一日，赵女士听一位小姐妹说，直播间里买东西可能不靠谱，小心被忽悠。赵女士有些疑虑，决定去鉴定机构鉴定一下这些手镯的真伪。结果让赵女士大跌眼镜，鉴定结论显示五只手镯均为翡翠（处理）手镯，这意味着赵女士辛辛苦苦守着直播间“秒杀”的手镯都不是天然翡翠手镯。赵女士去找客服理论，客服告知赵女士直播行为与店铺无关，他们出售的手镯没有标识过天然翡翠手镯。赵女士向市场监管部门举报，市场监管部门调取了赵女士购买手镯时的交易信息，上面明确写着不附带证书，市场监管部门据此作出不予立案的决定。赵女士对市场监管部门的决定不服气，到信访部门信访。经信访引流，行政复议机关受理了此案。
复议机构依职权向交易平台调取了赵女士购买手镯时的直播视频，认为商家在直播间对商品做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者产生误解，存在虚假宣传，市场监管部门的不予立案决定事实认定不清。复议机关向市场监管部门释明复议观点后，市场监管部门主动撤回了不予立案决定，对直播间虚假宣传一案立案调查，并协调商家赔偿了赵女士的损失，赵女士主动撤回了行政复议申请。
【温馨提示】
网络直播营销是指商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。网络直播营销作为一种新业态、一种社会化营销方式，对于消费者而言，在享受这种“秒杀”的消费体验的同时也要抑制住冲动，理性消费。对于网络直播营销平台和平台内经营者而言，在大力营造氛围推广产品的同时规范经营，诚实守信尤为关键，这不仅是电商的道德行为准则也是具有约束力的法律责任。对市场监管部门执法监管而言，面对内容广泛、转瞬即逝的直播活动中，探索创新监管方式，提高执法水平至关重要。经营者诚信、行业加强自律和政府有效监管三者有机结合，才会让直播更精彩。
【法律链接】
《中华人民共和国反不正当竞争法》
《网络交易监督管理办法》
第二十条通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。
《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》【法释〔2022〕8号】
第十一条平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。
网络直播营销平台经营者通过网络直播方式开展自营业务销售商品，消费者主张其承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。