《财经》记者黎诗韵宋玮|文宋玮|编辑
互联网企业曾试图从线上发起一轮攻击，但无论是爱屋吉屋还是搜房，最后都偃旗息鼓了。2017年7月，爱屋吉屋的交易数据比两年前下滑了10倍，风光不再，逐渐淡出市场。
传统中介们坐在门店里发笑，就像一个智慧老人对新生儿说，你还没有看清事情的真相。行业的某些底层机制给了他们信心，在一个未充分进化、房源不透明且非独家、标的物大而消费频次低的市场，门店为它们筑起了高高的城墙，将互联网线上的对手们挡在外面。但这也成了它们自身的桎梧。
入局
在一家品牌门店，白衬衫黑裤子的经纪人用一种难懂的当地方言互相交流着，老板看着很年轻，手上、脖子上缠了几串大金链子，谈论起在当地做买卖的风俗人情。一线城市的品牌商将三四线城市比作它们十年前的样子，“（它们）还未经过充分竞争，未经过市场洗礼呢。”卢航在他位于北京国贸附近的一家写字楼的19层说。
在中国房产经纪行业激烈厮杀以前，2000年，21世纪进入中国，次年链家成立。
基于1994年－1995年市场化改革背景，公房可以转化为个人产权，2000年北京也允许了已购公房上市交易，中国房产经纪行业随之起步。
新闻报道这样描绘当时的房产经纪行业：中国的房地产经纪服务企业是我们经常在街头看到的，小门脸经营，几个看似经验丰富但实在无法让人完全相信的工作人员，在媒体上经常听说哪家房屋中介公司欺骗了消费者的报道。
这与20世纪50年代的美国房地产经纪行业相似。当时美国的经纪公司规模一般较小，经纪人数量只有4人－5人左右，多采用夫妻店的形式，公司之间很少相互协作，佣金低，服务也少。
但后来，情况发生了变化。美国小的经纪公司开始走向合作，每周末聚集到一起共享房源，订立一些简单的行业规范，逐渐出现了MLS系统（MultipleListingSystem，不同房源上市系统）。随着房源比率的增加，大房产经纪公司逐渐加入，不同城市之间的MLS系统也开始交流。上世纪70年代，MLS已覆盖了市场上约90%的房源。
当它进入中国，上述报道写道，如果市场完全开放，中外房地产经纪企业自由竞争，“那就好像一个嗷嗷待哺的孩子和一个正值壮年的小伙子在准备举行一场拳击比赛，结果自不必说”。
当时的入局者大致有四个派系：一是以21世纪不动产为代表的美式，强调独立经纪人，核心做加盟；二是以中原地产为代表的港式，强调交易为王，成交优先；三是以信义地产为代表的台式，强调服务，注重品质；四是以链家、我爱我家为主的大陆企业，主做直营连锁。
从今天的局面看，那时的预测并不准确。
链家的崛起
关于链家崛起的故事，市面上有许多传说。最常见的一种是链家能“熬”过周期。
有一个被记下的故事是，2003年非典期间，北京喧闹的街市变得萧条冷清，许多房地产经纪公司的分店都不开业了，交易量降至冰点，但链家的门店照开不误。公司领导说，闹非典也还是会有人租房买房，都关门，顾客怎么办？等到了年底，一批老牌中介被洗牌出局了。
等到2008年，商品房取代公房逐步成为市场交易主体，金融危机爆发，关于行业的报道标题大多镶上了“拐点”、“终结”、“大考”等词，中大恒基由于疯狂扩张倒下了，链家成了龙头。
而每次波动中原地产等会快速地关店，看起来这是个反规模效应的行业。
在美国高度重视人、并有MLS作为保护机制的情况下，大公司都是轻资产化的特许经营公司，最大的特许公司Realogy经过拆分后，市占率只有25%左右。
但也有研究表明，如果一个经纪公司既做卖方经纪服务，也做买方经纪服务，就可以实现一定程度的范围经济，把成本降低。
中国是典型的非独家市场，经纪人服务买卖双方，成交效率很大程度上取决于房与客的数量。“两者就像麻将牌，洗来洗去，碰撞点多了才会成交。”嗨住CEO夏青宁对《财经》记者说。
也就是说，房与客的数量到达一定规模，就可以形成范围经济。经纪公司不是没有规模效应，而是绝大部分公司未能达到实现规模效应所需要的“规模临界点”。
卢航说，很早意识到非独家市场里市占率重要性的是链家，不仅意识到，还落到实处，例如将其列为重要的考核指标。
那时的链家以一种不赚钱的方式，通过门店、人员扩张，在三环外还没有充分竞争的市场、在每个商圈形成山头，这种扩张提高了成本，也为链家吸引了更多的房源、客源，两者日渐成正循环。链家的控盘率越来越高，成交率越来越高，进而市占率也越来越高。最终，链家冲破了规模效应的临界点。2009年，链家在北京的市占率已达到22%，而直到今天，行业第二我爱我家的市占率还在13%徘徊。之后，链家的市占率持续上涨，稳定在了今天的50%左右，这是行业忍受垄断的极限。
这套系统可以让经纪人完成从房源录入、过程管理到成交撤单的所有环节，同时让公司对全过程进行监督和风险管控，第二年，“链家在线”（链家网前身）上线，链家建成业内最大中央机房HERP系统。
到了2009年，国内已经出现了包括58同城、赶集网、搜房网、安居客、新浪乐居等一大批纯互联网房地产信息服务企业，链家则引入IBM战略咨询，推进真房源和C端产品。2014年，链家网上线，成立ACN（AgentCooperateNetwork，经纪人合作网络）机制。
ACN是指在遵守房源信息充分共享等规则前提下，经纪人之间以不同的角色共同参与到一笔交易，如房源录入、钥匙、维护、成交等，并按照各角色的分佣比例进行佣金分成的一种合作模式。
真房源和ACN机制结合，就像复刻了一个美国的MLS系统。而真房源的要点是“让信息在组织内部快速高效无差异地传递”。有人总结“人打不过系统”背后的实质是：第一是人海战术；第二是系统管理人海；第三是人海战术出市场占有率；第四是市场占有率提升综合效率。
链家构建的系统让其成交能力及速度达到同行的2.5倍，综合效率是同行的6倍，每4套在售的房子，有3套是链家卖出的。但也会带来一些现实的难题，如管理难度、高成本、对资金的需求量大等。
杨现领说，行业里加速变化的是国内的几个企业，一直非常勤奋地学习，快速迭代，现在整个行业都开始美国化了。
第一次线上战争
传统中介的战局刚刚结束，房产中介行业很快迎来了新的敌人。
2014年是O2O元年，这一潮流席卷了几乎互联网的各个行业。
“战国时代开始了。”宣布进入二手房市场这一天，爱屋吉屋的联合创始人邓薇接受采访时说。
低佣金、高提成带来了不错的效果，2015年5月，爱屋吉屋交易量进入上海前三，仅次于中原和链家。当月，爱屋吉屋宣布D轮融资1.2亿美元，估值10亿美元。因此，诞生才九个月的爱屋吉屋被称为“九月独角兽”。
另一边，成立于1999年、定位为房地产信息平台的搜房网开始向线下转型做交易平台。2014年7月，搜房先进军新房交易市场，改名为房天下，后进入二手房领域，房天下通过高底薪、高提成方式招募直营经纪人团队，并开设线下门店，推出针对购房者的0.5%低佣金，效果同样显著。2015年，房天下的电商业务收入达4.75亿美元，其中二手房收入几乎从零增长到1.56亿美元。
“爱屋吉屋是独狼。”在2016年4月的一档节目中，留着贴耳短发的爱屋吉屋联合创始人邓薇说道，语气颇为自豪，“行业所有的兼并整合都是因为，以我们为代表的互联网企业所谓的改造。”
但邓薇的底气并没有持续多久，几乎迅速地，房地产O2O迎来了转折点，互联网改造的梦想一个个破碎。
而爱屋吉屋此前先是将底薪由6000元减为4000元，佣金减免或减半变得按不同标准收取，又开起了门店，这家互联网企业逐渐向它反对的传统形态靠拢了。2017年7月，爱屋吉屋的交易量比两年前下滑了10倍，风光不再。
2010年开始，链家每年举办两次战略研讨会，与会者分成两组，一组人扮演链家，另一组人设想如何把链家干掉。2014年讨论的是互联网低佣金模式，到2017年变成了“要不要做加盟与平台”。5月，一个持续近三天的会议上，链家高管被分为红军和蓝军，讨论做平台的时机是否合适。谁也没法说服谁。直到左晖表态，做成贝壳愿意付出任何代价，最后的结果变成了“试一试”。
左晖的基本判断是，房地产互联网，从线下往线上做比线上往线下做容易。
“市场调控原因，包括竞争对手，包括资本支持，都让左晖觉得到了这个timing，可以搞了。”夏青宁说。
今年9月，有媒体爆出链家计划进行最新一轮融资，腾讯领投，完成后链家估值将接近130亿美元，但链家方面回应称，此为假消息。
“贝壳就等于Zillow+经纪品牌+MLS的网络。”杨现领说。其中Zillow是线上平台（贝壳），经纪品牌是同意合作的品牌（德佑、链家、赋能品牌等），MLS是底层规则（ACN）。
2018年6月22日，58宣布入股我爱我家，以10.68亿元获得后者8.28%的股份。在当天的中国房地产估价师与房地产经纪人学会（简称“中房学”）上，圆桌环节有人提问，如果和贝壳合作，58是什么态度，58集团高级副总裁叶兵回答，58端口费会涨价五倍到七倍。“大家都笑了，链家也笑了。”一位在场的品牌主说。为了实现对平台的控制，贝壳抬高了品牌合作的门槛——30家门店以上可以保留品牌，30家门店以下必须加盟已有品牌。徐州第一房屋董事长于健对《财经》记者说，目前徐州合作门店数在100家左右。
卢航表示，加盟的管控是个难题，链家从直营转到加盟，从服务C端转到B端，将面临一定挑战。目前21世纪还和贝壳洽谈保留自己系统的要求，从系统上保护21店东是合作的前提，不排除合作的可能。
贝壳的二手经纪平台负责人宋云端介绍，试点四个月，贝壳APP的DAU平均在50万－60万之间，MAU从零增长到800万，而链家MAU大概650万到700万，两个APP的重合度约15%左右，即双网MAU加在一起1200多万，这超过安居客的MAU。这反驳了之前58在财报会议谈到的，“链家和贝壳的流量只达到58集团旗下房产业务流量的20%”。
于健希望借贝壳流量和赋能与竞争对手拉开距离，“它直营模式走到尽头了，会走新路（轻资产），这样对我们就没有威胁了”。贝壳计划拓展到300个城市，链接100万职业经纪人和10万家门店，赋能超过100个品牌。
宋云端说，连接房源数和连接的门店规模有关，本质目标是希望能够连接房源数，top城市希望房源覆盖度85%以上的水平。这是那套熟悉的市占率打法。其内部确立了“45678”的策略：40%的门店，50%的经纪人，做60%的份额，做到70%的收入，达到整个行业80%的利润。
一位腾讯投资的知情人士对《财经》记者表示，腾讯投贝壳主要是因其线上线下都做得比较好。这位知情人士称，贝壳的最大风险在于中小中介是否买单，“全世界没有成功先例，在如此重线下的行业可以做一个开放平台出来”。
卢航还记得，21世纪刚到国内时，尝试做过一个网络公司——“MLS中国”，服务北京的十几家房地产经纪客户，收取软件使用费。如果客户欠费就会被断网。第一次给经纪公司断网后，第二天卢航的办公室被几十号经纪公司的人围住了。“我当时吓坏了，怎么会出现这种情况？这个行业怎么是这样？”他说。
彭永东也认同，当裁判员的核心是有规则，而今天行业的问题恰恰是没有规则。不过，他觉得“应该有一个人站出来说，我的规则还可以，要不咱们一块试试”。
贝壳的宏大愿景是成为“一家真正On-line和Off-line的互联网公司”、“中国衣食住行里的一个入口”。
47岁的左晖想抓住行业变革的机会，他做好了最坏的打算——贝壳没做成，链家也没了。
这一次，行业、公司命运再次紧紧缠绕在一起，控制与开放，野心与梦想，敬畏与恐惧成为它的底色，所有人都在加速奔进一个还不确定的未来。