导语：如何才能写好一篇旅游市场细分的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
关键词：旅游；旅游市场；市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（WendellR.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
（三）旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
[关键词]国际旅游营销；市场细分与定位；成都
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。
一、文献回顾
国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。
二、市场调研与数据分析
(一)市场调研过程
1．国外调研过程
课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(GlobalMarketInsight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。
2．国内调研过程
(二)确立统计分析的指标群
以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。
(三)样本聚类分析结果
课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。
三、市场细分与特征识别
(一)细分市场类型及其特征
根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：
类型1：表象旅游者
表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。
类型2：商务旅游者
类型3：休闲旅游者
类型4：文化旅游者
类型5：深度旅游者
深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。
(二)与市场结构相匹配的产品开发框架
针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。
成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。
四、目标任务与市场定位
在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。
(一)旅游国际营销目标与任务
为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。
成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。
(二)市场定位的基础分析
1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持
美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China'sChina”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。
2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位
(三)市场定位体系
1．总体定位
市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：theChinawithinACity”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’sChina”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：DifferentChina”(成都：不一样的中国)、“Chengdu：CombinationofModemandTradition”(成都：现代与传统的融合)等。
2．定位宣传
定位宣传的目的是要在目标市场顾客中建立与其需求相对应的期望值。调查显示，成都之“熊猫城”概念被美国、加拿大、澳大利亚等新兴移民国家的受众广泛接受，英国、德国、法国等传统欧洲文化悠久国家则对成都之“门户”、“文化”、“自然风景”等主题更感兴趣。因此，在促销过程中要有针对性地突出成都的卖点，在美加以“熊猫故乡”为题，在欧洲以“神秘文化”为脉，综合运用各种宣传要素。为此，欧美市场突出以下主题口号：“EniovPanda，ApproachTibet”(亲近熊猫走进)、“TheGatewaytoChinaWildWest”(中国原生西部的门户)、“HometownoftheGiantPanda”(熊猫故乡)等。
战略定位：以“海南旅游大产业”高度营销
旅游业是最具活力和竞争力的产业，在海南又有其更加特殊的产业地位。海南省委、省政府近几年将旅游业作为兴岛富民的重要措施，使海南旅游具有了坚实的政策基础，为海南旅游产业提供了前所未有的发展机遇。为此，在确立海南旅游市场营销战略中，应当站在更高的高度充分把握“海南旅游大产业”观念，围绕建设海南旅游强省目标，把握转型机遇，在全社会树立起旅游大产业、大市场、大营销观念。
2006年6月新一届省旅游局党组提出了“营销是旅游工作的龙头”的新思维，并明确提出了“营销海南”的新概念，反复强调：“市场营销和创新是旅游的生命线”。
近期海南省还提出了建立“海南国际旅游岛综合试验区”的战略目标，进一步扩大海南旅游业的对外开放，使海南成为境外游客进入我国的新通道，成为我国参与国际旅游竞争的新平台，把海南建设成为世界一流的海岛度假休闲旅游胜地。这就对海南旅游营销提出了更高的要求。
确立“海南旅游大产业”营销概念，就是要将海南岛作为整体进行营销，实现旅游目的地整体品牌提升。在旅游市场的开发和营销上，要逐步摆脱靠资源和产品开路的单一模式，不断引进更加成熟的市场分析方法与标准，不断通过有广泛影响力的活动来展示旅游形象，充实旅游市场的内涵。同时，要统筹规划，整合资源，搭建海南旅游宣传促销大平台；鼓励市县及企业做好宣传促销，形成全省联动、上下结合，统分协调的大营销格局，打造海南旅游良好的整体品牌形象。
产品定位：尽快实现旅游产业转型升级
在旅游市场营销中，旅游产品是营销的基础，没有产品，市场营销就成了无本之木。因此只有根据不同的产品类型确定不同营销战略，才能做到行之有效。
海南旅游产业已经进入高速发展的阶段，产业的升级转型已经是大势所趋，这种产业的全面升级转型，必将带动产品转型、客源转型、需求转型、社会转型、信息转型联动，而在这一系列的转型中，市场不但会起到桥梁作用，而且也是检验转型升级是否成功的主要标志。
加快旅游产业转型升级，首先要充分把握发展模式，建设旅游精品，在此同时，应全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，实现重点突破。对旅游重点市县、重点企业和重点产品倾斜扶持，提高海南旅游核心竞争力和形成突出的竞争优势，实现海南旅游在国外重点市场大突破，在港澳台市场大转型，在国内市场大升级。从而真正实现海南旅游的五大转型：从以团队为主向散客为主转型；从以观光型为主向度假型为主转型；从数量扩张为主向效益和质量提升为主转型；从国内游客为主向境外游客为主转型；从低端游客为主向高端游客为主转型。
从目前海南旅游产业升级的内在需求和外部竞争的客观需要来看，在海南旅游产业全面转型的发展阶段，只有改变以往那种传统、零散、被动的市场推广机制，才能建立起市场创新、规模效应、主动出击的新型促销机制，以应对海南旅游产业大发展带来的挑战。同时应全面整合市场营销力量，形成多层次、全方位，多渠道促销，形成全省旅游市场营销一盘棋；同时建立完善营销机制，实现政府做形象、企业做产品、旅游局做管道的良好营销机制。在此基础上全力推进旅游目的地形象各要素的建设，组织策划和设计制作系列的、高质量的海南旅游宣传品。
市场细分：根据客源地市场细分有的放矢营销
近10年来海南旅游接待人数从1996年的485万人次增加到2006年的1605万人次，而从目前海南接待游客的客源地结构来看，国内游客占全省接待游客的绝对数，总量达95%%，境外游客仅占游客总量的5%%左右。在国内客源地结构中广东省游客排行第一，约占接待国内游客的20%%，北京和上海分别排行第
二、第三，分别约占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的国家已从原来的新马泰、日本、韩国等，发展到了俄罗斯、美国、德国、澳大利亚、英国等。至2006年，海南的前10位客源国分别为：韩国、俄罗斯、日本、马来西亚、新加坡、美国、德国、泰国、澳大利亚和英国。
根据客源地分析，来琼旅游的国内游客仍然是以观光为主，近年来海南乡村游、海南购房游和海南自驾游、高尔夫游等也相对增多。国外游客基本以度假为主，韩国客人主要集中在高尔夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比较欢迎高尔夫、潜水、冲浪等专项旅游，度假观光也较多。俄罗斯游客主要是滨海度假，美国游客更多的是商务加度假型，并且多为小团体和散客。新加坡、马来西亚、泰国一向是海南东南亚主要客源市场，祖居地在海南的游客，回乡探亲游和寻根问祖的观光客不断增多。
海南应根据不同的客源地市场特点，制订不同的市场营销策略，进行有的放矢的营销。如广西、湖南来琼游客从1999年的4%%增长到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游产品和线路，并加大了营销力度，使来海南自驾车游和自助游的游客比重大幅增加。
营销手段：采取多方式多手段全方位营销
1、勤走出去。在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极走出去参加海内外大型旅游促销活动，大力开拓国际市场和国内重点区域旅游市场，全面提升海南旅游整体形象。
2、巧搭便车。针对国际国内主要目标市场，利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动，巧搭“便车”进行有效的宣传促销。同时，通过举办大型营销展示活动，搞好中国海南岛欢乐节等大型节庆活动，充分运用好博鳌亚洲论坛等平台，不断提高海南旅游在国内外的知名度和美誉度。
3、突出重点。在国内市场方面，应确立明确的客源市场区域战略定位，继续引入客源地知名品牌旅行商带包机航线、带客源进入海南；对国外市场，则坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新，打破营销排序中先近程、再中程、后远程的通常做法，力求突出海南旅游度假产品的比较优势，通过大力开拓俄罗斯和欧美等度假市场来促进亚洲市场，以韩日专项市场和欧美度假市场推动港澳台入境观光市场的转型。
关键词：生态旅游产品；营销策略
基金项目：江苏高校优势学科建设工程资助项目（PAPD）
中图分类号：F59文献标识码：A
原标题：浅析我国生态旅游产品的营销策略
收录日期：2013年7月10日
二、生态旅游产品及营销概述
（二）生态旅游产品营销概述。市场营销是指在变化的市场环境中，发现并满足消费者需要、实现企业经营目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。生态旅游产品的市场营销是对传统旅游市场营销的继承和发展，它是指生态旅游经济个体在生产经营的各个阶段减少或避免环境污染和资源破坏，在市场营销过程中注重生态环境保护，建立自己的竞争优势，在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下实现自己的经营目标。生态旅游产品的市场营销要同时进行传播生态旅游的理念和生态旅游产品的营销。与传统的旅游市场营销相比，主要有以下几点不同之处：
第一，营销客体扩大。传统的旅游市场营销的客体仅仅是旅游产品，营销活动只需要让受众了解具体的产品是什么就够了；而生态旅游的市场营销除了对生态旅游产品的营销外，还要重视对生态旅游理念的营销，要让所有受众通过各种营销手段能够获得环境保护的知识以及生态旅游的科学理念。
第三，营销任务变化。传统的旅游营销以满足旅游者的各种需求为主要任务，基本上是游客需要什么产品就开发什么，游客需要什么设施就修建什么；而生态旅游市场营销不是盲目的满足游客需求，而是只满足游客的理性需求、绿色需求，以不影响自然生态环境并且能积累生态环境知识为目的，最终在全社会树立正确的生态理念。
三、生态旅游产品的市场营销策略
（一）生态旅游产品市场分析。目前在世界范围内，生态旅游已不是少数旅游者才能参加的精英式旅游活动了，各个年龄层、收入层、文化程度的旅游者都开始接受和参加这种旅游活动。然而，在我国，人口与资源、环境矛盾一直比较突出，生态旅游的概念在国内的发展也仅仅不过20多年，因此从一定程度上来说，与国外成熟的生态旅游市场相比，国内还没有形成真正意义上的生态旅游市场。
（二）生态旅游产品的产品策略
1、生态旅游产品的设计开发。生态旅游产品的设计开发是整个营销过程的基础，只有设计开发出高水平的生态旅游产品，才能吸引游客前来消费。生态旅游产品的设计主要应以生态学为指导，更详细的是“以生态学、地理学为指导，以历史自然性和真实性为依据，对生态旅游产品进行空间和功能设计，以保护生态旅游产品的自然生态性和历史人文性，创造一种能充分融合技术和自然的生态旅游活动的最优环境。”生态旅游产品的特殊性使其设计开发要遵循以下几个原则：
（1）针对性原则。不同的生态旅游者有不同的偏好，营销者应该分析和了解市场细分，选择市场需求量最强烈的产品进行有针对性的设计开发，避免造成对宝贵的生态旅游资源的盲目开发，减少破坏和浪费。
（2）生态保护原则。生态旅游产品的设计是将生态环境的保护放在开发者和旅游者的追求之前，在此基础上尽力实现三者的利益最大化。
（3）融合一致原则。在生态旅游产品设计过程中应当考虑当地居民的生产生活以及文化是否与旅游产品相融合，与当地的社会经济持续发展目标是否相一致。
（4）因地制宜原则。在开发生态旅游产品过程中应一切从实际出发，去开发具有地方特色的生态旅游产品。
（三）生态旅游市场营销的价格策略。生态旅游产品的价格始终是生态旅游产品之间竞争的重要因素。由于旅游价格灵活性大，因此产品价格制定是否合理及其策略运用是否恰当，都会直接影响到旅游营销组合的科学合理性，进而影响到生态旅游产品营销的成功。生态旅游产品的定价，应该根据旅游市场的具体情况，灵活运用定价策略和技巧，使其适应旅游市场的不同情况，实现最终的营销目标。一般常用的有三种策略：
1、新产品定价策略。生态旅游新产品定价策略需要考虑弥补环境成本、开发成本和限制竞争等因素，具体策略包括撇脂定价、渗透定价等。一般认为生态旅游产品竞争者目前较少，如果景区产品有特色，则可采用撇脂定价法。这样有助于在短期内补偿成本，获取盈利。待竞争对手介入后，再降价使用满意定价以保证利润。而对于分期开发的生态旅游景区或者景区规模不是很大、资源特色没有垄断性的产品，则可以适当考虑渗透定价策略，相对低价进入，在市场占有率扩大之后，或者等生态旅游项目产品种类增加之后再适当的提价。
2、心理定价策略。对价格较为敏感的旅游者，往往对生态旅游产品的认可、购买是通过价格因素来判断的，因而在定价中不应只考虑旅游者的理性分析，而应该利用旅游者对价格的心理反应，刺激旅游者购买旅游产品。生态旅游产品定价中较多使用的是声望定价和分等级定价策略。声望定价策略是针对“价高质必优”的消费心理，具有垄断性的生态旅游产品可以采用这种定价策略。分等级定价策略则是把同一类的生态旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者。但在生态旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显的差别。
3、差异化定价策略。差异化定价策略是指将相同的生态旅游产品针对不同的市场细分因素以不同的价格出售，分别可以采用地理差价、季节差价、质量差价、对象差价和产品差价等策略。采取这些差价策略的对象也分为两大类，主要有生态旅游产品对生态旅游中间商和生态旅游中间商对旅游者两大类。
（四）生态旅游市场营销的分销策略。生态旅游市场营销的分销策略是指生态旅游产品的使用权从旅游供给者向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人所构成的流通结构，也称为分销渠道。在旅游营销活动中，由于旅游企业、旅游中间商和旅游消费者等多种因素的影响，分销渠道形成多种状态：
1、直接分销渠道和间接分销渠道。以生态旅游产品是否经过旅游中间商进行销售，分为直接和间接分销渠道。
2、长渠道和短渠道。根据介入旅游中间商层次的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。
3、宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽窄度是指旅游产品的销售渠道和销售网点的数目和布局，数目多而且布局合理，那么渠道就宽。
（五）生态旅游市场营销的促销策略。生态旅游产品促销是旅游营销者将有关旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式传递给生态旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的生态旅游产品，以达到扩大销售的目的。促销方式总的来说可以分为四大种：
2、旅游营业推广。旅游产品营业推广是一种临时的或短期的、带有馈赠或奖励性质的促销方法，目的在于诱导购买或努力销售某一特定类型的旅游产品。旅游产品营业推广的对象有旅游者、旅游中间商和旅游产品推销人员。对旅游者进行推广可以吸引新顾客，抓住老顾客；针对旅游中间商的营业推广可以扩大和增加生态旅游产品与旅游者之间的渠道；对旅游推销人员的销售促进活动可以调动推销人员的促销积极性。
3、旅游人员推销。旅游产品的人员推销是指销售人员直接与顾客直接沟通来达成销售；到目标客源市场进行整体生态旅游产品形象的宣传；举办旅游博览会直接销售生态旅游产品等形式，它具有针对性强、机动灵活、反馈及时、可以建立长期稳定联系等特点。
四、我国生态旅游产品营销实施建议
（一）应树立正确的品牌意识。树立正确的品牌意识，打造出具有积极向上的价值观和独特的经营理念的生态旅游企业，是成为一个成功企业的最好方法之一。为了加强品牌文化建设，生态旅游景区应首先以产品质量为基础，加强旅游产品的质量管理，具有实在的质量；其次要构建企业品牌文化体系和运行机制，构建适合景区品牌经营的管理体制；最后注意自己生态品牌的独特性，突出自己生态旅游景点独有的生态环境或其他特点，形成独有的核心价值。
（二）加强环境保护意识。丰富的旅游资源以及良好的旅游环境是发展旅游的根本，因此生态旅游景区的管理人员应加强旅游环保的宣传活动，在维持生态平衡的基础上合理开发和保护旅游资源，并尽可能利用低碳环保的能源，减少环境污染，加强环境保护的力度，保证生态旅游景区的可持续发展。
（三）加强景区服务。产品的好坏最终必须通过顾客来衡量，因此获得游客的满意是旅游景区赢得市场的关键。所以，景区必须要尽量提升游客的满意度，提高景区的服务质量及景区内在的价值，提高游客旅游及购物满意度，提高住宿游客满意度，并加强督促检查，对存在的问题认真整改，积极回应游客的意见建议。
（四）加强营销人员管理。营销人员是决定企业营销成绩好坏的关键因素，因此加强对营销人员的管理是生态旅游产品营销过程中的重要一环。不同的岗位对人员技能、知识等的要求也不尽相同。因此，营销队伍的建设必须选择合适的人员，从事合适的营销工作岗位。生态旅游景区应当根据自己的实际情况建设好营销队伍，并进行合理安排。
主要参考文献：
[1]黄芳，蔡瑞.生态旅游营销策略研究——以湖北罗田县为例[J].农业与技术，2009.3.
[2]王俊.武汉市湿地生态旅游发展研究[D].武汉：华中农业大学，2009.
我国海岛众多，海岛环境独特，风光旖旎，海洋文化、民俗丰富而独具特色，因而海岛旅游对生活在陆上的人们有较强的吸引力。旅游业是海岛社会经济发展的着力点之一，是我国发展海洋经济不可或缺的组成部分。发展海岛旅游首先要重视市场需求，调研旅游市场，针对游客的需求开发适销对路的旅游产品，使海岛旅游健康发展，而不至于因盲目开发产生有产品无市场现象，甚至造成海岛环境破坏、资源浪费。在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；市场营销学将旅游市场定义为：在一定的时期内，某一地区中存在对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。本文所研究的海岛旅游市场是指市场营销学的定义，指的是对海岛旅游具有支付能力的现实和潜在旅游者。总体上来看，目前我国海岛旅游整体发展水平不高，特别是对海岛旅游市场认识不清晰，忽视对海岛旅游市场的研究，与国际海岛旅游发达地区有较大的差距。本文以在青岛旅游的游客为例，研究海岛旅游市场的特征，希望对其它地区的海岛旅游开发提供参考。
二、国内外研究现状
三、研究方法
为了了解、探究海岛旅游市场现状及影响因素，本文以在青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究、定量与定性相结合的方法，通过海岛旅游问卷调查采集数据，并运用SPSS17．0统计分析软件，对数据进行统计。本次调查由中国海洋大学、青岛大学旅游管理专业大三学生在2010年9月完成，调查地点为青岛第一海水浴场、第二海水浴场、栈桥三处景点，调查对象为进入该三处景点的旅游者，采用简单随机抽样调查方法，由调查员向被调查者仔细讲解每一个问题，然后由受访者填写，并收回问卷。根据游客是否到过海岛旅游，把问卷设计为两部分，即到过海岛旅游的游客部分和没到过海岛旅游的游客部分。本次调查共收回有效问卷686份，其中第一海水浴场441份，第二海水浴场231份，栈桥14份。
四、海岛旅游市场特征分析
（二）东部地区为海岛旅游主要客源地如表2所示，在受访的游客中，山东省的人数最多，其它人数较多的省市基本位于山东省周边及东部沿海地区。人数超过十人的省市游客总数为589人，占到总调查人数的85．9％，这些地区到过海岛旅游的人数为297人，占这些省市被调查人数的50．4％。从统计中我们可以看到，东部地区的游客到过海岛旅游的比例较高，说明东部是海岛旅游主要的客源地，海岛旅游者数量由东部沿海地区向中西部地区递减。
（三）海岛旅游人均消费低，消费潜力大如表3所示，海岛旅游价格水平与陆地价格水平相比，认为海岛旅游价格比较高和非常高的游客占到过海岛旅游的人数32．16％，认为海岛旅游价格水平在一般以下占到过海岛旅游的人数的66．67％。如表4所示，从最近一次到海岛旅游的花费可以看出，海岛游客旅游花费小于2000元的占到总数的61．70％，小于1000元的占游客总量的近50％，可见海岛旅游整体消费不高。由于海岛旅游产品、功能单一、档次相对较低，造成海岛旅游价格偏低，海岛旅游整体消费较低。在家庭月收入方面，到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的占到44．8％，没到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的仅占23．3％，可见到过海岛旅游的高收入家庭数量高于没到过海岛旅游的家庭数量。到过海岛旅游的游客家庭收入相对较高，说明海岛旅游者有较强的旅游购买力，到海岛旅游的消费潜力较大。
（四）海岛旅游市场处于观光旅游层次针对海岛旅游目的的调查显示，有45．3％的游客认为海岛景观是影响他们选择海岛旅游目的地的最主要因素。在海岛旅游者感兴趣的海岛旅游项目中，选择海岛观光的有216人次，选择宗教朝拜的有16人次，选择渔家乐活动的有168人次，选择海上运动的有111人次，选择休闲垂钓的有86人次，选择海岛度假的有115人次，选择其它的有6人次。以上统计数据说明，海岛游客的旅游兴趣集中在海岛景观上，观光旅游是海岛旅游的主要目的。这说明海岛旅游市场仍不成熟，处于观光层面，旅游产品单一，与国外以休闲度假为主要形式的海岛旅游有一定的差距。
（六）海岛旅游者旅游满意度情况旅游者对海岛旅游最满意的是优美的海岛风光，占52．3％，这与大多数旅游者把海岛风光作为最感兴趣的旅游项目相一致，此外有26％的受调查者对独特的海岛环境较满意。游客对渔家特色风情、海上运动项目、完善的旅游度假设施满意度较低。旅游者对海岛旅游需改进之处涉及海岛旅游的各个方面，其中以海岛基础设施、旅游服务质量为主。
（七）海岛旅游市场潜力大在对344名没到过海岛旅游的游客调查中，有89％的游客表示会考虑到海岛旅游。海岛旅游最吸引他们的地方主要为：海岛景色（143人次）、与陆地相隔的海岛环境（82人次）、海岛渔家风情（32人次）、海岛度假（25人次）、海岛文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。从统计数据看出，海岛旅游对大多数人有吸引力，最吸引他们的是海岛景色和与陆地相隔的海岛环境。可见，海岛旅游市场巨大，海岛旅游发展前景广阔，潜在海岛旅游者对海岛景色和环境最感兴趣。
五、结论与建议
一、会展旅游的产生和发展
中国会展旅游在改革开放后慢慢兴起。最近两三年中会展旅游在国内呈现猛涨的趋势，大家对会展旅游的注意是因为99'昆明世界园艺博览会。2001年，国务院文件――《关于进一步加快旅游业发展的通知》，正式地提出要“积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅游方式”。中国已经在世界旅游大国的行列，会展业也是每年将近20%的速度在往前发展，但目前的话，国内的会展旅游产品的水平还不足，主要的原因之一便是会展活动的专业服务的水平较低，旅游部门在会展活动中的参与度也不高。
二、会展旅游的概念与内涵
目前来说会展旅游概念没有形成统一的定论。通过对国内学术界的研究的总结，我们从下面几个角度来对会展旅游的概念进行界定。
（一）从产业的角度
黄远水指出，会展旅游业界定为：在整个会展的过程（策划预备期和会展期以及后期的延伸工作）中旅游业所承担的部分。谷玉芬提出“会展旅游是在会议、展览、展销会、交易会、博览会等举办的前提下，延伸到旅游业的产物。林翔认为，“鉴于会展活动己成为旅游业的组成部分，用会展旅游业这个名字要比会展业来的更直接一些。那么我们从广义角度上面来看，不同性质和不同规模的会议与展览及不同节庆的活动我们都可以把它归纳成会展旅游的范围”。周春发与多位学者将会展旅游总结为：“会展旅游是综合性的旅游服务，它包含了操办各种专业会议还有博览交易活动和文化体育盛事包括科技交流和奖励旅游这些等”。梁留科一样认为会展旅游即MICE。以上概念都是认为会展业是旅游业的其中之一。
随着国内对会展旅游研究深入，也提出MICE与我国国内的会展旅游可不完全对应，MICE是国际旅游市场里面的一个细分的旅游经济市场，一般理解为会展及奖励旅游市场，包含会议、展览以及奖励旅游市场。所以，这个市场细分与我们国内提出的还是有区别的，并不能盲目的相对应。
（二）从经营行为的角度
（三）从旅游方式的角度
应丽君在2003年对会展旅游进行了界定：会展旅游是由于各种类型的会议、博览、展览等活动举办而产生的一种旅游产品。她还进一步提出“会展旅游是一种新型的主题式专项旅游产品”。吴远明等将会展活动分为六种类型，六种类型可划分为4类旅游产品：会议旅游、展会旅游、文体旅游、节庆旅游。在此分类中，特别将奖励旅游排除。
综上所述可以将会展旅游的概念作如下界定：会展旅游是社会经济发展到一定阶段，伴随着会展业和旅游业服务功能的细化而出现的一个旅游产品，是以会展业为支撑点，通过举办类国际会议、展览会和博览会而引发的旅游活动。会展旅游是会展业与旅游业融合而产生一种新的旅游产品类型，就会展活动本省而言，其也是构成会展旅游资源的一部分。
三、会展旅游与旅游业的关系
四、中国会展旅游业的主要问题
（一）在硬件方面的问题
（二）在软件方面的问题
姚望（2002）认为在软件方面可以归纳为“后、乱、缺、差”：“后”――我国会展经济、会展旅游管理体制及管理制度滞后；“乱”――目前我国会展有“三多”，即会展数量多、主办单位多、重复举办多。这“三多”可以概括为一个“乱”字；“缺”――我国目前缺乏专门负责会议的专门机构，缺少国际会展旅游的专业服务公司，缺乏专业会展旅行社；“差”――会展市场环境差。邵筱叶归纳为会展旅游的管理体制及管理制度滞后，市场化程度不高。文超也提出我国缺少国家级会展管理机构对不同系统的管理部门来进行协调和沟通。缺乏会展旅游的专业人才。会展旅游特色不明显，竞争力不强，会展精品较少。在国际上对我国会展旅游产品的宣传力度和促销投入不够。
五、我国会展旅游发展的对策分析
六、结语
【关键词】旅行社；个性化产品；个性化需求
随着中国旅游业的稳步发展，人们对待旅行的要求也五花八门。他们已不满足于以往标准化的旅游产品，更多的旅游爱好者开始追求个性化旅游项目的需要，怎样以更好的出游方式游出新滋味。他们所要求的突破常规、体现自我、强调参与的旅行方式对旅行社的产品设计、组合及服务质量也提出了更高的标准。时髦一点的说法是要与时俱进，时尚一点的说法是要有创新。正是在这种情况下，“点菜式”自助旅游在今天追求个性的时代中脱颖而出，成为了时尚旅游的新名词。由此，个性变成一种时尚，“个性化”的概念已成为人们追求的目标，人们趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求，又能符合自己品味和价值追求的个性化消费品。对旅行社来说，能否为旅游者提供符合其个性化需求的产品将成为旅行社在激烈的市场竞争中能否站稳脚跟的关键因素。
一、旅行社个性化产品的涵义
（一）旅行社个性化产品的定义
旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品，因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，在本文中，我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特点，根据自身企业已有的资源，设计，推广和提供的旅游产品，或者是与游客共同设计的产品。
（二）旅行社个性化产品的目标市场
目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅电子商务部经理根据其“自由行”产品销售状况，把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益，价格高是其明显的特征。一般来说，旅游产品行程天数标准完全一样的情况下，个性化产品要比标准化产品价格高出30%-50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。
（三）个性化产品对旅行社的要求
目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先，旅行社要面临个性化产品所带来的高成本问题。其次，这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务，工作量大、花费精力多不说，还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的人力来说，利润并不高。
二、旅行社发展个性化产品的原因
（一）个性化产品符合个性化消费的旅游趋势
个性化消费目前已成为全世界各行业的趋势。旅游者的需求从“我要参加旅游”，向“我要参与体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参与者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛（尤其是反感“赶鸭式”旅游和旅游购物），也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。
（二）个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力
首先，个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来，并向增加以产品设计，服务质量，和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性，因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计，服务质量，旅行社品牌形象等方面。
其次，以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供充满创造力、个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。
三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议
（一）在产品设计阶段，让游客参与旅游产品的设计
（二）充分考虑旅游者的需求差异，提供自由组合产品与精细化服务
旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求，采取积极的营销策略，提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购，还要非常的精细化，大到旅游目的地交通工具等的选择，小到导游的性别、年龄，都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式，从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品，并为不同人群推出更具有个性化的单项服务，来满足不同需求。
（三）为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道
随着旅游产业链的日趋完善和成熟，旅行社产品的销售渠道日益增多，旅游企业应在充分利用传统渠道的同时密切注意新兴的渠道，注意增大与旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。
（四）充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作
互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求，更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。通过互联网提供的信息平台、旅游经营者和游客的参与，网上成团和拼团得以实现，使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化，取得成本上的优势。而且，旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。
网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等问题。游客可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品，不受地域限制。旅行社也可根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务，具体可采取：B2B模式（网站对交通、住宿、景点等企业），B2C模式（旅游企业对游客），还可建立C2B（游客个性化定制，企业竞标接盘）、C2C（游客发起招募爱好者自行组团）等模式来开展旅游市场。
关键词:自驾车旅游;研究综述;展望
一、自驾车旅游发展背景
“自驾车旅游”一词最早出现于20世纪的美国,是早年流行于发达国家的旅游形式。最初人们把周末开车出游叫Sunday-drive,发展到后来的Drive-Travel。1997年,“自驾车旅游”的概念被引入我国市场,闫彬(1999)在《都市时尚――自驾车旅游》中初次对自驾车旅游作了简单的介绍,进入21世纪以来,学者们对自驾车旅游的研究日益增多,张致云等(2009)在《自驾车旅游研究综述》中将我国自驾车旅游的研究划分起步阶段、发展阶段和深化阶段,每个阶段都有着不同的特征。
二、自驾车旅游研究的主要内容
(一)自驾车旅游概念、类型及特点研究
2、自驾车旅游类型及特点。翟向坤(2003)将自驾游分为两种形式:一种是完全意义上的自驾车旅游,另一种则由旅行社组织,但其行程、标准等均由旅客自己确定,并指出自由与个性化是其最大特点。胡敬民(2003)将自驾游按旅游目的分为观光度假型、休闲度假型、极限挑战型、探险摄影型、随心所欲型等,并指出自驾车旅游一个最大的特点就是自己掌握交通工具,具有极大的灵活性。之后,张波(2004)按组织形式将自驾车旅游进行了划分。张晓燕(2006)从组织形式、市场分类、出游距离和地域范围四个方面进行了更详细的划分,并指出自驾游具有自主性突出、休闲性明显、地域性广泛的特点。赵鹏等(2008)根据组织目的将自驾游分为非营利性质和营利性质。总之,虽然学者们从不同角度对自驾车旅游进行分类,但是大多数学者都认同自由与个性是自驾游的最大特点。
(二)自驾车旅游市场研究
2、自驾车旅游市场特征分析。广东省旅游局(2004)在2003年对当地自驾游市场游客特征及需求进行了初步分析。陈乾康(2004)课题组分析了四川省自驾游市场的特点并进行了流向和流量的研究。借鉴以上两项调查研究,周慧(2005)、张晓燕等(2006)分别对长沙、华北地区自驾游者进行了类似的研究。此外,学者们还从不同角度对旅游市场的特征进行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)从旅游动机、旅游偏好、度假行为、组织形式和信息获取等方面对客源市场进行了分析。关宏志等(2005)利用Logit模型对旅游者的交通需求进行了定量分析。王秀娟(2009)应用涉入理论分析不同涉入程度的自驾车游客购物行为的差异。江学淮(2005)、刘亚萍等(2010)也进行了类似的研究。
从已取得的研究成果来看,该领域的研究都是特定区域的实证分析,以个案研究为主,主要分析某个区域自驾车旅游市场的特征,尚未出现全国范围的调查研究。
(三)自驾车旅游影响研究
1、自驾车旅游对现行供给体系影响。翟向坤(2003)首先阐述了自驾游对旅行社、住宿业、景区和景点、旅游信息系统四个方面的影响。之后,陈乾康(2004)又补充了自驾游对旅游购物点的影响。李莉(2005)和刘中洁(2008)在以上两者研究的基础上,对自驾车旅游对现行旅游供给体系的影响进行了总结并提出了应对的办法。
2、自驾车旅游对其他方面的影响。王小莉(2008)通过对四川自驾车旅游的分析,指出自驾车旅游对旅游产业结构的影响。刘丹黎和邱扶东(2008)指出自驾车旅游促进自然生态环境的保护,能够统筹城乡和谐发展、促进社会公平。郑赤建和李建达(2008)分析了自驾车旅游带来的环境污染、景区容量超载和视觉污染等负面影响。周剑峰(2009)探讨了我国自驾车旅游的发展问题以及对交通带来的压力。宋莉(2009)从文化的角度探讨了自驾车旅游对旅游目的地社会文化的影响。冯淑华和沙润(2009)分析了自驾车旅游对接待地的旅游绅士化作用。
(四)自驾车旅游发展问题及对策研究
2、自驾车旅游开发对策。
第二,自驾游目的地对策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量开发,规划中尊重旅游者追求自然、追求纯朴的心理,避免“圈地式”开发。陈乾康(2004)指出旅游景区是自驾游的直接受益者并提出了五条建议。余敏(2005)指出旅游景区为开拓自驾游市场应开展网上销售和社区营销活动。成海(2005)以云南省为例对自驾车旅游地进行了划分,总结出自驾车旅游地的开发模式。梁雪嘉(2006)基于风景旅游规划AVC理论提出若干提升风景旅游地生命力的对策。此后,周武忠和朱剑峰(2007)从旅游景区规划的角度,对景区产品规划和景区配套产业及支撑系统规划进行了研究。李顺芳(2007)、李婷和李悦锐(2007)也对自驾游目的地的开发对策进行了一定的研究。
第三,配套服务体系对策。翟向坤(2003)认为自驾车旅游的发展会促进汽车旅馆在我国的快速发展,同时还针对旅游信息系统提出了一系列对策。胡敬民(2003)指出完善旅游基础设施,编制各省、地、县旅游交通地图,开发新型旅游房车。张学梅(2009)将旅游信息分为气象信息、交通信息、安全和维修信息、餐饮、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和苏勇军(2005)认为应该加快汽车旅馆的建设。卢遥(2007)、葛静宜等(2009)指出发展自驾游要将露营地与国际标准接轨。朱生东(2005)、高怡和袁书琪(2008)、杨旭(2009)专门进行了旅游服务系统的研究。其他研究者还有江学淮(2005)、陈太政和张东山(2006)、刘丹黎和邱扶东(2008)等。
第四,规范保障体系对策。有些学者认为政府要充分发挥宏观调控职能,牢固树立服务意识,为自驾车游客创造良好的旅游环境(龙斌,2004;陈乾康,2004)。陈乾康(2004)还提出要坚持开明的汽车消费政策,鼓励私人购买达到环保要求的小型、微型载客汽车,壮大自驾车旅游队伍。方小燕(2005)提出保险公司可以根据自驾车旅游特点定制形式多样、灵活的险种,以使自驾旅游者规避出游风险。吴娲(2007)认为自驾车旅游市场应当建立相应的法规和管理体系。屈奇(2009)专门对我国自驾游的法律困境和对策进行了研究。从现有的研究成果看出,目前对该领域的研究较少,还没有制定针对自驾车旅游的专门法律法规。
三、结论与展望
(一)自驾游市场研究
(二)旅游影响研究
(三)旅游对策研究
在旅游对策研究方面,学者们从旅游产品、自驾游目的地、配套服务和规范保障体系等诸多方面进行了研究,而在自驾游目的地对策研究中,自驾游目的地的开发模式研究内容较少,在配套服务体系的研究中,旅游营地的研究尚处于起步阶段,专项措施缺乏具体详细研究。
(四)研究方法
通过对已搜集文献的分析,国内学者在研究方法上多以定性研究为主,只在旅游市场分析和交通需求方面做了定量研究,而在自驾车旅游景区或目的地环境容量方面、自驾车旅游产品生态足迹方面、自驾游中汽车对环境造成的污染方面、旅游接待设施数量方面,特别是汽车旅馆数量方面的定量研究还是空白。笔者认为对于一些研究应该将定性研究与定量研究结合起来,同时结合不同学科进行跨学科研究,使得研究内容更加丰富。
参考文献:
1、龙斌.驾车自助游初探[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004(4).
2、张致云,杨效忠,卢松,叶舒娟.自驾车旅游研究综述[J].旅游论坛,2009(1).
3、张晓燕.我国自驾车旅游及其发展研究[D].山东师范大学,2006.
4、翟向坤.中国发展自驾车旅游的战略思考[J].北京第二外国语学院学报,2003(5).
关键词：目标市场理论文化营销市场细分市场定位
目标市场营销的内涵
（一）目标市场营销的含义
目标市场营销是由美国营销学者温德尔斯密与《产品差异和市场细分―可供选择的两种市场影响战略》一文中，在总结西方企业营销事件经验的基础上提出的。所谓目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
随着科学技术的不断提高，生产力大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为主的营销体制远不能解决企业所面对的市场问题，迫使企业将原来分散的资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，变为识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
（二）目标市场营销的理论依据
首先是顾客需求偏好的差异性。在各种因素的影响下，市场消费群体之间的消费偏好存在很大的差异性，从而构成了不相同的消费群体。一般而言，产品的某些属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对这些不同属性的重视程度，可以将顾客的偏好模式分为三种：同质偏好、分散偏好和集群偏好。其中同质偏好和分散偏好是比较罕见的，最常见的是集群偏好，从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。
其次是企业资源的有限性。由于企业资源的有限性，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制，加上企业经营的择优性，企业只能去满足市场中的一部分消费群体。那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。所以，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。
取悦每一个人是不现实的，成功的营销者一定是那些比竞争对手更了解自己的服务对象及其特殊性的人。目标市场营销扬弃了广泛市场营销那种“所有人都适用一种规格”的，且以一般大众为营销对象的观点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场机会，避免过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。
（三）目标市场营销的模式
目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位（Positioning），建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。
（四）目标市场营销中细分市场的标准
现在有营销专家把消费者市场细分标准归纳为四大类：即地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费者行为因素。
文化营销中运用目标市场理论的必然性
（一）文化营销中的“文化”是市场细分最为重要的因素
“文化”的一个重要特点是具有群体性。即一种文化总是由一个特定的群体所拥有的。卢梭在《社会契约论》中对“文化”的解释为：文化是风俗、习惯，特别是舆论，是一群体由认同而积累的行为方式。同样地，美国传统词典也有类似的解释，认为文化是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。这说明文化具有群体性。并且人们对属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯称之为亚文化，亚文化是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，独特的价值与观念。
由于不同群体具有不同的文化，包括不同的价值观、宗教规范、风俗习惯、行为方式、语言等意识形态的内容以物化的精神。人们把文化看成是一个社会的个性。营销学家进一步把文化因素看作是一种深刻影响消费者行为差异的重要因素。早在20世纪50年代，一位对文化研究的启蒙学者Smith提出了市场细分和消费者群体的概念，并指出消费者价值观、社会文化为市场细分的标准之一。
（二）文化营销运用目标市场理论的内在要求
尽管人们对文化营销还没有一个统一精确的定义，存在多种理解，而归纳起来有以下五种：一是对各种文化产品和文化服务的营销；二是利用各种文化产品或文化活动来促销商品销售；三是企业借助或适应不同地域特点的文化因素开展营销活动；四是企业把文化因素渗透到市场营销组合中，制定出具有特色的市场营销组合；五是企业应充分利用CI战略构建特色的企业文化来开展营销与管理。对文化营销的上述理解可以归纳为两大类：第一是以文化为营销对象，形成了文化产业。第二是文化为媒介对企业产品进行营销。
不同地区的文化不同，消费文化也不同。而消费文化决定了消费者对不同生活和产品的总体偏好，也决定着具体产品和服务的成败，如果产品营销活动适应了区域文化环境，产品所提供的各种利益与文化成员某个时期的文化需求一致，那么消费者才会对这样产品产生正面积极的反应，被市场所接受；而没有适应区域文化的营销活动会产生负面效应。
因此，需要企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动，将环境文化因素渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合。
美国心理学家马斯洛认为，人类有五个层次的需要，其中生理需要和安全需要属于物质层次的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于精神上的需要。随着经济社会的发展进步，不少地区的消费者的物质层次的需要基本得到了满足，消费者对精神层面的需求提出了要求，作为影响消费者购买行为的重要因素的文化因素自然成为了消费者希望得到满足的首要目标。在这样的情况之下，出现了许多用经济因素已经无法解释消费者的购买行为。而区域文化或者群体文化却难以消失，文化营销则顺应消费者的这种需要，成为破解营销组合同质化的方案。
同时，在众多影响消费者购买行为的心理因素中，文化因素是最根本的因素之一，文化营销才是满足消费者社交、尊重和自我实现需要的基础，因此不少商品在市场上以精神需求为诉求点。
运用目标市场理论实施文化营销的模式
（一）以目标市场的文化差异性细分市场
文化并不是自然存在的事物，它是人类在漫长的社会发展过程中不断创造的东西。长期科学不发达的时代，由于交通的不便，人们只与在相同地区的人交往，频繁的交往需要遵守共同的规则，在同一区域内的共同规则慢慢形成了这个地区独特的意识形态、价值观，最后上升为地区文化。企业在考虑市场影响因素的时候，首先需要了解目标市场潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，才能够进行准确地把不同的细分市场区分开来。文化营销的关键在于把握目标市场的文化特点，进一步根据文化特征差异细分市场，并结合企业自身特点，使营销组合适应于目标市场的文化环境，使目标市场的消费者与营销创意产生共鸣。具体营销模式体现如图1所示。
虽然运用文化细分市场的现在还没有系统理论和方法，但是营销实践和营销理论都在探索，具体的方法有以下几种：
一是利用文化维度来说明不同文化差异，细分市场。比如最常用的描述方法是使用权利距离、避免不确定性、性别特质和个人/集体主义四个维度来说明不同国家的文化特征。在该理论下，中国与其他国家相比是一个具有不同文化特征的市场，更倾向于家族主义、权利不平衡、短期取向，用这种理论很容易解释中国的“面子消费”、“礼品消费”市场行为。
二是运用产品所体现的某一特定文化特点来细分市场。消费者虽然要求每一样消费品要完全符合其文化特征，但是有写特定产品会更加鲜明体现文化的某一个方面。这样可以根据产品的这种文化特点作为细分市场的一个新标准，以便更好区别不同的细分市场。比如：为了更好地把握电影市场的文化特征和细分电影市场，有人把文化分为娱乐文化、官方文化和艺术文化，从而把电影市场区分为三个主要类别：体现娱乐文化的电影市场，体现官方文化的电影市场和体现艺术文化的电影市场。娱乐文化的电影“为了激动人的感情而激动人的感情，也就是说仅仅为了使人愉快而激动人的感情”的娱乐手段；官方文化的电影成为“不是为了立即满足人们的感情，而是要把人们的感情带进现实生活中去起作用的”宣传手段，艺术文化的电影是“只能表现艺术创作者个人的经历和观点”的真正的艺术手段。
三是人们可以体现文化的宗教、仪式、规范等符号中推断不同市场的文化特征，找到细分市场的根据。一个民族的宗教、仪式、规范中蕴藏其民族文化，也预示该市场消费者对各种消费产品的总体偏好，因此把可以从宗教、仪式中体现的习俗、伦理等作为细分标准。
（二）结合产品特点选择目标市场
根据目标市场理论进行目标市场选择，首先要分析评价各个细分市场，其次要对各个细分市场的增长率、市场结构吸引力和企业目标与企业资源等方面的情况详细评估，最后确定企业服务的对象。
因此在选择目标市场时，一方面要正确地认识目标市场的文化内涵，洞察消费者的个性文化、把握文化背景的变化，另一方面也要分析自身的企业文化、品牌文化，两方面结合才能准确选择目标市场。
（三）产品文化差异化
为了提高文化营销的质量，需要进行对目标市场调查和分析，要抓住文化背景的差异、观念的差异，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者需求。比如：最近，美国的房地产开发企业根据中国文化导向开发了具有中国特色的豪宅，为了迎合中国的顾客，美国开发商开始重视中国风俗。比如，设计师开始沿南北轴线修建社区干道，并保证每家都有朝南的窗户。Manhattan全新高层楼盘one57更将数套最奢华的整层公寓安排在了80至88层，这也为了迎合中国文化中对数字“8”的偏爱（chinadaily，2012-6-26）。这种风格就决定了它面向中国消费文化定位。
其次是品牌名称的民族文化特性。它扎根于民族文化的土壤，从中吸取养分，同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教。例如：中华民族有5000年的文明史，形成了独特的方块文字，如果选择的目标市场是中国，那么产品名称应以汉字来命名，体现汉族的文化特色，例如，奔驰、可口可乐等都由原来的西方文字名称改为中文名称，更符合中国人的文化习惯。
再次就是商品的品牌名称象征性。产品名称象征的文化是文化差异化的另一个方面，它能够满足人们的精神满足，例如我国的玉雕工艺品有的取名“富贵平安”，有的取名为“连年有余”等，这恰好体现了中国六福文化，只要一见到这样的品牌就想到了中国的玉雕。同样的道理，比利时地毯商范德维修生产出一种质地厚实的高级祈祷地毯，在地毯嵌上一个偏平的指向针。指向针并非指向正北和正南，而是在任何时候都指向麦加城。这种祈祷地毯虽然比普通祈祷地毯价钱高出许多，但一上市就成了穆斯林教区的抢手货。这也是产品文化定位的成功案例。
3.以浓厚的文化气氛作为促销的文化差异。当今社会随着消费者的文化水平的提高，对文化需求也不断提高，对“硬式推销”越来越厌恶，文化营销作为一种新型营销手段，在制定文化营销策略时仅有产品策略是不够的，还必须在销售环节制定合理的文化促销策略，以对促销环节进行文化渗透，以满足顾客的文化价值观或目标顾客形成对产品的文化价值需求，最终实现扩大企业营销的目的。比如：中国受儒家文化影响，一向注意人与人之间的和谐关系，“和为贵”的思想渗透到了中国人生活的方方面面，形成了中国的“和”文化。因此，长沙卷烟厂在面向中国市场销售时以“和”为促销主题，起到不错的效果。
由此可见，在科技已经很发达的今天，很多产品可以相互替代，质量、性能难以形成绝对优势而吸引消费者，要想产品在激烈的竞争中脱颖而出，运用文化因素传播其品牌不失为可行的方法。在不同民族文化相互渗透时代，文化促销不仅能留住目标市场的消费者，还可以吸引其他细分市场的对目标市场文化的向往者。
参考文献：
1.李庚.从消费心理透析文化营销[J].江苏商论，2011（8）
2.晏劲松.塑造家用小汽车品牌的文化营销模式研究[J].江苏商论，2011（10）
3.陈文武.关于文化营销理念的思考[J].经济研究导刊，2012（2）
一、文化旅游的概念
最早提出文化旅游这一专用概念的，是1977年由美国出版的《旅游学：要素实践基本原理》一书，书中用文化旅游作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”[1]
在《浅析体验经济背景下文化旅游的内涵》中认为，文化旅游是旅游经营者为满足其多样化的需求，借助旅游目的地国家和地区的各种能体现其文化内涵的特色个性吸引物，通过观光、学习、参与等行为媒介使旅游者体验和感悟旅游目的地国家与地区的文化内涵，，寻求高层次精神文化享受和生活理想实现的高品位旅游产品。
与文化旅游相对应的是旅游文化，这是一个需要区分的概念。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[2]。现在随着旅游业的发展，通常以游客数量和收入为标准考核的社会市场背景下，旅游景区和产品同质化现象非常严重，部分旅游景点开始注重提供景区旅游的文化层次面的水平，以求摆脱恶性的低水平的竞争。而其中，文化作为一个软实力，被称为旅游的灵魂，对这个需求而出现的旅游景点中的文化，笔者不知是否该归为文化旅游一类。
二、文化旅游的理论研究和实践
文化旅游作为旅游业发展而细分出来的一个重要分支，具有娱乐休闲和吸收文化营养充实提高自己的旅游形态，某一程度上代表未来旅游业发展的趋势，无论从实践还是理论研究上都具有重大价值和意义。
从研究现状来看，对文化旅游产业概念界定含糊，尚无统一定论。
文化旅游业在实践中也有重大发展。Richards的研究表明，在1970年和1991年之间，游览欧洲遗产的游客上升了100%，在英国上升了200%，在法国上升了130%[4]。我国历史悠久，文化璀璨，留下了大批以绍兴等为代表的历史、文学、宗教等文化圣地，未来我国旅游业的发展，文化旅游将成为重中之重。绍兴文化旅游名城，河南黄帝故里公祭，襄樊三国文化，山东水浒文化，儒家文化，少林武术文化等等。文化旅游从量到质都处跃之势。
三、文化旅游的营销推广
在文化旅游营销中，除了文化层次的软实力以外，本身的硬件条件也需要很出色。比如解说系统的建立和完善。解说系统作为旅游目的地诸要素中十分重的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。成功的旅游解说系统是为游客提供高品质旅游服务体验，对旅游区进行有效经营管理的重要手段[6]。
文化旅游是旅游中一种，营销的目的也是为了吸引游客，增加收入。顾客对景区的满意度对顾客的忠诚度以及口碑营销意义重大。符全胜提出保护地游客满意的定义有3层含义，即：1.游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态；2.管理者可以调控这种状态；3.这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的，而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护[7]。
旅游商品的开发对文化旅游营销也具有重要意义。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性[8]。中国社会调查事务所（SSIC）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的人表示偶尔会买，只有9%的人表示不买。如何推出既有创造性又能承载浓厚文化价值的商品也是文化旅游营销的一个重要思考。