的是网络上“面”对“面”的传播方式,尽管网络上的“面”相对大众传播来说范围较小,但当其汇聚到一定的程度时,便会对大众传媒造成一定的影响和压力。传统媒体的地位和影响力受到了威胁,网上的新闻传播,意味着每个读者都能成为作者,人们不再只是“消费”新闻,而是更主动地寻找正在发生的新闻:读者、听众和观众现在有更丰富的可供选择的新闻渠道,减少了对传统新闻媒体的敬畏。这样,博客就赋予了个人前所未有的对媒体施加影响的权利。
(二)传受合一的传播形态。
(三)公共领域的个人化传播。
(四)延伸信息空间的多维度传播。
二、博客对传统道德的冲击
博客与博客文化对整个社会产生了巨大冲击。博客里传播着的各种信息,也在一个虚拟世界里检验、考验着“网民”的道德伦理水准。“木子美”在其博客网站上发表《遗情书》,“竹影青瞳”在其博客网站上张贴自己的,引起全国关于博客道德问题的大讨论……博客作为一种弘扬个性的网络传播方式,其主要目的是发掘个人的社会价值,拓展个人的知识视野,充分发挥网络的知识价值,追求一种健康、个性、平民精神。而“木子美”、“竹影青瞳”成为博客,仅仅是为了哗众取宠,其做法严重违背博客基本道德精神。博客对传统道德的弱化、迷失、异化,已成为不容忽视的社会问题。
(一)博客空间的虚拟性弱化了道德规范。
在现实社会中,每个人都在扮演一定的角色,人与人之间有着千丝万缕的联系。个人的性别、年龄、相貌、名誉、地位等自然属性和社会属性都充分地展示在交往对象面前,而在博客中,人的自然的、社会的等一切特性都被剥离了,剩下的只是代表交往对象的一个符号,甚至连符号也是不确定的、不统一的。在虚拟的情景中,一切皆由主体意愿决定,而主体又无须承担道义的羁绊,由于博客交流的双方是在交流暗示缺失状态下进行,交流是短期的、随意的,因此每个人都处于不明地位状态,成为真正的“边际人”,而边际人无须遵守任何群体的道德规范。
道德规范发挥作用的重要手段之一是舆论,现实中的人无时无处不感受到道德舆论的存在,从而有意识地使自己的言行符合道德规范。博客中的主体是“隐身人”,道德规范和道德舆论无从施压,这就助长了一些博客对道德、道义、责任的漠视,以及对责任感、使命感的消解,他们得到了自我价值的满足,更得到了潜意识、非理性、非伦理的满足,他们对文化的选择与消费走向随心所“欲”。
(二)博客信息多元化导致道德信念的迷失。
道德信念是人们对于某种人生观、道德理想和行为原则的正确性和正义性深刻而有根据的笃信,以及由此产生的对某种道德义务的强烈责任感。博客提供了全球范围内共享的资源,无限扩展与开放的信息不仅造就了独特的文化景观,而且改变了信息的存在方式。人们在博客中可以获取信息、信息,信息的传播者与接受者突破了线性的单向关系,走向非线性的多维互动。博客的自由性和传播的宽广性弱化了道德规范,为各种价值观的存在提供了平等的分庭抗礼的平台,多样化、异质化成为一种思维,一种普遍状态。多元的价值观增加了大众选择的宽度,也增加了选择的难度。例如,主导价值观和庸俗价值观的对立使一些学生在损人与利己、助人与不利己中或丢失方向,或手足无措,有的甚至将利己为中心作为自我道德的主核。据2009年度江苏网对大学生网络道德的调查显示,31.4%的被调查者不认为“博客上说谎是不道德的”,37.5%的被调查者认为“博客上写什么都可以毫不顾忌”。这些显然有悖于人类文明发展的足迹,有悖于世界观、人生观、价值观。
(三)博客作者的隐蔽性、匿名性导致了道德人格的异化。
博客世界是自由、隐蔽而又缺少监控的世界,是代表了非群体化的传媒工具的世界,一方面,它使个性得到极大的张扬,人格得到健全发展,另一方面,它也使人的劣根性暴露,传统伦理规范很难约束博客行为,导致了人格异化趋势。
现实中人与人的交往采取的是合作策略,恪守交往的道德准则,博客交往中人与人的道德期待降低,改变了对人、对己道德关系的认识,也导致了人格异化的可能。人的主体性、创造性得到张扬,人的自由、平等得到体现,但这并不意味着人性的优化。在博客的发展过程中,个体的发展也会导致孤独感、个人主义和利己主义现象的出现。在正常情况下,在我们所属的那个作为整体的群体中,有一个统一的自我,但是那个自我可能分裂,对一个性情无常、摇摆不定的人来说,他身上有一种分裂迹象,某些活动变成不可能的,而且那套活动可能分离并发展出另一个自我,那就是造成人格分裂趋势的条件。基于此,我们看到道德自我是道德人格的核心,是具有健康道德人格的个体,其行为具有综合性和持久性,能主动支配自己所处的环境,正确感知世界和自我,表现出道德认知和道德行为的统一,而博客世界区别于现实环境,它的隐蔽性、匿名性导致了道德自我和道德人格分裂,表现出道德人格的异化。
三、博客与对道德主体的诉求
(一)建立道德评判标准和信息批判能力。
作为起决定作用的内因――社会个体,必须正确理解博客文化中的多元内容,以正确的道德认知,建立自己的道德评判标准和信息批判能力,通过理性的选择使有益资源为我所用,从而使博客文化在一定程度上消弥我们道德教育的空白地域。
(二)恒久的道德情感。
博客文化中,人与人的关系看似是符号与符号的关系,实质却蕴含着丰富的道德关系,对这些道德关系及衍生出的道德原则、规范的探索与认知,构成了博客群体的道德情感,社会个体必须在正确道德认知的基础上坚定自己在博客文化中的道德情感,并努力使之稳定、恒久。
(三)坚定的道德意志。
博客文化的特质使道德主体――人,有可能从他人监控中解放出来,博客中每个人的言行都是通过符号交换形式实现的,它注重人本位,肯定人的自我,发掘人的本质。在这个开放的环境里,能否杜绝败德行为,能否高扬主流道德,是对社会个体道德自我意志力的考验。
(四)增强自律意识。
[1]罗慧.博客:《网络传播的新锐》.新闻记者,2004,(10).
[2]麦尚文,丁玲华,张印平.博客日志――一种新的传播方式.暨南大学新闻与传播学院,2003,(6).
[3]庞大力.传播学角度的博客研究.上海大学影视学院,2005,(2).
[4]吴英.博客传播模式探究.当代传播,2004,(6).
【关键词】广电；媒体；经营；广播；电视
一、借助新媒体
在媒体交融的今日，随同着网络广播的呈现，就要求广播要培育契合时代要求的、把握多媒体使用技艺的人才。一名优异的广播记者将是多媒体功课的人才，还为传统广播、收集广播、手机广播供应新闻。如许的传达理念会使播送任务者依照群众序言传达的规则，依据受众的需求进行有指向性的传达，更有效地削减信息传达的盲目性，为广阔受众供应特性化的播送产物，然后进一步促使信息资本全体增值。
二、节目同质化
三、促进新融合
四、互动机制
五、网络传播
六、原子传播
参考文献
[1]夏宁博．论艺术传播的特征[J]．重庆广播电视大学学报．2010（2）
[2]吕晓志，庄梅茜．美国当代电视剧艺术传播的新特点――以电视剧《绯闻女孩》为例[J]．现代传播（中国传媒大学学报）．2010（9）
关键词：虚拟组织；传播机制；搜狐网
传统组织传播因其组织的显在特征，表现出强烈的实体性，虚拟组织传播则因为借助现代信息技术而显示出某种虚拟性，这种特性在网络时代尤为显著。因此，以现代网络媒介技术为条件的网络虚拟组织传播的内在机制及其运行，就成为了其中具有强烈研究价值的议题之一。
本文试图以搜狐网为案例，研究网络组织传播机制及其运行特质，以便深入组织传播之研究。
一、案例分析：搜狐网的网络虚拟组织机制
搜狐网是一个典型的网络虚拟组织，它凭借现代网络技术，将各种实体性和虚拟性的组织组合起来，进行着强有力的网络虚拟组织传播。
在搜狐首页，可以看到一共有68个栏目图标，它们要么各自归属或者关联于相应的实体性组织，要么在具体的网域内组织了一个虚拟组织，并形成了特殊的架构和组织关系。
（一）实体组织以及其它虚拟组织的整合
显而易见，搜狐网站中，对传统实体组织和新兴网络公司的组合是其主要手段之一。
（二）各类网民的整合组织
（三）平行性、立体性、层级性和交叉性共存
从搜狐网可以看出，68个基本栏目是按照平行罗列的方式加以建构，内容各具特色，各自体现了社会内容的一个侧面，相对独立，具有平行性。另外，从搜狐到基本栏目，再到具体实体组织、实体组织的各级分属组织，最后到实体性社会个体，体现了由上到下，由高到低的立体性，而且这种立体性并不是简单呈现，而是由总到分，以层级方式建构，具有层级性。此外，个体网民既可以作为实体组织的单元，也可以作为网络组织的单元，同时又可以单独成为总组织的一个单元，网络组织既可以单独成为一个单元，也可以作为实体组织的分支参加组织，隶属关系互为交叉，因而具有一定的交叉性。另外，值得一提的是，这些属性由于网络特性的刺激具有无限延展的特点，可以无限复制，无限衍生。
平行线、立体性、层级性、交叉性的共存，导致了网络虚拟组织机制的复杂性，其无限延伸性又体现了网络虚拟组织传播的强大生命力。
（四）无预设性信息共享是组织的纽带
一般意义上的虚拟组织，都有明确的目的预设，是在特定的目的之下，以现实利益共享为宗旨，借助资金、技术、管理、营销等方面的资源互补，实现整个组织的目标。而在网络虚拟组织中，预设的目的在某种意义上已经不复存在，或是较为含糊，实体性的利益共享也已经不是关键，而其关键在于建构一个可以信息共享的组织平台，进而在相当模糊、混沌的利益追求中，求取整个组织的强盛。在搜狐网中，新闻类栏目、娱乐类栏目、经济类栏目、文教类栏目、服务类栏目、生活类栏目等个体栏目之间似乎有某些利益共享的因素存在，但是若总体分析就会发现，这些栏目并没有明确的利益关系和目标界定，只不过是一种相当含混的信息共享而已。这也决定了网络虚拟组织强烈的包容性。
可以看出，搜狐网作为网络虚拟组织的典型之一，其组织是对各类传统实体性组织及其网络化组织、纯粹的网络组织、个体网民的有效编码组合，从而形成了平面组合、立体交叉，结构异常松散，整合功能异常强大，具有无限链接能力的机制建构。而这一机制中，实体组织及其网络化组织、纯粹的网络组织以及个体网民之间又存在着互为建构的关系，而且个体网民与实体性社会个体之间具有高度的对应性，实体组织及其网络化组织、网络组织又都以实体性社会个体为最基本构成要素。这样，实体性组织及其网络化组织、纯粹的网络组织、个体网民都以实体性社会个体为存在基础和组织细胞，都以预设的信息共享为连接纽带。
图1搜狐网络虚拟组织机制示意图
从图1搜狐网的网络虚拟组织机制中，不难发现其特质。相比传统实体性组织，甚至一般性虚拟组织而言，网络虚拟组织更加平面化，界面更加模糊，单位之间互为建构和增生的力度更为强大，建立在实体性社会个体基础上的关系网络也更为复杂，同时，组织单元具有无限的复制性和衍生性，这些都使得其网络组织体系具有以前所有组织系统所没有的生命力和组织力，富有巨大的组织优势和系统活力。
二、搜狐网折射出的网络虚拟组织传播特征
搜狐作为网络虚拟组织的典型，实际是网络组织和实体组织以及组织的构成基因――社会个体的结合，其传播是将传统的组织传播、人际传播、大众传播与网络传播结合在一起，从而产生了强大的组织效应，显示了网络虚拟组织传播既不同于传统组织传播，也不同于一般虚拟组织传播的特点。
（一）平行传播和非正式传播的强力凸显
（二）互动性的机制式生长
（三）传播的符号化转向
在所有的组织传播，包括一般性组织传播里，组织成员在传播中以信息的传播来实现其意义，并在意义之上建构了共享的符号体系。“象征性互动理论认为，符号结构在组织成员共享的意义体系中具有重要的作用。它不仅在组织之间传播信仰、准则和价值观，他们本身也被视为是这些信仰、准则和价值观的组成部分。”[3]这说明，符号结构在其它形式的组织传播中因着意义体系的存在而存在。但是在网络虚拟组织传播中，组织成员往往因为网络的虚拟性而成为纯粹的符号，甚至在某种意义上讲，反倒是因为其在网络上以符号形式出现，而有了区别于传统媒介的意义体系。因此，组织成员，包括组织本身集体向符号化转向，而虚拟组织传播借助网络的符号化、虚拟性也体现出前所未有的符号化，并使得自身带有了特殊的意义召唤。在网络虚拟组织传播中，作为组织及其组织成员的“人”首先是“符号”，其次才是意义，无论是传播，还是接受，都是“符号”下的意义共生。