摘要：网络新时代到来，用户自主的内容生产日渐增多，改变了传统的信息传播模式，网络传播越来越个性化，更加注重互动体验、社会交往和信息共享等方面的发展。通过社会化问答网站知乎在社会网络环境下的创新扩散过程分析，对新型问答网站在走进用户生活、改善用户体验以及保持用户粘性等方面进行了研究。
关键词：创新扩散；社会化问答网站；知乎；知识共享；传播
互联网的发展推动新时代到来，传统知识传播体系改变，以用户为中心的内容生产日渐增多，知识不再仅是纵向的教育学习，也有多层次的横向交流互动。近几年，一种新型问答网站逐渐出现在人们的生活中，这种网站区别于百科和传统问答，创造性地将问答属性与社交元素联系起来，致力于以构造知识共享平台的形式为用户答疑解惑、满足社交需求，是一种问答类SNS网站[1]。
本文将从知乎本身、传播渠道、发展历程和社会系统四方面对知乎的创新扩散进行分析，论述知乎如何在飞速更迭的网络中占有一席之地，成功地进行扩散、得到用户采用。
一、作为创新本身的知乎
随着信息技术的发展，大众逐渐接受了利用互联网进行知识共享的方式，习惯于向网络提问来获取经验和知识。知乎在上市初期虽然是一种创新型网站，但它的知识共享模式符合采纳者的价值观念，容易被接受和理解。
其实，创新在新时代中并不匮乏，新观念、新产品层出不穷，但是却只有少部分能在扩散初期成功进入市场，也仅有更少的一部分能在扩散过程中被大多数个体采纳[3]。笔者认为，仅依靠自身优势不能实现创新的真正价值，知乎最能展现其价值的部分并不是它作为创新本身，而是它的成功扩散。
二、多渠道的传播扩散
三、知乎发展的三段论
2.开放注册。2013年4月，知乎开放个人用户注册，任何网民都可以注册使用知乎，而且不强制实名认证。知乎在前两年里累积的用户，这时候，对各自所处群体的成员进行了有意识或无意识地示范、劝说，这些潜移默化的影响促使后来者学习模仿他们采纳创新，知乎的扩散终于迎来了起飞阶段。2014年知乎开展线下活动时表示，去年的知乎用户量比2012年末高出十倍。之后，知乎一路高歌猛进，先后推出了知乎日报、盐Club、值乎等产品，全方位地包围用户，有计划地引导其参与知识互动。社会网络系统中的大部分创新采纳者都在这一时期采纳创新，知乎进入蓬勃发展的成长期。
3.开放机构号。2017年9月，知乎官方公布知乎的个人注册数破亿，同时开放机构号入驻门槛。知乎的创始人兼首席执行官周源表示，继个人用户开放注册后，用户数超过一亿是知乎从知识社区走向知识平台的标志；而开放机构号这件事，同四年前一样，对知乎的长久发展具有战略性意义。其实，机构账号功能早在2016年就存在了，当时的审查十分严格，邀请入驻几乎是唯一的通道。但是，最早被邀请进入知乎的机构号几乎覆盖了用户生活的全部领域，量少而精，这与知乎早期积累用户基础的严谨踏实有着异曲同工之妙。知乎开放机构入驻后，用户可以直接与品牌对接，获得各种服务；品牌也可以通过展现自己的品牌文化，加强与受众的联系。这一举措改变了知乎平台原本只有用户的单一维度，实现多样性发展。从用户采纳到机构入驻，知乎不仅拥有完善的基础设施、合理的制度规范、高素质的人口，更增添了适当的招商引资，经过规划，这个小镇正在逐渐扩散成繁荣的都市[6]。
四、社会系统
创新总是通过一定的社会网络进行扩散，社会系统中原有的关系网络是现实的强关系，最早接触到创新的采纳者往往是各行各业的精英、是受人尊敬的社会人士，他们每个人本质上都是社会网络的节点、传播扩散的节点，是观念的引领者。知乎在社会系统中定位各个节点，再将他们连接起来，形成一张张交叉重叠的网，处在其中的人常常会在不断强化的社会压力、群体暗示作用下采取相同的采纳行为。观念引领者在社会系统网络中所处的节点越分散，他们就能对越多的潜在创新采纳者产生影响，那么创新的扩散速度就越快。
五、结语
有学者提出，未来互联网络的真正主流应该是PGC（专业生产内容），而不会是UGC。其实对知乎而言，多元化的用户生产使知乎涉猎广泛，而专业化的内容发布使知乎内涵丰富；UGC贡献了平台的高参与和广度，PGC则保持了平台的高质量和深度。如何平衡UGC和PGC，使他们在扩散中产生深远影响，是知乎需要思考的问题。
参考文献：
[3]蔡霞,宋哲,耿修林,史敏.社会网络环境下的创新扩散研究述评与展望[J].科学学与科学技术管理,2017,38(4):73-84.
[4]张萌.社会化问答社区——“知乎网”的内容生产与传播策略研究[J].新闻研究导刊,2014,5(14):79+2.
[5]张蕊.“异军”知乎的突起——浅析知乎的发展现状[J].视听,2015(6):147-148.
[6]李立.知乎“进化论”[N].中国经营报,2017-08-28(C08).
[8]陈娟,邓胜利.社会化问答平台用户体验影响因素实证分析——以知乎为例[J].图书情报工作,2015,59(24):102-108.