年终总结会汇报结束，老板临时提议将拿出几千块现场抽奖，规则很简单：100%中奖，奖品大小全凭手气（100~500元）。
刹那间，经历一天汇报，正处于昏昏欲睡状态中的同事们，全体满血复活，一个个磨拳擦掌。
今天我们就换作运营角度来一起聊聊抽奖活动的逻辑，看看怎样才能才能做出一场让观众体验感爆炸的抽奖活动。
抽奖的本质是什么呢？
我把它叫做“由结果不确定性带来的刺激”，不理解没关系，看完下面这个一个实验案例就懂了
20世纪，心理学家斯金纳为研究操作性条件反射设计了如下实验：
一个透明玻璃箱（排除外部刺激）内放进一只白鼠，小白鼠可以在箱子内自由活动，箱内设有一个按钮，当小白鼠按压按钮时便会有食物掉出来。
实验1：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，都会掉落食物。
结果：小白鼠自发学会了按按钮，实验成功建立了固定行为。
实验2：将一只小白鼠放入箱子，由最初的一直掉落食物，逐渐降低到每1分钟之后，按下按钮可概率掉落食物。
实验3：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，随机概率掉落食物。
抽奖活动和斯金纳的实验逻辑差不多，正是因为结果的不确定性，所以抽奖才会让人乐此不疲。
抽奖活动从本质上来说是一项营销互动活动，并且过程中一般不涉及产品/服务本身，活动效果也不是以最终送出的产品数量来衡量。
所以抽奖活动的主要目的为品牌宣传，具体来说：
如果抽奖活动单纯只是让更多用户参与，做到品牌曝光，有两条思路可行。
用户期望值，也就是用户在参与抽奖活动前的欲望、动力，说更直接点就是活动方营销中宣传的奖品价值，当然在活动前用户心中也是这样认为的。
一是2019支付宝锦鲤活动，微博转发量200多万；二是王思聪庆祝IG夺冠的抽奖，微博转发量两千多万，两场抽奖活动都堪称完美。
为什么呢？
姑且不讨论抽奖活动的运营方案，前者抽奖奖品多得连起来能绕地球XX圈，后者直接是10000元现金，如此丰盛的奖品，谁不会心动？
综上来看，要想让更多用户参与抽奖，达到品牌曝光的效果，只要预算足够，效果不用担心。那么如何提升用户对品牌的好感度呢？我们接着往下看……
相较于品牌曝光而言，笔者认为用户好感度更重要，毕竟能上热搜、全网曝光的事件有很多，但真正能塑造品牌形象的似乎并不多。比如：明星离婚事件、虐待儿童事件，没人会认为有品牌能从中获益吧。
那么如何在抽奖活动中提高用户对品牌的好感度呢？
好感度像是一个虚拟的情感，为了便于衡量描述，笔者把它改编成了一个可大致量化的公式：好感度＝体验感-用户期望值
期望值我们在前面提到过，就是商家宣传中的奖品价值（用户在参与抽奖活动前心中认为的奖品价值）。那么如何理解体验感呢？通俗来讲就是用户在参与抽奖过程中及获得奖品后的情感，同样为了便于衡量，笔者也把它改编成了一个量化公式：体验感＝奖品价值×中奖概率-抽奖成本。
现在大家应该能理解了，期望值是参与活动前的，体验感是参与活动过程中及活动后的。只要真实体验感＞期望值，那么这场活动就能增加用户的好感度，反之则会降低。
那么实际抽奖过程中又该如何来提高用户对品牌的好感度呢？继续往下看。
先看第一个公式：好感度＝体验感-用户期望值
似乎提升体验感或降低期望值就行，其实并不是，我们在章节1中已经提到过提高用户期望值可以让更多用户参与活动，增加品牌曝光。
如果期望值过低，用户没有参加的欲望、动力；期望值过高，最终体验感达不到，反倒造成对品牌好感度不佳。
所以，一般活动方给用户传递的期望值都是从实际出发，应该处于一个适当范围内，不会有太大调整空间。所以真正需要考虑的是奖品价值、中奖概率、抽奖成本三项。
奖品价值主要指的是用户主观程度上对商品的感知利益，即用户能很直接地感受到奖品带来的利益。
感知利益总体上来说可以分为三个维度：功能、体验、品牌。
功能层次的利益是最基础的，体验层次的利益是满足功能之余的附加值，品牌层次的利益则是脱离于产品本身，强调精神文化。
同样的奖品面对不同的用户群体，其感知利益是不同的。例如：普通白领对于咖啡的理解是提升醒脑（功能），瑞幸咖啡即可满足；而企业高管对咖啡的理解是打造自身形象（体验），非星巴克不可。如果同样是拿瑞幸咖啡兑换券作为抽奖奖品，在每个人心中的价值也不尽相同。
再或者每年春节支付宝推出的集五福卡活动，即使最终每人分得红包奖金也就两块五，但仍然能吸引数亿用户参与，甚至成了春节一个必备节目。
我们还可以把感知利益进一步细分：产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益……（关于“感知价值”可参考《2000元一晚的酒店贵吗？——价格虽高，但价值更高》）当然，考虑奖品价值时还有两点需要留意：
抽奖是一项概率性活动，也是活动主办方和活动参与者之间的博弈。中奖概率低，主办方成本低，用户没积极性；中奖概率高，用户积极性高，主办方成本支出大。
中奖概率分为两类：整体中奖率和大奖中奖率。
通用的抽奖模型也分为两大类：
①阳光普照型
阳光普照型抽奖的特点是整体中奖率高（甚至100%），大奖中奖率极低。
看似给了所有参与用户一个拥抱，但如果同一用户多次抽到小奖项，其参与积极性一定会大打折扣。
看两个实际案例：
②独宠一人型
独宠一人型抽奖的特点是只有唯一奖项（大奖），中奖即大奖。
这类抽奖活动其实就是彩票的翻版，因为抽奖概率更低，要吸引用户参与，往往需要在抽奖奖品上下功夫。
2019年支付宝锦鲤事件：
支付宝官方联合上百个品牌联合推出了锦鲤礼包，并在微博抽奖选取一位幸运儿，最终由微博@信小呆获得。这场活动成功后，还衍生出了不同城市、不同行业的锦鲤抽奖活动。
不过更值得谈论的是王思聪庆祝IG夺冠抽奖事件：
2018年德玛西亚杯总决赛上IG战队夺冠，王校长开启的第一波抽奖中微博选取113人，每人1万元现金。这次抽奖活动的亮点在于中奖人数为113人，虽然对比起整体参与人数（2000多万），中奖概率仍然极低。但是在大众心里，中奖概率已经提升了100多倍，这也是迄今为止微博上最成功的抽奖活动。
抽奖成本指的是用户为了参与抽奖活动，需要直接付出的成本，整体上来说抽奖成本越高，用户体验感越差。抽奖活动不同，其成本也不同，常见的抽奖成本有：
②金钱成本
免费的抽奖活动容易引来羊毛党，尤其是实物奖品，所以大部分超市的抽奖活动为了控制成本都设有门槛。
比如需要消费满多少、消耗多少积分（消费积攒）才可以抽1次奖，如果把彩票看作抽奖，也需要付出2元一注。