我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
参考文献：
冲击波所及人人自危
所谓“正解”指的是，无限风光超过十年的房地产业，未来的发展必然面临转折，动辄100%以上的利润率将一去不复返，这其中牵涉许多原因，简言之，一是许多家庭已拥有房产，持续购买的动力势将减弱；二是建地越卖越少，逼使地方政府必须逐步放弃土地财政依赖而另辟财源（这正是近期房产税炒得沸沸扬扬的主因）；三是高房价惹来民怨日深，中央调控必须张弛有度（视需要时紧时松），从而增加开发商经营难度（包括强化囤地打击）。凡此种种，致使该知名房企最终决定退出房地产开发领域，显然是在可理解的范围内。
楼市严冬的前脚刚走
惟众所周知的是，当前市场对开发商而言，最严峻的时期已经度过，应为业界所认同。尤其刚刚过去的7月，根据国家统计局所70个大中城市住宅销售价格变动情况，与6月相比，新建商品住宅价格下降的城市有9个，11个持平，上涨的高达50个，超过上半年总和。虽然环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.7%，但环比价格上涨的城市数量大幅增加，比6月同期的数据翻了一番！房企中报也显示41家房企现金持有量超过1500亿元，与年初相较增长超过两成，万科、中海等龙头房企所持现金甚至均超过短期债务2倍！市场甚至已经在评估房企拿地潮会否重现？在此情况下有无必要以“耗资几千万元遣散费、近千人大撤离”的“惊天动作”自房地产开发领域大撤退？令市场感到好奇与困惑不解，难道楼市前景如此黯淡，房地产将成夕阳产业了吗？
这正是市场“误读”所在，该房企虽退出房地产开发，却未退出房地产业，而是转进至房地产金融、资本运作、风险投资等业务，应该说是转型而非转行，它仍然是在自己所熟悉的领域进行操作。
“拿鱼翅喂猪”的美好时光已不复返
【关键词】房地产开发；项目管理；措施
一、项目管理对房地产开发的现实意义
房地产开发项目管理是一项庞大而复杂的工作：具有幅度宽、范围广、层次高、难度大等特点，在房地产项目开发中发挥着巨大的作用。
首先，开发企业实施项目管理，不但可以实现与国际工程惯例的接轨，而且增加开发企业的国际竞争力。项目是开发企业利润的源泉，管理是开发企业获利的根本，只有提高管理水平，才能在激烈的市场竞争，项目管理可以有效地提高开发项目的附加价值及品质，从而提高企业的效益。
其次，项目管理使开发企业更加注重与客户的沟通，能够为客户量身定做更具个性化的产品，从而更好地满足市场需求，降低项目的风险，让开发企业快速走出开发越多空置越多的房地产怪圈。
另外，采用项目管理，实行招投标制度和项目监理制度来杜绝黑箱操作，确保工程质量，防止豆腐渣工程的出现，同时项目管理可以控制项目成本，减少项目超期的风险。
二、我国房地产开发项目管理存在的不足
针对我国房地产开发项目存在着质量低劣、交房脱期、货不对板、空置率高、缺乏和顾客沟通等问题，分析企业管理存在的不足。
1、项目方案管理工作的不足
项目方案的确定，作为开发商还是能够足够重视的，但开发商往往没有按照规范程序进行运作，使得这个阶段的工作存在一些不足。
首先，缺乏市场调研。一些房地产开发企业在拿到项目后，为了尽快实现效益，没有进行市场调研就匆忙确定方案，什么赚钱，就开发什么，急于求成中简单地模仿别人。开发的产品没有自己的特色，缺乏吸引力而滞后于别人。这种缺乏市场调研便决策方案的做法，无形中增大了企业的风险。
其次，缺乏品牌、精品意识。由于企业以利润最大化为根本目的，一些开发企业为了追求高额利润，在方案确定阶段，考虑过多的是如何从这个项目上多赚钱，而忽视产品的精品意识，企业的品牌形象。企业要想谋求长远发展，在方案确定阶段必须具备“精品意识、品牌形象”的战略眼光。这是企业的一种无形资产和竞争力。
另外，没有较为全面和实际的投资估算报告。开发商取得一个新项目后，往往只是做项目概算报告，而一旦项目的方案、功能等确定后，并没有针对确定后的方案做投资估算报告，只有项目工程招标造价资料。由于工程造价只是项目投资的一部分，如果项目开工前没有一个全面和较为实际的投资估算，项目实施过程将无法准确地进行投资控制。使得企业常常一个项目全部竣工后，投资额大大超过计划投资额。
2、施工图设计管理工作
现阶段房地产开发企业对于图纸设计阶段的管理工作可以说是很少，甚至是一片空白。绝大多数开发商可能认为，方案、功能确定后交设计单位设计，具体事情那是设计院的事，房地产开发公司对这些专业设计的管理能力弱，加上多数设计人员无成本概念、无创造附加价值的能力、图纸错误多、欠缺细部设计图纸。开发商只注重施工现场的成本、质量控制，而忽视设计阶段的成本、质量控制。首先没有具有详细和明确要求的设计委托书。一些企业为了尽快拿到图纸，在功能和要求还不确切的情况下，就要求设计院设计图纸，这样一来，必然造成设计出来的图纸在功能和使用等方面存在一些不足。如果在施工过程中才发现，要求修改，不仅增加工程成本和施工难度，而且影响工期；其次，目前设计院设计出来的图纸是否进行投资控制，无法考证，行业方面也缺乏这方面的监督和管理，尚无一种有效的办法加以控制。
3、合同管理工作
目前仍有相当一些房地产开发企业法制观念薄弱，合同意识不强，更谈不上合同管理。国内企业签订的合同，几乎都有“未尽事宜，双方友好协商解决”的条款，但如果合同签订不完善，一旦协商不好，往往造成相互扯皮。主要存在以下几点问题：一是项目鉴定的合同十分简单，不符合标准合同要求，更不符合国际上通行的合同文本要求，合同签订不严谨，存在漏洞，给对方提供了索赔依据。二是签约双方都不认真执行合同，随意修改合同，或违背合同规定，合同履行率低。三是合同产生纠纷时，大多数采用行政手段解决，不采取法治形式解决。
三、房地产开发企业应采取的措施
时代在进步，社会在发展，开发建设中要不断地创新。只要拥有了现代化的项目管理知识和掌握现代化的项目管理技术，就能在激烈的竞争中生存。
1、重视开发项目的市场定位和产品研究
房地产开发企业必须重视项目的前期市场定位和产品研究，使整个房地产市场呈现以产品和价格为主导的市场竞争格局。要做好项目的市场定位，就要做到：首先，深入研究国家及地方的有关政策、法规，了解政府对该行业的政策取向。如果政府扶植该行业的发展，它必将在税费、金融、法规等方面给予支持，使该行业的投资风险减少。因此必须清楚公司拟开发的项目是否属于国家政策支持的产业，不能逆政策而行。其次，要根据项目地点、环境及规划要求等自身特点，广泛了解市场的需求情况，确定本项目主要的消费群体。通过广泛调研掌握这些消费群体的购买力水平、对居住空间、环境及配套设施的要求等。最后了解附近楼盘的设计、售价、销售面积、销售情况及其开发商的实力等，权衡本公司竞争力是否能击败对手，务求知己知彼。目前，作为房地产开发企业，应结合企业自身的现状，通过对市场的深入分析和准确判断，选择合适的细分市场进入，形成特色经营，即为某一特定客层的消费者提供具有某些特质的产品，以更大程度地满足他们的消费需求，这样，才能保证产品的销售速度及项目的成功，使企业在这一细分市场处于领先地位，在激烈竞争的房地产市场中占据一席之地。
2、品牌建设
3、注重加强合同管理工作
首先，房地产开发企业要做好合同管理的基础工作，没有扎实而全面的基础工作，合同管理是不能成功的。
其次，要实施合同管理的过程控制，房地产开发企业要从投资项目一开始通过竞争选择优秀工程咨询单位，与之签定工程咨询合同。在项目建议书和可行性研究阶段，把基础工作做扎实，使投资估算建立在科学、可靠的基础之上编制好设计概算，这是控制设计和施工总造价的关键，也是合同管理的关键。
四、结语
房地产开发项目管理是房地产运营中的重要方面之一，真正得到市场追捧的项目一定是在项目管理方面有所建树，而一个好的房地产企业一定是很讲究项目管理，项目管理的成功是项目成功的关键。企业要想在激烈的市场竞争中胜出，就需要准确做好项目定位，做到精心计划、积极管理、严格控制，是能够实现项目管理目标的。
[1]周娅.项目质量管理实践研究[J].专题研究，2009.16.
【关键词】成本控制；全过程管理；房地产
房地产企业如果想要在市场竞争中取胜，获得经营利润，必须要加强成本的控制。房地产的成本主要包括：土地使用费用、公共配套设施费用、前期工程费用、基础设施建设费用、建筑工程费用、安装工程费用、管理费用、销售费用、贷款利息以及财物税收费用等等。它们存在于房地产全部运营过程当中，每一步的成本都不能小视。这里所说的主要是对于可变费用的压缩与掌控，可变费用一方面是可以控制的资本费用，另一方面又是对项目经济效益有较大影响的费用。
1项目决策期的成本控制
我们都知道，如果想要制定一个高水平高质量的投资决策，需要做的有几点：准确把握投资环境；对投资立意与环境关系的深层次把握；有一个理性健全的投资机制。基于此，为了做好房地产成本控制工作，需要从以下几个方面来进行把握。
（二）把握房地产项目的定位、做好估价工作。在正式的决策评估工作开始之前，要对该房地产项目有一个方向上的掌握，包括规模、数量、适应人群有个总的概念，以此形成对未来售价的估量，把预测未来售价与调查得来的投资成本数进行粗略比较。开发公司一定要先择具有良好市场前景的项目进行开发。
（三）做出准确的项目可行性研究。费用测算的标准要和当地物价与项目的实际情况进行结合考虑，尽可能地做到客观和准确。在系统的研究和决策过程中，要做到富有前瞻性的集体理性决策与项目投资。企业领导层根据调研材料，召开集体会议，共同探讨。
2项目设计期的成本控制
据分析，房地产的总成本，有80%以上是在项目的设计阶段确定下来的，设计阶段是建设项目成本控制的关键阶段，对工程造价、工期、质量以及建成以后的经济效益都起到决定性的作用。因此，控制好项目设计期的成本成为总成本控制的决定性阶段，在建筑物的外观设计、结构形式、平面布置、主要设备以及装修标准等方面，进行系统全面的分析掌控，以期达到成本控制的最佳效果。
（一）限额设计。按照预计的投资估算，对施工设计中的各环节进行资金限额，在规定额度范围内进行设计，不得超出。惟有各环节成本限制住，才能使总成本得以不超出控制范围。
（二）在设计过程中，对方案进行最优化选择，从经济、技术等角度，对项目的布局、功能划分、户型、结构等方面进行多样化的对比研究，从中择出最优方案。在满足预期房产功能的要求下，尽可能使投资成本降到最低。
（三）加强对设计图纸的审核工作，防止设计的不足甚至是失误带来施工过程中巨大的浪费。在图纸上的方案落实到实地工作中之前，是最易修改的，花费的数额也最小，审核时，要及早发现问题，及早进行解决。问题发现得越早，无用成本越低。
3招投标环节的成本控制
招投标环节的成本控制涉及到工程、设计、审算、销售等多个部门的实际运作。这个环节成本控制的要点主要是投标单位的选择、招标文件的编制、评标和定标。
（一）尽量采用施工图招标，施工图比较完备的情况下，采用总价包干形式，有利于造价的控制。也可采用工程量清单进行报价，使投标单位可以集中精力进行单价分析和施工方案编写，避免各投标单位所报工程量相差太远，利于评标和选择合适的施工单位。
（二）选择信誉高、工期短、技术力量强、施工质量好、造价适中的施工单位。
（三）对合同的起草、审察、签字工作，要把好关，对工程价款尽量使用固定总价的方式，少留活口。
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项目施工过程中的成本控制
施工阶段投入的资金量是最大的，此阶段的成本控制的要点主要是设计变更及现场签证、材料的供应及工程款的支付等。
（二）加强施工前的审核工作，熟悉设计图纸和设计要求，将工程费用变化较大的部分作为重点控制对象，对可能发生变更的地方有预见性，并予以事先约定。开发单位要健全工程变更管理制度，对于变更的描述要求准确、客观，杜绝虚假舞弊现象的发生。对市场价格等因素熟悉掌握，对施工单位变更后的施工情况进行实时监督。
（三）建立工程变更现场签证管理制度，明确各部门的分工及责任，部门之间相互制约，使其管理科学化、规范化。工程变更既要满足工程施工及使用功能需要，还要考虑经济合理及投资节约。对于施工条件改变、设计改变、进度改变要加以重视。做好工程记录，保存好各种文件和图纸，为处理可能发生的各种索赔提供依据。
（四）施工方案及施工措施等，应从组织、经济、合同等多方面采取措施控制成本。对主要施工技术方案做好论证的基础上可以应用新材料、新工艺、新方法，提高劳动生产率和缩短工期。
（五）必须做好市场价格的管理工作，只有掌握材料设备价格，特别是大宗材料设备的价格变动趋势，才能控制好材料及设备采购价格。对于施工企业自行采购的材料设备，可以采用在保证质量的前提下合理限价，双方共同承担风险。对于甲供的材料设备，在满足结构安全和使用功能的前提下尽量选用市场供应充足、价格相对低廉的材料设备，并把握好订货时机。
（六）加强甲供材料的现场管理，合理堆放，减少搬运及损耗。合理安排施工顺序，综合考虑配套工程与总体工程、主体工程的进度衔接，减少二次施工造成的浪费。
5项目结算期的成本控制
（一）施工单位的工程结算中，多算冒算、增高取费标准等现象普遍存在。开发公司自身要组织工程专业人员由原投标文件、图纸、合同为基础，对施工企业提供的结算书严格认真审核，更要委托工程造价咨询企业对工程的结算书进行更加专业系统的审核。可以把工程造价咨询企业的工作与减少成本的金额进行挂钩，以提高其工作积极性。
（二）预结算审核时应注意报价拆分、施工方法、报价及招标方法不同对成本的影响。结算工程必须有竣工验收单，甩项工程必须在结算中扣除。
6总结
在房地产开发的整个过程中，项目的筛选与投资决策对工程开发的成败关系重大；工程的设计是实际效果与成本对立统一工作的关键一步；工程施工是整个房地产工程的中的核心工作，其中的招投标工作、工程变更事项、设备与材料的管理采购工作的成本控制尤其不容忽视；在工程竣工收尾阶段，资金结算办理工作对于工程总造价也是收官一步。这其中的任何一个方面出现纰漏，都会导致房地产工程的成本异常。由此，我们一定要管理好全过程中的任何一个环节，对构成成本的全部原因进行分析与掌控。与此同时，控制房地产项目成本工作要和工程的质量控制工作、工期进度控制工作相协调，惟有如此，才能实现房地产企业的可持续发展。
参考文献
[1]熊荣萍.试论房地产开发经营的成本控制[j].现代物业新业主，2008年12月
[2]朱淼.浅谈房地产开发成本控制[j].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2004年1月
[3]曾群.房地产开发项目工程成本控制浅析[j].中国房地信息，2008年6月
一、指导思想
以党的十和十八届五中全会精神为指导，紧密结合工作和思想实际，认真按照“转作风、惠民生、促发展”总体要求，深入开展房地产领域突出问题专项治理。坚持“围绕中心，统筹协调、标本兼治、惩防并举、纠建结合、系统治理”的方针，以维护人民群众根本利益为出发点和落脚点，把房地产领域中群众最关心、最直接、最现实的利益问题，作为专项治理工作的重要内容。进一步规范房地产市场行为和行政行为，切实维护房地产市场正常秩序，强力推进体制机制创新，严厉打击违法违规行为，促进全县房地产建设管理健康发展。
二、工作目标
围绕商品房开发、销（预）售及权属登记等管理环节，全面落实专项治理工作的总体要求、主要内容、阶段性目标和主要措施。在认真开展房地产领导突出问题治理的同时，进一步完善促进房地产市场健康发展的政策措施，加强和改善对房地产市场调控。通过专项治理，使房地产建设领域存在的问题得以解决、建设违法违规行为得到有效遏制、房地产市场行为和行政行为有序规范，保证“保增长、保民生、保稳定”等各项政策措施的落实。
三、治理内容
集中治理违规建设、违规销售及物业管理“楼霸”行为。
(一)清理经营主体，严格市场准入。结合房地产开发企业资质动态考核，对房地产开发企业的资质申报资料进行全面审查，结合其开发业绩及运营情况，审核其开发资格，确保开发企业资质等级与实际经营能力相符。
(三)抓好建章立制，强化制度建设。出台商品房预售款监督管理实施细则，将商品房预售款全部纳入监管范围，确保购房人购房资金安全；严格落实商品房明码标价制度，做到“一房一标价”；出台商品房价格管理办法，将住房价格控制在合理水平，确保住房价格控制目标实现；建设县房地产开发企业信用等级评定体系，将房地产企业的失信行为录入信用信息系统，适时向社会公示。
四、方法步骤
(一)自查自纠（2015年4--5月）
在“政务公开网”开辟“治理房地产开发领域突出问题”专栏，畅通举报渠道，及时公布治理工作进展。各房地产开发企业对在建、在售房地产开发项目，按照治理内容进行自查自纠，2015年5月30日前向领导小组办公室报送自查自纠报告。
(二)组织检查（2015年6--7月）
领导小组对全县房地产开发项目进行逐项检查，对房地产开发项目进行抽查，对发现问题的项目重点检查，对查出的问题依法依规进行处罚。重点检查为：
1、有投诉举报的项目；
2、销售价格明显超过调控目标的房地产开发项目；
3、有不良记录房地产开发公司的开发项目。
(三)问题处理及整改（2015年8--9月）
2014年8月起为问题集中处理阶段，9月底前要对所查问题依法处理完毕，要求有问题的企业完成整改，向局领导小组写出专题报告。
(四)总结通报（2015年10--11月）
召集领导小组对全县的治理工作进行总结、通报。
2、选择违规违纪典型案例在媒体予以曝光，深刻剖析成因，总结教训，认真开展警示教育；
3、开展工作总结，向局党的群众路线教育实践活动办公室报送整改工作报告。
五、工作要求
(一)认真开展宣传发动。要充分发挥新闻媒体作用，多形式、多层次、多角度地开展宣传发动工作，对专项治理工作中发现并查处的典型案例予以公开曝光。