2013年，「DAMA」成为国外媒体热词。
中国大妈，靠10天买进300吨黄金的疯狂行为震动华尔街大鳄，成为了足以记载在金融史的传奇。
11年后的今天，“金价跌了”再次频登热搜，一路攀升的黄金热开始降温。
在这场声势浩大的金价波动战里，有人高位出手赚得钵满盆满，顺势掀起了一波卖金潮；也有人看见甜头就仓惶下赌，上了车也就入了深坑；更有金店们看着眼前的热闹，却唯余焦虑。
资本游戏的规则，向来飘忽。
黄金热
“金镯子好土，那是妈妈辈才买的”，单一的色调和厚重的款式让黄金一度成为“土”“老气”的代名词。
但随着黄金品牌们的持续发力，搅动黄金市场的主力已经变了。
在天猫黄金首饰的消费调查中，18-24岁的Z世代成为了同比增长速度最快的消费群体。
黄金，终于流通于年轻一代。
上能招揽中老年群体，下又“收割”年轻人，是因为黄金“变好看了”。
复杂的工艺、精细的雕花成了黄金款式升级的护身符，以季度为单位不定时地高密度推出新款让黄金在珠宝属性上得以被挖掘。
拥有自己原创设计师团队的周大福，更是在“外形”上玩出了“花样”。
去年周大福推出的“奥特曼”联名金饰的消息一出，社交平台就产生了百万级销量。
可当奥特曼碰上“一口价”确实在是贵得惊人，2.05克的足金吊坠售价在2900元左右，折算下来一克要比国际金价贵了一倍还多。
但社交平台上询价求购的用户却实在不算少数，尝到甜头的品牌也开始走上“万物皆可联名”的IP之路，甚至还推出了不少“擦边”顶奢珠宝的“黄金版同款”。
款式升级带来大批年轻的消费群体，但黄金之所以如此抢手，另一面在于年轻人的观念转变。
看到#金价暴涨#的词条上了热搜，@莹莹第一件事儿就是调出自己买金的购物记录，打开计算器，这一算才发现，平均每克重最少能赚60元。
更何况莹莹买的是工费极高的古法工艺计价黄金，这意味着她不仅赚了黄金浮动的差价还赚到了复杂款式的优势。
在这个充斥着不确定性的浮动时代里，黄金独属的保值属性，像一枚定心剂狙击进年轻人焦虑的情绪里。
@宇买黄金的初衷，完全是因为焦虑。
前几年，造车三杰风头出尽，小宇趁着手里有点闲钱就入手了一辆新能源汽车，可才开不到两年，转眼贬值了几万块。
在那之前也买过基金，足足花了两年才解套；也投过股票，每天盯盘盯到焦虑得睡不着觉。
他沉浮在泡沫里，看不到上浮的可能。
后来面对资产的投资，他开始变得谨慎，想买房但又不敢，房价的走势让他没来由的恐惧，又总是侥幸想着还能再降些。
他无法再接受投出去的真金白银，变成大海里的泡沫。
后来，他选择了黄金理财：“一开始抱着试试的心态投了一万，刚放了一周就碰上了‘急跌’亏了500”
但这种程度的亏损在早已被磨平心态的小宇眼里算不得什么，他知道黄金是一个需要长期持有才能看到回报的产品，他也相信会有涨回来的那天。
在这种保值焦虑的裹挟下，黄金成了他的一种投资退路。
黄金骗局
黄金市场的热度持续攀升，难以应付、不好分辨的营销套路自然应运而来。
而当市场暗面的弊病开始展露，更有大批投机者盯上这块肥膘。
金货水深，真不是说说——
为了买到那条古法工艺的项链，莹莹足足比价了半个月之久。
“线下每一个商场的活动都不同，销售手里捏着的优惠力度也不同，线上平台的叫价更是一天一变”，光是相同克重的同款金饰莹莹就见过好几种卖价。
莹莹最终选择了网购平台，但买金的感受并不好。
线下销售的话术总显得套路满满，无论怎么询问都闭口不谈金价构成；至于线上，尽管店铺会做到明码标价，但怎么又逃不出直播间类似“不买就没货”的引导性十足的情绪调动。
对于品牌来说，正是通过制造渠道差价让消费者在“便宜不买就是亏”心理的裹挟下冲动消费，无论是消费者最终选择了哪个渠道，最终的获利通往的都是品牌。
有时候绕晕消费者的不只是品牌营销的套路，更是金饰本身。
聊起第一次买金，莹莹说自己被黄金上的第一课就是分辨金货品类，那个时候“一口价”和“计价黄金”的概念还刚刚流行。
在莹莹还在纳闷买金为什么不需要称重的时候，就在销售的攻势下稀里糊涂地完成了结账。
图注：社交平台上的避雷贴
回去做了功课才弄明白自己买的是“一口价黄金”，换算下来一克黄金要比国际金价翻了倍。
其实，“一口价黄金”指的是那些不按照克重售卖，也不额外加收工费的黄金，这类金饰往往做工更加精细，可选择的款式也更多。
而计价黄金，是现场称量金饰重量按照门店明码的金价折算，再按照克重加收工费的，这种黄金性价比更高但多数都是大克重且款式普通。
如今的柜台上，“一口价”和“计价黄金”混卖的现象愈发严重，潜伏着等待去“宰一刀”那些不了解行情的人。
掉坑金货品类的不止莹莹，有网友发现自己花了899元在某知名黄金品牌入手一款“足金”戒指，不仅褪色还掉漆严重。
不仅发票上明确写着“足金”，戒指内环也表明了“999”字样，但真金又怎会褪色？
“我以为敢写999的就不可能是假货”，小雪为了买金特意做过功课，至少问答平台的高赞是那样写的，直到改款时验金师从熔掉的金子里扒出来一块黑色物质时，她才意识到被骗。
事实上，无论是“99”还是“999”代表的只是纯度不低于990%和999%，并不是黄金的专属，银、铂等物质也可以标记“999”的字样。
至于怎么“足金”发票的路子就更多了，一套出货单、质保单、吊牌以及品牌金店包装的“造假四件套”可能只要20元。
既然套路避无可避，那绕开品牌和金店，直达黄金源头呢？
在深圳水贝，黄金的价格是以当日国际金价为基准的，就算各家店铺价格有不同波动也不会超过十块。
不加品牌溢价的金价和可以讲价的工费，让深圳水贝成了消费者买金的新选择，社交平台能看到不少人为买“五金”特意飞了趟深圳。
但去了源头就能避坑了吗？在水贝，是不是外行人，其实商家一眼就能看出来。
“开口就问黄金是不是真的肯定是散客”，在批发市场里不懂行的散客无异于待宰的羔羊。
在水贝的实体店里销售假货其实是一件极其冒险的事儿，毕竟商场内各处都是复检机构。
他们不用假货骗人，但会用工费“宰客”，在水贝最常见的就是拉扯一通把工费压到了最低，但到手的金货却做工粗糙。
这种情况下，消费者往往无处说理，毕竟黄金是真的。
像这样的隐藏规则，在水贝随处能碰到，买完金货去复检机构，被告知30元一口价的检测费实际上拿着商场小票只要10元，只不过这些都不会写在明面上。
但在水贝，更多的人栽在了更显而易见的骗局上，批发商场里常年“游荡”着一批“背包客”专挑漫无目的的散客下手。
他们报出比当日国际金价更便宜的黄金价格，美其名曰“几年前的存货”，让人去场外扫码交易。
本来就是“图个便宜”的个人玩家，听到诱惑力十足的金价免不了动心，可至于交易完，就别想再找到这个人了。
明枪不易躲，暗箭更难防。
黄金市场越热，骗局越是铺天盖地，可至于收割韭菜的到底是谁，却没法说得清楚。
金店殇
在《2022全球奢侈品力量》报告中，周大福和中国黄金入榜全球前十。
但如果要问，市场火热，钱都流向品牌金店了吗？
不是——这个答案显然有些出乎意料。
周大福去年财报一经发布，便引发了珠宝市场的震荡，没有想象中拿红利拿到手软，字里行间透露着焦虑：
“全年取得了946.9亿港元的营业额，但真正的净利润只有54.9亿港元”
毛利率创下9年新低——很明显，周大福，跑不动了。
在我们的印象中单价高、销量大的金饰，不该不赚钱啊？
其实对于金店来说，能挣到的钱真很窄。
金店上游是原材料的供应商，透明的信息和渠道让各家拿到手的采购成本几乎没有差别，再加上国际金价透明，品牌能溢价的空间并不大。
更何况对于这个品类来说，消费者并不存在什么品牌忠诚可言，人们只在乎实打实到手的金价。
为了提高毛利率，金店品牌钻研黄金工艺，推出一口价产品。
在工艺之上，大胆赋予品牌溢价的权利。让高昂的手工成本和设计费用成为金店回血的利器。
后来，金店不靠金子赚钱，便成了行业里一个公开但又心照不宣的秘密。
品牌良性互卷，其实有利于行业的正反馈，但随着去年深圳水贝放开接待散客以后，玩法变了，大量的代购和个人玩家不远万里涌入黄金源头，让黄金品牌面临到前所未有的挑战。
几乎持平国际金价和一克只要几块钱的加工费，对于黄金爱好者来说是件诱惑力十足的事儿，慢慢地水贝黄金的名声越来越大。
更多的人更愿意选择绕开品牌，直接参与买一件也能享受大牌拿金“批发价”的水贝模式。
有黄金代购老手透露，每月能在水贝挣到三四万甚至七八万块钱。
于是黄金赛道的想象力，持续被更多资本看到，有银行推出金条理财和金饰，也有像胖东来一样的商超也做起了黄金生意。
左：招商银行右：胖东来珠宝
在这种对冲之下，黄金品牌凛冬已至。如何自救，就成了他们共同的新命题。
周大福在6年前推出“新城镇计划”，用疯狂拓宽下沉城市的方式来抢占市场份额。
效果也算喜人，财大气粗的周大福开放加盟模式只用了不到4年就提前完成了7000家门店的目标，越来越多的品牌也有样学样地“向下”走去。
在小县城看到大牌金店扎堆的盛景已经不是什么稀奇，它们开在一条街上，相互打出更优惠的金价和力度空前的活动去招揽人。
但踏进门店的人们并不知道，这几家店背后的老板可能是同一个人。
原因很简单，只有这样才能获利，只加盟一家品牌的结局就是亏损。
尽管扩张对于品牌辐射来说的确有效，但摆在财报上实打实的收益却仍不见好，金店被挤到了一个尴尬位置上。
黄金价格走势，图源：上海黄金交易所
市场越热，越不赚钱的金店要怎么在焦虑中找到更救命的第二曲线，显然单靠推出一口价的营销手段并不好用。
在这个所有品牌都在讲故事、造场景、磨心智的消费时代，黄金品牌要做的绝不是“卖掉黄金”。
就像户外品牌在卖健康，时尚品牌在卖生活方式，不赚钱的金店，是不是也该低下头把叙事放得再日常一点了？