8月12日晚间，国家发改委对操纵黄、铂金饰品价格的上海黄金饰品行业协会以及老凤祥银楼、老庙、亚一、城隍珠宝、天宝龙凤等5家金店进行处罚。
在上海不少中老年顾客眼里，老凤祥、亚一金店等“老字号”，一直是购买黄金饰品时的首选。通常购买黄金饰品的顾客很少去比较各家金店的价格，因为上海城区几大金店的“价格都差不多”。
在老凤祥金店做了5年营业员的王阿姨表示，老凤祥的品牌已深入人心，即便价格比行业内其他商家贵，也不愁客源。虽然在同一商圈的山东黄金和中国黄金等金店的饰品价位均略低于老凤祥，“但是有的消费者认品牌，价钱贵一些也不影响他们的选择。”
据介绍，此次调查主要针对由上海黄金饰品行业协会牵头制定的《上海黄金饰品行业黄金、铂金饰品价格自律实施细则》展开。根据该细则第五条、第七条、第八条规定，上海多家金店在对所售黄金、铂金产品进行定价时，均不允许超过协会所约定“中间价”的正负2%或正负3%。上海黄金饰品行业协会成立于1996年12月，主管单位系上海市商务委员会。协会现有各种所有制会员单位226家，行业覆盖面达到85%左右，市场销售占有率达90%以上。
上海金店的“地区指导价”如何形成
8月12日，上海黄金交易所金价为每克265元。
当日，上海老凤祥银楼总店，千足金牌价为347元/克，工费则视具体饰品不同而变化，为每件100~400元不等。老庙黄金当日金价为345元/克，亚一金店为340元/克。
同日，中国黄金上海旗舰店的千足金每克为339元，由于正在进行优惠活动，每克减30元。北京黄金饰品企业菜百的当日金价为336元/克，香港企业金至尊则为328元/克，与齐鲁金店相同。
老凤祥新闻发言人王恩生曾表示：黄金饰品当日牌价包含了基础金价、品牌价值以及税费三部分内容，而其中蕴含的品牌价值高达每克70元。此外，还要承担设计成本与存货成本。
相比实体店而言，某购物网站上的千足金饰品价格普遍低不少，在299元/克左右，一位店主透露，他们销售的黄金制品都是直接跟工厂对接，当中减少了经销商的流通环节，活动期间还免手工费，价格自然是最优惠的。这位店主表示，他们比正常店铺的价格，挤去了税费、手工费、商场里七七八八的租金费用等水分。
有业内人士指出，几家大型金店价格高度趋同，所公示的黄金价格和真实的黄金价格相差甚远。更有媒体指责，上海地区的黄金饰品价格长期以来高于北京、广州等国内其他城市。
那么，上海金店的“地区指导价”到底由哪些部分组成？
根据上海黄金饰品行业协会2004年4月牵头制定的《上海黄金饰品行业黄金、铂金饰品价格自律暂行办法》（后改为《价格自律细则》），该规定的第五条提出了黄金、铂金饰品价格的定价原则是原料价加上运营成本,因各黄金企业和商家的运营成本不同,所以由上海黄金饰品行业协会对饰金价拟定一个中间价，各金饰品经营者以中间价为基准，上下浮动正负不超过3%，在这一幅度范围内选择适合本企业、商家的饰金价格。
该办法的第八条规定了饰金价的计算公式为试行日前一周上海黄金交易所黄金交易Au99.99%（即1号金）收盘价加权平均后作为黄金的饰金基准价再乘以营运成本系数（即加成系数），等于饰金价。
正如这份《上海黄金饰品行业黄金、铂金饰品价格自律实施细则》所显示的，行业内有竞争关系的企业共同约定销售价格，即证实了价格联盟的存在。
“只要有竞争，所谓价格联盟都会不攻自破。”复旦大学经济学院副院长孙立坚对记者表示，价格联盟就是在没有充分竞争的市场条件下诞生的。
孙立坚解释，消费者乐于见到充分竞争的市场，因为可以买到物美价廉的东西。但是商家的利润却越来越薄，一旦打起价格战，就连成本都覆盖不了。预见到此种情况的商家就倾向于形成价格联盟，共同分吃蛋糕。
主导价格联盟的行业协会也被处罚
8月1日是我国《反垄断法》实施5周年的日子，作为全程参加这部法律制定的学者之一、国务院反垄断委员会专家咨询组副组长、对外经贸大学教授黄勇表示，公司有自主定价权，这是企业经营的最大权利之一。但是根据《反垄断法》规定，具有竞争关系的经营者达成垄断协议的，包括固定或者变更商品价格、限制商品的生产数量或者销售数量、分割销售市场或者原材料采购市场等，就涉嫌严重违法。“有竞争关系的企业有没有串通共同定价，这是定性此案是否涉嫌垄断的标准之一。”
根据《反垄断法》第46条，“经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款；尚未实施所达成的垄断协议的，可以处五十万元以下的罚款。”
同时，“经营者主动向反垄断执法机构报告达成垄断协议的有关情况并提供重要证据的，反垄断执法机构可以酌情减轻或者免除对该经营者的处罚。”
针对此次发改委对5家金店开出的千万罚单，有舆论认为，处罚力度比较“温柔”。
黄勇则表示，需要考量商家垄断行为对竞争的影响程度、涉案金额大小，以及与执法部门的配合程度等因素，反垄断执法机构可以根据个案情况，有自由裁量权。
有业界人士认为，此案具有代表意义，因为行业协会也开始纳入价格反垄断处罚范围。
对此《反垄断法》第46条有对应的条款：“行业协会违反本法规定，组织本行业的经营者达成垄断协议的，反垄断执法机构可以处五十万元以下的罚款；情节严重的，社会团体登记管理机关可以依法撤销登记。”
“行业协会可以对饰品估值，但不可定价。”上海财经大学教授金德环认为，要遏制价格联盟的再次抬头，关键是要把行业协会的定价功能撤销。要规范行业协会的职能，将行业协会的利益与企业利益分离开来。
“横向协议垄断本身对竞争的损害大，在《反垄断法》施行5年之后依然知法犯法，个人认为发改委应当对这几家金店从重处罚。”中国政法大学教授、国务院反垄断委员会专家咨询组专家时建中在接受记者采访时表示。
我国有三种价格管理方式：政府定价、政府指导价、市场定价，黄金首饰属于市场定价，是竞争性价格。时建中表示，任何行业协会达成的价格协议或者价格联盟都是违法《反垄断法》的，构成了横向垄断协议。“市场定价应由消费者用脚投票，但是90%的黄金饰品商家都加入，导致消费者的选择机会大大减少。”
黄金饰品价格要以市场调节为主
此案之前，就在8月7日，国家发改委开出了中国反垄断调查史上迄今为止最大的罚单，合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰、恒天然，六家乳粉生产企业收到了超过6亿元的罚单。作为积极整改的表现，一些涉事企业也都选择了降低产品销售价格。
那么反垄断调查结束之后，上海黄金饰品的价格是否也会出现同样的走势？
上海财经大学教授金德环表示，此次调查结束后，开出的巨额罚单，理论上不会转嫁给消费者。因为转嫁的结果就是涨价，反而会影响其销售业绩。
可能出现的一种情况是，饰品类金价与原来的金价相比在总水平上会有一定幅度的降低。但金德环强调，同时也要看当时国际金价的走势，如果国际金价上涨到足以抵消惩罚所引起的下降幅度，则金价还会上涨。“反垄断调查的结果主要是实现市场的自由定价机制，会出现金饰品价格的多样化，增强市场的竞争性，而不是价格水平的整体下降。”
金德环认为，这次调查对于黄金原料和银行纸黄金的价格也不会有影响。因为协会制定的金店“指导价”中的黄金原料价格本身就是源于黄金交易所的交易价格所推算的，而黄金交易所的价格是由市场决定的，不存在人为定价因素。纸黄金价格的基础也是国际黄金市场的原料金价格。
黄金投资者小罗表示，垄断行为带来的处罚可能会迫使黄金现货价格暂时走低，“大妈抄底”现象有可能卷土重来，但也不太可能出现大幅下跌，毕竟黄金采矿成本就在现价附近。
“我不看好黄金涨势，应该就在1350美元到1150美元每盎司附近波动。”小罗的依据是，美国QE3迟早会退出，届时美元上涨，黄金就会下跌。对于投资者而言，即便黄金基准价低于现在的水平，也不会影响他们的节奏，因为投资者看重的是价格波动幅度，纸黄金与国际市场挂钩，个人或行业无法操纵。
国家发改委频频出招，意义何在
“预防和遏制垄断，维护公平竞争，保护消费者利益。”时建中认为，在预防和遏制垄断行为方面，我们国家有四个努力方向：国家市场竞争机制还需要进一步完善，反垄断法律意识需要进一步提高，企业经营和竞争行为需要进一步合法化，需要形成更加优质的竞争文化。
在他看来，中国缺乏优质的竞争文化，因为过去没有这样的制度，没有判断的标准，一直以来的观点是把企业做好了，就可以为所欲为。如此背景下形成的一种竞争文化，对市场经济的发展来讲是负面的，甚至起到了破坏性的作用。
除了呼吁优化《反垄断法》的执法环境，时建中的观点是，还要进一步加强执法的力量，提高执法能力。通过大量的执法行为来唤醒人们竞争法律的意识，形成优质的竞争文化。
“执法是最好的法制宣传。”此前，时建中在接受媒体采访时也表示，《反垄断法》本身提供了一个最基本的制度框架，目前问题还是在执法的层面，面临着一些问题和挑战，需要进一步优化执法环境，提升反垄断执法机构的能力。
“反垄断执法存在障碍，这在任何国家都存在。”时建中表示，因为我国过去没有《反垄断法》，是由计划经济转型到市场经济体制，在转型的过程当中涉及到不同利益分配的问题，打破行业垄断和打破地区封锁的过程，实际上是打破既得利益者的过程，因此在这个过程当中，在《反垄断法》执法过程当中，就会碰到一些既得利益的阻碍。