本文转载自微信公众号“瞭望”（ID：OutlookWeekly1981），原文首发于2020年11月14日，原标题为《直播带货，火爆背后有乱象》。
◆满天飞的“全网低价”，实际上品质藏猫腻；口口声声的“精挑细选”，实际是“钱多者上”的买卖
◆直播营销不应是“一锤子买卖”，重口碑、重质量，才能长远发展
◆无论技术如何迭代、渠道如何更新，直播营销仍是市场营销行为，都应坚持诚信经营的价值取向
文/《瞭望》新闻周刊记者朱程潘晔杨绍功
“不要睡！”“买它！”主播开始倒数，助理呐喊助威，屏幕前的消费者神经紧绷、手指发抖等着抢券……2020年“双十一”遇上风头正盛的网络直播，带货主播各显神通、圈粉引流，网络购物节又有了新玩法。直播带货作为一种新兴业态，创造的经济价值不可小觑，透过小小的直播间，我国经济的韧性和新型消费活力再度凸显。
记者调查也发现，一些直播带货“低价”不低、“严选”不严，甚至销量造假、夸大宣传等乱象不少，新玩法未必给商家和消费者带来更多福利，反可能叠加更多套路和消费陷阱。
受访专家建议，如今直播带货有了“行规”，需加强监管、凝聚合力、共同治理。一方面，电商、短视频等平台应强化自身监控体系，对流量造假、伪造销量等情况及时发现、严肃处理。另一方面，广大消费者要理性对待直播中的销量和使用效果，仔细甄别考虑后再购买，并保留购物凭证，以便日后维权。
“低价”不低：品质藏猫腻
除了“全网最低”“跨店满减40”等平台折扣，主播间每隔一个时段就有优惠抽奖，为消费者提供叠加折扣的繁多名目，持续刷新价格底线。
“要警惕部分低价商品背后套路重重。”某服饰品牌电商事业部负责人说，充分的市场竞争让商品价格越来越透明，品牌商品的降价空间有限。
直播间满天飞的“全网最低价”到底从哪来？
直播里看起来不可能的超低价，还可能暗藏安全风险。19.9元/公斤的某网红小面包，某主播卖出了10多万单。而1公斤面粉成本就要4～5元，网红小面包怎么赚钱？“用的是放了3年的陈面粉，成本只有新面粉的1/3，1公斤小面包成本仅9元多，卖19.9元赚了一倍。”某主播说，这款小面包的反式脂肪酸含量已接近国家食品安全红线，“自己是不会吃的。”
“严选”不严，也为商品品质埋下隐忧。“都帮你试过了”“绝对比那家强”“你看看这效果”……直播间里，主播们拍着胸脯保证。
部分主播口口声声“精挑细选”，实际是“钱多者上”的买卖，翻车的不仅是主播们口中的“品质保障”“性价比”，还有网络直播赖以生存的信任根基。
“注水”数据：流量在狂欢
“双十一”直播带货的火爆，无数商家将真金白银投进直播间，但实际成效却给商家们“泼了一盆冷水”。
一方面，直播带货让“网红”主播获得收益，但参与企业大部分只是赚吆喝。
另一方面，吆喝赚到了，亏损风险也随之而来。
一些企业以特别嘉宾、总裁专场、老板亲临等名义，在直播间推出“亏本价”“跳楼价”，看起来“人气”涨了，却让企业面临亏损风险。以某美妆品牌为例，该公司打出“上市筹备让利”的口号，靠直播蹿升为网红品牌，由于营销开支过大，算上研发、管理等营业费用，公司今年前三季度亏损超10亿元。
“除了少数‘头部’主播，其他主播的流量转化率很低，有些直播看着成交额很高，过几天就有大量退货，其实都是在刷单。”某服饰电商事业部负责人说，许多企业开始自建直播团队，带货主播的竞争日趋白热化。
直播带货规范要跟上
针对直播带货乱象，一系列“行规”陆续出台，为“野蛮生长”的直播业画出红线、设定底线。
直播带货有序健康发展，还需凝聚合力，共同治理。受访专家说，电商、短视频等平台应强化自身监控体系，通过建设流量监测系统，实时监测主播的观看数据和流量数据，对流量造假、伪造销量等情况，及时发现、严肃处理，应将有造假行为的主播列入黑名单。
业内人士建议，广大消费者在购物时，对直播带货中主播宣称的销量和使用效果要谨慎对待，仔细甄别考虑后再选择购买，同时还要保留购物凭证，以便日后维权。
无论技术如何迭代、渠道如何更新，直播营销仍是市场营销行为，都应坚持诚信经营的价值取向。“直播作为一种场景营销模式，衍生于短视频和弹幕互动文化，其底层逻辑是交互，以货为核心、以人为本才是它的核心竞争力。”北京大学光华管理学院副教授王锐说，只有为品牌、消费者、产业链乃至全社会创造更多价值，直播才能进入更加广袤的商业领域。