读完本文约需36分钟，至简三步法，讲透科特勒营销体系。
樊登：人生如海，好书是帆。各位好，今天我们来享受一下清华EMBA的待遇。我们请到了清华大学营销学博士生导师郑毓煌教授，为大家讲解他最近特别红的一本新书，叫作《科学营销》。郑老师，您好。
郑毓煌：樊老师好。
樊登：什么叫科学营销？
樊登：您说的这个问题我特别有同感，就是有很多人在网上老说自己容易被“割韭菜”（我们现在流行这么一个词）。什么叫作被“割韭菜”呢？就是你的要求太急功近利了，正常的手法无法满足你，只有骗子的方法才能够满足你，所以很多人教人挣钱，都是教大家一个什么“流量打法”“获取一个流量入口的密码”。
郑毓煌：对，没错。
郑毓煌：对。甚至可以“百年基业常青”，比如我们最佩服的那些顶尖的企业，他们运用的才叫真正的营销的科学之道。
樊登：所以所谓的科学营销其实是一个体系，我读这本书就发现，它不仅仅是点子，不仅仅是策划，甚至不仅仅是定位，它是从头到尾的一个系统。
郑毓煌：没错。
樊登：首先，第一章叫营销的本质。您这书里说的，叫作“围绕顾客价值的八个字”，是哪八个字呢？
郑毓煌：对。这八个字其实就把整个营销的流程定义出来了。第一个，营销流程的前两个字叫识别。识别什么？识别客户的需求，这是非常重要的一步，如果这一步不做的话，那整个营销流程就做不好。这八个字我先全部讲一下。第一个叫识别。第二个叫创造，当你识别客户的需求之后，你得去创造一个对应的产品或者服务，满足客户的需求。第三个叫沟通或者传播，通常我们用“沟通”这个说法更多一点。你的产品到底有什么价值，不仅仅取决于这个产品本身，你还得说出来，你不说出来的话，别人是不知道的。你的产品的功能、效用，给消费者带来什么好处，你得用“沟通”讲出来。第四步叫交付，也就是到这里真正完成了这么一个营销的全流程。坦率讲，其实这样的一个流程真的非常重要，比如前两个字叫识别，对于大多数企业来说，如果在这一步没有做好，那后面你的产品就不可能真正满足客户的需求。你的产品可能不太好，你就得辛苦地去卖。所以在营销学上面有一个著名的定义，就是全球管理学之父彼得·德鲁克给营销下的一个定义，叫营销的目的是为了让推销变得多余。就是你前面这些流程做好了，到后面就不需要去推销了，顾客会自动上门来排队，你想想看，这才是真厉害。
樊登：识别客户的需求是非常重要的一件事，像贝索斯就讲，他认为在所有的市场的洞察当中，有一条洞察是最稳固的，就是顾客永远愿意买又好又便宜的东西，这条不会变，所以他所做的所有努力，都是尽量地给大家提供更便宜的东西，这就是满足了最大范围内的需求。
郑毓煌：没错。这个我在这本书里有一节写到了，叫价值。我们对于营销这个概念其实有多个不同的定义，刚才是用那八个字定义。另外我曾经跟全球营销大师哥伦比亚大学商学院教授诺埃尔·凯普一起给营销下了一个定义，叫“吸引顾客、保留顾客”，营销的本质就是这八个字。那么怎么去吸引顾客呢？其实就像您刚才说的，第一个就是价值，那么价值的定义是什么，到底怎么来衡量价值？价值本质上就是产品或者服务给顾客带来的利益，除以他们支付的价格。因此如果大家去看一看，会发现在全世界最主流的公司里，不是产品卖得最贵的公司。就是在很多行业里，挣最多钱的公司反而是卖得便宜的，比如咱喝的矿泉水，咱们都知道中国最牛的矿泉水叫农夫山泉，它的老板是中国首富，但这个产品才卖一两块钱一瓶。
樊登：第一章里边有一个话题，我觉得很有意思，叫“营销短视症”。什么叫“营销短视症”呢？
郑毓煌：这是说给很多大企业的，当然我们中小企业也得听，就是说很多企业的目光是聚焦在产品上面的，也就是认为“我今天卖什么，这是我最核心的东西”，但是忽略了顾客买产品不是为了产品本身。
樊登：就好比你是一个卖钻头的人，但实际上顾客要的是墙上的洞。
郑毓煌：没错，这是当时西奥多·莱维特举的最经典的例子。就是我们买任何一件产品，本质上是为了背后的目的和利益，如果企业忘记这一点，只看到自己的产品，那么有可能某一天你就被人颠覆了，各行各业皆如此。咱们举个例子就是柯达相机，柯达的胶卷就被颠覆了。
樊登：顾客要的是留住记忆，但是柯达提供的只是胶片。
郑毓煌：对。而且最具讽刺性的是，数码相机是柯达发明的，是柯达自己发明出来的一个好的技术。但是为什么最后被自己的技术给颠覆了，为什么不用自己的新技术去占领更大的市场呢？因为当时柯达的企业负责人没看到这一点，他觉得胶卷和自己发明的数码相机技术，哪一个挣钱多？那显然胶卷挣的钱多，因为人们用胶卷拍照，每周都得买胶卷，数码相机是一次性买卖，所以就把自己的技术封到了保险柜里，不重视。结果十年以后，竞争对手也开发出了数码相机，完了，柯达连胶卷都没得卖。
樊登：为什么一个公司在做大了以后会出现短视的问题？因为这时候做决定的往往是依据财务报表，就是所有的人都要为财务报表负责，而你在进行这种战略大跳转的时候，对财务报表的影响，是当时的CEO无法接受的。
樊登：接下来我们就进入每一个步骤。第二章讲的市场分析，就是怎么洞察这个市场。我直播的时候经常会遇到很多人问我：“樊老师，美发行业能做吗？”“樊老师，宠物行业能做吗？”他总是问什么行业能做吗，他就觉得最好有个高人告诉他这事能做还是不能做，那实际上缺乏的就是市场分析的能力。
樊登：那您觉得用什么工具分析市场是科学的？
郑毓煌：这个您说得太对了，到处都会有人来问这样的问题，但是其实我都不敢回答。因为咱们不像算命先生，一拍脑袋就能给你预测未来，这都是不负责任的，真正科学的态度是要做哪个行业，得去扎扎实实做市场分析。但就像您说的，大多数人不愿意去做，也不知道该怎么做市场分析。那么书里面我介绍了科学营销三步法的第一步就是市场分析，市场分析本质上就分析两个东西。第一个是宏观环境的分析，我们通常用这样的一个框架，叫PEST，就是政治、经济、社会、技术，从这四个维度分析。
樊登：P是政治Political，E是经济Economic，S是社会Social，T是技术Technological。
郑毓煌：就是你的行业从这四个维度来看，宏观上的环境是否支持你这个行业。我们举个最通俗的例子，在两年前，政策上就不太支持教培行业，这个行业的很多企业就倒了，你就不能去做了。你要是不做这些分析，还砸钱进去，那不傻吗？所以这是跟大家简单地说一下，就是要去做宏观环境的分析。但对于我们大多数人来说，更重要的、更应该做的是行业环境的分析，包括你的顾客是谁，你的竞争对手是谁，你的供应商是谁，这些你得好好地分析。
樊登：这个是波特五力。
郑毓煌：波特五力。其实说全了，波特五力包含“三个竞争者，一个顾客，一个供应商”，分别是顾客的议价能力、供应商的议价能力，然后“三个竞争对手”，一个是现有竞争对手的议价能力，一个是潜在竞争对手的议价能力，还有一个是替代品的替代能力。这么说比较复杂，我通常举这么一个例子，大家就很容易理解了，比如民航业，郑老师真的不建议大多数企业家再去开一家航空公司，尽管这个行业是开放的。你用这波特五力一分析，你就知道原因了，所以市场分析特别重要。第一，航空公司在顾客面前，顾客的议价能力很高，因为尽管我们都是普通的乘客，但是今天晚上想坐哪家航空公司由乘客说了算，是不是这样？咱们想买哪家就买哪家的，随时可以换。第二，没有想到的是，航空公司在它的供应商面前，供应商议价能力比它强。
樊登：比如石油。
樊登：波特是哈佛大学的一个教授，他这个波特五力确实影响了很多企业，尤其是各种咨询公司。咨询公司在提交一个提案的时候，一定要过一遍波特五力的分析，这就是你必须得过一遍的步骤。
郑毓煌：对，得过一遍。
樊登：我们当年上课的时候，有一个学生是开大巴车的，就是西安到宝鸡之间的大巴车，那个生意原来很好，因为我们平时都是坐那个车，他们还引进了新的大巴，比如美国的灰狗巴士等。正想大干一场的时候，高铁开通了。
郑毓煌：完了。
樊登：高铁一开通就基本上没有顾客了。然后他就问我，樊老师你有没有什么点子、主意，能让我们这个大巴车业务赶紧恢复过来。我说卖掉。
郑毓煌：这个太狠了。
樊登：然后他就很生气，他说干成这个样子，怎么能卖掉。我说，你再不卖以后都卖不掉，因为确实是这个时代过去了。
郑毓煌：不可逆的，因为有一个太强大的替代品出现了，这个完全不由你控制，市场环境变化了。所以，市场环境的分析太重要了。
樊登：很多人在自己的行业内看不到自己的替代品，普通的经营者只能够看到竞争对手，但是看不到替代品。
郑毓煌：这就是您刚才提的那个“营销短视症”。什么叫替代品？它满足的是相同的顾客需要，但是你由于眼光狭窄只盯在自己的产品上，比如你是一家大巴公司，你就只看到你的竞争对手是别的大巴公司，没有想到高铁其实满足的是同样的需要，这个需要不叫坐大巴，叫交通。
樊登：还有一个工具叫BCG矩阵，就是波士顿矩阵。
郑毓煌：这个也很著名，是一个特别有意思的分析工具，BCG是波士顿咨询公司（20世纪）六七十年代开发出来的一个工具，一直到今天大家都在用，太好用了。为什么？因为当咱们一家公司相对说规模起来一点点，规模大一点之后，就要考虑到资源分配了。比如咱有四个业务，我经常举例说就像你生了四个儿子，你要分配家产，怎么分？其实是很痛苦的，我不知道樊老师有没有想过，假设你有四个孩子，你要怎么分配家产？很多人说，最简单的就是平均分配。平均分配一定是最好的吗？这四个孩子能力不一样，一个孩子跟着你打江山，挣了很多钱，另外一个孩子没贡献，平均分的话你觉得公平吗？一个辛辛苦苦跟你打拼了一辈子，分的钱居然跟那个没贡献的一样多。那有些人就说，应该给贡献多的人多分点，贡献少的少分点，这也不一定是最好的方案，因为贡献少的人可能真的能力很弱，那他将来怎么过日子？所以我相信，有很多父母可能还会这么想：他最不能挣钱，我应该分给他最多，我得支持他，那个能挣钱的就少分点。你看，没有标准答案。
樊登：一笔糊涂账。
郑毓煌：一笔糊涂账，所以“清官难断家务事”，郑老师也处理不了这个问题。但是BCG矩阵可以帮助企业决定企业资源的分配，因为企业比家庭要好处理一点，因为它是纯理性的，家庭涉及感情了就很难理性。BCG矩阵根据两个维度把业务分成四类，这两个维度一个叫市场增长率，就是这个行业有没有未来看的是增长率，还能不能把行业规模变大，让蛋糕变大；另外一个是你在行业内的市场份额。
樊登：占有率。
郑毓煌：对，市场占有率。这说的是在行业蛋糕里，你切了多大一块。根据这两个维度把业务分成四块，最牛的一块叫明星，就是这个行业在高速增长，然后你又是行业里数一数二的公司，在这种情况之下，它给的决策很简单：追加投资。第二种叫金牛，金牛指的是这个行业不怎么增长了，但你的公司在行业里是老大，数一数二的。我通常举的例子是个人电脑行业，这个行业真的不怎么增长了，我们今天用电脑纯粹就是办公、学习，它已经被智能手机、智能设备抢走了一大部分份额，但有些公司，比如联想公司是这行业里的老大，仍然很挣钱。那给它的建议是什么，就是不要再扩建生产线了，不能再追加投资了。这个策略简单来说就是收割，把金牛的“奶”给挤了，把现金挣了。最简单的是第三个，叫瘦狗，瘦狗就是行业不行，整个行业都在衰退，你在行业里也不行，前几名都不是你，那这个就应该果断地砍掉，就像您说的卖掉，不要了。但是最难的，也是我们大多数企业家容易犯错误的都是这个问号业务，因为它是行业高速增长，蓬勃向上，但你在行业里却没有知名度，没有排在前几名，这很痛苦。比如现在的电动汽车就是这样，十年前的智能手机也是这样。
樊登：你会发现，出大坑的都在这儿。
郑毓煌：都在这儿。
郑毓煌：为什么吵得一塌糊涂？因为这个行业高速增长，确实很多企业都想去分一杯羹，但是你原来都不是造车的。
樊登：但是问号业务就不能探索吗？
郑毓煌：我刚才还没讲问号业务应该怎么办，这是最复杂的。最忌讳的是一拍脑袋，觉得这个行业好，就说“冲，兄弟们上”，这就完了，投150个亿只是毛毛雨。那究竟该怎么办？BCG矩阵（波士顿矩阵）给的建议，这个时候除了内部公司的人之外，还得请外部独立专家（一定要确保独立，不能是拿了你的钱就听你的话的这种人），来客观地辩证分析，最后经过综合的辩论、研讨，来看结果。如果你确信以公司的资源能够做到行业前三名，也就是经过你的投资，然后你的资源充足，包括人才各方面都有这个能力，公司能很快成为行业前几名，那就赌一把，追加投资。但是如果经过分析，觉得这个可能性非常小，那就不如放弃，不要这个业务了，要不然你可能烧几百亿也没有用。
樊登：那再来一个工具吧，4C模型。
樊登：所以在这一章总结的时候，您说到了“洞察顾客：曾经获得过诺贝尔奖的营销底层思维”，这个指的是什么呢？
樊登：也是因为书便宜。
郑毓煌：不仅是书便宜，主要是因为家长都希望孩子多读书，这是好事。但是如果孩子是买奶茶，那我就有上限限制了，因为我知道这东西喝下去，孩子会变胖。
樊登：所以现在很多人流行给女朋友清空购物车，放在购物车里其实就代表她想要，迟迟不付款代表着她舍不得买，舍不得买才一直放在那儿，然后你帮她一清空，行了，就搞定了。
郑毓煌：太会追了。这就是人的一种心理，坦率讲，包括咱们在内，大多数人的收入即使到了一定高的程度，还是有舍不得买的东西，因为你知道这不必需。
樊登：好，那接下来咱们要进入市场战略的部分，首先是市场细分、目标市场选择和市场定位。您这书里有一句话叫“寻找市场机会的金钥匙就是市场细分”，怎么去寻找这把金钥匙呢？
郑毓煌：其实这两个字（细分）特别值钱，就是所有真的想做生意的、想开公司的、想挣钱的人，一定要学会这两个字。因为我们今天这个商业世界基本上已经被大公司占领了，作为一个个体和小公司，我们没有办法直接跟大公司去对抗，你是打不过它的，人家的规模优势在那儿。比如你要做矿泉水，你怎么打得过农夫山泉，人家是几亿瓶在那儿生产的，你的规模小，相应的成本就比它高，所以你干不过它。但是大公司有这么一个缺点，就是它顾不着所有的人，它只能顾到大多数人，所以它顾不着那些小部分的人，这小部分人的需求跟大部分人不一样，这样的需求没有办法得到满足，你如果发现了这个细分市场，恭喜你，你就挖到了一个小金矿。
樊登：所以您说的这两个字就是“细分”这两个字，细分市场。
樊登：那你比我生活水平高了，我一个星期能吃一次油泼面就不错了。
郑毓煌：我的生活水平还比你还高，真的吗，哈哈。
樊登：但核心问题是怎么找到细分市场，有没有什么像上一章那样的工具？
郑毓煌：好，这个问题特别好，樊老师今天真的是要把清华课堂上的干货全给挖出来。书里面我写了细分有五种办法，第一种，最传统、最简单的方法叫按地理细分。
樊登：就是我说的那种，在边疆开一个超市。
郑毓煌：对，大公司够不着嘛，这很简单，地理这个因素咱就不多说了。
樊登：还有黄山山顶上的小卖部，在那里东西卖贵一点你都能接受。
郑毓煌：第二种是最主流的，叫按人口细分。这里面的维度就多了，大家琢磨一下，我们人口有哪些细分的维度？第一是年龄，第二是性别，第三是收入，第四是教育，第五是职业，第六甚至是宗教信仰，还有家庭人口数等等，有很多维度。我随便举个例子，比如家庭人口数，很多人都觉得收入对消费的影响最重要，顾客有没有钱才能决定买不买，但我经常跟很多学生讲，其实有些产品跟收入没关系，有些产品叫必需品，必需品跟收入没关系。比如现在中产阶级家庭都买车，买五座车还是七座车不取决于家庭的收入，而取决于你家有几个孩子，如果你不生孩子，你买七座车，那后排留着空在那儿干吗呢？但是如果你家响应国家现在的号召生三胎，那你的车没有三排根本坐不下。
樊登：别说三胎，两胎都有点难了，两胎加老人，有的再加个保姆，就坐不下了。
郑毓煌：所以买车到底是买三排座的还是两排座的，其实主要取决于家庭人口数。
樊登：这是第二个细分方法。第一个是地理细分，第二个是人口细分，第三个呢？
郑毓煌：第三个就是现在大多数企业还没使用，但是我们在鼓励、推荐大家去用的，用到这一点就更精准，那就是行为细分。你想想看，有些东西不是你钱多你就会去买的，比如买运动鞋这件事，你钱多，你的运动鞋就买得多吗？不一定，其实是看你爱不爱好运动，这跟你年纪大小没关系，跟你性别没关系，跟你的教育水平没关系。我看到有六十几岁的人还在跑马拉松的，也看到二十几岁的人从来不跑马拉松的，有很穷的人在跑马拉松的，有钱人也不一定跑马拉松。如果你天天运动，每天跑5000米，你的跑鞋一定损耗得快，你就会买更多的运动鞋。
樊登：服务某一类人。
郑毓煌：服务某一类人，就是看他们的行为。第四个细分方法叫心理细分，如果你能知道人家买你这个产品的心理动机，那你也能找到一个细分市场，找到这个动机特别重要。
樊登：比如奢侈品，我觉得奢侈品就是典型的根据心理划分出来的行业。
郑毓煌：对。还有一个在美国比较一般的冰淇淋叫哈根达斯，来到国内摇身一变，叫“如果爱她，就请她吃哈根达斯”，忒狠了，一下子把它变成一个爱情的象征了，那价格立刻就飙升了。
樊登：变成心理消费了。
郑毓煌：对，所以这四大细分方法非常有用。还有一个细分方法，是给做2B（企业服务）的业务参考的，就是按行业细分。如果你要做B2B的业务，有金融业、电信业、教育行业，如果你去卖LED大屏幕，那你真的得按这些行业分。我前几天还跟我们家乡的一个叫锐捷网络的上市公司的人聊，它卖路由器也是按行业分的，卖给学校就是专门对教育口，这就是一个行业细分，给每个学校都布上无线网络。你看，这个市场多大，得要多少路由器。
樊登：所以思考一下我们的生意，到底是沿着哪个方向去切入。
郑毓煌：有些时候你甚至要多个维度切入，就是你要给你的客户一个精准的画像，比如我销售的这个车，或者是别的什么产品，是卖给几岁到几岁的，什么性别的，什么样的人，什么爱好的人，这样一下子你就精准定位了，精准的好处就是你开发出来的产品更能满足他的需求。
樊登：您在这一章里还说到了四个特别重要的问题：如何打造品牌，让品牌深入人心；如何吸引顾客；如何获得顾客满意；如何打造顾客忠诚。这些基本上都是围绕着顾客展开的，您能不能简单地回答一下这几个问题。
樊登：我们过去讲叫“糜不有初，鲜克有终”，其实就是这个道理。这条我特别感兴趣，如何打造顾客忠诚度，建立终身关系。您教教我，樊登读书（帆书）怎么能和用户建立终身关系？
樊登：就是推出了银卡、金卡、白金卡。
郑毓煌：对。太有效了，为什么？它发现了顾客的需求，如果顾客只是坐飞机，然后航空公司的服务没区别，那乘客就会比较价格。但是有一群人对于价格是无所谓的，这群人购买力很强大，还经常出差，这群人叫作商务乘客。以郑老师自己为例，我一年飞16万公里，北京和上海之间大概1000公里吧，换算下来我得飞160次，一年大约50个星期，我每周得飞三次，那这个数量意味着什么？航空公司得理解我的需求，我一年飞160次的话，最怕的事情是什么？
樊登：延误？
樊登：所以大家就知道为什么像酒店、航空业的服务竞争是非常激烈的，原因就是这两个行业的顾客终身价值大。最后一章叫营销策略，我觉得这部分最激动人心，叫作“让顾客欲罢不能的五大方法”，这么厉害？
樊登：那到底应该怎么定价？
郑毓煌：定价有多种不同的策略，有低价、中档、高价。我们前面也讲过，低价不一定代表你挣的钱少，比如农夫山泉定低价，但总收入高，人家老板都成了中国的首富。所以第一要根据你的核心资源来定价，你的产品如果能够大规模生产，没有限量，郑老师个人建议定中低价格，因为价格本身可以成为一种壁垒。但如果你的产量很有限，比如以郑老师讲课为例，我一年只有365天可以讲课，那如果我定低价，我得累死，我一年讲不了3650天，我也讲不了365天，那样我得吐血，所以我必须得定高价，因为我的产量极其有限。所以大家第一是要根据你自身的资源来定价，从能不能扩大供应这一点来决定定价策略。第二，定价要看竞争对手，看顾客的接受度。我们很多企业犯了一个错误，用全世界最常用的定价方法叫成本定价法。
樊登：加权。
郑毓煌：我这个产品成本100块，我加个利润30块钱，我定价130块。这样定价就错了，顾客不关心你的成本，顾客关心的是价值，这个产品在他们眼里值多少钱。但是因为这种方法太容易使用，所以全世界多数企业都在这么用，这其实是个错误的定价方案。我在这本书里面提到这一点，就是你更应该关心的是竞争对手。举一个最常用的、大家最能感知到的真实案例，就是特斯拉的定价策略，它的定价策略值得我们每一家企业学习。特斯拉出的第一个产品是ModelS，定价很高，达到了九万美金，这对标的大概是宝马7、奔驰S级了，所有人就感知到特斯拉是个豪华品牌，这太贵了，所以它把品牌形象树立起来了。但是毕竟贵的车很少人买，销量不是很好，然后特斯拉准备挣更多钱，就把Model3做出来了。Model3从一开始我们国人能买得到的进口的要四五十万，后来降到三十几万，到国产之后二十几万就能买到，最近一次降到二十二万九千九，天哪，所有人就感觉太赚了，居然花二十万出头的钱能买一辆豪华品牌的车。所以，它真正主力车型是Model3。
樊登：这个就跟麦当劳巨无霸是一样的，麦当劳搞一个巨无霸汉堡，又大、又厚、又贵，其实卖得不多，但是你一看那个以后，你会觉得别的汉堡比较便宜，你就会去买其他汉堡。还有那个超大杯，正常人喝不了超大杯，那么大杯根本喝不了，超大杯出来以后，大杯就卖得多。它是用这种定价的方式去影响别人的心智的。
郑毓煌：对，我在书里专门提到了，就是对行为学的研究成果在定价上的应用。比如刚才您说的这个就属于叫折中效应和锚定效应，都可以应用到定价上来。刚才特斯拉这个例子讲的是高价起到的锚定作用。折中效应也很有意思，折中就是给顾客提供三个到四个价格，你认真观察的话会发现，在今天这个效应的应用特别多。比如说一款车三十万，假如说的是宝马3，里面又分四个系列，有技术版、精英版、豪华版、性能科技版，每一档又差好几万，大多数人都选中间档的那款，这就是利用折中效应，特别有意思。所以你一定要学会这种定价方法。
樊登：我见过很多企业犯的错误是什么呢，就是一开始为了能够快速获得市场，定很低的价，定了很低的价以后，就在消费者心目中建立了一个廉价的心智，以后它想要再做奢侈品，就会很难。等它把原来的一千多块钱产品升级到五六千块钱的时候，大家就觉得不值了，实际上五六千的这个产品配置很有可能高很多，但是大家觉得不值，这是很惨痛的经验。
郑毓煌：是的，非常惨痛。如果真想这么做，郑老师建议要另起品牌，不要用同一个品牌，要换个名字，比如汽车行业的丰田是做出雷克萨斯了，人家叫雷克萨斯，不叫丰田。
樊登：换名了。
郑毓煌：对，要做一个新的高端品牌，必须得换名字。
樊登：有意思。第三个是服务Service。
郑毓煌：在今天，服务太重要了。第一，服务业现在蓬勃发展；第二，卖产品的也得卖服务。为什么？因为服务可以帮你加很多分。我在课堂上经常讲一个经典的案例，也在这本书里面写了，就是韩国的现代汽车，大家可能不知道它今天的地位，感觉这品牌很一般，但是它的销量现在是全球第三名，仅次于日本丰田和德国大众，已经超过美国福特、美国通用、日本本田，厉害吧？要学习一下它最初怎么成功的，就是1998年，韩国现代推出一款车叫现代索纳塔，在美国售卖，对标的竞争对手是丰田凯美瑞、本田雅阁，但是卖不动。那它就开始研究，怎么做才能成功。第一招，它决定降价，做了一个实验，在一个地方降了两千的价格，丰田凯美瑞卖2万美金一台，它卖1.8万一台，不知道大家会怎么选？假如你是一个中产阶级在美国准备买车，你是愿意购买2万美金的丰田凯美瑞，还是愿意购买1.8万美金的现代索纳塔？樊老师，您觉得您愿意选哪个？
樊登：那还是凯美瑞，多花2000美金。
郑毓煌：大多数人是这样的，就是因为对品牌是有信任的。索纳塔是一个新的品牌，消费者不信任它，便宜2000美金也会心存怀疑，所以还是卖不动，这个实验失败。这公司又做了第二个实验，不降价了，就卖2万美金，但是它得通过别的东西来超过丰田凯美瑞，产品大家已经差不多做到极致了，但是消费者不知道它产品有多好，所以最后是通过服务来打开市场的。整个汽车行业的标准服务是，你买我的车，我送你3年免费保修，但是现代汽车发狠，一下送10年免费保修，就是你买我的车，送你10年免费保修，无忧无虑地开10年，这狠吧？最狠的是什么，一去研究，天哪，这10年免费保修，成本其实就是2000美金。美国市场上是有公开数据的，当3年保修期结束之后，你想再延长保修计划，2000美金可以买6年。那现代索纳塔多送了一年，3+6+1=10年。但是给消费的者感知完全不一样，原来便宜2000，2000是2万的10%，比丰田凯美瑞的价格低10%，现在丰田凯美瑞保修3年，现代索纳塔保修10年，是丰田的300%还多。
樊登：聪明，这个厉害。
樊登：这是第三个，叫服务。第四个叫渠道Place。
郑毓煌：各位，渠道太重要了。
樊登：每一个都很重要。
樊登：让产品触手可及，让消费者能够更方便地看到你。
樊登：尤其现在我看到很多农产品的传播方式，特别好玩，人家已经变得很会玩了，有娱乐心态。嘴里吃的芒果还流着汁呢，再拿起一个芒果，拿把刀“咔”一削，说“你们还在买超市里几块钱一斤的芒果吗，在我们这儿一块钱一斤，随便吃”，就是这种东西很有冲击力。所以到今天，我觉得营销这件事跟十年前或者二十年前相比，已经发生了巨变。
郑毓煌：巨变，真的是这样。
樊登：但是其中也有着不变的框架，这个框架就是今天郑老师从头到尾讲的这些，我们怎么样去洞察客户，怎么样去识别客户的需求，怎么样去创造一个产品能够满足客户，然后通过渠道、代理商，通过我们的服务，通过我们的定价，能够让客户购买这个产品，然后再去延续客户的终身价值，让客户能够跟你一直走下去，形成一个共赢的关系：你赚到了钱，你的企业服务了社会，你为客户创造了价值。
郑毓煌：没错，客户也打心底里感谢你。
樊登：我们每次作者光临都会有一个快问快答的环节，您就简短地回答就好了。很多人认为营销是企业要做的事，这和我们个人有什么关系呢？
樊登：基本上可以创业了。
郑毓煌：那你真的就已经没问题了。
樊登：好。下一个问题是说，模仿和创新之间的边界在哪儿？就是在刚开始创业的时候，模仿可能来得比较快，但是又有人说只有创新才有核心竞争力，那到底是应该模仿还是应该创新？
樊登：我们可以发明一个词叫创新式模仿，就是你的模仿也得有新意，人家中国古代的唐诗宋词里有多少就是从前人的句子里化用过来。