摘要：球鞋文化本来是一种自发形成的青年自组织圈层文化。但是，在互联网与数字化时代，通过人为炒作运作，球鞋被赋予升值与金融属性，引爆了全民参与的炒鞋热潮。作为一种人类群体行为，炒鞋背后的引爆机制值得思考。
炒鞋行为具有一套逻辑严密的行为链条与实践逻辑，需要使用阈值理论揭示这种微观行为汇聚成宏观行为的动态过程。引爆过程中，不同主体的阈值条件、角色分工与行为表现各不相同。
健康的球鞋文化和体育文化，应予以保护。但是，对于跟风热潮等“泡沫”行为，应从思想、文化与管理层面予以治理。
关键词：炒鞋；集体行动；链式引爆机制；阈值理论；出圈
通常，鞋子是用来穿的，是一种生活必需品。但是在现代数字社会，也可以被用来炒作了，具备了一定的金融属性。炒鞋更是成为一种特有的社会现象和文化现象。从青年的行为到全社会参与的热潮，炒鞋现象所呈现出来的从局部到整体的引爆机制，值得深思和研究。
一、炒鞋定义及其基本条件
球鞋原是保护足趾、运动健身的基本服饰。随着时尚、科技、潮流、符号等元素的不断嵌入和融合，球鞋逐渐从实用性、工具性的商品变成文化性、符号性的追求[1]，吸引众多年轻人的追捧和购买。球鞋的成功“出圈”，引发了全社会与国内外的“炒鞋”现象。
所谓“炒鞋”，是指购鞋者买到球鞋后，并不是自己穿，而是进行转卖，赚取差价[2]。
炒鞋要发生，需要三个基本条件：
(1)稀缺性。炒鞋能够成为一种热潮，稀缺性是必要条件。由于球鞋发售量有限，购鞋人数远远超过发售数量，“一鞋难求”成为常态。炒鞋者通常是最早的排队者，或者通过内部渠道，可以获得这样的稀缺性球鞋。
(2)符号性。所谓“炒”或“炒作”，就是运用各种传播与宣传工具推销某件物品或商品。其中，符号消费与文化因素起到了关键作用。炒作通常不能增加物品的使用价值，但会增加心理价值、符号价值、交往价值与社会价值[3]。借助各种方式的宣传，不断增加球鞋的文化价值或符号价值，就可以抬高溢价空间。球鞋“炒”过之后，使用价值没有重大改变，但作为文化与符号的载体，其心理价值、社会价值却能够翻倍。
(3)卷入性。随着价格不断上涨，参与的人数与范围不断扩展。从小众青年的收藏与爱好行为，迅速演变成社会大众广泛参与的囤积居奇与抢购热潮。在此过程中，个体不断被集体行为吞噬，社会成员持续卷入其中。
这种肇始于青年、迅速扩散到社会大众的集体行动，背后是一种人类群体行为的机制逻辑在发挥作用。
二、从青年到全民：炒鞋的发展阶段
“全民热炒”在中国曾经多次出现。炒鞋之前，是炒房、炒股、炒币等。2001年，温州第一支购房团现身上海，带动“深圳炒房团”“山西炒房团”等炒房大军相继涌现，掀起“全民炒房”热潮;2007年，A股迎来牛市，大量股民入市，引爆“全民炒股”之风；2017年，比特币急剧升温，参与者一哄而上，爆发“全球炒币”运动；2019年，炒鞋在全社会骤然兴起，大量年轻人涌入，并带动社会成员的狂热参与，引爆“全民炒鞋”热潮。在本质上，他们都是人类群体行为。
炒鞋的发展分为三阶段：
(1)青年自组织与圈子文化阶段。2015年以前，球鞋只是一种小圈子文化，是一种特定圈层的青年文化。动辄上万元的球鞋价格形成了极高的入圈门槛。成熟稳重者不会花这么多钱买鞋，这种文化只能在青年群体内流行，还没有大规模扩圈。早期采取“先到先得”的发售方式，使鞋迷在线下店铺排队，为自己争取购买原价鞋的机会。买不到，也就作罢，很少想到要以高价向他人购买。
关于炒鞋，有几类理论可以解释：
(1)稀缺性理论。稀缺是人们行为的重要动因[5]，也是价值感存在的重要基础。稀缺物品被认为是不能被大量生产的艺术品[6]。之所以能成为社会财富，一方面该商品对我们有用，另一方面它的数量有限。正因为如此，稀缺性商品具有一种天然魔力，刺激消费者的购买心理，使得人们想方设法抢购，人为制造了高昂的价格与较高的溢价空间。稀缺性理论为人的购买动因提供了理论解释，但是并不能解释行动的过程。
上述的理论都存在静态性缺陷，作为必要性解读是合理的，但仍然不能解释个体微观行为汇聚成群体宏观行为的动态过程。要研究炒鞋如何从个体行为演化成群体行动，需要回顾人类群体行为或集体行动理论。
炒房、炒股、炒币、炒鞋的背后，本质都是人类的集体行动机制在发挥作用。集体行动是一个涉及不同种类、不同数量的参与者以协调或非协调方式进行活动的集体现象[11]。
从经济理性人角度看，奥尔森认为一个人是否参与集体行动，取决于个人获益度、效益独占的可能性与组织成本[12]；
从社会资本角度，秦愚认为集体行动是建立在社会资本积累基础上，为了追求共同利益而自发形成的[13]。而在中国，集体行动的达成，受到政府、市场与社会机制的三重影响[14]；
从文化角度看，Snow认为集体行动的形成很大程度上取决于行动者对参与行动意义的共同理解是否一致[15]。夏瑛也认为只有集体行动鼓吹的价值与规范与个体的认知相一致时，才能引起共鸣、达到动员目的[16]。魏海涛则在文化社会学基础上，构建了一个集体行动形成的文化理论模型，认为文化通过结构匹配机制、文化交互机制、情境性机制和文化动员机制塑造了集体行动在不同节点的表现形式、作用机制和互动过程[17]。没有微观个体参与，就不会汇聚成集体行动。
因此，微观个体的行动角度分析也非常重要。泰勒认为，个人力量有限，很难在现有社会结构中找到突破口，集体行动具有放大效应，能够破解个体行动困境[18]。宋丙涛具体指出，存在利他的精英、自私的精英、利他的大众、自私的大众行为等四种行为模式。个体扮演的角色具有差异性，对行动后果、集体利益产生不同作用[19]。
上述群体行为理论，只解释了个体是否参与、参与条件、参与模式等，在很大程度上，没有解决个体在何时参与以及众多个体行为卷入其中的动态过程。上述理论多运用制度性、文化性、结构性概念去阐释集体行为。从个体行动，到加入集体，最终全民参与，这是一个动态过程。
目前而言，阈值模型的动态过程解释力是最强的。阈值模型是格兰诺维特(Granovetter)建构的数学模型，是数理社会学经典模型，超越了经验现象和概念阐释，将理论逻辑转化为精确的数学语言，以数理模型解析集体行动，实现静态要素分析和动态过程分析的结合。同时，阈值模型具有拓展性，实现向其他问题的扩张和延展[20]。
阈值，是指能够产生效应的最低值或最高值[21]。个体参与群体行为之所以存在阈值，是因为个体的参与存在风险与成本。个体是否参与，取决于已经参与者的比例，此即为阈值。阈值服从一个正态概率分布。当客观情况满足阈值，个体便参与群体行动。现实中，成功发起集体行动，不仅需要静态主体参与，也需要动态的行动演化。将个体阈值从低到高排列，零阈值者称为煽动者，阈值较高者称为保守者。阈值最低者最先参与，个体按照其阈值条件依次受到激发，陆续加入到集体行动。同时也存在高阈值的保守者，不管参与人数规模多大都不会参与，成为集体事件的旁观者[22]。阈值模型用“链式规则”，为群体行为“引爆机制”的发起、酝酿、参与、爆发的每一个环节，提供了全过程的动态模型参考和数学过程复现。
四、集体“炒鞋”的行为主体分析
炒鞋过程中存在很多行为主体，行为阈值各不相同。从整个社会系统来看，阈值呈现某种对称性分布。按照进场顺序和阈值高低，包括以下行为主体：
(1)源头“发起者”。发起者是集体行动产生的首要前提条件。炒鞋中“炒鞋”的发起者，就是策划者、组织者和领导者。他们将球鞋带入市场，控制和策划球鞋的设计制作、包装宣传、发行出售、交易买卖的全过程。不管其他人是否参与，发起者都是最先加入行动的，并吸引其他群体加入。因此，“炒鞋”发起者是零阈值者。
(2)带头“领军者”。领军者是必备条件。“炒鞋”被发起之后，领军者紧跟发起者，参与到渲染、鼓吹、宣传、推广球鞋的活动中，迅速扩大参与规模，承担内部聚合和外扩动员的角色，通俗而言其扮演“托儿”的角色。其主要功能是获得利益、赚人气、带货、涨粉等。紧跟零阈值的发起者，他们是低阈值者。主要包括三类。
(4)盲目“跟从者”。他们是炒鞋中的“乌合之众”，由于庞大的基数使得参与人数呈几何级数增加，引发大规模社会性集体行动的爆发。跟从者不是专业人士，掌握的信息有限，对“炒鞋”背后的逻辑和规律并不知晓，没有明确的目标，只是看到有人炒，所以炒。冲动、多变和易受暗示的特征[25]，使得他们受到其他人行为的激发，成为集体行动的一员。盲目跟从者的阈值是正常社会大众的范围，高于忠实追随者。尽管他们的生活方式、职业、性格或智力水平各异，但由于参与了抢鞋活动，他们变成了一个群体，获得了一种集体心理[26]。看到其他参与者盈利，他们认为作为集体的一分子，也能够赚钱暴利。因而出现了小鞋贩、“黄牛党”、大学生党，甚至是基本不懂炒鞋的大爷大妈都闻风而动，跟着其他参与者参与到“炒鞋”行动中。
(5)冷静的“旁观者”。并非所有人都会受到刺激，盲目参与到集体行动中，也存在数量不少的理性的旁观者。他们观察到“炒鞋”现象，虽然发现炒鞋可以在某种程度上带来经济收益，但并不会进入参与其中。他们是理智、冷静的，既不会感情用事，也不会盲从，而是精于判断和计算，争取自己利益的最大化，其行为也是理性的[27]。他们审视到集体行动中的“泡沫经济”，看清了“集体狂热”背后的“割韭菜”真相，炒鞋不会带来真正的收益和实惠，或者不认可这种方式。炒鞋虽然具有短期的高利润，但背后必定有高风险的存在，尤其是对最后的接盘者而言。为避免成为“接盘侠”，他们不会参与到这种投机炒作行为中去。因而他们成为置身集体行动之外的旁观者，是高阈值者。
五、炒鞋主体联动与链式引爆过程
参与者是诱发集体行动的基本构成要素，但如果没有动态行为的激发，参与者不采取具体行动就不会导致集体行动的爆发。从单一个体行为聚集在一起形成大规模集体行动，种种机制的联结和动态环节的转化成为必要的实现条件。
(1)源头发起者造势、营造氛围、煽动情绪。宣传造势、营造氛围、煽动情绪是集体行动成行的关键环节。所谓造势，是指发起者通过影响、行动、宣传、煽动等方式，人为创造出一种有利于集体行动产生的环境、格局、形势和时机，行动参与人数能够得到倍增的效应，以便诱发集体行动[28]。
具体策略包括有三个。
第一，创新科技与文化潮流新元素。球鞋的消费需求也由最初的以穿着使用为基本的普遍需求，而逐渐发展成为如今凝结着多样的外观设计与生物力学内涵的高科技产物[29]。球鞋不仅是体育文化的代表，更是潮流时尚的象征。因此，厂商、品牌商等在球鞋的配色、款式、材质、风格、理念以及设计上造势，不断推出智能球鞋、复刻经典、联名款和签名款等。如Nike发售的TravisScottxAirJordan6，OFF-WHITExNikeDunkLow，SacaixNikeBlazerMid等联名款，每一双都不容小觑，溢价空间极高，市场销售火爆，Nike新品AdaptBBNike将高科技融入球鞋，打造出自带系带式篮球鞋，实现不用系鞋带的梦想，使得国内玩家们对此款球鞋更加翘首以盼。
第二，采取饥饿营销与限量发售。购鞋者追求个性化，不希望自己的球鞋与别人类同。鞋商抓住这种求异心理，进行限量销售，限量制造出稀缺、档次和品质的标签，提高了球鞋价格[30]。限量发售控制了鞋市上某双球鞋数量，使其成为“紧俏货”，满足购鞋者独一无二的自我标新需求。例如，AirJordan1SatinBred在全球限量501双，TrophyRoomxAirJordan23白色款全球限量523双，黑色也只有5000双。物以稀为贵的心理成就了限量鞋的火爆。
第三，互联网报名与抽签摇号。除实体店铺“先到先得”方式外，“线上报名，线下抽签”成为官方提供的购买正品和原价鞋的主要方式。抢鞋者点击发售的球鞋、选择尺码、输入密码、进入排队序列、等待抽签结果等，一系列简单操作就可以完成抢鞋流程。国内外StadiumGoods、Grailed、StockX、GOAT、StockX以及“毒”与NICE等平台均已实现技术赋权，门槛极低，一部智能手机就可完成。降低的参与门槛放低对参与者的要求，社会大众都能够进鞋圈。参与者的购买几率一样，全靠运气。一旦抢到，就是赚到。既获得实际收益，又会有千军万马中分得一杯羹的成就感，加入抢鞋过程中，会产生集体归属感与心理认同感。即便抢不到，也获得参与体验感，“差点就抢到”的心理陷阱也会诱导他们持续参与抢鞋活动之中。
(2)领头人推广、宣传财富神话、打造火爆营销场面。领头人透过各种手段、方式和渠道，将发售的球鞋传递给目标消费者，诱导其产生购买行动[31]。
第三，通过买鞋彰显圈层文化。国内潮流文化的兴起，打破了球鞋原本的圈层。他们接触篮球、嘻哈、DJ、街舞、滑板等潮流元素，而球鞋可以说是他们潮流派头的点睛之笔。他们有的是跟随某个潮流设计师，比如创造“Yeezy帝国”的美国著名说唱歌手侃爷(KanyeWest)。有的是因为某个款式够潮而买单。越来越多年轻人崇尚自由、独立、个性和反抗，以穿着来展示自己的文化、态度、品位等，这是一种潮流文化。
但是，经过发起者、领军者的推广运作，形成了一个阈值从低到高的完整的行为链条，成功地将社会大众吸引和卷入其中，引爆集体“炒鞋”热潮。跟从者使得参与人数比例到达临界值，引发大规模的群体跟风参与，使得个体行为演变成了集体行动。小鞋贩、“黄牛党”、大学生，甚至是什么都不清楚的大爷大妈等所谓的“乌合之众”都进入鞋市，开始炒鞋。
后来卷入的绝大多数人是接盘的“散户”。他们的资金实力与信息掌握处于弱势，不熟悉游戏规则，对于货量、预订量、球鞋配色、销量知之甚少，无法预测球鞋市场转向。同时，还会常常买到假鞋，是鞋圈的”散户”。受到炒鞋宣传和获取暴利的心理驱动，这些“散户”在“炒鞋玩家”出手之后，盲目跟风购买，试图转手进行再次获利。当他们不知道该买什么时，便会反复翻看鞋圈大V们的视频，“冲冲冲”群里冲什么，这些是发起者和领头者们有意识或无意识的设计。他们一哄而上，见到什么抢什么。
这是炒鞋这场集体行动的酝酿、产生、爬坡以及爆发的四个阶段。整个过程，呈现环环相扣的流程化特征，最终引爆“炒鞋”的集体行动与社会现象。
六、全民炒鞋的消解机制与渠道
炒鞋、炒房、炒股、炒币等这些人类群体行为的背后存在相似的行为逻辑。最后参与的大众，都是击鼓传花的“经济泡沫”，理性个体应避免卷入其中，成为接盘者。应采取必要的治理措施：
(1)法律上规范。法律作为引导、约束人们行为的社会规范，能规范人们的外在行为和社会行动[34]。目前出台的个人投资法、反垄断法、反不正当竞争法、消费者权益保障法和产品质量法、价格法尚不能从法律层面判断其不合理、不合法性质，游走在法律的边缘地带。应尽快制定法律法规、遏制此类炒作与跟风行为。
(3)媒体上引导。媒体的渠道优势、传播力度、传播效果非常有效[35]。应通过媒体宣传，进行舆论引导。倡导理性的消费行为与投资行为，提倡劳动致富，打破不切实际的一夜暴富的幻想。在炒鞋集体行动风潮中，肩负起舆论引导的责任，引导炒鞋者理性认识球鞋。恢复球鞋本来的使用价值和文化价值，倡导健康的球鞋爱好和球鞋文化。
青年群体应及时看清炒鞋“割韭菜”的本质，拒绝被利用，成为最后环节的“接盘侠”。
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