00后都已经步入婚龄了，催婚、相亲，成为每年春节年轻人们必然面对的话题。但是，传统的婚恋网站们，却已经步入“黄昏”。从剧本杀到脱单便利店，在年轻人们看来，相亲还在其次，找到“谈得来的对象”，才是最重要的。
财经天下周刊
文｜程靓
编辑｜杨洁
“已经相了十几次了，但还是没有遇到合适的人。只要没有看对眼就会一直相，直到遇到对的人。”24岁的周弋说，今年过年在家又有几场相亲等着他。
周弋并不排斥家里人帮忙张罗感情，虽然才刚毕业不久，但对于做工程设计的他来说，已经到了该考虑成家的年纪，但囿于社交圈太窄，平时他能接触到的异性太少了。“现在相亲是大趋势，我周围不少人都是通过这种方式认识了另一半。当然，双方最后能不能走到一起，还是要看缘分。”
2022年伊始，“首批00后步入婚龄”的话题就登上了热搜。逢到佳节，每个年轻人们，都逃不脱被催婚、安排相亲的命运。
根据比达咨询公布的《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年，中国互联网婚恋交友市场规模达到72亿元，同比增长11.6%；在用户方面，男性明显多于女性；30岁及以下用户占比超六成，其中25岁以下用户就占了27.6%。
但是，曾靠着相亲生意登陆资本市场的传统婚恋网站们，却越来越难以俘获Z时代们追寻爱情的心了。
“我根本没有用过传统的婚恋网站，像世纪佳缘、百合网和珍爱网等等，我虽然知道它们，但从没想过去用。对我来说，这些都是web1.0时代的产品，感觉是上一辈人的相亲方式了，而且它的受众更多地是奔着谈结婚条件去的，不太符合我想要的找对象的感觉。”95后王加对《财经天下》周刊表示。
初代婚恋交友平台已经日渐“老去”。而与之相对应的是，对于年轻的Z世代们来说，他们更注重精神社交，比起“门当户对”，他们更偏向“能不能聊得来”。那些玩法更新、受众更垂直的婚恋App和陌生人社交软件涌入年轻人们的视野，蚕食着传统婚恋网站们的“蛋糕”。
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相亲不如社交？
根据比达咨询报告显示，2021年，主要婚恋交友平台服务进一步转向场景化，线上互动性、趣味性和内容驱动用户规模不断增长。而在对互联网婚恋交友用户服务的需求上，“相亲”和“恋爱社交”的意愿比重开始不相上下。
步入婚龄的Z世代们，顶着家里开始催婚的“炮火”，却没有急着在传统婚恋网站上注册，反而是在各种陌生人线上、线下社交场景中，玩得不亦乐乎。
（图源：视觉中国）
“与其说我想相亲，不如说是想拓展朋友圈。我婚恋的目的性并不是太强。而且在我看来，一上来就谈物质的相亲有点‘掉价’，不是说现实条件不重要，而是我觉得，这不是最重要的。”王加认为，在传统的婚恋网站上，一切都很数据化，一个具体的“人”被分解成了身高、体重、相貌、固定资产等等的一堆资料，但是每个用户本身的个性和内在往往都被湮没了。
身为Z世代，王加直言，自己和周围的朋友更重视对“精神社交”的需求，并且这才是决定他们能否和其他人进入恋爱关系的重要因素。相比去婚恋网站寻求爱情，通过社交方式收获灵魂契合，更受到他们的青睐。
自2016年起，王加就开始用社交软件Soul发布一些个人动态。主打不露脸社交的Soul，成了她日常生活的“树洞”。而同样作为Soul用户的95后山丘说，自己还在平台上交到了现任男友，目前恋情稳定。
不过，他们并不认可Soul这类陌生人社交App会成为一个新的“相亲平台”。山丘说，自己感觉二者还是有本质上的区别的，“相亲还是更看重对方的真实身份、物质条件的，Soul对我们来说，就是个‘走情怀’的平台，硬扯上相亲会很别扭。而且，这些是虚拟的社交平台，和其他用户要不要建立起真实世界中的联系，是要顺其自然的。毕竟，这类平台上也会存在不少陷阱。”
“平时工作太忙了，没有太多交朋友的机会，更不要说谈恋爱了。我刚毕业不久，爸妈虽然提过相亲的事，但也没有太着急。不过，我自己还是很期待能找到一个聊得来的朋友或者恋人的。”谷栎说。
跟随着其他朋友，谷栎还把拓展人际关系的目标，放在了参加一些线下的剧本杀和同城活动上。“我觉得大家一起玩剧本杀这种方式很好，线下见面，我有更多的机会接触不同的人。并且和刻意地相亲比起来，玩游戏不会有太多的负担，还能通过对剧本的解读和演绎了解到对方的智商和沟通能力。”
在小红书等平台上，“脱单剧本杀”，“适合相亲的剧本杀”等种草笔记，点赞量动辄上万。无数博主亲自讲述，剧本杀是怎么做成“相亲局”的。有剧本杀门店的店主也表示，不少年轻人通过玩“情感本”的剧本杀变成了恋人，甚至有人专门为了“脱单”来玩剧本杀。
此外，销售脱单盲盒、脱单漂流瓶的“脱单便利店”也在北上广以及南京、成都、长沙等一二线城市兴起。在这些便利店里，年轻人们可以将自己的个人信息、联系方式等放入漂流瓶，等待“有缘人”，也可以打开别人的漂流瓶获得信息，与对方建立联系。
相较之下，传统的婚恋网站们，就未免显得已经有些“过气”了。
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婚恋网站近黄昏
2021年12月，一则调查报道把老牌婚恋网站世纪佳缘再度拉回公众视野。
十年前，还是世纪佳缘意气风发的时候。随着婚恋节目《非诚勿扰》的热播，各大婚恋网站迅速走红，其中世纪佳缘率先步入资本市场，于2011年登陆美国纳斯达克，成为“中国婚恋第一股”。
2015年，百合网又在新三板挂牌。同年，世纪佳缘与百合网全资子公司达成并购协议，随后从美股退市。2年后，百合网与世纪佳缘正式完成合并，并称为百合佳缘。但是合并后的百合佳缘业绩并不理想，甚至在2019年申请摘牌时也未能扭亏。
在市场颓势之外，婚恋行业频繁爆发的欺诈事件也在不断地消耗着用户的热情。从2017年以来，世纪佳缘就频频曝出“杀猪盘”骗局，其中WePhone创始人苏享茂被骗婚自杀的新闻还曾引发过网络热议。
90后周舟就曾因为看过太多相亲网站的负面新闻而被劝退。“世纪佳缘等婚恋网站给我的感觉是，它们太‘老’，还有点不靠谱。我并不是很信任一些所谓的红娘服务，还听说这些网站上入会价格并不便宜，万一没找到合适的，就‘人财两空’了。”
珍爱网前员工姚冉对《财经天下》周刊表示：“一般来说，网站完整的服务会包括销售红娘和服务红娘。销售红娘负责联系顾客，并邀约他们到线下门店谈单，充钱办会员卡，顾客也只有在办卡后才能享受服务，像安排相亲和参加联谊活动等。而不同的会员，缴费的金额是不一样的，这主要看投入的周期和对相亲对象的质量要求。”
“例如，红娘会安排顾客先试试为期3个月的相亲，并提出要求，比如要求对方的年龄区间、是否有稳定工作、是否有房有车等，智能系统会综合衡量，生成报价单，然后双方签订协议。据我当时的了解，短期内最便宜的订单费用也在8000元上下。”姚冉解释。
可见，即便年轻人有强烈的婚恋需求、想觅得佳人，也要先考虑看看自己有没有条件能买到“相亲门票”。此外，姚冉也觉得，相亲网站上的“爱情买卖”其实更多是碰运气。“虽然也有顾客最终相亲成功，甚至有人在门店求婚，但我也见识过不少奇葩。”
“不过，疫情之后主打线下的婚恋网站也开始走下坡路了。原来珍爱网线下一个门店会有近千平米，含40多个包间，现在已经缩减到300多平米了，而且以前北京差不多有6家门店，疫情后直接减到3家了。”姚冉说。
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爱情生意不好做
对于传统的婚恋网站来说，在当前的婚恋交友赛道上，除了面对迎合年轻人需求的轻社交选手外，还要应战顺应平台发展诞生的新相亲劲敌。
根据艾媒咨询数据显示，2011年1月到2021年9月，陌生人社交赛道共计融资239起，涉及投融资金额高达88.36亿元。而从2020年11月起，百度、腾讯、字节跳动等互联网大厂就开始相继布局相亲交友业务了。
从去年9月Soul递交的招股书里可以看到，Soul的最大外部股东为腾讯全资子公司ImageFrameInvestment（HK），持股49.9%。而腾讯自身也在近年内相继推出过不少新型社交产品，包括轻聊、欢遇、轻缘、灯遇交友、Hood和去聊等。
在直播大潮的推动下，打造出“直播+相亲”模式的伊对App在2020年完成了B轮融资，其投资方包括小米、云九资本等。数据显示，2021年上半年，在主要婚恋交友平台累计活跃用户方面，前三名分别为百合佳缘、珍爱网和伊对，其活跃用户市场份额分别占28.7%、19.6%和10.9%。
尽管受众需求和产品形式发生了变迁，但打着“爱情”旗号的平台们的发展，最终还是要依赖于成熟的商业模式带动。目前看来，它们要分出胜负也不能仅靠流量竞争，还有对用户大数据的争夺以及相应服务的匹配和完善。
但在这个过程中，陌生人社交的“老毛病”也仍旧在困扰着不少平台，如打软色情的“擦边球”、涉及虚假宣传、诱导或强制消费等。
（应受访者要求，周弋、王加、山丘、谷栎、周舟、姚冉均为化名）
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