摘要：从2019年开始，国有大型银行、股份制商业银行和中小银行纷纷试水网络直播业务。当前已形成直播带货、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多形式，“直播+金融”不但逐步成为各家银行拓宽销售渠道的重要途径，也逐步成为银行助力中小微企业生产经营和推动消费升级的重要方法。本文对商业银行在直播热潮下的主要直播方式进行了总结回顾，分析了银行直播的优势和风险点，并展望了银行未来直播的发展趋势。
关键词：网络直播；商业银行；新媒体运营；数字场景
信息技术的加速发展引发了社会在思维方式、经营管理、市场发展等方面的深刻变革。随着国家持续加大云计算、5G等新型基础设施建设力度，数字经济迅猛发展。直播电商行业是视频形式与电商行业的融合，是一种新兴的营销模式，逐渐成为各大企业扩大销售的新渠道，也成为带动经济复苏的重要手段。直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。商务部统计，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播行业的影响力不断壮大。受直播热潮影响，从2019年开始，国有大型银行、股份制商业银行和中小银行纷纷试水网络直播业务，当前已形成直播带货、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多内容展现形式，“直播+金融”不但逐步成为各家银行拓宽销售渠道的重要途径，也逐步成为银行助力中小微企业的生产经营，推动消费升级的重要方法。
一、银行网络直播主要形式探究
（一）直播+助农扶贫
在国家助力乡村振兴的大背景下，各大银行尤其是许多农商行纷纷借助自身的平台优势，与当地政府与企业合作推广直播销售各类农产品，开展直播助农系列活动。合作模式一般是经当地政府推荐，选择部分农特产品生产加工企业。该类企业虽然产品质量不错，但因缺乏销售渠道，产品“卖不出去”“不知道怎么卖”或者“卖不出好价格”。银行通过媒体+三方直播平台对该产品进行宣传，并在直播内容上采取与当地政府及农特产品企业联动的方式，展示产品质量，从而帮助该类企业解决部分产品销售难题，以金融力量助力地方经济，实现惠农助农目标，实践金融力量服务乡村振兴。
（二）直播+信用卡推广
（三）直播带货+信贷产品
（四）直播带货+贵金属产品
二、银行网络直播与普通网络直播带货的区别
（一）受监管要求更严格
（二）对直播产品的品质要求更高
由于银行直播带货多是在自有平台或第三方平台的自有直播间，客户是银行通过网点和客户经理邀约，或在银行的宣传渠道上进入直播间的，故会将产品的品质直接与银行品牌挂钩。银行在以其公信力为直播产品做品牌背书的同时，就需要为产品的本身品质承担相应责任。因此银行直播带货的产品选择非常关键，必须要有品质保证，甚至某些直播产品需要具备自身品牌。因为一旦出现产品质量问题，在互联网极易传播的口碑效应下，轻则出现“昙花一现”式推广，重则对银行积累的公信力和品牌造成负面影响。
（三）与金融业务结合更紧密
（四）大数据应用场景潜力更大
三、银行网络直播的优点
（一）实现供给侧存贷款业务利差变现
对于银行机构本身来说，通过线上直播带货，不仅是展示银行履行社会责任、提升品牌影响力的重要方式，而且还为其在线上带来人气和流量。一方面，在移动互联网时代，流量就是客户，直播间是银行获客的新渠道，银行直播带货有助于撬动更多营业网点覆盖不到的客户群，为银行带来更多的潜在客户。另一方面，银行通过直播带货，也进一步拉近了和商户的距离，在帮助商户拓展产品销量的同时，叠加存贷款等金融服务，沉淀剩余资金，实现存贷款业务利差变现。
（二）拓宽商户侧的营销渠道
就商户侧来说，尤其对于农产品生产者及小微企业商户来说，银行直播带货无疑更是一大利好。银行直播带货多面向持卡人群，其受众人群及品牌号召力远大于商户自身的影响力，大大拓宽了商户的销售渠道和宣传渠道。对于农产品生产者来说，更是缩小了其与市场存在的信息差，解决了产品滞销的问题。
（三）增加用户侧消费体验
四、银行网络直播存在问题和风险
（一）直播内容合规风险
金融直播大致可分为金融机构通过自有平台的直播和依托第三方直播平台开展的直播。如银行与第三方直播平台开展合作，则容易存在金融直播营销主体混乱涉嫌违规的问题。有些银行为提升直播间效果，会选择外聘网络主播。该类主播由于是非金融从业人员，对金融产品极易进行不当解读、不当类比。由于直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户很容易受到误导，冲动购买金融产品。此外，有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户就可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。
（二）供应链及物流难以把控
（三）难以实现标准化服务流程
五、银行直播的未来发展趋势
（一）直播内容供给侧改革加深
从银行直播间产品供给来看，在扩大用户总需求的同时，后期需着力加强供给侧结构性改革。目前多数银行的带货直播与金融的结合点停留在较为基础的支付优惠和办卡优惠上，如在直播间向客户推荐价格优惠的各类产品回馈持卡用户，或吸引用户办理本行信用卡等，与金融产品的结合度可进一步深挖。由于银行同时连接了客户和商户两端，故随着直播规模的不断扩大，银行后期完全有可能将直播与其商户的贷款利率浮动、支付补贴、贷款额度变化等多种金融行为结合起来，形成综合的商户解决方案。
（二）直播间流量将呈现集中化趋势
互联网本身存在极大的“马太效应”，头部聚集效应明显。从非银行业的直播经验上看，头部主播将吸引并占据超过80%以上的流量。直播本身涉及选品、供应链、物流等全产业链的竞争。银行的线上直播，从本质上将成为银行线下公信力、品牌和口碑在线上的较量。因此，后期银行的直播也将呈现集中化趋势，即国有银行及商业银行的流量逐渐向其上级行及总行集中，中小银行的直播间获取较少的长尾流量。事实上，抖音等大流量的直播平台已经开始按照银保监会的要求，对银行直播进行主体资格准入认证。对于各农商行来说，如果想在网络直播方面取得突破，就必须形成合力。建议农商行可借助本地省联社的力量，使用统一直播间，形成统一品牌及口碑形象，弥补其在大数据、流量和供应链等方面的短板。
（三）线上与线下经济深度融合
（四）形成全平台的互联互通
六、结束语
伴随新媒体业务的不断叠新，将短视频、直播等新媒体业务与银行数字化转型相结合，成为丰富银行服务手段和提升银行服务质量的极佳途径。网络直播使银行的服务形式和服务内容趋于多元，不仅能很好解决客户问题，也可提升银行机构知名度，并在理念上推动银行从封闭思维向开放型思维转变，从客户思维向用户思维转变，变被动服务为主动服务。伴随后期直播业务与大数据分析相结合的趋势，银行将重新定义用户模型和标签，围绕用户个性化偏好，制订营销和风控策略，配置产品和权益策略，通过科技赋能客户服务新内涵，不断把客户管理创新、营销活动创新和经营模式创新向纵深推进，吸引客户、留住客户，做到真正意义上的高质量转型发展。（文/陈晓辉）
（作者单位：江苏省农村信用社联合社）
参考文献
[1]林治洪,罗勇.交易金融[M].北京：中国金融出版社,2017(12).
[2]陆敏.银行试水直播“带货”新的业务模式是否合规？[N].光明网/经济日报,2021-08-20.
[3]代宏伟.银行“直播带货”的“权”与“术”[J].中国农村金融,2020-05-21.
[5]郭子枫.数字化创新:关于银行直播的再思考[J].金融言行：杭州金融研修学院学报,2020(10):13-20.