今夏，刘亦菲主演的《玫瑰的故事》，为观众们奉上了一个热烈张扬的女性成长故事，这部年度爆款剧拿下超500个热搜，破网播都市剧记录。
女孩们观看“玫瑰”的故事，也模仿“玫瑰”的穿搭。电商平台上，“玫瑰”同款首饰持续爆卖，一个创立12年的国产轻奢珠宝品牌HEFANGJewelry（何方珠宝），由此被更多人所熟知。
刚刚结束的双11中，HEFANG拿下天猫饰品行业GMV成交TOP3，同比增长近80%，销售在国产珠宝品牌中位列第一，两大爆品气泡方糖项链、璀璨星云耳环分别登顶天猫项链品类交易TOP1、天猫耳饰品类交易TOP1。
双11前，《天下网商》曾前往珠海，与这个新锐珠宝品牌的创始人孙何方展开对话。
采访当日，孙何方佩戴的耳饰、项链、手镯，均来自她创办的同名品牌，据她介绍，HEFANG采用高级珠宝特有的手工满镶工艺，这些首饰因此看起来更加璀璨夺目。
与“玫瑰”颇为相似的是，孙何方同样是那个手握命运“好牌”、一路升级打怪的女孩。
生于珠海的孙何方，来自一个珠宝制造业家庭，她的母亲于1993年创办珠宝工厂。自小在珠宝厂里嬉戏长大的孙何方，对珠宝首饰的材料、工艺和流行趋势都熟稔于心。
“十一岁那年，从母亲的一位英国客人口中，我第一次得知英国最顶级的艺术设计院校叫‘中央圣马丁’，”孙何方回忆道，“初中开始我就定下目标，要去这个学校念珠宝设计。”
2009年，孙何方如愿从英国中央圣马丁高级珠宝设计系毕业，作品获伦敦国际珠宝组委会BrightYoungGems大赛金奖，她成为该奖项设立以来第一位华人获奖者。
拿着自己挣下的第一桶金回国后，孙何方并未乘胜追击创业，而是奔赴上海，进入时尚杂志ELLE中国版，成为一名珠宝腕表编辑。
“当时每月工资6000元，房租却要花费1万多。”虽然收入还不抵房租，但在孙何方看来，这是一个汲取能量生长的过程，“我很清楚，自己对国内市场和品牌运营的认识还比较少，我有很多需要学习的地方，也想认识更多朋友。”
身为杂志编辑的两年间，孙何方习得如何筹备时尚大片拍摄，观摩过顶尖大牌的新品发布会，也见证过编辑们创造的“小猪包”“老爹鞋”等nickname（昵称）如何将品牌们推上潮流的浪尖。
离职那天，孙何方将一枚亲手制作的雪花胸针作为告别礼物，赠给了彼时的ELLE主编晓雪。“没想到这枚雪花就这样‘焊’在了雪姐身上，她戴着它走过巴黎、纽约、米兰各大时装周的红毯，骄傲地present（展示）给大家，这件作品来自一个中国设计师。”
2012年，孙何方正式创立HEFANGJewelry（何方珠宝），雪花系列成为其公开露面的首个系列作品。
从买手店起家的HEFANG，拿下过连卡佛首饰品类销量第一，随后入驻天猫等电商平台开启直营，又于两年后重回线下布局品牌专卖店。据孙何方透露，截至目前，HEFANG门店数量超60家，私域会员达80万人。
轻奢珠宝这个领域，一度是潘多拉、施华洛世奇、APMMonaco等外来品牌的天下。然而近三年来的天猫618、双11大促榜单上，HEFANG多次跻身TOP3阵营，比肩传统三巨头。在北京国贸、上海环贸iapm等高端商场内，HEFANG作为少有的中国珠宝品牌，同样与这些“国际血统”为邻。
《天下网商》总结，何方能快速崛起为国产设计师珠宝头部品牌，核心在于把握住以下几点：
在白牌首饰与贵价珠宝之间，HEFANG定位轻奢，采用“高级珠宝的镶嵌工艺+更亲民的材质”，满足25—40岁都市时尚女性对“质感”“设计感”首饰的双重需求，大部分产品定价在1500元—3000元。
背靠自家珠宝制造厂的专属产线，HEFANG顺利渡过小单量起步阶段，且较早建立起自有供应链，能快速响应潮流变化、保持每月上新的高频率，同时实现对供货、产能及售后的把控；
通过买手店试水品牌定位与定价、积累种子用户；入驻电商直面C端市场、以爆款驱动规模增长；回归线下门店，以“高维至低维”策略扩张，塑造完整的品牌形象。
近半数营销预算投入品宣，持续巩固品牌心智，比起短期效应更看重长远发展。借明星资源触发“同款”效应，佩戴露出超过1000位，每月新增超50例，当《玫瑰的故事》等影视综植入爆火时，能迅速反应承接住泼天的流量。
虽然跻身行业头部，但原创与轻奢的定位，也使得HEFANG不得不面对仿品泛滥、定价与材质不匹配的质疑声。
对此，孙何方回应：“仿品可以仿造我的产品，但没法入侵我的大脑。与其沦为替仿品工作的设计师，不如让我们的大脑更值钱。知识产权维权之路十分艰难，品牌要生存下去就必须持续创新，并培养消费者建立起对‘设计价值’的认知。”
她坦言，从一个小白玩家走到今天，每一天都在直面问题，而在母亲的耳濡目染中，她习得了强大的心理、解题的逻辑——没有任何困境不可逾越。
“我可能没有我母亲的收入高。”孙何方说，“但一代人有一代人的使命，我认为自己在实践的是有价值的事情——推动中国制造向中国创造升级。”
彼时的孙何方还未成年，居住在寄宿家庭，同住者还有来自德国、日本的两个女孩。某日餐桌上，大家闲聊起汽车，女主人发问，“德国有奔驰、宝马，日本有丰田、本田，中国有哪些汽车品牌？”孙何方一时愣住，沉默无言。
二十年后的今天，在汽车、手机等消费品赛道上，一批中国品牌已然跑入全球视野，孙何方极受鼓舞。
以下为《天下网商》与HEFANG创始人孙何方的对话，经编辑删减：
对话创始人
义乌小商品和万元珠宝之间，缺乏一个轻奢品牌
天下网商：为什么在2012年这个节点离开ELLE杂志，开始创业？
很多人问我，年轻人创业，你有什么建议？我觉得就是看你有什么长处，手里有什么长于他人的资源。我看清楚了自己的优势与热爱，决定用功尝试。
天下网商：当时你看到了什么样的市场空隙，怎么确立品牌定位的？
孙何方：我在英国读书时，经常去巴黎、意大利等欧洲国家，当地有很多镶嵌类首饰，时尚、夸张、有设计感，我母亲的工厂刚好是这类客户的供应链，但中国几乎没有这种类型的产品，只有一些素净、光面的银饰，我看到了这个市场空白，为什么不试一下？
我想象中的客户，是一群同我一样的都市时尚女孩，不甘于只买二十块钱地铁商城小配饰，但又不可能每月去卡地亚买过万的首饰，她们需要的是一个有设计感又有质感的品牌。
所以我对何方的定位，是一个时尚的、轻奢的设计师珠宝品牌，使用高级珠宝的手工镶嵌工艺，但材质没有那么昂贵，选择珍珠、纯银、K金、锆石等相对轻奢的材料。
零成本起步、转战线上，“凭一己之力改变行业视觉”
天下网商：起步阶段做了什么准备，为什么选择从买手店起家？
孙何方：2012年，买手店刚在国内起势，很期待设计师合作，双方一拍即合。我跟买手店谈好，把货放在店里寄售，不用出租金。我又去跟母亲谈，能不能先借用她的产线，卖掉之后再结款？所以创业初期，我的资金得以迅速运转起来。
天下网商：买手店阶段，你主要在探索哪些事情？
孙何方：我想试水品牌的定位、定价，这些材质和工艺做成的产品是否有受众？幸运的是，我通过买手店找到了第一批客人。
有了这些积累，更多人了解并认识到了HEFANG。我们一两年间在全球拓展了三四十家买手店，包括澳大利亚、加拿大、法国等，甚至入驻了“骨灰级”的巴黎Colette。
天下网商：从什么时候开始决定转战电商、进驻天猫的？
孙何方：当我看到市场接受这个品牌时，是有一股冲劲儿的。但同时我意识到一个问题——买手店更多是被动性选择，买手喜欢什么选什么，而且你的产品与他人的作品一起陈列在长条柜台里，你不能把整个品牌的image（形象）传递给消费者。
我开始思考，如何让HEFANG更独立地面向市场。我问自己，如果去开门店，投入这么大，能不能行？消费者去连卡佛，是为了品牌的聚集前往，HEFANG独立后，能不能吸引他们来店里？
不如先试试电商，这是相对低成本的试错方式。我们同时开了天猫店和京东店，但很明显，天猫对女性消费品更友好，HEFANG是第一批进驻天猫的设计师珠宝品牌，算是队伍里的“班长”，我还介绍了一批设计师品牌进来，形成一个集群。
天下网商：做电商带给何方最大的改变，其实是从toB变成toC了，D2C后，可以拥有更敏锐的市场嗅觉？
没有国际血统，却要“死嗑”商场最佳点位
天下网商：何方进驻电商才两年就开始尝试进军线下店，当时线上做到什么体量了？
孙何方：不到一个亿。
天下网商：在这个规模阶段走入线下，要去和各大商场博弈门店和点位，应该是非常难的，关于时机你是怎么思考的？
孙何方：我的终极目标一定是全渠道品牌，电商只是相对的省钱模式。其实我们电商只做了一年，就开始筹备线下，谈商场选址、磨店铺形象，提前一年做准备工作。
天下网商：理解，但购物中心应该有一套自己的评判逻辑，需要一些关键指标说话。你初始面临过质疑声吗？
孙何方：起初确实非常困难，有些招商一听到这是个国内品牌，就出现了质疑声——“你是中国品牌，你没有国际血统”。也有部分招商了解我们，她们曾经在连卡佛、栋梁买过HEFANG的产品。
我认为，评估品牌与商场是否合适，当然要看经营力，但不仅限于此。如果一个品牌符合商场的定位、消费者选择，且这个品类在这里是稀缺的，那就应该来竞争尝试。
天下网商：一些新品牌会先选择进入商场的中岛位置，你对“点位”怎么思考？
整体来说，商场对HEFANG还是持欢迎态度，难点在于位置。有时招商会把我们“扔”在角落，但我的坚持很明确：要选合适的边厅，不接受中岛和不符合我们定位的楼层，如果不行，我宁愿先不开，因为我想给消费者理想的购物环境。
HEFANG的首店开在北京三里屯，五六十平米，对首饰店来说不小了，我就是想做一个形象出来给大家看，这是HEFANG，欢迎你们进店，在这里试戴、感受、体验。
天下网商：关于“点位”，最终是怎么说服招商的？
孙何方：凭借HEFANG在天猫、连卡佛的的成绩单，包括我们的人群、客单价，都与商场定位是符合的。在连卡佛的首饰品类中，HEFANG的销量常常是第一名，我们用这些亮点来说服商场，当然我也很感谢敢于“第一批吃螃蟹”的招商。
天下网商：从你的入驻路线来看，核心策略是从高往下打？
孙何方：从低开始就上不去了，必须坚定用第一梯队打好基础。我们的第一波店开在北京三里屯、广州K11、成都IFS、上海iapm，还有隔年的北京SKP、杭州嘉里中心、深圳万象天地。当我把这些店铺开出来，全国其他的招商就可以看懂，这是一个什么样定位的品牌。
孙何方：我们会有少量分货，让线上和线下都有各自专享的款式，可以吸引不同的客人。但线上线下同步销售的款式，要保持同样价格。
天下网商：走向线下后，你的经营情况怎么样，何时开始盈亏平衡？
孙何方：开线下店后，无论对我的决策管理还是同事的配合，都更具挑战，因为背负得更重。以单店来说，部分店铺半年后就开始有钱赚。
与其沦为“仿品的设计师”，不如让自己的大脑更值钱
天下网商：何方有70多个产品系列，在拓品方面是如何策划的，灵感都从哪儿来？
孙何方：带着设计师的眼睛去观察生活的人，灵感永不枯竭。一方面，我天生就很有兴趣去探索发现，另一方面，也是我在圣马丁经过系统的训练。就比如墙上挂着的这副圣家堂画作，从中我可以提取雕塑结构做首饰，当我看到一棵树，也可以把树根的造型变成耳环。
设计师要把生活过得丰富，多走出去，所以我会带着团队去不同的城市甚至国外多看，你要按照公司的计划来工作，但你的工作方式，可以是在办公室画画，也可以是在海岛上画画。
天下网商：何方通过原创设计、自有供应链快速出新，但中国供应链制造“仿品”的速度同样很快，如何面对这个问题？
孙何方：这是一个很严峻的问题，但我们也要抱着开放的心态与它共存。归根结底，“谁火就仿谁”，这是市场的问题。
我庆幸的是，被仿冒意味着何方是被追逐认可的，我是开心的。但痛苦的是，刚开始时，我们没有大量资金和律师团队维权，导致一度沦为“为仿品工作的设计师”。
HEFANG的每个系列研发周期长达半年，最终你看到20个款，但我们可能研发了200个，线条直一点弯一点都要打样调试，这些“看不见的工作”是隐蔽投入。我们也做了大量宣传和渠道的投入，一切就绪后，仿品直接收割。
HEFANG成长起来后，我们一直在努力维权，但仿品是“打之不尽”的，因为需求在那里，有需求就有市场，我只能接受，同时坚定自己的方向。
我会给自己鼓励，仿品可以伪造我的产品，但没办法入侵我的大脑。所以我们会在创新力方面下更多工夫，让我们的大脑更值钱。
天下网商：何方一副耳环超千元，但仿品只有200块，应该不会稀释你的核心人群，但营收会出现乏力？
孙何方：仿品肯定会对营业额有影响。爱马仕的限量款包包只出了30个，全球可能有30万个，这是市场需求导致的。
我还是比较乐观，告诉自己要耐心等待，买仿品的消费者是认可我们的设计的，我相信等她们成长了，会成为我们真实的消费者。我只需要做好自己，让品牌持续成长、细水长流。
天下网商：也有人会质疑何方的原材料和定价，比如贝珠、锆石等材料是否匹配千元定价？
孙何方：如果按斤两来称，那就是把我们所有的前期投入都屏蔽掉了，只等产品做好后，看它有多少克925银、镀了多厚的电镀层，这是不公平的。是老天爷送给我的设计吗？为什么只从这个阶段开始比呢？
我希望在更长期的市场教育中获得理解，很多东西不是天上掉下来的，是品牌投入成本打造的。
再对比一些国际首饰品牌来看，用材甚至不是925银、锆石，而是金属、有机玻璃，工艺是黏粘而非镶嵌，价格比HEFANG还要高。我可以自信地说，HEFANG在设计和工艺材质上，是具有性价比的。
爆款没有公式，幸运来自尝试
天下网商：何方的上新频率在变高，经典款和新款占比多少，你会觉得比较健康？
孙何方：很多商业报告都提出过二八定律，从实际情况看确实神奇，HEFANG的畅销产品占比30％，一半左右的产品月销很少，但你必须让它们存在，因为你不知道消费者到底喜欢什么。
天下网商：在你看来，爆款并没有公式？
孙何方：如果我知道爆款长什么样，我一定是世界首富（笑）。爆款永远是未知数，我选择用更多尝试去检测大家的喜好，这反倒是我们推陈出新的动力。
天下网商：这些新品的成功率如何？影响因素是哪些？
孙何方：影响因素太多了，比如刚好在淡季上市，或者这个颜色突然被玄学定义为不吉利，又或者消费者觉得价格卖相不匹配。我们也会检讨，一些耗力、耗钱的工艺是否值得，成果区别小，定价又变高，消费者不认可，但这些都要上市后经检验才得知，上市前nobodyknows（没有人知道）。
天下网商：你是不相信运气的勤奋型选手。
孙何方：相信谁也别相信运气。我一直觉得幸运来自努力，只有足够的积累你才能在机会来临时抓住它。我是危机感很强的人，在我们公司内部是不允许吹“彩虹屁”的，这个系列表现很好也不要骄傲，未来的事情谁也说不准。
天下网商：何方的核心受众是谁？产品使用场景是哪些？
孙何方：25到40岁的精致都市女性，她们愿意用首饰来点亮自己。职场通勤场景占比很高，年底还有客人专门来找闪亮夸张的首饰，“我们公司马上要开年会了，给我来一个能秒杀全场的，我要去镇场子。”
天下网商：你们在设计的时候是否会考虑场景问题？
孙何方：一般只考虑主题和品类，场景太难预判了，今天去同学聚会还是约会，我们很难定义这个区别。
做足够多的准备，才能成为“玫瑰”的选择
天下网商：今年何方被《玫瑰的故事》带火，在外界看来有押宝性质，最初怎么考虑的？
孙何方：机会永远留给做好充分准备的人。前期我们得知这部片子，有机会让艺人在剧中佩戴产品，但何时上播，女主角到底有没有佩戴，风评如何，这些都未可知。你只能做好能做的事，然后等风来。
风来的时候，要拿出效率作战。当我们发现剧上了，且每一集都有HEFANG，我们就要迅速跟进货品库存、及时补单，同时加大宣传力度，让HEFANG被佩戴这件事儿被更多人知道，包括时尚媒体报道、小红书种草、HEFANG官媒宣传等等。
天下网商：品宣方面你会比较看重哪些渠道？
天下网商：何方和不少品牌有跨界合作，你是怎么挑选合作对象的？
孙何方：每个项目，你都要先找到它的意义。对我而言，首先看品牌契合度，包括定位和人群的重叠度。其次，如果项目有趣，能带来话题性，也会成为选择的理由。
比如我们和玛莎拉蒂合作，它代表着一种高度，我们当然很愿意做。又比如，HEFANG和维他联名推出“柠檬茶耳环”，柠檬茶消费者大至几亿人，一定涵盖了我的客人，虽然不精准，但这个合作很有意思，是具备讨论度的。
品牌上达播，不应该走快钱逻辑
天下网商：直播方面，自播还是达播为主？如何看待直播价格的稳定性问题？
孙何方：整体还是以自播为主。不同平台有差异，比如在天猫主做自播，在抖音、小红书会同时布局达播。
我对达播持拥抱态度，但会很克制。对HEFANG而言，品牌的健康性才是最重要的，我不想伤害消费者体验。如果一下打到五六折，瞬间导致我多年建立的价格体系崩塌了，赚了吆喝没赚到买卖，会永久性伤害品牌。
天下网商：双11期间，你们和董洁有直播合作，效果如何？
孙何方：董洁和HEFANG很适配，她不是靠优惠价格取胜的，能很细致地去讲产品和品牌，同时给到一些优惠。并且，她的人群很精准。
天下网商：进入直播时代后，珠宝首饰行业的退货率居高不下，何方的退货率情况如何？
孙何方：两三年前，我们的退货率只有20％多，在行业中还是非常良好的状态，但就在过往两年中的大促节点，已经增长到40％，行业的平均值甚至更高。
天下网商：在你看来，退货率节节高升的原因是什么？
孙何方：一方面平台玩法变化，消费者养成凑单习惯。另一方面，大家消费欲望依然存在，但变得更理性，很多人收货后发现自己冲动消费了选择退货，享受过购买的快乐，拍过照片又尝了鲜，完成了精神消费，但又不需要实际拥有，这或许是一种场景。
创业的每一天，我都在打怪升级
天下网商：从设计师到公司管理者，你如何看待自己的角色转变？艺术和商业的平衡，会困扰你吗？
孙何方：为什么很多设计师品牌难以商业化？有两点原因：
一是很多天分高、能力强的设计师，的确有自己的坚持；二是跟供应链有关系，很多设计师作品款式复杂、单量又小，是供应链最不喜欢的，起步阶段会受其左右。我的庆幸在于母亲从事珠宝制造，为品牌起步创造条件。
艺术和商业，我认为不需要找绝对的平衡，重点是你清楚自己要什么。就我而言，希望HEFANG是一个具有原创精神的时尚珠宝品牌，但我不希望它是小众冷门的，而是希望更多人喜欢它。
作为管理者，我需要学会做选择。比如我希望这个系列里有产品能体现设计能力，可能挣不着钱，但没关系，我允许每年有这样的机会。有的爆款可能不算设计感特别强，但能受大众喜爱，比如我今天戴的项链，从20岁到50岁，从白领学生到海归精英，都觉得它很百搭。
天下网商：有的款式要负责“貌美如花”，有的款式要负责“赚钱养家”。
孙何方：这句话总结得太到位了，它们身上的使命不同。
天下网商：从过去的经历来看，你创业的每一步似乎都很顺利，会有觉得特别难的时候吗？
孙何方：创业的每一天，我都在“打怪”，但我是一个乐观且谨慎的人，从未觉得有任何困难不可逾越，因为我一直在直面和解决问题。
困难每天都有啊，被仿品商家人身威胁是困难，遭到国际品牌的针对和恶意打压是困难，再往前看，2021年左右发不了货，平台一个订单（逾期发货）罚款五六十块钱，我们靠人把货从工厂背到另一个区，派人来取，就这样“蚂蚁搬家”似的渡过难关。
天下网商：你应该自小在原生家庭耳濡目染，看到母亲是如何应对生意挑战的？
但有一点，她从来没有把我当小孩看，从不吝于在家庭环境里谈论工作，我觉得这是很棒的教育方式。她和父亲一起从事珠宝制造，后来我父亲又去做别的行业，他们俩下班后常在饭桌上交流生意——今天发生了什么事，是怎么解决的。
我就边吃饭边默默听，看他们是如何应对困难的。原生家庭的经商氛围让我在无形中获得成长，包括解题的逻辑、强大的心理。
初具雏形的中国品牌，终将登上世界舞台
天下网商：现阶段你最需要突破的问题是什么？
天下网商：在你看来，中国的珠宝行业处在一个什么样的发展阶段？
我们从2016年进入天猫，到现在也有八年，见证过很多品牌的出现和消失、鼎盛与落寞，这是很有意思的，大家热情奔跑而来，但每个品牌的长远目标不同，结果也不尽相同。
过去的竞争格局中，国际巨头长期占主导，而如今，不管是线上线下，中国品牌已经初具雏形，创业者不再满足于只做义乌小批发或电商平台上的“XX家”，而是树立起初步的品牌形象，下一步只要我们走得更扎实，一定会有真正的中国品牌走出来，立足世界舞台。