策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘亚宁，作图｜初彦墨
如今，直播带货已成为商家和平台最普遍的销售手段。2023年上半年，直播电商用户规模约为5.2亿人，预计2023年全年直播电商市场规模达4.6万亿元。这片“蓝海”，吸引着越来越多的人投入其中。不过，很多骗术在直播的包装下“焕发新颜”，卖假货以及假服务、数据造假、价格误导等问题比比皆是。
不止“李佳琦直播间”，此前“刘畊宏直播间”、“罗永浩直播间”均被曝出过产品售假问题。在选品较为严格的头部主播直播间，假货问题都层出不穷。在直播间中，哪些品类更容易买到假货？在假货问题上，消费者折损了多少钱？本期钛媒体·钛度图闻通过分析“黑猫投诉”的信息带你解密直播间的假货重灾区。
直播带货爆发式增长，产业规模将超4万亿元
近年来，直播电商“异军突起”，改变了传统的消费者在线购物的方式。2016年，直播风口兴起，淘宝、京东、蘑菇街等一些大型电商平台开始尝试将直播与电商相结合。经过近7年间的发展，移动支付体系广泛应用，人工智能技术逐渐成熟，直播电商逐渐成为了消费者购物的新方式。这种消费模式不仅为商家提供了新的销售渠道，而且也丰富了消费者的购买体验。
中国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期，直播电商行业渗透率逐步提升。2018年，直播电商行业渗透率为1.6%；2023年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%，预计全年直播电商行业渗透率达到31.9%，比2018年上涨30个百分点。随着行业渗透率的稳步提升，直播电商获得越来越多用户的青睐，直播电商用户规模从2018年的2.2亿人上涨到2023年上半年的5.2亿人，预计2023年全年直播电商用户规模将达到5.4亿人，同比增长14.2%。
2023年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年规模达到45657亿元，同比增长30.44%，较2017年增长超232倍；直播电商成交额预计全年将达30159亿元，较2017年增长超112倍。
直播行业售假泛滥，玉石珠宝成假货重灾区
在电商行业高歌猛进的同时，山寨假货也在直播间肆意泛滥。如今，在头部主播动辄过亿的直播电商交易额下，产品质量不佳、假货商品泛滥、涉嫌虚假宣传等乱象层出不穷。在直播间内，低廉的价格，主播诱惑性的销售话术，让不少消费者怦然心动。
钛媒体·钛度图闻抓取黑猫投诉“直播间假货”下的前1000条投诉信息发现，“玉石珠宝及首饰”是直播间假货遭投诉最多的产品，占比达23%。其中，翡翠首饰是遭投诉最多的玉石珠宝类商品，占比达34%。在直播平台卖玉石的生意非常火爆，公开资料显示，2022年，云南省瑞丽市珠宝玉石销售额58亿元，其中电商基地销售额达31.5亿元，占比54%。2023年3月云南瑞丽市从事珠宝直播行业的人员已达3万多人，日成交额在2000万元以上。此外广东、河南等地也有大量主播在直播卖玉。直播间主播售卖翡翠的常见套路是，商家在展示时会放一张白纸作为铺垫，通过白纸的高折射会增加翡翠在视觉上的透光度，增加翡翠的品质感。
其次，“美妆护肤品”和“衣帽”是直播间假货遭投诉排名第二、三的产品，遭投诉数量占比分别达17.9%和12.1%。其中，化妆品造假已形成完整产业链。曾有报道曝光，制造假冒名牌粉饼的过程是，先将粉底包装盒清理干净，然后挤入各种不明膏体，等成型后再贴上LOGO即可，他们做的“货”都是一比一仿制。五花八门的造假手段，再配合直播带货的层层套路，让消费者频频“踩雷”。除了这些高频消费的商品，像一些旅游产品、手机卡、邮票等也有假货出现。
消费者在直播间一定听到过这样的话术：“我们是官方发货，保真保价，假一赔十”、“这个价格在其它直播间肯定是没有的”......商家嘴里低价保真，物美价廉的商品，真正做到了“价廉”。钛媒体·钛度图闻统计的924条投诉商品金额数据显示，500元以下的商品占比达一半以上为55.8%；投诉金额为1001-5000元的商品排名第二，占比近两成为19.6%。商品金额在10000元以上的数量很少，仅占2.3%，大多是奢侈品牌以及古玩珠宝类产品。
如今，不管是淘宝、京东等传统电商平台还是抖音、快手等内容电商平台，都纷纷布局直播带货模式。数据显示，抖快淘目前三足鼎立，是直播电商行业市场份额占比排名前三的平台。抖音电商今年5月透露，抖音电商GMV过去一年同比增长80%，其攻势之猛可见一斑。而快手在2022年的电商总GMV为9012亿元，同比增长32.5%。今年9月，阿里透露，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。
直播带货频频“翻车”，“第三方鉴定”成打假有效手段
除了售卖假货，直播电商行业还存在虚假宣传、退款纠纷、售后服务欠缺、发货纠纷等投诉问题。其中，虚假宣传问题占比最高，为19.2%；退款纠纷问题次之，占比18.8%。
即使力度如此之强的打假，仍有不少“漏网之鱼”留存在市场之中，在直播带货售假的管控方面，我们还有很长的路要走。
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