作为中国大陆最大的电商平台之一，淘宝自2003年起交易额就一直强势增长，2015年突破3万亿，2018年更有望突破4万亿（含线下）。虽然近年来遭遇强劲竞争，淘宝仍然是国人主要的购物渠道，惊人的交易额代表的不仅是庞大的经济规模，还有围绕淘宝生成的生活方式和生活想象。而女装作为淘宝最成熟的第一大类目，深远地影响了时尚生态和纺织服装行业的结构，可谓是淘宝对日常生活改变的一个缩影。笔者就以女装为例，谈一谈淘宝主导的时尚背后，消费者和生产者的生活受到了哪些影响。
众望所归：淘宝女装的天时地利人和
淘宝所代表的电商服装业的出现，可以说是“众望所归”。不难发现，实体服装业存在明显断层。根据国统局数据，2017年人均可支配月收入约为2165元，几乎就是商场普通快时尚品牌一条连衣裙的价钱，而这件成衣实际的设计、材料、人工成本则为100元上下。高昂溢价让工薪阶层望而生畏，但若不就范，就只能接受超市、地下购物街和摊位上粗糙、“过时”“俗气”的服装对人际交往甚至工作的负面影响。中小城镇和农村居民离商场时尚的距离更远——“流行”从巴黎、米兰的高定店流向成衣品牌、流进中国、流入大众品牌，再经过几轮仿冒变形来到他们面前时，早已注定了“赶时髦”的失败。
成全尊严：被复制和漠视撬动的时尚鄙视链
一方面，打入线上业务给工厂们带来了生机。中国大部分的服装厂是“三来一补”，主要供应外贸市场。最近十年左右，随着中国劳动力成本的相对提高、国际纺织品服贸配额制取消后中国主动设置配额、跨太平洋贸易伙伴协定（TPP）等国际因素的影响，中国的服装订单大量转移向成本更低的东南亚国家，导致中小服装厂大量破产倒闭，工人失业或半失业。淘宝带来的大量订单制造了更多就业，也帮助很多工厂度过了难关；工厂注入的产能又反过来促进了淘宝女装行业的繁荣。
在更具体的层面上，淘宝的具体生产机制也影响着抽象的时尚。淘宝女装业经过多年发展形成了长尾效应。“长尾”上的小厂家、工作室较为灵活自主，加上越来越多的自主设计店铺从“走量”的批发商中脱颖而出，他们逐渐形成了“定制”、“预售”（不同于高端定制，指卖家展示样衣，根据买家下单数规模生产，半个月左右发货）这些降低店家风险的机制，故而有能力专注于细分市场的风格：中式古风、少数民族、金属朋克、日系萝莉、性冷淡风……比起实体店铺的中规中矩更加大胆、充满形式感，比起服饰亚文化如汉服、Lo装又更容易普及——近几年的淘宝年度报告中，长尾大幅膨胀并向坐标轴原点整体移动，已经很难说是“尾”。不同地区的购买者甚至在数据中显示出各异的风格偏好，如北京忠于文艺、青海热爱复古、云南倾向波西米亚等。今天，中国的女装风格显示出几乎世界上最多元化的特征，更甚于以此著称的日本。几年前还会被归入“奇装异服”的服装，越来越难以在街道人流中引起注意。这些风格对时装周、奢侈品季度发布的“时髦”表现出微妙的漠视，而更愿意迎合目标人群的趣味喜好。
不是连衣裙：是“物美价廉”的梦想生活
知名网红店主赵大喜、雪梨和钱奕帆、陈小颖等都在公开访谈中自曝过美丽照片背后的狼狈。雪梨认为照片最重要的就是看起来随意，仿佛这就是你的生活，但实际上她经常自带几块小饼干到高档咖啡厅蹭背景，旅游时也拖着装满衣服的箱子拍照。海外秀达人陈小颖的丈夫说，想要吸引人购买“就是要包装成富人生活的样子”，这话有真实的一半，的确只有极少数人能过上照片展示的那种生活；但又不尽然，因为被吸引的女性其实意识不到这一点，她们购买这些服装很少是为了把自己打扮得富有，只是服装和背景的结合给了她们错觉：月入三千的姑娘也有机会过这种生活。于是，向往清新自然生活的姑娘穿文艺，羡慕考究体面的穿复古，追求自由率性的穿民族风……但实际上，她们都在空气污浊的城市蜗居，学业繁重，工作琐细，只有走路时看到自己在街边橱窗中的倒影，才会感到梦想并非触不可及。
不可见的衬里：柔性供应和区域失衡
当然，这种情况的发生不能完全归咎于淘宝，全球市场中的低端位置和廉价劳动力的弱势身份决定了他们面对价格压力只能报以更激烈的竞争和努力的成本压缩。完成于2012年的45分钟纪录片《牛仔裤的代价》从广州新塘的代工厂出发，以难得的全球视野讲述了服装产业链上，一条最后标价9.9欧元、出售在德国平价超市的基础版牛仔裤背后的辛酸。购买9.9欧牛仔裤，和生产9.9欧牛仔裤的，其实都是社会中脆弱的一部分，正如生产淘宝爆款和购买淘宝爆款的人们。然而，牛仔裤和连衣裙将他们相互隔离，其中一个群体无意地将自己的生活保障建立在另一个群体缺少保障的生活上，从他们被低估的劳动中获得商品化的安慰。遍身罗绮者，从来都不是养蚕人。