9月19日，“2019中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在云南抚仙湖举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院连续第九年开展此项活动。
会上隆重发布了《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2019中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、供应商品牌系列5强等榜单，对中国房地产品牌企业的品牌建设特征、品牌策略和品牌价值增长规律进行了深入分析研究，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。
榜单分析：
强者恒强，10强排名分布基本稳定
根据测评报告，中海地产集团有限公司（中国海外发展有限公司）、恒大集团和万科企业股份有限公司分别以629亿元、541亿元和467亿元品牌价值，继续蝉联2019中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强，保利、碧桂园、华润置地、龙湖、融创中国、广州富力、华夏幸福分列四到十位。
从近两年中国房地产开发企业品牌价值10强榜单来看，2018年到2019年行业前十强企业换榜率为0，仅名次前后有所变化，品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。
从区域分布来看，品牌价值50强企业主要由华东、华南企业区域占据，且两个区域占比相差不大。前10强中，华南区域房企独大地位不减，总计有7家，其余3家为华北房企。11-20强则为华东和华南房企。华北、西南、华中区域房企多数位于在21-50强之间，且西南品牌房企进入榜单数量较少。
从资本角度看，上市房企依旧保持强势地位，前10位房企均为上市房企，品牌价值显现连年增长态势。非上市房企数量同2018年一致，均为10家，以融侨、祥生等为代表的非上市房企，通过稳健的经营布局，对产品的精耕细作依旧跻身品牌50强。
品牌成长分析：
发展平稳有序，房地产企业品牌价值持续增长
测评报告指出，2019房地产开发企业品牌价值50强的均值为177亿元，20强的品牌价值均值为279亿元。企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。这主要得益于近年来房企业绩的持续良好表现，同时作为企业公民承担了更多的社会责任。
从品牌价值的增长速度看，2015－2019年，品牌50强房企的品牌价值均值平均年增长率为12.12%，品牌20强房企品牌价值均值平均年增长率为10.67%。不过，随着行业整体从高速增长转变为有质量的增长，房企品牌价值增长速度有所放缓。2019年50强品牌价值增长率为7%，20强品牌价值增长率为4%，增速较2018年分别下降5%和8%。
从各梯队品牌价值区间分布来看，品牌价值在200亿以上的第一梯队企业数量为14家，占比为26%。品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队企业有30家，占比为57%，较2018年增长15%。从近五年的数据来看，第一梯队的品牌房企数量趋于稳定，第二梯队的品牌房企持续扩容，从2015年的26%持续扩大到57%。
房企品牌价值的持续增长，也使得优势品牌房企持续保持领先。在经济运行面临外部不确定性和自身下行的压力背景下，龙头房企凭借品牌和规模优势，营收能力持续保持强势。从数据来看，10强企业2018年超额收益均值的增长率为58.34%，20强企业的超额收益均值的增长率为28.22%，50强企业的超额收益均值的增长率为35.16%。
品牌特征分析：
品牌特征梯度分化，企业布局策略各有侧重
第二梯队的中部企业，则对于品牌建设的需求较为迫切。从业绩的增长来看，该排名分段企业2018年流量金额的增速同比平均值为42.77%，高于排名前十企业的均值28.41%。品牌建设内容主要强调自身产品品质，同时引入美好生活概念以寻求业务拓展。
此外，从品牌市场分布来看，其作为品牌价值的重要参考指标，一定程度上反映了企业品牌的广度。随着排名分段的提高，进入城市的平均数量也相应提升。所以，一定数量的城市布局是提升品牌影响力的必要保证。但是布局城市数量与超额利润、企业品牌价值并非简单的线性关系。
品牌效应分析：
溢价效应渐稳，融资成本优势明显
融资方面，由于境内外融资环境趋紧，加强金融监管去杠杆，上市房企或者实现双平台上市的房企，其品牌影响力更强，融资渠道更为广阔。在融资成本方面，由品牌房企的平均融资成本可见，大型企业能保持较好的风险防范能力，同时拥有更强的融资能力和成本管控能力。此外，品牌房企积极拓宽融资渠道，与大型金融机构建立长期稳定的战略合作关系，优化公司债务结构，为后续经营获取足够的资金保障。
品牌策略分析：
提升内核增高效能，品牌维护理念升级
随着房地产行业由粗放发展逐渐向精细化过渡，良好的品牌对房地产企业形成了正向的推动力，故品牌化逐渐成为行业发展趋势。因此，品牌房企在战略调整、内部经营管理、产品线、多元业务拓展、品牌延伸合作等方面积极拓展和创新。
品牌房企积极提升内核竞争力，实行“均好”有效管理并向高质量发展。内部管理方面，品牌房企更注重利润、回款等方面，通过细化激励政策，管控运营进一步下沉到核心人员。人才计划管理方面，品牌房企不断提高人均效能，加强复合型人才的培养，品牌房企的人才计划也偏好于年轻化、高学历化。
在“房子是用来住的，不是用来炒的”和因城施策的政策基调下，融资监管趋严，房地产行业分化明显。在此形势下，营销手段重要性凸显，企业需加快产品去化，提高案场转化率。品牌房企通过内部管理、提高前策能力、品牌维护，营销标准化等方法实施加码推进，加强营销力。
品牌趋势分析：
强势品牌扩大优势，多元业务渐趋理性
2019年上半年行业进一步分化，市场份额延续上年的趋势向大型品牌房企集中，强势品牌扩大优势，头部房企集中趋势延续，中小房企面临淘汰，截止7月约有265家企业破产。强势品牌强者恒强效应继续放大，同时龙头品牌房企在营销上发力，使得房地产行业集中度继续提升。
并购重组方面，由于上半年融资政策收紧，不少中小房企不得不出售优质项目。对品牌房企来说，在土地一级市场溢价的情况下，通过并购能获得不少优质项目，成本相对较低，而且部分项目已处于开发过程中，可以有效提升接盘房企的项目开发周期，形成快速销售。
与前几年继续探索相比，品牌房企在多元化业务上更加理性务实，部分退出了非房地产主业。经过几年实践后，房企逐渐认识到多元化并不容易实现，大多数房地产多元业务创造的收入相对主业占比很小。但也有部分品牌房企在细分领域继续深耕，但房地产开发依旧是这些更名企业的主营业务，营业收入占到房企收入的绝大部分。
品牌赋能效应：
供应链助推高质量发展
附一：2019中国房地产开发企业品牌价值系列榜单
央行上海总部：上海10月住户部门中长期人民币贷款增加182亿元