底线之上服务尽量妥协，专业尽量去坚持。谁怼我我就会怼回去，而且以他的方式，以他的语气怼回去。你跟我聊天，能感觉到我说话很慢，其实我在生活中是一个蔫蔫的人，只有在面对专业、面对文字的时候，我才开始暴走。
丰信东（小丰）
小丰从小就有一个作家梦。
“少年时期就是个文青，和朋友组过文学社，发表过很多文学作品，读过很多书，文史哲通读过，是个书疯子。”小丰这样形容自己。
最初考去北京，是想考鲁迅文学院的作家班，实现他的作家梦。但是作家班只招收成名作家，当时的小丰一没有作品，二不出名，不符合招生条件，就只好转而上了中戏，读了电视剧编剧专业。
不能当作家，那就写剧本吧。
小丰毕业后的第一份工作就是给宋丹丹主演的电视剧《龙子龙孙》写笑料。导演和剧组人员对他写的笑料很满意，还给他署了名。剧组工作虽然能满足他“写作欲”，但却不能满足他的“食欲”——剧组经常拖款，连饭都吃不饱了。
二、从4A到创业：做一台狂野的发动机
1、“我用它灌醉过东北虎”
回忆起这段经历，小丰觉得他这种讲故事的能力恰恰是现在文案缺少的：“这是一个天生的故事思维的东西，其实还是编剧的思维。编剧的最核心能力就是讲故事，现在看来，很多文案缺少的恰恰是这种故事思维。”
2、不做零部件
“非进4A不可！”
进入4A后，以为能学到东西的小丰大失所望——
除了语言环境，工作流程也有问题。一个local品牌比稿的想法，要传到亚太总部，总部还远在新加坡。传这么一圈回来后，上面还有总监。这种不同语境、不同层面的交流，常常让一个想法面目全非。
在小丰眼中，4A公司就是一个庞然大物，链条太长了。就算做到中高职位，都只是这个“机器怪兽”的一个零部件而已。
“我更想做一台狂野的发动机，也不想做一个优良的零部件。这可能和我个人性格有关系，就是4A放不下我的狂妄和浪荡吧，所以我就离开了。”
带着这身狂妄和不羁，小丰开始了他的创业生涯。
3、创业，再创业
第一次创业，小丰选择了互联网。当时有一些重要的互联网客户，一个叫网猎，还有摩托罗拉TOWN，以及石家庄制药厂。
小丰和世纪瑞博
进了地产，小丰发现还是挺适合他的。“在4A公司，如果想熬到有独立创意的权利，在那个年代是需要好久的。既来之则安之，把这个做好，也有很大的机会。”
三、巅峰之作：美林·香槟小镇《圣经》三部曲背后的故事
1、文案：两次谐音梗“救命”
而美林·香槟小镇《七宗醉》出街背后，还要感谢两次谐音梗救命。
但是报社不同意。他们不能宣扬“罪”，“罪”这个词太负面。“罪”不能用，那就只好改成拼音的“zui”。“如果没有这两次谐音梗的变通，可能最后就不能出街。最后被叫成七宗醉，喝醉的醉，是大家认为这样叫它更好，才沿用的这个“醉”。”
美林·香槟小镇《七宗醉》
“我去那么早，就是想给客户表达一个重视的态度，表达我对这个作品有多么看中。作为创意人，你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出，而且你还要变成一个客户能接收到的行动，你的卖稿才是一个好的开始。”
2、策略：不卖房子卖小镇
我觉得文案你要想做一个高级文案，你必须要有策划思维，如果没有，你永远不是高级文案。
逻辑。
在地理位置上，美林·香槟小镇位于北京天竺核心区，天竺区是北京第一代传统别墅区，别墅密度很高。
而在定位上，美林·香槟小镇是法式别墅建筑，建筑风格定位是现代、简约，试图达成与清新、自然、休闲、放松的主旨相适应的思路，并且设计中基本上不采用装饰。而这恰恰和传统上大家对法式的认知有差距——一提起法式，大家脑海里想到的都是卢浮宫那种古典法式，没人想到是法国民居，而美林·香槟小镇的建筑恰好是极简的法式建筑。
极简法式不仅没有市场，消费者也很难认可它——消费者买别墅，要的就是外显的价格属性，是那种看起来就很贵的感觉，谁会愿意花大价钱去买个民居呢？
缺点有时候也可以变成特点，美林·香槟小镇就做到了。
《七天·创镇纪》
第一天：巴黎。香槟。温榆河
第二天：只允许五分之一的地面生长房子
第三天：简约，建筑的第一秩序
第四天：自然，最伟大的园林设计师
第五天：运动的乐趣，让每个人成为朋友
第六天：懂得生活，更懂得挑剔
第七天：生活，带签名的艺术
第二步，找对标，合理诠释它。《七天·创镇记》的故事对标，用的是法国离机场大概15公里远的香槟小镇。因为香槟小镇的房子就是这样的，所以美林·香槟小镇也盖了这样的房子，它并不是简陋的法式，而是将法国的一个镇搬过来、原本的复刻过来，所以说是卖法式的生活味道和感觉，卖整个小镇，整个原汁原味的法国小镇，小镇里有和法国一样的建筑——这个逻辑，就将原本的缺点变成了特点。
作品一出，就让美林·香槟小镇一日之内红遍整个北京，开发商给出的十字评语是：“最高的投入，最少的浪费！”
四、文案创作方法论：好文案，有方法
1、文案是语言，不是文字
文案是语言，不是文字。文案是一种能力，不是一个职位。
“从一开始我就认为文案是一种语言，而不是文字。当真正落笔的时候，你就能看到明显的不同。”小丰说。
对这个观念形成产生重大影响的，小丰认为第一个是诗歌，第二是编剧学习、从业经历。
别林斯基说：“诗歌是最高的艺术体裁……诗歌用流畅的人类语言来表达，这语言既是音响，又是图画，又是明确的、清楚说出的概念。”踢不烂的文案是诗歌体，李欣频的很多文案也是现代诗体，很有诗意。“现代诗和文案工作是非常接近的，当然，只有诗也是不对的。”
而编剧更是一门语言的艺术。编剧主要写对话，场景都写得很少。编剧在写对话的时候，脑海中是要有画面感的，这也区别于很多文案把文案当成文字的思维。“编剧，就是语言大师，所以这一点对我的影响也比较大。”
2、关联性、原创性、吸引力、价值感
小丰是怎么炼成的？他认为受伯恩巴克、李·克劳、王志纲的影响比较大，但主要还是文学的影响。他认为，文案就是用以说服的商业文学。
对于好文案、好创意的标准，小丰也根据伯恩巴克的ROI理论（关联性Relevance、原创性Originality、震撼力Impact），改造出了一套自己的ROVA理论（关联性Relevance、原创性Originality、吸引力Attraction、价值感Value）。
第二是原创性。小丰坦言，他当初离开4A最大的一个原因就是，只要一开创意会，当时的总监搬书、搬录像带进来，看看别人是怎么做的，有好的可以改一改合并一下就能用。“我个人还是非常坚持原创的，你的底线是不能去抄袭，不能靠翻资料、翻获奖作品来获得创意。作为一个创意公司，这是你的核心竞争力。你用相同的创意方法去演绎相同的事，大家是没有兴趣的。”
第三是吸引力。伯恩巴克说的是震撼力，小丰认为比较符合西方的创意取向，于是改成了吸引力。“吸引力可能更全面。它包含了很多东西，包括传播性也包含在里面。”
3、向生活学习
营销人主要看营销书，文案人主要看文案书，兴趣和学习都集中在小小的范围内，这是远远不够的。那从业人员如何去提升自己？小丰提到了著名戏剧大师赖声川的创意金字塔理论。
文案能迅速提高的那一部分，只是你的技术，至于内容也需要去积累，去向生活学习。
生活里的小丰，墨镜是“标配”
字数不够，照片来凑第一版因为字数不够，被迫加了很多自拍照才得以出版首印只有4000本，民间流传着很多盗版
“在专业上，我觉得我是一个有酒神性格的人。当时谁怼我我就会怼回去，并且以他的语气、方式怼回去。另外我是鲁迅粉，很欣赏鲁迅快意恩仇的方式。不过我在生活里是一个说话很慢、很蔫的人，只有在面对专业，和面对文字的时候才开始暴走了。”
第一版书的出版也是历经波折。东拼西凑自己掏了16万，在2004年是可以在北京买一套房的。小丰自己掏钱还不行，出版社还不愿意出版。
“不过如果在现在这个年代，你让我再做选择，是出书还是买房，那我当然选择买房。”小丰的答案非常坦率。
“当时的社会环境不一样，时代环境不一样。在那个年代，大家追求的偶像都是诗人、作家、艺术家等，不是这些流量明星。你问他们这个问题，很多人都会觉得出一本书比买房子要高尚，只是很少有人这样做而已。”
也是因为这本书，小丰认识了很多朋友，有些甚至是没见过面却趣味相投的“神交”：
2、做研究——为行业留下一份答案
除了写书，小丰还一个“技术狂魔”，喜欢钻研各种文案技术，并且也有些成果。第一个是总结了文案技术塔——大家天天都说技术流、技术大神，但是没人说明白它是什么。“文案技术塔就把文案从技术层面搞清楚了，这是一个成果。”
小丰以“百科全书”式的文案见长，也是第一位输出汉语文案方法论、语体创作论的营销人
“语体的学术上的概念是非常明确的，但是他比较狭窄，语式就是刚刚说的语言色彩，你采用的是什么是语言的生态，你采用的是新闻式的语言，还是那种专业的科技式的语言，你采用的是口语还是文言文，这是语体狭隘的一个主题。”
语体还有一个有相对广泛的定义，小丰把它总结成语体语式和体式。语式是指语言色彩，你采用什么样的语言来写它？小丰补充总结了22种，现在还在不停的更新中。
《一万五千字干货：22种语体，提升你的文案破圈力》也在数英发布过
第二个就是体式就是叙事方式。你是用故事来讲它，还是用对话来讲它，还是用战略项目来讲？按照小丰的的技术塔，它是在第三层级，第一层级是语法，第二层级是修辞，第三层级是语体，再往上是风格。其实大部分的文案都是修辞这个层级，就没有再往上走。语体是高阶的语言能力，所以小丰就把它总结出来，希望能给行业带来一些价值。
谈及未来规划，小丰说想先把文案技术塔爬完。文案技术塔列了文案技术的4个等级，4个阶梯，目前只写了个语法，语体已经写了一部分，修辞那部分还没有写，“我会照着这个塔来写。如果塔爬完了，我觉得我就给自己、给这个行业留下了一份完整的答案。”
除此之外，小丰还向我们透露未来的另一种可能性——目前正在策划和一个画家朋友搞一个轻喜剧的漫画公众号。“我还是想把最早的自己拾起来，我最早第一份工作就是写喜剧的，希望有一天我还能以一个喜剧编剧的身份出现。”
后记
专业、犀利——是我对小丰最直观的印象。
不知是不是因为早就熟知的缘故，在近两个小时的采访里，小丰收起了他一惯的犀利，对于我们的提问有问必答，整个过程非常顺利。哪怕是一些八卦也做好了接招的准备，还嘱咐我们问的问题“越狠越好”。