最近，在国外有一款社交App特别火，火到让Facebook都感受到了威胁——不惜背上“抄袭”的骂名，上线了一个和这款App类似的功能「Neighborhoods」与之抗衡。
要知道，Facebook“复制”的可都是大热App，比如TikTok，比如Snapchat……
TikTok发推官方嘲讽：嗯……看上去很眼熟。
这一次，让Facebook如此惧惮的App，叫做Nextdoor。
这款「神奇」的社交App，现已经在全球拥有了6000万的用户，覆盖了27.5k+个社区。在美国，几乎每3个家庭里就有1个在使用Nextdoor。今年Nextdoor被《时代周刊》（Time）评为了2021年最具影响力的100家公司，估值43亿美金，即将在美国上市。
成绩这么好，也就不难理解为什么Facebook对ta有危机感。
仔细研究以后，我发现这款App比我想象得更神奇，居然靠「寄明信片」给用户发验证码，而且它的推广方式，简直不要太像拼多多……
简单来说，Nextdoor就是交友软件，不过主打的是和你的「邻居社交」：以你家住址为核心，向外扩张5英里(8千米）范围，进行一系列社交活动。
不过，它的功能可不只是「社交」那么简单。
在Nextdoor上，你看到的内容，基本都是你的邻居的日常。它既可以是鸡毛蒜皮的日常：
比如，在家发现了一只巨型蜘蛛被吓了一跳，po一下。
阳台上飞来一只老鹰，po一下。
且美国人民总是“爱管闲事儿”，喜欢对公共管理发表言论，时不时搞个投票，号召一群人抗议之类的。于是你会在Nextdoor上发现用户们经常讨论：
这条街的红绿灯坏了，谁负责修这个，我是否应该打911？
消防栓喷洒一直冒水，是为了好玩还是在浪费？警察都不管吗？
USPS的邮政车长期霸占停车位，是不是应该投诉？
不仅如此，美国人民喜闻乐见的总统选举大事件，也会在Nextdoor上展开讨论，例如，询问哪里有投票站点，怎么投票等问题。
在Nextdoor上，你能看到最多的内容就是「找人」，堪称“人贩贴”合集。
哪里可以找到通水管、修电路、照顾婴儿？
哪里可以找到牙医、管家、律师？……
不仅可以找人，你还可以「找东西」。
可以找到社区附近的商家、发现附近有什么打折信息、社区活动，还能够在看到租房、卖房等信息。
你也可以在Nextdoor买二手货，还能看到这些商品离你有多远：
我在xxx附近听到有qiang声；
在xxx街上有小偷，提醒大家要注意；
附近地震了、着火了；
还会举报附近哪里有可疑人员，并提供详细的特征描述；……
除了UGC自发性的内容，Nextdoor上还有官方公共机构官入驻，及时发布安全预警、知识科普、重要信息等。
以加州圣马特奥县公共健康卫生部门为例，圣马特奥县升级辖区范围内的健康安全级别到“最紧急”状态(tier1)，该条信息就会自动出现在App的置顶位置。
除了紧急状态特别提醒，在日常生活中，你还会接到CDC（美国疾病与控制中心）、消防局、地区紧急管理局给你发来的通知，告诉你：
最新更新：12岁以上市民，可以打疫苗了；
消防局：消防栓洒水很好玩，但不要自己打开消防栓啊！
紧急通知！周五将要迎来风暴……
仔细研究后，我发现Nextdoor的增长，是简直是「飞轮效应」的典型案例：
前期增长特别缓慢，当达到一个临界点以后，借助好的策略（和突如其来的疫情也有关），达成了指数级别增长。
它是怎么做到的呢？
和一般的互联网公司不同，Nextdoor在做冷启动的时候，没有做大张旗鼓的拉新；相反，它的推广方法非常“传统”。
（1）种子用户：寄明信片邀请注册
同时，为了降低用户的注册门槛，大家基本都会简化注册流程；但是，Nextdoor不但没有降低注册门槛，反而还提高了。
没想到吧，都2021年了，还有人用“寄明信片”的方式发验证码……（当然也结合了手机验证）
Nextdoor会给你的信箱寄一张带有验证码的明信片，只有输入验证码，你才能在App上发帖、加入群聊，使用全部的功能。
可能大家很难理解，为什么在互联网时代，还要用寄「明信片」这么麻烦的方式来验证？
因为美国的情况，和国内还不太一样。很多重要的东西，比如「信用卡」、「账单」、「支票」都会通过邮寄的方式来传达，所以很多美国人现在仍然有打开信箱的习惯。
用寄明信片这种方式，既能验证用户是否真的住在该住址，也能保证大部分用户都能看到。
同时，用这种“古老”的方式拉新，都愿意注册的用户，成为“种子用户”的几率是很大的，这也为接下来Nextdoor的进一步爆发做好了准备。
然而，这种方式也有坏处——它是真的慢……可能收一个验证码，就要用10天。比如，本来我打算自己注册一个账号，切身体验一下的。
为了通过验证，我费了老大劲，找我在美国的同学要手机号、地址，试图注册一个账户；但是，等了一周多，还是没收到明信片……最后只能先用别人的账号来体验功能。
也因为寄明信片这种方式的效率实在太低了，所以，Nextdoor成立的第一年，只拿下了175个美国社区（美国有16.5w个社区）。
有了第一批种子用户之后，为了进一步扩大用户规模，Nextdoor开始利用「返现金」的方式，做“病毒式增长”。
（2）爆发：“拼多多”式拉新返利
按照Nextdoor最新的拉新规则，每邀请10个邻居，就可以获得25美金的亚马逊礼品卡：
除了邻居，你还可以推荐给自己比较熟悉的朋友or家人，让他们加入到当地的社区。如果你的朋友和家人在21天之内也能拉到10个邻居然后验证，你俩都能获得25美金亚马逊卡。
这种方式不仅有效，单个获客成本性价比也算高。拿Nextdoor和中国的同类型社交App叮咚小区作对比：
Nextdoor每新增10个新用户，就只花了25美金，平均成本2.5美元。
据@搜狐科技报道，靠着这种烧钱推广模式，叮咚小区虽然也获得了70万用户，但其单个获客成本非常高，是Nextdoor的2~3倍；在App还没盈利的情况下，这无疑是给自己埋了一个巨大的「现金流」坑。
把用户吸引到App后，Nextdoor并没有急着变现，而是先通过社区内容/服务等，做好用户的促活和留存。
为了打造社区氛围，Nextdoor主要在「政府」、「本地服务」、和「社区内容」上下功夫。
（1）留存：邀请「政府机构」入驻
「安全」一直是Nextdoor对外的主要卖点，为了营造社区的安全氛围，Nextdoor最核心的动作是邀请「官方政府机构」入驻。
这些政府机构，可以是周围的警察局、消防局，也可以是紧急管理中心（可以理解为急诊）、疾控中心、红十字会等，他们会在定时在社区发布防盗、犯罪、疫情防疫等官方信息。
为什么一个社区社交App，要以「安全」作为卖点呢？可能生活在中国的我们体会不到。
在多种族社区共存的美国，不同人种之间的经济条件、生活习惯、信仰等差距比较大，人员素质也参差不齐，更容易爆发冲突，这些信息的确是「刚需」。
更要命的是，在美国，持qiang是合法的……很多犯罪分子都持有qiang械等武器，非常危险。
因此，拥有“安全感”对于生活在「社区」环境的美国人来说，就特别重要。
而这些政府机构的加入，无疑让当地人民感觉多了一份安全保障。有任何问题，你都可以发帖询问，甚至发现了可疑人员，也可以从这个平台上联系警察……
同时，为了防止用户随意举报、对他人进行人身攻击，Nextdoor还设置了「防种族歧视」的功能，在遇到一些敏感词例如“WhiteLivesMatter”（白人生命重要）等，还会自动屏蔽，维护社区氛围。
（2）促活：高频使用的本地生活服务
在Nextdoor上，用户最常使用的功能就是「找服务」。仔细看一看这些「生活服务」，你会发现有些“似曾相识”。
比如，很多用户在上面会进行二手商品交易，很像我们用的「闲鱼」。
再比如，可以在上面进行房屋买卖，类似于我们上安居客、链家上找房子一样。
或者，能看到附近哪有有优惠信息、折扣商铺，也能看到邻居们对咖啡店、餐厅的评价，很像美团/大众点评。
还有更多服务，例如找电工、修理工，非常像58同城……
除此之外，Nextdoor看准了在疫情期间用户经常询问“哪里可以打疫苗”这类问题，和ACME（一个美国公司）合作，及时上架了一个新功能叫VaccineMap(疫苗地图）。
用户可以通过查看地图快速get附近的接种地点，还可以在上面预约，因此解决了大部分用户「哪里打」、「什么时候可以打」的问题。
为了满足用户们的高频需求，在疫情期间，Nextdoor还上线了一个交互地图——HelpMap，用户可以直接在地图上发布你能提供的服务，比如“帮大家去商店取货”，看到的人可以直接发消息联系他。
看到这里，你是不是会有种感觉，这不就是一个将所有功能及集齐在一个App上吗？那我为什么不用其他信息分类更细致的软件，要上Nextdoor那是因为，Nextdoor把所有的商家服务都聚焦在了一个社区，使用起来更方便。
同时，由于这些服务/评价，是身边的邻居推荐给你的，有了熟悉的人做背书，可信度就会大幅度提高。
这个功能一推出，感觉生活服务这块更像大众点评了……
对于这类需求，用户每月固可以也是向Nextdoor支付一笔费用，你就可以在上面做起自己的「小生意」了。
从官方给的数据来看，Nextdoor的ARPU(用户平均收入）目前只有$10，但相比下来，社交软件例如Twitter的ARPU大约在59美元。
因而，即使公司目前仍处于亏损状态，继续烧着投资人的钱，但市场前景还是被外界看好。
其实，现在国内也有好几个App和Nextdoor的模式比较类似，试图在中国做「社区社交」，但并没有成功。
最重要的原因，当然还是因为中国的国情和美国差异巨大。
比如，Nextdoor最引以为傲的安全功能，在国内这样相对安全的大环境中，其实并不适用。
无论是什么产品，找到适合自己目标人群的核心需求，才是关键。