1、业绩：房企销售额同比微增0.1%，增幅持续缩窄
2023年上半年，TOP100房企销售总额为35682.3亿元，同比微增0.1%，增幅相比上月大幅下降8.3个百分点，持续收窄。其中TOP100房企6月单月销售额同比下降29.4%，经季节调整后环比下降19%。自二季度以来，房地产市场明显降温，购房者置业情绪偏弱。步入6月，市场活跃度延续回落态势，端午假期期间，除个别城市外，各地推盘力度不足，多地以顺销为主，导致销售额同比大幅下降。销售额超千亿房企7家，较去年同期减少2家，百亿房企78家，较去年同期减少7家。TOP100房企权益销售额为24377.8亿元，权益销售面积为14231.1万平方米。
图：2021年至2023年1-6月TOP100房企销售额均值及增速情况
注：文中分析所用销售额，如无特别说明，均指全口径销售额。
2023年上半年，TOP30阵营房企销售保持韧性，销售额持续提升。其中，TOP10房企销售额均值为1542.0亿元，较上年增长6.0%；TOP11-30房企销售额均值为489.3亿元，较上年增长1.0%；TOP31-50房企销售均值为241.0亿元，较上年下降6.4%；TOP51-100房企销售额均值为113.1亿元，同比下降9.6%。
图：2023年上半年各阵营销售额增长情况
2、阵营：千亿以上房企7家，较去年同期减少2家
图：2021年至2023年1-6月千亿、百亿房企数量
2023年上半年，千亿以上阵营企业数量有所减少。具体来看，千亿以上阵营7家，较去年同期减少2家，销售额均值1793.7亿元。第二阵营（500-1000亿）企业10家，较去年同期增加3家，销售额均值784.3亿元。第三阵营（300-500亿）企业16家，较去年同期减少1家，销售额均值358.3亿元。第四阵营（100-300亿）企业为45家，较去年同期减少7家，销售额均值171.4亿元。
表：2023年1-6月TOP100房企各阵营数量及销售额均值情况
3、完成率：目标设定普遍下调，完成率超50%
房企销售目标设定相对保守，普遍有所下调。2023年上半年，从公布销售目标的10家房地产企业来看，仅越秀地产提高了销售目标，招商蛇口和绿城中国保持与2022年的销售目标不变，均为3300亿元。近年来，随着行业进入调整期，越来越多企业不再增加销售目标、追求规模化发展，转而通过主动管控销售规模，追求更加平稳的发展。
表：2022、2023上半年部分房企销售目标及完成情况
从销售目标完成率来看，房企上半年销售目标完成率超50%。2023年上半年，10家房企目标完成率均值为53.0%，相较去年同期的32.6%，目标完成率提升超20%。2023年一季度在积压需求集中释放以及前期政策效果显现等因素带动下，市场活跃度提升，带动销售有一定增长。此外，房企销售目标完成较好，与企业下调目标也有一点关系，低目标下更易完成半年度任务。
业绩透析
1、城市：一线城市业绩贡献率持续提升，上海贡献最多增幅最高
图：2023年上半年代表房企各等级城市销售占比情况
备注：20家代表房企包括保利发展，万科，中海地产，华润置地，碧桂园，招商蛇口，绿城中国，龙湖集团，滨江集团，建发房产，中国金茂，金地集团，越秀地产，华发股份，中国铁建，新城控股，美的置业，卓越集团，保利置业，中交地产。
图：2023年上半年代表房企销售额占比前十城市
上海销售贡献率最高，上海、厦门、东莞、杭州贡献率提升较快。2023上半年，20家代表房企销售额贡献前三城市分别为上海、杭州和北京，销售额贡献率分别为11.3%、7.6%和7.5%。上海由于低基数效应，销售额贡献率相较2022年同期有较大幅度增长，达6.4个百分点；杭州由2022年同期的第四升至第二，销售额贡献率增长1.1个百分点；东莞与厦门销售额贡献率增长同样较大，分别为1.2、1.5个百分点，进入2023年上半年代表房企销售额占比前十城市。广州、南京、深圳销售贡献率分别同比下降1.5个、1.6个和2.2个百分点，排名较2022年同期稍有下滑。整体来看，代表房企一线城市2023年上半年销售业绩贡献率同比增长3.1个百分点，表明代表企业将一线城市视为项目销售去化的重要战场，持续加大投入力度。
在房地产市场处于深度调整周期时，核心城市表现出较强韧性，房地产市场有支撑的背后是区域经济发展潜力与人口吸附力持续加强。代表房企2023年上半年销售额占比前十城市与中指研究院2023房地产开发投资吸引力前十城市重合度达80%。从具体城市来看，北上广深四座一线城市投资吸引力优势明显；杭州凭借产业创新释放发展新动能，人才引进成效显著，投资吸引力连续6年保持全国第五位；成都、南京、苏州经济及人口规模大，产业优势明显，市场需求旺盛。核心一二线城市、长三角与珠三角优势三四线城市集聚资源能力突出，优势产业也为城市房地产市场提供支撑，房地产开发投资潜力较大。
2、产品：改善型为销售主力，房企紧抓主流需求，持续升级产品系
图：2022年、2023年上半年代表企业不同城市等级不同面积段重点项目销售额占比
改善型仍为销售主力，首改类项目增长明显。2023年上半年，代表企业在90-140平米首改类项目销售额占比明显提升，增长2.9个百分点至53.8%；140-200平米改善类项目销售额占比为22.3%，同比微降0.2个百分点。整体来看，改善型项目的热销，反映出在基本居住需求得到满足的前提下，消费者更加追求居住条件的改善。相比之下，0-90平米刚需类与200平米以上高端类项目销售额占比出现下滑，同比分别下降1.4个和1.3个百分点。在宏观经济压力下，刚需类客群受收入预期减少影响较大，购房意愿有所降低。
代表企业改善型产品仍为销售主力，一二线城市首改类销量持续增长，三四线城市改善类、大户型涨幅最大。分城市等级来看，一二线城市90-140平米首改类产品为销售主力户型，销售贡献率占比分别为63.1%、49.6%，同比增长6.5、3.5个百分点，增长幅度明显。三四线城市首改类产品虽仍为销售主力，但占比持续下降，140-200平米改善类和200平米以上大户型持续发力，销售额占比均有增长。
图：改善需求下的三大特点
代表企业紧抓主流市场需求，产品向改善类及高端产品倾斜，持续升级产品系满足购房者需求。其中，央国企产品多以改善类、中高端为主。如中海地产上半年在北京即将交付的4个项目中，2个为高端“藏峰系”，2个为中高端“拾光系”；保利发展在上海新开项目中，3个为高端“天字系”。大型民营企业以产品品质取胜，通过升级产品系满足客群需求。如以绿城、滨江为代表的民营房企加强区域深耕，坚持“杭派精品”路线，注重产品品质，如绿城的“桃李春风”系列项目；龙湖首次对外发布了“云河颂”产品品牌，通过更高的产品定位、配置标准来满足改善类客群需求。
3、营销：多种营销方式抢收回款，突出品牌效应紧抓流量
2023上半年，代表企业多管齐下，采取多种营销方式抢收回款，同时进一步突出品牌效应，紧抓流量增加曝光度。
图：房企营销策略
一方面，房企加大营销力度，通过多渠道“线上+线下”营销手段提高项目去化率，促进销售回款。房企在线上通过购房小程序、直播互动、邀请好友助力等方式送礼品和购房抵扣券，增加流量；线下推出现房销售、期房打折、特价房、购房抵扣券、买房送车位、物业费、装修等花样促销活动，加快推盘节奏。如中国金茂在春节期间结合各地项目进展，定制多项钜惠福利，推出定金抵现钜惠活动和新春佳节特惠房源等多重惊喜。
另一方面，房企持续开展品牌宣传活动，高频次传播提升品牌传播度，紧抓流量吸引购房者。企业将各类宣传活动覆盖全年流量节点，打通线上线下全渠道，以高频次、全范围形成品牌传播合力，构建品牌传播的“声量场”。如招商蛇口云南公司举办十年品牌发布会，发布“遇见云南”跨界文创品牌及“在云南·生活节”品牌IP活动；龙湖集团分别于5月开展“66天街欢抢节”、6月举办“龙湖超级宠粉节“。
业绩预判
今年以来,一季度在积压需求释放及前期政策效果逐渐显现等综合因素影响下，房地产市场活跃度明显提升。二季度，积压需求释放结束及政策效应边际减小，需求支撑乏力，行业复苏明显转弱。当前购房者置业情绪仍没有明显提升，下半年房地产市场恢复仍有波折，预计全年销售在去年低基数下或实现小幅增长。下半年，各类型房企销售业绩将明显分化，央国企销售仍将保持强劲增长，稳健性民企将有小幅的增长，出险房企销售仍会是大幅下降。
在此形势下，房企既要做好眼前，也要谋划长远。一方面，短期来看，把握城市机遇，加快销售回款；投资聚焦高能级城市，区域深耕；充分利用政策支持，在信贷、发债、股权等方面积极融资，保持财务稳健。另一方面，长期来看，业务策略要轻重并举，着重发展经营类业务；应用价值工程方法，提升产品力和成本力，进而提升竞争力。