在这里首先感谢一下我的朋友@灌饼大王，可以说关于创意的方法论是我们一起提出并整理的。今天探讨的话题分为以下几个部分：创意的评判标准、如何产出创意、如何表达创意，可能还会提出几个提升创意的小技巧。
首要的问题，是关于好创意的标准问题。而这件事对于新来的从业者来说更是尤为重要，因为只有当我们能够对创意做出判断，才能够产出真正的好的创意。关于某一个具体创意的好坏，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，但是这并不能阻挡我们去探寻好创意的标准。
以下几个我认为好创意的标准，供大家参考、讨论：
先说对不对，再谈好不好。创意要onbrief，也要符合策略，这是一个创意好不好的基本评价标准。因为一个对的创意，必然传递的是品牌希望传递给消费者的信息，必然是用合适的方式出现在对的消费者面前的。对于创意人来说，“把事情想对”是比“把事情想爆”更难得的素质。
一个品牌，一个产品，希望消费者通过传播创意记住品牌的哪些信息？好吃？好看？量足？优惠USP具有人文关怀？具有公益属性？是品牌露出还是提升销量？跟哪些明星有关？提倡哪种价值观？什么人对它有身份认同？使用何种媒介矩阵？在什么样的社会背景下出街？……
*案例讨论：以下几个案例是否能够倒推brief，他们是不是好创意？
榛果民宿：这个夏天，我要变坏
KEEP：如果这都算KEEP
“一句话能描述出闪光点的创意才是好创意。”这是我们认为好创意的第二个标准。
看房不掉队买房不掉发
第三点，从创意扩散的角度来说，好的创意是要有传播价值的。这种传播价值分为两个方面：
营销、传播学、消费者心理……行业的基本知识，不求精通，但要基本了解。诸多创意理论，找到自己用着最顺手的那个创意方法，什么超级符号、冲击波、流量池思维、定位……已经足够应付大部分创意情况了。
然而更重要的是，形成自己的生活体系。
最好的灵感，往往不是来自于行业案例，而是来自于生活中的灵光一现。保持多看，多想，多经历，多感受。在看书中寻找灵感；在游戏中寻找灵感；在旅游中寻找灵感；在玩乐中寻找灵感；培养一个没什么用的爱好，找几个能启发自己想象的小物件，交一些愿意和你一起胡闹的朋友……都是非常好的办法。
我一直相信并且看到的是，好的创意人是精神独立生活方式自成体系的人。养猫的、家里三条大狼狗的、醉心于王者上分的、爱看电影的、动不动“离司出走”两个礼拜的、一边做创意一边玩rap的、爱科幻的、喜欢鸡蛋灌饼喜欢到想辞职卖灌饼的……他们在外形上、习惯上和生活上可能各式各样，但是必然有一套自己的生活体系和精神世界。
创意人如果过不好自己的小世界，怎么用创意去描述大众的世界？
这话有点谐音梗的意味。其实就是如何把自己认为优秀的案例讲给别人听，并且影响别人看法的手段。理解的最终体现是表达，如果真的对某个案例念念不忘，那把它安利给同事和圈外人就是对它最大的尊重。在这个过程中你也能检测一下，自己是否真的把这个案例消化成了自己的营养。
同样的，有的创意喜欢给自己桌子上贴符，有的想创意只能坐沙发想，有的习惯抱着猫想创意，这些都是创意自己的生物钟，毕竟很多科学家和历史名人也都愿意在自己舒服的场景下思考伟大问题嘛。找到属于自己的创意生物钟，把美好的事情（想创意）变得美好起来。
这是给某个客户做的“体验式人生”的连线法实操，大致是这个意思，当然这个字写得保密性还是很好的。
使用这种方法的时候有几个要点需注意：
只以1-2个核心关键词为中心，开始一定要简单直接，然后再逐级延展
保证每次只联想一步，不要走太远
脑袋里冒出的闪光点话语随时记录下来，不管对与不对
最后跨级连线，就能出创意。但是，好坏要自己去判断它。
这是一种创意改装和升级的表现手法，可以简单说说。
日常工作中，很难遇到“一下子想到几十条都是90分的完成度极高创意”的时刻，往往很多都是只有一个闪光点的形式或者概念，亟待提高的情况。这个时候不要直接否定，通过包装创意的（1）标题党式的语言包装（2）创意形式包装（3）视觉表现包装，可以把60分的创意提高到80分，也是一种有效的创意升级形式。
举个例子，之前服务某TOB的租房客户，原本只是提出做一个“创业大数据”图片的物料，这个做出来可能也就是不痛不痒的东西。但是我们在这个创意的形式上面做一些包装，讨论后，输出了一版《中国的创业动物在哪里》的数据长图，用黑眼圈熊猫指代熬夜创业者、用灰犀牛指代金融工作者、用金钱豹指代互联网新贵…….起码创意的趣味性提高了不少。
同理，爆点思维指的是一个好创意传递的信息必然是简单明确的，不易掺杂太多元素。围绕你创意中最亮的部分，通过不同阶段把它不断打爆，形成最大的传播势能。很多优秀的案例传递的信息其实并不复杂，但是一定是围绕一个核心去做的，其实就是这个道理。
当你拥有一个灵感的时候，第一步应该是要马上看到，这个灵感可以延展并承载哪些内容。你的创意主题是什么？它的主要表现形式是什么？如果是一个概念，你需要哪些亮点金句去包装它？如果是故事方向，你需要设定哪些人物去体现它？如果是个小程序或者H5，你需要设定它的核心玩法是什么？
只有做到第一步，它才有可能成为一个创意。
如果延展性很小，那这个灵感价值基本不大。
第二步是为你的创意选择合适的一个或者几个创意形式。
你的创意是金句类的，还是体验类的，还是事件类的，还是游戏类的，或者是一场跨界，一条视频？下面这张图整理了常用的一些创意形式，选择最合适的那些即可。
但是记住你的创意一定要有这个思考过程。
这是一个回头去反思和挑战自己的创意的过程。在创意完全交付之前，你自己可以跳出创意人身份，用第三者的思考回头去想下这个创意是否符合传播目标？是否符合策略？是否触犯品牌禁忌？是否能达到你想要的效果？在执行上有哪些坑？……
*一个案例：
比如说，某鸭货品牌想要做个春节营销，通过特色礼盒去触达春节返乡人群。而我们已有的一个灵感是这样的：
我们的创意落地流程，是这样的：
延展：“大创意时代”创意的趋势。
其实上面列举的创意形式大部分是偏传统social的创意形式，在现在的大环境之下，我们会发现创意也在逐渐向商业的不同方向渗透，以后“大创意”可能会成为一个合格创意人的标配。
传统social创意在向哪些方向延展呢？
一个方向是创意向下游延展：创意改变销售形态。
这两年电商和新零售的发展反向影响品牌创意，一方面，创意直接与卖货和用户反馈挂钩，创意人有了更直接的方式去验证创意。而另一方面，电商数据打通后，创意将越来越多的结合平台数据、电商资源，从而促进品效转化，让创意距离“卖货”更加紧密了。
另一个方向是向上游渗透，传播改变产品形态。
这两年，层出不穷的定制款、联名款、爆款产品等验证了这是一种行之有效的大创意方法，产生了很多爆品。
这其中，近年来体现的很明显的就是跨界创意的火爆。跨界是一种1+1>2的聪明的营销方式，好的跨界真的是可以让参与品牌名利双收的，但是这两年有被玩坏的趋势。
这一点在上面讲如何看案例的时候也有说。表达是理解的终极，平时看到好的创意，看到想要吐槽的创意，就把它讲出去，对同事、对朋友、对领导都可以。形成日常形成习惯和表达欲望，可以反向刺激想创意的灵感。
一个平时用来锻炼创意的小方法，可以一个人玩也可以跟其他同事一起玩：step1先找到两个看上去八竿子打不着的元素，step2然后所有参与游戏的人轮着说这两个元素间的共同点，说不上来的请喝奶茶。
例如：矿泉水和美洲豹，它们都可能出现在山林里；它们本体里都含大量的水；它们都来自于大自然；都能用来配那个急支糖浆喝……很简单，但是对于培养创意思维比较有用。
遇到好创意随手储存，分类整理，需要时去找灵感即可。
*探讨问题：创意是如何喧宾夺主的？
平时，我们偶尔会见到这种创意：那就是把品牌“玩丢了”的创意。
一支刷屏的走心视频，从头到尾很感动，很催泪，看完记住了视频故事，结果忘了是哪个品牌做的；一个线下互动，形式新颖，玩法多样，可独特性很差，如果换个别的品牌来做一样说得通；一个事件营销，得到了很多媒体报道，但是直到最后品牌也没出现……就很迷，这些创意究竟是为了创意而创意，还是真的在为品牌做赋能呢？
我们认为品牌在创意里的位置有几种，建议创意人以后想出创意的话，可以自己验证一下，品牌究竟有没有起到应该起的作用：
其一：精神内涵
其二：线索元素，推动剧情
一个创意，品牌是否在其中起到线索串联的作用，草灰蛇线，无处不在？比如最近新世相和快手《凌晨四点的武汉》，利用独特的UGC素材，让你很难不注意到品牌的位置；
其三：解决方案
品牌是否是创意故事里核心的解决方案？没有这个品牌，故事就不成立了？比如《啥是佩奇》，佩奇是线索，佩奇大电影是故事的解决方案，印象很深，排他性极强。
这个可能有点难以理解，但是说出来其实也简单。
传播方案的撰写是一个系统过程，为了让它起到相应的作用，我们会搭建完善的框架、铺陈有见地的洞察和策略、像讲故事一样地填充创意，可能还要安排一些金句和漂亮的设计。不过从客户的角度来看，真正打动客户的，一定是某个点，而不是面。
点可以引发兴趣，把提案变成一场精彩的电影，所以有经验的方案撰写者和讲述者一定会将闪光点无限放大，分散嵌入在方案的全过程里，落到讲述上，就是这四句话：
要感性不要理性：感性的描述引发共鸣，理性的叙述增强可信度。用创意感染人这方面，感性天然强于理性。方案里列数字举例子说理财在生活中的重要性，不如一句“你的钱包正在慢慢被杀死”来的震撼。
要包装不要平铺：把小创意说大，是创意表达潜规则。一张海报是态度发声，一个视频是故事记述，一个线下活动提升到价值观层面，一句金句都能成颠覆创新。
要视觉不要文字：能做设计做设计，能找好看DEMO找好看，能用图说话绝对不BB。
要结果不要手段：相比于描述“我们做什么”，对方一定更喜欢听到“我们将得到什么。”一场刷屏，一个全网参与，一个“争相报道”“自发转载”会让创意可信很多。