1、题目宏观调控下房产中介营销策略研究-以我爱我家为例摘要住房问题始终是民生的一大难题，尤其是最近几年，房地产行业的发展令人吃惊。不知不觉中，它不仅关乎人民的生活水平和幸福指数，甚至还与社会的和谐稳定有关，更别提上下游产业的发展，在这些方面，房地产行业的影响令人瞩目。国家对房地产行业的管控也越来越严格，政府力求让房屋重回“居住”本质属性，坚持“房住不炒”的定位。前年也就是公元2019年，“因城施策”这一理念的提出大大影响了房地产市场的调控，甚至成为了主基调，在这一理念下一线城市远比二线城市和其他城市更加具有优势，甚至可能会成为排头兵，房地产行业率先呈现一种复苏的迹象。在这种大环境下，房地
2、产企业要探索的问题也有了新的改变，应该更加注重于调整营销策略和紧紧抓住新的发展机遇这两方面，以图企业的创新求生。因此，本文以我爱我家公司为研究对象，在分析营销策略现状基础上，探索我爱我家公司的营销策略优化建议。我爱我家面临着宏观调控下房地产市场最严苛的限购限售限价政策，我爱我家公司应当根据市场形势，凭借自身品牌优势、设计合理的产品优势以及城市布局的先发优势，确定目标市场，合理调整以产品、价格、渠道、促销为主的营销组合策略，在多种层面进行发展，不仅在人才引进，还有企业文化，当然，客户管理也相当重要，除去这三个方面，还有很多可以改进的地方。因此企业也要能够保证营销策略的实施，从而能够使企业不断地向
3、前发展，拥有长久的生命力。关键词：我爱我家公司；房地产市场；营销问题；营销策略ABSTRACTInrecentyears,therapiddevelopmentoftherealestateindustryhasagrowingimpactonpeoplesqualityoflifeandhappinessindex,socialharmonyandstability,andthedevelopmentofupstreamanddownstreamindustries.Thestatescontrolofthere
4、alestateindustryisalsomoreandmorestrict.Thegovernmentstrivestoletthehousingreturntothenatureoflivingandadheretothepositioningofhousingwithoutspeculation.In2019,implementingpoliciesaccordingtothecitywillbecomethemainkeynoteofrealestatemarketregulation,
5、andthefirsttiercitiesmaytaketheleadinrecovery.Inthiscontext,howtoadjustthemarketingstrategyandseizethenewdevelopmentopportunitiesisaproblemthatrealestateenterprisesshouldactivelyexplore.Therefore,thispapertakesmycompanyastheresearchobject,andexploresth
6、emarketingstrategyoptimizationsuggestionsofmycompanybasedontheanalysisofthecurrentsituationofmarketingstrategy.Ilovemyfamilyisfacingthemoststringentpricerestrictionpolicyofpurchaseandsaleintherealestatemarketundermacro-control.Ilovethatourcompanyshould,
7、basedonthemarketsituation,determinethetargetmarket,reasonablyadjustthemarketingcombinationstrategybasedonproducts,prices,channelsandpromotion,andintroducetalentsAtthelevelofcorporatecultureandcustomermanagement,weshouldimplementthesafeguardmeasuresofmarketin
9、控下我爱我家公司的营销策略现状研究4.1宏观调控下产品策略现状4.2宏观调控下价格策略现状4.3宏观调控下渠道策略现状4.4宏观调控下促销策略现状5宏观调控下我爱我家公司营销中存在的问题及对策5.1宏观调控下我爱我家公司营销中存在的问题5.2宏观调控下我爱我家公司营销中问题的解决对策6宏观调控背景下房产中介行业的发展建议6.1宏观调控下我爱我家营销策略的借鉴意义6.2宏观调控背景下房产中介行业的发展建议6.3宏观调控背景下房产中介人才引进建议6.4宏观调控背景下房产中介企业文化发展建议参考文献1选题背景及意义1.1选题背景房地产市场是经济市场的一个重要组成部分，所以如果
11、需求的消费者选择租房，对购房处于观望状态；有的一线城市的土地供给仍然不足，导致百姓在住房选择上面临困难；而有的地区没有自己的特色产业不能很好地是经济增长，甚至可以说是完全依赖于房地产，这使得经济发展结构极度的不平衡，而且过度开发房地产的代价是失去良好的生态环境，甚至会出现极端天气。一些地方出现排队离婚的离奇现象，离婚的目的就是为了贷款炒房；很多地区对于人才住房、棚户房、保障房，缺乏合理的规划，批而未供土地未得到及时处置。针对这些问题，国家有关部门和各省市政府2018年以来陆续颁布和实施了一系列房地产调控政策:1月15日的全国国土资源工作会议，通过了一系列的条款，改变了居住用地唯一的供应者
14、企业所遭受的压力更加大，企业要时刻考虑如何在这种浪潮下生存下去，还能够保持长久的生命力继续发展。而房地产中介也面临着很多考验，最主要的还是市场营销方面。1.2选题意义（1）理论意义二手房的处理曾经是困扰房地产企业的一个很大问题，而随着我国经济的不断发展，物价也在持续的上升，并不是所有人都能够买得起新楼盘，因此二手房的买卖逐渐走入大众的视野，成为了更多人的选择。有买卖就有中介，随着人们对二手房的需求不断增加，二手房经纪公司的建立发展也成了必然趋势，也成了我国市场经济的一个组成部分。我国当前的经济体制重视市场，弱化计划经济、宏观调控，因此，企业要想经营好更重要的还是在自身建设，一份巧妙的营销思
17、，趋于一致。可以说，有了房地产中介，房地产市场就越来越清晰有序。互联网技术的不断发展，使得房地产中介企业也不断变化，尤其是现在几乎家家户户都使用互联网时代，房地产中介企业的工作中心也从线下来到了线上。20年前，房地产中介企业还是传统店铺式，需要双方到店才能够进行沟通交易，而后来从门户网站到门店+网站，现在的房地产中介企业优势更加明显，融合了各种类型，采百家之长，专业、技术、大数据可以说是它的三个重要方面。尤其是在技术和经营方式上，现在房地产中介企业的变化更加大，也更加具有优势。利用先进的技术来改进服务的技术含量，致力于提供更加优质更加便捷的服务；经营方式上更是采纳其他行业的运作模式，经过四个统
18、一，即统一规划、统一管理，还有统一宣传，当然统一品牌也很重要，不断地整合各种资源，降低成本，提高利润，也使得交易更加的安全公开。店铺还采用了多样化的渠道网络形式，包括连锁店、加盟店，还有会员店、房地产咨询超市，不仅这些，还有更多。在业务范围方面，全方位的对此进行了拓展升级，比如增加房地产中介服务的内容，像物业管理这一项，类似于给消费者提供售后服务。总而言之现代房地产中介企业在各个方面都有了不一样的发展，但始终是以客户为中心，以消费者为中心，为消费者提供全面到位的服务。2.2PEST和SWOT分析2.2.1PEST分析法PEST分析指宏观环境的分析，包括政治(politics)、经济(ec
21、步使得互联网也不断地发展，甚至影响了全世界的各个行业。互联网对我们的影响可以说是非常大，不仅对国家，也对个人。那么房地产中介需要考虑的就是如何合理利用互联网，从而做好品牌和产品的市场营销。2.3.1SWOT分析法SWOT分析法即态势分析，研究对象是企业，来进行一种全面地、系统的、准确的调查分析。最终以矩阵的形式来列举所分析出的内容，包括内部优势，还有劣势，以及外部的机会和威胁。系统的分析各种因素，使他们相互匹配，最终做出来的策略，是具有决策性的。SWOT中S代表strength，优势；W代表Weakness，意思是劣势；O指的是opportunity，意为机会,倒数第一
22、个字母T象征threat，正如翻译那样，指的是威胁。优势&劣势，机会&威胁，是两组对立相反的因素。从这四个方面进行分析：第一个方面是企业的所有条件，无论是外在的，还是内在的。优势和劣势是指同样的环境因素下与竞争对手的对比分析，后面主要讲的是外部环境对企业经营决策的影响程度，通过这四个因素来对企业进行全面的分析，从而能够得出该企业的优势和劣处，得出该企业在同行业中的竞争能力。所谓SWOT分析法，就是从优势劣势机会威胁四个方面，来分析影响企业经营发展的因素。判断出企业应该从哪方面采取行动弥补不足，应该发挥哪方面的优势，是采取SO战略还是WO战略，这个都要从企业内外部进行多项分析后才能得
23、出，如下表所示。表2-1SWOT矩阵优势S劣势W机会OSO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）威胁TST战略（多种经营战略）WT战略（防御性战略）2.3市场营销4P理论4P营销理论指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个因素，就是把影响市场营销的四个主要因素组合在一起。（1）产品。产品有两重要义：内核和外延。内核：产品的功能，要求产品有独特的卖点；外延：让人容易记住的产品包装、口号、色彩。移动互联网的不断发展，也改变了消费者的观念，使他们越来越重视产品质量和体验的过程，因此在产品的体验方式这一方面只会在数量上越来越多，
24、当然效率也会越来越高。而产品也会成为一座桥，连接企业与消费者。未来产品的功能和作用也会越来越重要，我们可以通过产品唤醒消费者，基于消费者清醒的认识，打造品牌优势和核心竞争力。（2）价格。产品的定位不同，那么价格也会各有千秋。那么如何判断价格的设置是否合理，通过以下四个方面：一是价格能否反映产品的定位、能否保障企业的盈利、能否有利于竞争；二是企业的定价步骤与流程是否科学；三是价格的调整是否有理有据、进退有度，能够基于战略意图；四是能否有能力来应对来自同行业竞争者的价格战争。（3）渠道。渠道是一种路径的集合，路径指的是消费者去知道了解，进而体验，甚至消费具体产品的方式方法。普遍来讲，渠道有三种模式
25、：首先是直销渠道，包括两种，一种是线上官方旗舰店+网络营销，另一种是线下门店+线下营销；其次是间接销售渠道，涵盖一些推广功能，主要分为合作捆绑、代理商或分销商进行代销等；最后是直销+间销渠道，即将以上两途径综合起来，直销+代理+代销的模式较为普遍。渠道模式也各不相同，尤其是在不同的行业和不同的企业，有的企业渠道仅仅只有销售的职能，而有的企业的渠道，有多方面一体化的功能，不仅有销售，还包含推广、宣传，甚至还有体验的功能，差异十分大。企业进行营销渠道建设的原则是：对渠道模式的创新要基于渠道效率与服务职能的提升；实现渠道资源的整合和把握；还要着重于细分渠道并进行互补运作，从而完成对立体渠道的建构。（
27、019年，我爱我家已经形成了线上线下一体化的房地产产业链，成为一家房产经纪综合服务公司。其主要产品如下：相寓是我爱我家集团旗下的房屋资产管理品牌，始于我爱我家集团自2001年开始的“房屋管家”租赁业务，是国内最早提供房屋资产管理服务与长租公寓服务且持续盈利的企业之一、租赁经营行业的先行者，业务运营迄今已达18年。相寓PARK是我爱我家集团旗下集中服务式公寓品牌，提供三个统一，即统一装修、统一配备设施，以及统一服务。相寓PARK不仅重新装修了房间，还配置了很多休闲设施，包括图书阅览室、健身室等，都是处在公共区域，不占私人领域。不像市场上常见的分散式租赁，相寓PARK所代表的集居住、社交、健身、娱
28、乐于一体的新居住模式，在更大程度上满足了租客的居住与社交需求。而相寓INN一个短租服务品牌，也是位于我爱我家集团旗下。相寓INN主要面向商旅人群，尤其是都市商务出行人群，以服务为根基，填补快捷酒店与四星级以上酒店之间的空片，旨在提供高品质租住体验，尤其是针对商务出行人士。3.2我爱我家公司的PEST分析3.2.1政治环境分析近些年因为金融危机的出现，促使很多房地产热点区域的局势不太平稳，在这种情况下，很多国家处于对己方经济发展的考量，都会实行贸易保护政策。但是在我国，尤其是政治方面，制度比较完善，领导班子更是一心为民，所以政治环境较为稳定，更别提社会治安，也是十分好，经济发展也十分迅速
32、度的情况也开始泛滥，这主要是由于国家的过度干预。中国经历改革开放40年的发展，已具有了相当大的资本容量，很多财富拥有者为了实现其资产的保值和增加都会在资本领域进行相应的投资。由于国际上各类原材料价格上涨和民众对于通货膨胀的预期的影响，使得民间资本越发倾向于保值型投资，这样的情形使得实体经济的资本注入不太理想。人民币逐渐开始升值出现的一种上升的趋势，主要是由于经济危机对世界经济的影响逐渐变小，经济危机在逐渐过渡，不过，这样也会不利于中国产品的出口贸易，但却能使得国内市场不断发展。3.2.3技术环境分析之前，人们都强调“互联网+”，而现在“+互联网”却成了更多企业的选择，产业园将互联网变成
33、了管理思维，并将其运用到实际管理中，尤其是项目管理这一方面。而产业园区的开发商或运营商的整个投资管理过程中也大量使用互联网思维，影响范围涉及投资、招商、运营等多层面的活动。如，在项目规划上，采用互联网的用户思维，实现项目信息的精准定位；在运营设计上，引进互联网思维上的用户、平台概念，加强园区内驻扎公司的参与性，整合多方资源来为入住的企业进行服务。可以说，计算机的普及、网络技术的不断发展便利了产品营销的方式，传统被逐渐打破，而智能开始成为主体。传播方式更加多元化，更多的传播渠道被发现和利用，营销影响范围更大。而房地产的产业项目也可通过多元化的营销渠道进行更广泛的传播，实现将营销信息清晰明确的送达
34、到目标客户群体之中。信息化社会更快也更加透明的进行各种信息传播，消费者能够利用网络了解很多与需求项目有关的信息，而过去那种虚假盈利的方式，在信息公开透明的时代早已落后，信息的不对称不再可能，企业也没法钻空子。3.2.4社会环境分析随着经济条件的改善，消费者的行为规范、生活方式、居住规模等也出现了较大的变化。或许会有人小瞧这些因素的重要性，但实际上这些因素甚至可以影响公司，尤其是在经营决策和策略部署两个方面。与此同时，国内民众的生活水平也出现了大幅度的提升，产品质量成为了民众选择的重要影响因素，从之前的物美价廉到现在，人们更愿意相信一分价钱一分货，这反映了人们对高质量高价格产品的接受程度的不
38、场仍价量齐升。在全国宏观住宅市场调控的大背景下，房产市场仍然前景良好，价量齐升第二季度，环比增长7.7%。受住宅去化快速增加，市场供销比下降至1.11，市场供应紧张，这也进一步推动了开发商补库存的需求，从而推动了房产中介购房市场成交的火爆。3.3.3威胁因素分析（1）人口老龄化加剧，市场需求不断减少联合国规定凡65岁以上的老年人口占总人口的比例达7%以上或60岁以上老年人口在总人口中的比重超过10%的属老年型国家或地区。我国从2000年已经进入老龄化社会。2020年末，全国0-15岁人口为24977万人，占总人口的17.8%；16-59岁人口为89640万人，占64.
40、争极为激烈。此外，随着整个房地产市场的逐渐成熟，其发展逐渐成熟，很多房地产中介企业已经成功上市，其所具有的市场竞争优势是不容置喙的，随着房地产竞争加剧两极分化，未来房地产代理服务市场将进入寡头时代，例如链家房产中介公司，自2001年成立至今，其线下门店已广泛覆盖到北京、上海、深圳、广州、成都、青岛、长沙等36个大中小城市，全国总门店数量已达到七千多家，公司总员工近十四万名，故保守估计选取1.05%作为佣金费率。在这一计算公式下，可以得到我国2018年新房代销行业市场规模1259.77亿元，为千亿级市场。预测2022年我国新房代销市场规模将超过2000亿元。4宏观调控下我爱我家公司的营销策
43、中间商如果有良好的销售模式就会吸引顾客提高利润率。，同时方便房产中介更进一步了解市场，对租赁和二手房买卖也起着重要作用。目前国家对于房地产行业的调控措施越来越多，因此我爱我家公司在延续以往销售方法如网络营销等的同时，也要积极开发新客户。（1）准确定位目标消费人群。对市场的客户群体细分。（2）从目标客户群中挖掘出有代表性的消费者，这类消费者应该是该群体中极具代表性且有威望的存在。我爱我家公司在“相寓PARK”这个产品上在可以邀请这类消费者体验产品，通过亲身居住，获取真实体验，并将其感受宣传出去，从而带动更多的消费者。（3）对于不同的消费群体，由于各自的特征不同，使得在信息的获取渠道上有所差异，
47、的品牌可以吸引顾客，其在产品选择过程中较倾向于有文化内涵的产品。我国的房地产行业对品牌建设这方面的重视程度太低了，并且只重视前期的维护，没有重视后期的服务，所以普遍来看房地产行业的整体形象是良莠不齐的。像同类型的“我爱我家”公司在品牌的经营过程中，只重视服务的过程，而对产品的质量重视程度不同，所以顾客在购买产品后就没有忠实的顾客。所以为了吸引更多的顾客形成良好的口碑效应，要对后期的维护和服务做好企业管理。5.1.2坚持费用不打折，佣金过高影响客源目前，全国限购限价的总体趋势并未改变。面对限购限价、商品房至2020年开始全部需精装交付、土拍价格高居不下的大环境和大趋势。在大中城市中国家对房价出
51、贷紧缩的环境中，为了保障资金收益，制定信贷政策需要更加小心，因此房地产中介营销过程中又面临一定的困难。由于房地产中介公司的流水大，消费者需要选择相应的金融服务机构办理贷款，然而在签订协议的过程中，由于消费者感知受到不信任的感觉，则在签订过程中，对协议产生异议并且停止对金融机构的贷款办理。因此对于房产中介公司来看，金融机构认为该类公司的服务风险太高，从而失去对公司的信任。5.2宏观调控下我爱我家公司营销中问题的解决对策5.2.1优化服务质量房地产所租售的商品对顾客而言比较特殊，所以顾客的需求个性变化多样，对房屋的地理位置、专修布局，法律信息，周边条件等多方面具有较大的且充分的考虑，要求员工在推
52、销的过程中有很强的业务水平，每个企业都有一定的资源，大致是相同的，所以销售体现在员工上，一个良好的销售培训，在销售的时候扬长避短就可以很好的销售楼盘，提高企业的竞争力。5.2.2调整价格策略房地产的外部环境变化因素很多且变化幅度大，因此对我爱我家公司而言，进行产品价格的动态调整就显得十分必要。在营销过程中要以人为中心，充分考虑顾客的心理需求，要以合理的中介费用保证客源，由于竞争激烈，企业要充分结合其它企业考虑定价，形成价格优势。在现在的政策环境下，市场信息是多变的，所以用一定的价格优惠吸引顾客，可以产生良好的吸引效果。再给予优惠的同时又要考虑成本，使得价格灵活变化。，5.2.3互联网销售
54、两方面：1，顾客对服务员的信赖。2，顾客对品牌的信任偏好。针对第一方面要对业务员进行集中性的培训，要知道信任感不是只有在成交的那一刻才起着作用，而是贯穿在整个销售谈判的过程中，业务员的专业度是让客户产生信任的一大关键，尤其是宏观调控下，业务员要对国家政策非常的了解才能更好的为客户提供解决方案，顾客相信专业的人员。企业要重视品牌的打造，更是体现在品牌建设过程中的细节感知过程中，给顾客留下深刻的良好第一印象。6宏观调控背景下房产中介行业的发展建议6.1宏观调控下我爱我家营销策略的借鉴意义6.1.1多开发出不同类型的租售产品房地产中间商对其经营的产品的种类不能仅仅局限于出租和售卖同种类型的房
55、子，面对市场上不同类型的顾客，为了适应其不同的需求，要拓宽产品的种类，不断的深入开发多种种类的房型。产品的类型更加丰富才能吸引顾客，像商品类的房子，适合低收入水平的出租房，经济型的房产等各种类型客人的租售产品的开发，可以扩大企业的竞争优势，形成竞争力，不仅能集中资源，精准销售，还能满足顾客的多样化需求，创造经济效益。6.1.2重视网络营销随着信息技术的不断发展，互联网的发展越来越快，逐渐影响着人们的生活。房地产销售的企业可以抓住这一契机，借用网络发展网络的营销，不断的丰富产品销售的渠道。这就要求房地产公司要对网络的经营有一定的投入，对销售手段进行研究。网络的营销要抓住各大信息交流的平台，例如