如今，Snapchat已经发展为全球最受欢迎的社交媒体平台之一。然而，上市和抵御来自Instagram日益激烈的竞争，困住了Snapchat向上的脚步。
本期全媒派（ID：quanmeipai）带来一份万字报告，围绕以下问题，全盘解析Snapchat的进击之路：
为了理解Snapchat的成长，我们首先来看看最初是什么激发了Spiegel的灵感。
最初版本Picaboo：线上的秘密「小纸条」
尽管EvanSpiegel被公认为是Snapchat的创始人，但实际上，最初是Spiegel在斯坦福大学的同学ReggieBrown提出了这个app的创意。考虑到Spiegel拥有商业经验，Brown在2011年4月跟他谈起自己的想法。于是，Brown和Spiegel邀请另一位同学BobbyMurphy帮他们一起编写这款应用程序的原型，并命名为Picaboo。2011年7月，Picaboo在iOS应用商店上线。
此外，Spiegel和他的联合创始人还想通过Picaboo来模拟现实世界的另一个场景——朋友间在课堂上传纸条。一直以来，为了避开老师的视线，学生们都在私下传递秘密纸条。Snapchat希望将这种熟悉的行为作为体验的核心部分。这不仅直接吸引了年轻的目标用户群体，还让这款app用起来非常容易上手。这是Snapchat在新手用户体验的一个关键方面，也推动这款app早期的疯狂增长。
在Picaboo上线后不久，Spiegel、Brown和Murphy收到了一家公司的勒令停止信，后者声称已拥有Picaboo这个名字。不仅如此，Snapchat最早的版本允许用户使用iPhone内置的屏幕抓取功能对信息进行截屏，这完全违背了其阅后即焚的宗旨。2011年9月，新名字Snapchat正式诞生。他们还引入了一项功能——在消息接收者截图时通知发送消息的用户。
早期用户增长：口碑领跑
2012年5月9日，Spiegel发布了Snapchat的第一篇博文，其中提到：
「Snapchat不是要捕捉传统的幸福瞬间。它与人类的各种情感对话，不仅仅局限于美好、完美的片刻。」
——Snapchat联合创始人EvanSpiegel
随后，由LightspeedVentures领投，Snapchat在种子轮融资中筹集到了令人难以置信的48.5万美元。当时，Snapchat的用户还不到10万人，除了那篇纽约时报的报道外，媒体曝光率也很低——实际上没有什么可以支持Snapchat的种子轮融资，除了一个十几岁女孩的推荐。
Lightspeed的合伙人JeremyLiew看过Snapchat，但这款应用并没有给他留下什么深刻的印象。然而，当Liew的风投搭档BarryEggers告诉他，他十几岁的女儿为Snapchat担保，这款应用人气很高只是比较低调，Liew改变了他的想法。Eggers的女儿说，除了愤怒的小鸟和Instagram，Snapchat是必备应用。
有趣的是，Snapchat早期的成长轨迹很像Facebook。尽管纽约时报的报道给Snapchat带来了急需的曝光，但Snapchat早期的发展在很大程度上是由南加州高中生之间的口碑推动的。
另一个被大多数人忽视的因素也助力了Snapchat2012年初的快速增长中：年轻用户的智能手机拥有率大幅上升。
2011年第四季度，苹果公司的报告显示iPhone销量同比增长了121%。对于许多年轻的iPhone用户来说，这是他们第一次拥有带前置摄像头可以自拍的智能手机。这个时机对Snapchat来说再好不过了，也直接促进其迅猛的增长。
这些优势对Liew来说已经足够了，就这样，Snapchat获得了近50万美元的投资。
聪明的一小步：短视频上线
2012年10月，在首轮融资5个月后，Snapchat推出了安卓版，这给Snapchat带来了更大的动力。此前，其用户数量已大幅增长。到安卓版上线时，Snapchat用户每天发送超过2000万条snaps。
为Snapchat增加短视频功能是一个聪明的举措，Snap还特别强调它是怎么把这一功能整合到应用上。所有用户只要长按摄像按钮就可以录制视频并立马发送出去，不需要在移动设备上的照片和视频模式之间切换。这种在两大拍摄模式之间的无缝切换功能，是Snapchat让人印象深刻的减少用户使用不便的例子。
「为了更好地了解人们如何使用Snapchat，以及我们可以做些什么来让它变得更好，我们访谈了一些用户。我们很激动，听说他们中的大多数都是高中生，用Snapchat作为传递课堂信息的新方式——老师们私底下的照片和滑稽的脸在一整天里被反复发送。」
产品核心基础：阅后即焚
信息阅后即焚是Snapchat作为一款产品的体验基础。然而最高明的是，Snapchat成功利用了学生们在课堂上互相传递秘密纸条的传统行为。这个例子很好地说明，即使在社交媒体这样竞争激烈的市场里，依靠技术转化现实生活中的既有行为，也能走出强劲的差异化之路。
到2013年初，Snapchat已经成为社交领域的红人。2013年2月，Snapchat在以Benchmark的MitchLasky领投的A轮融资中筹得1350万美元，估值在6000万至7000万美元之间。此时，Snapchat的发展速度快得惊人，其用户每天发送超过6000万条snaps，总计发送了逾50亿条snaps。令人难以置信的是，Snapchat当时的运营团队仍然只有5名全职员工。在A轮融资过后不久，Snapchat又新雇了5名员工，使公司的员工总数达到10人。
2013年一整年，Snapchat持续保持增长。到6月，Snapchat用户每天发送2亿多条snaps，在短短6个月内增长了150%。当月，Snapchat又融资1亿美元，且通过风投机构InstitutionalVenturePartners牵头的B轮融资获得8000万美元。再加上Spiegel和BobbyMurphy出售了部分个人股份，Snapchat又在二级市场融资2000万美元。
然而，尽管Spiegel融到了相当大的一笔风险投资，但他显然很少考虑盈利问题。在接受《财富》采访时，Spiegel指出，眼下Spiegel仍专注在产品本身。
2013年10月，Snapchat推出了Stories功能。这可以说是Snapchat有史以来进行的最重要、最具影响力的更新。Stories允许用户创建可保存24小时的剪辑版snaps。除了可以用Snapchat不断增加的贴图、插画、字幕和动图来装点他们的snaps外，用户可以把多个snaps组合成一个连续的「故事」。这是Snapchat的重要时刻。关于Stories的一切——它的展现方式，它给人的感觉，甚至它的名字——都是全新又令人兴奋的。
对手Facebook的提前锁定
2013年，Snapchat在由CoatueManagement牵头的C轮融资中获得5000万美元。此时，Snapchat已经筹得逾1.23亿美元的风险投资。虽然在盈利方面没有明确的计划，但Snapchat坐拥超过3000万的日活用户，他们每天发布的snaps超过4亿条，甚至超过了每天上传到Facebook的照片数。
尽管Snapchat缺乏可靠的盈利策略，但它的爆炸式增长以及在年轻用户群中的显著人气，使其成为一个对投资者而言十分具有吸引力的公司。到2013年底，Snapchat已经成长为一大新的社交媒体平台，并有望在未来几年取得更大的成就。
产品功能的快速迭代更新
2014年5月，Snapchat推出了下一个重大更新——Chat。这个功能不像Stories那样有影响力，但是它对产品来说仍是必要又合理的新功能。用户可以在消息栏里向右滑动联系人的名字，直接打开一个私人聊天窗。与snaps类似，当用户结束对话时，所有信息都会消失。
在Chat发布后不久，Snapchat又迎来一次产品更新。2014年6月，OurStory功能上线，允许用户在直播活动的公开信息流中发布照片和视频。从以下两个方面来说，这也是很明智的举措：
7月，Snapchat又推出了Geofilters功能，即基于地理位置的滤镜功能。用户在创建内容时使用这个滤镜可以让它在身处特定位置时才可见。例如，当用户在迪士尼乐园时，可以使用只有这一主题公园才能使用的滤镜和其他一些元素。这也为后来Snapchat盈利的尝试奠定了基础。
盈利初体验
2014年11月，Snapchat与移动支付提供商Square合作，推出第二个盈利项目Snapcash。这个功能看起来与Square自己的支付应用非常相似，甚至是由同一个团队开发的。与Square的产品一样，Snapcash最终也只是昙花一现。
2014年12月，CommunityGeofilters推出。作为Snapchat现有功能Geofilters的扩展，CommunityGeofilters允许所有用户为公共空间创建自定义基于地理位置的滤镜。尽管本质上只是对现有功能的延伸，但对作为社交平台的Snapchat来说，这是一个在「社交」方面虽小却很重要的更新。作为用户鼓励和促进跨平台参与的方式，CommunityGeofilters很受欢迎，这也能让用户创造更加个性化的内容。
在推出CommunityGeofilters后不久，Snapchat宣布其已融资4.85亿美元，是由KleinerPerkins领投的D轮融资的一部分。当时，针对这笔融资出现了不少的困惑。最初的报道显示，Snapchat原本计划在D轮融资中筹集4000万美元。强烈的需求使Snapchat野心膨胀，设定了9亿美元目标。意识到目标过高后，公司又将金额缩减到5亿美元。这使得Snapchat的估值至少达到了100亿美元。
不断精进，不断试错的盈利之路
到2015年初，盈利已成为Snapchat极为紧迫的首要任务。1月，Snapchat宣布了下一个重大产品更新——Discover。除了Stories，Discover是Snapchat迄今为止推出的最重要、最大胆的功能。Discover可以让用户看到一些世界领先媒体品牌的内容，它与11家媒体伙伴达成合作，包括BuzzFeed、CNN、ESPN、TheFoodNetwork、NationalGeographic和VICE。
Discover在以下两个方面表现得非常出色：
「Discover是与众不同的，因为它为创意人士而打造。艺术家常常被迫适应新技术，以便推广他们的作品。这一次，我们用技术服务于艺术。」
Discover上线两个月后，Snapchat在由阿里巴巴牵头的E轮融资中又拿下2亿美元。这轮融资使Spiegel的公司估值约为150亿美元，成为风投机构支持的全球第三值钱的公司，仅次于当时分别估值400亿美元和450亿美元的Uber和小米。E轮融资使Snapchat得到的风投总额达到了近6.5亿美元，对于一家成立仅四年的公司来说，这绝对是一个不可思议的数字。Snapchat强劲的用户增长和更强劲的参与度指标对投资者颇具吸引力，但公司惊人的E轮融资也反映其更加依赖风投的趋势。公司2014年获得的风投达到了2001年以来的最高水平，光这一年就有近480亿美元的投资——比2013年增长了62%。
2015年，Snapchat继续增长，并不断精进其盈利策略。到2015年5月，Snapchat终于突破了1亿日活用户的门槛，每天通过平台发送的snaps超过4亿条。6月，首个品牌赞助的Geofilters问世，麦当劳作为第一家尝试的赞助商。最先上线的合作款是两个贴图，一个双层芝士汉堡贴图和一个薯条从屏幕顶部落到底部的gif动图。诚然，这可能不是新产品特性最令人激动的使用实例，但它确实突显了SponsoredGeofilters的商业潜力，而这是该公司未来会积极追求的。与麦当劳一样，通用电气和电影《泰迪熊》也都在功能上线没多久后就签约成为赞助商。
2015年9月，Snapchat推出了为盈利所作的最新尝试——Lenses。这些滤镜能让用户在自拍照中添加动画效果，这也是Snapchat进军应用内购买的第一步。第一批Lenses推出后立即受到用户的欢迎。Lenses可以让他们吐出彩虹，用圆鼓鼓的心代替眼睛，跟卡通人物一样，甚至可以变脸为可怕的怪物。
这些Lenses本身是免费的，这对一家仍在试水微交易的公司来说，是一个聪明的举动。但Snapchat利用Lenses来盈利最棒的地方在于，用户可以选择支付少量费用观看限定次数的重播。通常用户每天有一次免费重播的机会，Lenses发布后，他们可以选择支付99美分增加3次重播机会、2.99美元增加10次重播机会或4.99美元增加20次重播机会。
这个策略非常聪明。Snapchat不仅为用户提供了一种全新且有趣的免费体验，还避免其成为「付费才能玩」应用带来的潜在负面影响。它还创造了基于庞大用户基础的全新盈利模式。不过，尽管潜力巨大，几个月后公司就停止了重播服务，可能是因为收入情况不佳。
新一轮产品功能更新
在Lenses上线后，Snapchat在产品更新上少有新动作。2016年3月，Snapchat对Chat功能进行了升级。与原有版本唯一不同的是，Chat2.0版本允许用户聊天时无缝切换语音和视频模式。这模拟了我们在现实生活中的交谈方式，使聊天功能尽可能接近真实世界的互动体验。
除了对Chat的升级，Snapchat还推出了Stories的自动播放功能，用户可以连续不断地观看Stories，而无需手动选择要播放哪些Stories，还可以按需为个人活动定制Geofilters。跟重播功能一样，定制版Geofilters最初定价为5美元，又创造了一个收益流。
开始令人担忧的盈利之路
不过，泄漏的演讲稿上并不全是坏消息。截至2015年12月，Snapchat拥有超过1.1亿日活用户，较2014年12月的7400万增长了近50%。
逐渐激烈的市场竞争
2016年9月，Snapchat宣布了一个重大的品牌转型。在保留其产品名称和品牌标识的前提下，Snapchat母公司更名为更短、更简单的SnapInc.。
到2016年底，Snapchat的蜜月期基本结束。Facebook和Instagram在他们的核心属性中融入了以前Snapchat独有的元素。尽管Snapchat仍在迅速成长，但它在接下来几年都会面临一系列困难挑战，尤其是在维护UI和解决正在出现的品牌识别危机方面。
乌云朵朵：用户竞争+糟糕改版+领导层问题
2017年3月，SnapInc.在纽约证券交易所上市。交易开始时每股24美元，大大高于分析师预期的每股17美元，这使得SnapInc.的估值接近300亿美元。Snap的IPO出人意料得强劲，这也揭示了为什么Spiegel拒绝扎克伯格在2013年提出的30亿美元收购邀约是正确的。41%的股价增幅使Snap成为三年来IPO规模最大的科技公司。
然而，尽管投资者信心十足，Snap却陷入了困境。在IPO这个节点时，Snap拥有约1.61亿日活用户，远低于Instagram（约6亿）和Facebook（近15亿）。
这并不是Snap面临的唯一问题。Snap不仅在用户方面难以展开竞争，而且还在亏损。尽管收入大幅增长，Snap在2016年仍亏损约5.15亿美元，2017年还继续亏损。
「高估值指标本身并不一定是一项糟糕的投资。不过，目前我们认为，对于高倍数增长的公司来说，最重要的是具有持续的竞争优势。这也是Snapchat长期以来令我们担忧之处，因为它面对来自Facebook的竞争。」
——NeilCampling，前NorthernTrustCapitalMarketsTMT研究全球总监
尽管Snap作为一家公司面临着严重问题，但投资者仍看好Snap的前景。这并不是因为产品本身具有的潜力，而是因为市场上正好缺少了独角兽公司，这些公司能够承诺实现强劲的增长，并为投资者带来潜在的高投资回报率。
在强劲的IPO之后，Snap依旧继续增长，尽管比前几年要慢得多。2017年11月，Snap对应用进行了大胆的重新设计，从根本上改变了应用的外观、运作方式还有它给人的感觉。
但新的改版立即遭到了强烈的抵触。
在一段视频中，Spiegel解释了这一戏剧性的视觉变化背后的想法。他表示，公司的目标从本质上是将Snap的「社交」与「媒体」分开。他还补充说，Facebook表面上是围绕「社区」概念设计的，但Snap希望强调个人的人际关系。然而，不管Snap的意图是什么，改版的体验不尽如人意。从用户体验的角度来说，新版的Snapchat实在太令人困惑。它将最受欢迎的Stories放在app的个人聊天功能之间，这个位置不仅不直观，就连老用户也容易弄混。
「如果你好好看看我们的改版就能发现，我们试图解决的问题非常重要。我们需要有一小群朋友能够让我们在表现自我时感到舒服，但也需要有一大群朋友让我们可以看更多的内容，社交媒体摆在我们面前的最大的问题就是这两者间的矛盾。
——Snap联合创始人EvanSpiegel
Spiegel急于消除投资者和用户对改版的疑虑和不满，但伤害已经造成。在2017年第四季度至2018年第一季度之间，Snap的日活用户数减少了一半以上，从2017年第四季度的890万降至2018年第一季度的400万。更令人担忧的是，这一切也发生在Snap最有价值的北美市场。
Snap现在面临着双重威胁：糟糕的改版导致的自损，以及Instagram窃取点子打造的同类竞品的外部威胁。Snapchat也许一直是个革新者，但在运营Stories的表现上，Instagram显然比Snapchat更加成功。Snapchat最常遇到的批评之一是对新用户不友好，它的新手用户体验做得相当糟糕，以致于在给美国证券交易委员会的文件中附有10页的演示稿，来告诉年纪比较大的投资者如何使用这款应用。而Instagram的Stories则比Snapchat好用多了。
新的尝试：进军电子商务领域
虽然面对许多困难，Snap仍试着在快速变化的社交媒体市场中找到自己的位置。2018年9月，Snap推出了与亚马逊合作开发的可视化搜索功能。
Snap的可视化搜索背后的技术很了不起。搜索功能非常准确，这也显示了Snap为之提供支持的图像识别算法的复杂性。尽管技术以及功能性让人印象深刻，但Snap通过可视化搜索进入电子商务领域令很多分析人士摸不着头脑。真正的问题不在于用户是否会觉得这个功能有用，而是用户是否会从一开始就动念去使用它。这次更新还包括条形码扫描技术，这也更加深了分析人士的困惑。
在早些年的爆炸性增长和失控的炒作后，Snap近来的命运喜忧参半。即便走错了一些路，Snap还是有实力触底反弹的。那么，Snap能走向哪里？
更注重交互式内容
Snap一直是AR领域的佼佼者，但随着越来越多的平台将AR技术融入产品中，Snap必须要创新了。这可能意味着得更多地强调像Snappablles（使用Lenses的迷你游戏应用）这样的交互式内容，尤其是随着AR越来越多地被应用在主流应用和软件中。
新的3D功能
通过最近被观察到的专利情况，Snap似乎正在研究新兴技术。这些技术将允许任何人仅用智能手机就能创建3D模型。这会对AR内容产生巨大的影响，甚至可以成为一个独立的产品，也就说我们有可能会在Snap上看到越来越多的3D功能。
基于对象识别技术的视频聊天
尽管Snap最近运气不好，所做的决策也很糟糕，但它仍然能够带给我们许多宝贵的经验，任何企业家都能从中学到点什么。
专注在一种既有行为上，把它变得简单点
Snap早期的快速成功和极受欢迎，可以归因于巧妙地利用熟悉的既有行为方式——朋友之间课堂传递纸条做私下交流，snap将其重新包装为对年轻用户相当有吸引力的数字化体验，而这又是一个传统上被忽视的市场。现在想想看你的产品：
巧妙地拓展核心功能
追求产品与市场的契合，但别忽视新出现的竞争
Snap是一个极早锁定产品的市场契合度却又忽视新兴竞品的典型案例，而且它仍在努力纠正这个严重的错误。那么想想你的产品在所处的行业生态中是什么位置：
乐观的展望？
Snapchat是过去十年来科技领域最吸引人的成功故事之一，也是最具警示意义的故事之一。在经历一段令人惊羡的产品发展和强劲增长阶段后，Snapchat也展现了不听用户声音以及过分依赖假设甚过数据的下场。
不过，Snapchat有足够的潜力。现在真正的问题是，作为世界上最受欢迎的社交应用之一，公司是可以修正错误、渡过难关并夺回原有的地位，还是最终暗淡离场，如阅后即焚的信息一般？
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