最近，黄金的价格再次站上历史新高点——800元/克。
10月26日，COMEX黄金期货报2760.8美元/盎司，周涨1.13%。与此同时，一些金店饰品的价格纷纷跨过800元/克，周大福足金饰品单价为806元/克；周生生、老凤祥足金首饰克单价则高达808元/克。
2024年至今，国际金价已超过30次刷新历史最高纪录，伦敦现货黄金今年前三季度涨幅接近30%。
不仅仅是个人投资者在炒黄金上吃了亏，黄金企业同样亏损。2025财年Q2（2024年Q3）周大福零售值同比下降21%。在今年上半年内地闭店180家门店的基础上，该季度继续关停145个珠宝零售点。六福珠宝母公司六福集团整体零售值按年下跌16%，季度闭店76间。
黄金投资面前，正折射出众生相。
“即使金价涨到800元/克，我还是照样亏损。”王娜（化名）无奈对我们说道。
去年下半年，王娜看到金价上涨，而她的朋友圈和亲朋好友中，不少人靠炒黄金一夜暴富。尽管自己不懂黄金投资，但她仍没有经受住诱惑，坚定地加入炒黄金大军中。当时购入的黄金多是黄金貔貅、项链、戒指、金钗等黄金首饰，且是一口价商品，选择这些单纯是因为好看，自己喜欢。
但今年7月因生意周转需大量资金周转，准备将黄金变现时，却让自己彻底傻眼。金店销售告诉自己，当日黄金回收价为547元/克，你的黄金戒指仅有3.45克，回收价为1887.15元。但当时购入该黄金戒指一口价为3583元，这意味着自己当时以1038.5元/克的天价购入，这样的戒指当时还傻乎乎购入十几个。
“黄金价格只有涨到超千元每克，我才能实现保本有可能盈利。但这可能吗？”王娜无奈地说。现在出手，就是亏多亏少的事。
对于王娜投资黄金的亏损，黄金回收商刘伟（化名）也为我们道出背后的“玄机”。
刘伟表示，很多人炒黄金单纯地认为以按每克四五百元的价格购入，金价上涨就能以每克六七百元出手，中间两三百元的差价都是自己的。
但这个账不能这么算。
国际金价下跌时，金店通常不下跌。国际金价上涨时，金店则立即暴涨。且各大品牌珠宝店通常在金价的基础上加上100元/克左右才会卖，但市场回收价是以黄金的成本价再减10-20元/克来计算。一来一回，差价约在150元/克。换言之，消费者想炒黄金赚钱，只有价格比自己购置时的价格高于150元才能赚钱，但金价短期涨幅往往有限。
且黄金首饰作为工艺品，定价是在金店人工费、工艺费、场地费等各种成本的基础上多次加价。一口价黄金首饰的套路更多，其定价不仅在千元/克以上，且金店将这种金饰多数只标注价格、含金量、工艺，很少在显著位置标明克重，更有甚者完全不标克重。
即便消费者看中款式，想自己来算个账，不少商家也是避而不谈，最后等到变现的时候，才发现金店是按照当日回收价来收，最后只能吃哑巴亏。不少消费者到金店购置一口价黄金首饰，出门后再将首饰回给金店，一进一回，亏损五六千元的人不在少数。
刘伟建议，心理素质不够强大的人，最好不要轻易入局黄金投资。在接触大量顾客后发现，有顾客虽是几年前在黄金低位时以每克两三百元购入，当黄金涨到每克三四百元时，顾客认为涨不动选择出手。但后来金价继续上涨，顾客就感觉到后悔。反之，若金价稍微有些下跌，有顾客担心后面跌幅更大，选择立即出手，最后还是赚不到钱，所以炒黄金心态一定要稳。
和王娜作为黄金初学者为黄金投资缴纳十几万学费不同的是，深谙黄金炒作套路的金店老板张扬（化名），却靠着炒黄金大赚二三十万元。
2023年年初，他就以每克四百多元的价格，购买了近两百万元的黄金。他自己并不是购买黄金首饰，而从银行购入大量金条，原因在于金条整体溢价偏低。
且作为金店老板，他深知金价上涨会对金店的冲击及人性复杂性和多样性驱动，会有金店“想方设法”收割韭菜跑路，所以他选择从银行购入金条，直接放到家中保险柜里。按照当前600多元每克的行情，今年他至少赚二三十万元。
他总结出一些影响黄金投资的因素，包括消费者避险情绪、美联储加息或加息带动的美元走势、国际局势走向、供需关系、各国央行购入黄金、通胀走势等等。从俄乌冲突爆发到海外多国通胀维持高位，再到此前美联储一直没有降息动作，当时自己就预感到后续黄金价格大概率还会上涨。毕竟黄金的避险和保值功能，会促使更多资金流入黄金市场。
和王娜、张扬选择黄金实物投资不同的是，刘虎（化名）选择虚拟黄金投资。李虎表示，目前主做还是上海交易所的黄金T+D，该品种和期货一样有大约超10倍的杠杆，不仅风险较高，且对投资者资金要求较高。
以自己所在某金友圈为例，一天亏进去二三十万的人不在少数。更有甚者，直接两三百万满仓入局。一旦后续金价上涨，他们当然也能大赚特赚。这些人玩虚拟黄金多有赌徒心态，和自己将其对冲风险有些不同。
但一方面在期货市场中，投资者通常使用保证金来进行高杠杆交易，这意味着他们可用相对较少的资金控制更大的头寸。若价格波动幅度较大，盈亏就会被成倍放大。
另一方面，期货市场因杠杆作用，波动更剧烈，尤其在假期或重大市场消息前容易出现突发性大幅波动。这种高风险高收益的游戏，更不适合普通人入局。基于此，李虎建议，新手小白最好还是考虑黄金实物投资，毕竟整体风险相对可控。
当前消费者不买黄金的因素是多样的。
一是婚恋市场对黄金的需求下滑。来自安徽省临泉县某家婚庆公司的负责人张瑞（化名）告诉我们，因当地男女比例失衡，结婚素有买三金、五金的“传统”。但2023年让过去三年结婚需求的集中释放，如国庆节当天我们合作的某家酒店，一天承接10对新人婚礼，酒店把能用的大厅全都用完了。
而2024年为“无春年”，民间又称“寡妇年”，认为这一年结婚对新人不好。虽说很多年轻人这些不信这些传统说法，但老一辈都特别在乎，这让今年的婚恋市场相对冷清，“刚刚过去的国庆假期当日，我们合作的酒店当天只承接了两对新人婚礼。”
二是当前过高的金价让消费者难以负担，刘子涵（化名）告诉我们，自己和男友的婚礼定在今年农历腊月十八，正在筹备婚礼的自己，看到到黄金首饰店动辄600多元/克的金价、黄金首饰更是高达800多元/克后，意识到以前能买五金的钱现在只能买三金，果断选择将购置黄金的钱折现。
现在我800多元/克购入黄金项链、吊坠，后面行情好的话金店按照六百多元/克回收。行情不好的话，金店按照四五元/克的价格回收。这笔账不管怎么计算，最后吃亏的还是我。谁的钱都不是大风刮来的，咱们普通老百姓日子都要精打细算，不能多花冤枉钱。
刘子涵或许正是当下愈发追求精打细算年轻人的缩影，世界黄金协会中国研究主管贾磊曾指出，今年5月中国市场金价居高不下，可能会继续抑制金饰消费，并进一步使消费者转向更轻、更便宜的产品。
图源：世界黄金协会
为Chanel、Burberry等领先奢侈品牌提供咨询的AveryBooker也指出，年轻的中国消费者，正表现出转向更实惠的奢侈品替代品，如银器或个性化珠宝以及体验，而不是物质商品。对周大福和周生生这样的品牌而言，这种转变既是挑战也是机遇。通过现代设计和利用数字平台进行创新，他们可以捕捉到更年轻、对价格更敏感的买家不断变化的品位。
持续上涨的金价让消费者愈发冷静的同时，金店也在迎来至暗时刻。
这点不管是上文提到的周大福、六福集团闭店，或天眼查数据显示今年成立的黄金有关企业闭店达到414家，均能侧面证实。
之所以会出现如此反差，金店老板罗明浩（化名）坦言，金店为典型的重资本投入，但行业供给本就存在严重过剩，现如今市场早将金价做得极其透明，金店依赖赚差价的方式自然受到冲击，利润自然大幅度缩水。
罗明浩接着表示，通常来说，金店投资至少需在千万级，其成本投入大致包括：一是高昂的房租和装修成本，金店选址往往集中在当地人流量相对较大的核心商业街中，如很多金店出现在当地步行街或人民路上。且金店综合考虑到陈列更多商品和店铺美感，以及突出富丽堂皇属性调动消费者进店购买欲望，这意味着金店不仅要面积大，且装修更是大手笔投入。
如罗明浩所言，我们在安徽省界首市走访发现，中国黄金在当地的门店直接整租上下四层。另据当地消费者透露，该门店内部和外部装修至少在百万起。
三是货品成本，这部分成本会因金店陈列商品数量不同有所差异，但打底都是在几百万起。基于此，很多黄金店内部都是使用全高清无死角摄像头并配置各种安保系统。
重资产运营下，现在金价透明且购置人群大幅度减少，僧多粥少下，有多少金店能扛得住呢？与其继续耗下去亏损运营，不如金店老板选择闭店，利用前几年赚到的钱自己投资黄金赚钱，反而更加轻松。
如罗明浩所言，老凤祥海南区域经理沈健在接受媒体采访时表示，金价上涨对于实体店来说，最直观的影响是临柜的顾客减少很多，这带来交易金额的下降。周大福和六福集团2024年Q3财报显示，该季度同店销售分别下跌30.8%和35%。
为寻求生存下去，罗明浩除裁掉两三个导购降低人力成本外，也在积极通过抖音直播获客，但目前来看收效甚微。罗明浩表示，若抖音直播间不投流的情况下，每次直播间场观人数都是几百人，在线人数几十人。若是投流的话，一个月烧掉一二十万的费用，这些钱能办多少场线下活动。
更重要的是，动辄几千甚至几万的黄金，即使从直播间引流到私信，再引流到私域，但消费者对黄金质量的担忧，意味着若缺乏品牌信任或个人信任支撑，同样很难完成交易。
当初高价投资这个金店，不知道自己的选择到底是对还是错，如今的罗明浩正陷入自我怀疑中。
不仅仅是金店老板陷入自我怀疑中，亏损十几万的王娜也在不断反复地问自己，投资黄金真的是一门好生意吗？或许，只有去掉“炒作”的标签后，人们才会认清真正的黄金投资。
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