3、%是中国的2/3（132.32%，跨平台累计MAU/总人口），新加坡增速较快（2023年21.43%），印尼人均刷短视频2.1小时，用户娱乐需求大；拉美地区拉美地区近年短视频市场显著扩张，阿根廷2023年用户增长最快（21.47%），巴西用户渗透率洲内最高为66.21%，墨西哥用户刷短视频最久达1.5小时（TikTok）；沙特沙特是全球累计渗透第三的国家（71.85%）但增速放缓,中东用户年轻化社交需求大；北美洲北美洲短视频用户增长放缓，美国2023年负增长，加拿大略增；欧洲欧洲增速稳定，2023年除意大利均增长超10%，渗透率均在30%+，西班牙最高为42.7
12、放费用分布.1111图表图表1111：短视频占网络游戏线上投放的短视频占网络游戏线上投放的45.2%45.2%.1212图表图表1212：短视频成为用户了解端游的首要渠道短视频成为用户了解端游的首要渠道.1212图表图表1313：短视频与典型综合电商平台重合用户增至短视频与典型综合电商平台重合用户增至8.678.67亿亿.1313图表图表1414：短视频与短剧短视频与短剧APPAPP使用时长增幅大使用时长增幅大.1414图表图表1515：短剧发稿、互动、用户渗透率提升短剧发稿、互动、用户渗透率提升.1414图表图表1616：全球短视频应用累计平均全球
13、短视频应用累计平均MAUMAU分布分布.1515图表图表1717：全球主要国家短视频应用累计平均全球主要国家短视频应用累计平均MAU&MAU&渗透率渗透率.1616图表图表1818：除美国除美国&印度，各国印度，各国MAUMAU保持正增长保持正增长.1616图表图表1919：Top5Top5国家的日均移动设备使用国家的日均移动设备使用5h5h.1717图表图表2020：APPAPP总使用时长同比增长超总使用时长同比增长超10%10%.1717图表图表2121：各国各国APPAPP支出普遍增加支出普遍增加.1717图表图表2222：印度、墨西
18、粘性强粘性强.2929图表图表4343：TikTokMAUTikTokMAU全球全球No.5No.5.2929图表图表4444：海外短视频平台海外短视频平台.2929图表图表4545：主要短视频应用界面主要短视频应用界面.3030图表图表4646：TikTokTikTok、Instagram/FacebookReelsInstagram/FacebookReels、YouTubeShortsYouTubeShorts各国搜索排名各国搜索排名.3131图表图表4747：全球各平台搜索分布全球各平台搜索分布.3232图表图表4848：TikT
19、okTikTok用户市场分布（百万）用户市场分布（百万）.3333图表图表4949：20222022年来年来TikTokTikTok下载量不断增加下载量不断增加.3333图表图表5050：各国各国TikTokTikTok用户日均使用时长（小时）用户日均使用时长（小时）.3434图表图表5151：TikTokTikTok全球平均使用超过全球平均使用超过YouTubeYouTube.3434图表图表5252：TikTokTikTok的参与率最高的参与率最高.3434图表图表5353：InstagramInstagram用户市场分布（百万）用户市场分布（
27、点，“点，“1010秒也能拍大片秒也能拍大片”的”的SloganSlogan亦奠定了其在短视频社区的黑马之姿。亦奠定了其在短视频社区的黑马之姿。上线仅1天便登入AppStore免费总榜第一，当月下载量排名第一。在发布9个月的时候，用户突破1亿。德国德国APPAPPDubsmashDubsmash在在20142014年年1111月上线，它创造性地将音频与视频结合月上线，它创造性地将音频与视频结合，让用户能够选择不同的音频片段，并录制自己的视频与之配合，从而创作出有趣、富有创意的短视频内容。用户们使用Dubsmash作为制作长度为10秒“对口型”短视
32、网络直播市场规模市场规模占占比超比超57%57%且且贡贡献主要献主要增量增量。据2023中国网络视听发展研究报告，2022年底网络视听用户规模达10.4亿，超越即时通讯（10.38亿）成为第一大互联网应用，网络视听领域的网民渗透率为97.4%；2024年报告显示2023年底用户规模增至10.74亿，网民渗透率为98.3%保持增长且领先优势进一步扩大。2022年泛网络视听产业市场规模为7274.4亿元，较2021年的6964.5亿元增长4.4%，较2021年15.9%同比增速有所回落。短视频、网络直播是拉动网络视听行业市场规模增长的主要贡献力量，且占最大市场份额，
33、2022年短视频领域市场规模达2928.3亿元。短视频是中国网民短视频是中国网民新增新增的主要的主要驱动因素驱动因素，用户渗透高，占手机网民的，用户渗透高，占手机网民的96.4%96.4%。2022年短视频与网络直播用户增速分别为8.32%、6.72%，渗透率分别为94.8%和70.3%。年内新增网民中，因短视频触网者最多，占近四分之一，“纳新”能力远超即时通信（16.2%）。我国移动互联网普及率（占网民比例）已接近100%，截至2023年12月数据为99.9%，同时短视频渗透率不断提升。2021年以来，短视频用户使用率突破90%，最新短视频渗透率已达96.4
35、高证券研究发展部移动互联网的提速、移动互联网的提速、44GG与与5G5G的发展的发展支持支持更更高清视频流、移动网络游戏等高速高清视频流、移动网络游戏等高速数据服务。数据服务。2013年12月4G牌照的颁发，2019年6月5G商用牌照的发放推动娱乐方式、车联网、物联网、数字经济的创新与改变。移动互联网流量使用持续增长，2023年中国移动互联网接入流量达3015亿GB，同比增长15.16%；用户月均接入16.9GB，同比增长11.18%。0%50%100%051020182020.32020202120222023短视频用户规模（亿）手机网民规模（亿）
38、时小时4444分钟，短视频看分钟，短视频看2.82.8小时小时网民使用手机时长或已至阶段极值。网民使用手机时长或已至阶段极值。2020年3月至2023年12月，我国网民的最新人均每周上网时长为26.1小时呈下降趋势，2023年底与2020年同期相当，日均上网3.73小时，占一天的15.5%。自2018年起，短视频使用时长超越在线视频成为泛娱乐行业最受欢迎的内容场景，占泛娱乐行业总使用时长的11.4%。据2023中国网络视听发展研究报告，20222022246711122016562216261830150.030.060.070.100.
39、130.20.380.761.734.67.810.413.415.216.90246810121416180500100015002000250030003500200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023移动互联网接入流量亿G月户均移动互联网接入流量（右轴）G/月户5G5G时代时代4G4G时代时代1247121517182631333850626600.511.522.53日本新加坡法国中国香港韩国俄罗斯中国美国英国德国加拿大印度巴西澳大利亚南非行业深度报告请务必阅读报告正文后的重
50、视频平台是从直播、内容、兴趣电商拓展至货架电商的发展历程，而传统电商是从货架电商到直播、内容、兴趣电商的延申。泛货架的意义在于，承接用户形成在短视频平台购物的习惯后外溢出来的需求，亦可作为短视频电商稳定基本盘的拓展。在短视频平台用户形成内容（直播与短视频）与电商融合的消费习惯后，打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗多渠道经营，达成“货找人”非计划性消费与“人找货”计划性消费的闭环，进而提升GMV及消费者在短视频平台的留存度。2.电商功能逐步强化，与传统电商平台之间的竞争日益激烈，重合用户规模电商功能逐步强化，与传统电商平台之间的竞争日益激烈，重合用户规模同比增长同比增长4.7%4.7%，达
53、即时零售，链接本地生活服务链接本地生活服务。抖音与其他互联网、本地生活平台加码布局即时零售，链接本地生活服务与线下消费。其在2023年10月将“小时达”从抖音超市剥离，设置单独入口并搭建配送产品能力。同时，抖音平台鼓励店家直播促进外卖和到店业务，并在首页设置独立团购板块。快手在2024年1月宣布与携程合作“携手去玩”，将景点门票等优质产品接入，并流量助推探店达人。抖快均上线本地商家经营平台APP短剧在短视频平台深度嵌入，从短剧在短视频平台深度嵌入，从IAAIAA应用到混合变现应用到混合变现短剧是移动视频的后起之秀。短剧是移动视频的后起之秀。影视剧集碎片化创作是短视频内容
56、还包括与品牌合作的的定制短剧：快手与多类型品牌合作定制剧，实现“短剧粉”与“品牌粉”互相引流（例：互联网-天猫/京东/美团/支付宝，食饮-雪碧/王老吉，美妆-倩碧，母婴，保健，汽车，3C等）。短剧与短视频具备天然“粘性”，短剧元年，短视频平台的内容嵌入效果显著，短剧与短视频具备天然“粘性”，短剧元年，短视频平台的内容嵌入效果显著，快手用户渗透增速快。快手用户渗透增速快。短剧作为碎片化视频内容可以视作一种特殊内容形式的连载短视频，也因此天然契合短视频平台的传播模式与内容生态。截至2023年Q3，短剧占抖音与快手平台内容的发稿量占比分别自0.3%提升至3.3%、0.7%提升至2.4%
60、年疫情以来，全球市场社交使用量迅速增加，短视频年疫情以来，全球市场社交使用量迅速增加，短视频使用使用迎来爆发期，迎来爆发期，截截至至20232023年全球累计月活用户达年全球累计月活用户达34.334.3亿，主要集中在亚洲、亿，主要集中在亚洲、拉美地区拉美地区。除中国外亚洲市场仍占全球的15.1%最多。2023年全球短视频累计月活跃用户数增加2.4亿，中国中国市场贡献市场贡献96.3%96.3%主要增量主要增量，年内增长超2.3亿至18.8亿。印度在2020-2021年陆续颁布禁令，以“国家安全”为由封禁包括TikTok、Shareit、Kwai、VivaV
61、ideo、Likee、Vmate等应用，在中国优势平台退出印度市场后，2021年来印度短视频用户持续减少，2023年减少近三分之一，目前印度市场主流的短视频应用有Moj（Sharechat模仿TikTok的应用）、Josh、Chingari等，MAU均在千万量级，但印度用户基数仍为全球第二。东南亚市场：东南亚市场：印尼用户多（1.7亿），新加坡增速快（2023年21.43%）。拉美拉美/南美地区南美地区：巴西用户多（1.4亿），阿根廷增速快（2023年21.47%）。北美北美用户短视频使用度趋于稳定，美国2023年MAU减少380万回落至低于1.4亿，加
62、拿大用户少量增加。欧洲欧洲短视频用户最多的国家是土耳其、英国、德国。中国、印尼、沙特、巴西短视频渗透率最高。中国、印尼、沙特、巴西短视频渗透率最高。短视频用户或具备使用多个相同短视频用户或具备使用多个相同/相似软件的习惯相似软件的习惯，中国短视频用户重合度达中国短视频用户重合度达4444.06.06%。不剔除重叠用户，中国短视频用户渗透率已达132.32%，其次是印尼（87.41%）、沙特（71.85%）、巴西（66.21%），（本部分渗透率计算以联合国发布的各国人口数计）。印尼是海外短视频用户积累最快的国家但渗透率仅为中国的2/3，第三名巴西约为1/2，欧洲及北美国家的短视频使用
64、市场进一步扩容，同时各应用亦存在竞争中伴随着世界各地用户渗透率提升，短视频市场进一步扩容，同时各应用亦存在竞争中多足鼎立多足鼎立的机遇。的机遇。20202020年以来，全球短视频用户持续增长，年以来，全球短视频用户持续增长，除美国和印度外，各国短视频除美国和印度外，各国短视频MAUMAU均均保持正增长。保持正增长。在2020-2023年间，全球短视频用户累计MAU分别以15.58%、6.84%、7.63%的YOY增速增长。阿根廷、新加坡、西班牙2023年短视频用户增长较快，分别增长21.47%、21.43%、17.14%，阿根廷、中国、巴西较2022年增速加快。图
68、通讯，且短视频使用时长仅次于通讯，且20232023年年YOYYOY增速增速达达20%20%。中国用户短视频（中国用户短视频（25.7%25.7%）使用时长已）使用时长已于于20212021年超越即时通讯（年超越即时通讯（21.2%21.2%），用），用户规模户规模于于20222022年超越，短视频发展快于全球。年超越，短视频发展快于全球。全球增长最快的是媒体共享网络，而两者具有一定相似性，包括都以UGC用户生成式为主、运用算法推荐增加用户粘性、促进用户社交互动、提供多样化内容等特征；在细分客群与市场定位上或略有不同，例如短视频平台更具“短效”、“即时性”。但随着泛内容平
72、据益普索在印度尼西亚做的媒体习惯调研（2023年一季度）统计，印度尼西亚的短视频渗透率持续增长，截至2022年末达70%，较中国较成熟短视频市场的96.4%高渗透率仍有提升空间。在印度尼西亚，短视频已成为仅次于社交（84%）与长视频（80%）的流行应用，渗透率不断提升。在2020、2021、2022三年Q4针对过去一月使用的APP类型统计中，短视频被提及的频次过去三年复合年均增长率达55%。2022年SnackVideo的用户最喜欢刷喜剧和搞笑内容，其次是宗教和励志类、美食与食谱；短剧是渗透增速最快的垂类内容，日活用户为1300万，周活用户达2500万，具有
76、高，短视频用户增长快，电商发展互联网渗透高，短视频用户增长快，电商发展迅速迅速巴西巴西作为世界上人口排名第七的国家，作为世界上人口排名第七的国家，是南美互联网使用最广泛的地区，短视是南美互联网使用最广泛的地区，短视频与直播深入民众生活频与直播深入民众生活，互联网用户日均刷，互联网用户日均刷KwaiKwai超超7070分钟分钟。截至2022年，巴西的1.82亿互联网用户渗透率达84.3%。智能手机的高普及率一直是巴西社交媒体、短视频、直播、电商等线上活动高增长的关键驱动力，巴西是全球第五大智能手机市场，预计智能手机普及率将在2025年达到90%。在社交媒体平台的日均使用时
80、达99%、98%。作为最早推出商用5G、世界最大的数据市场之一，中东地区拥有领先世界水平的互联网连接速度。中东地区人口平均年龄为25岁，人口增速全球第四，一半以上的中东人口是年轻人，为平台互动、线上支付提供较好的用户基础，利于短视频平台的商业变现模式。同时，中东地区的人们由于宗教、文化等因素，日常的线下娱乐活动相对受限，因此对线上娱乐的需求较大，平均每个中东人拥有平均每个中东人拥有8.48.4个社交账户个社交账户。提供多元化娱乐内容的短视频平台补充中东用户线上娱乐形式，迅速在高ARPU的阿拉伯语地区普及。沙特和阿联酋的沙特和阿联酋的TikTokTikTok短视频用户在海湾六国
89、kTokTikTokInstagramInstagramGoogleGoogleGiftideas40%19%28%Hairandmakeup40%25%25%Well-beingandfitness39%20%29%Recipesandmealideas38%19%30%Fashionbrands36%27%29%Interiordesign33%21%29%Videogames/gaming33%14%36%Parentingadvice27%11%35%Newsandcurrentaffairs22%18%43%Sportslate
95、确定性影响，TikTokTikTok美国电商快速发展美国电商快速发展，FastMossFastMoss预计年内东南亚预计年内东南亚市场和美国市场的单日市场和美国市场的单日GMVGMV均均将突破将突破11亿美元亿美元。美国TikTok也逐步为用户提供更顺畅无缝的购物体验，今年8月，TikTok宣布与亚马逊合作，允许用户在TikTok的原生环境中通过亚马逊完成产品购买。图表图表3232：印尼直播场次占印尼直播场次占34.69%34.69%东南亚最多东南亚最多图表图表3333：2024H1TikTok2024H1TikTok各国达人各国达人GMVGMV（万
106、类应用开始探索海外市场，在发展初期各家分别尝试，未成规模。从时长维度上来看，中短视频的出现是从数十集长剧到数小时电影，再到数分钟视频的品类全面性必然，在此过程中，出海的探路者一定程度上与国内同时发展，而它们在自身形态与内容形式上互相有所差异。2014年小影科技正式发布海外版（VivaVideo），随后影卓开发乐秀（VideoShow）。相较于VivaVideo具备的趣味与社交属性，VideoShow更像是一款基于移动端的短视频编辑，功能相对全面完整：除了可以调节时长、添加滤镜，还支持直接在视频上添加字幕、贴图以及设置背景音乐等。是为用户提供中短视觉体验的工具型基础。更具音乐短视
113、快手已成为最受主要互联网用户欢迎的社媒平台之一。在DataReportalDigital2022：GlobalOverviewReport中显示，统计16-64岁社交媒体使用者最喜爱的社媒平台时，抖音、TikTok、快手分别位列第五（5.1%）、第六（4.3%）、第十三（1.3%）。TikTokTikTok国际影响力持续增强国际影响力持续增强，抖音系与快手系国际用户粘性高。，抖音系与快手系国际用户粘性高。据DataReportalDigital2023：GlobalOverviewReport，2022年Q3TikTok受欢迎度占比增至6.1%，2023
114、年Q3增长1.3%至7.4%，位列第五。快手亦上升至第十一位（1.6%）受欢迎的社交媒体平台。同时，TikTok是2023年下载量最大、最受欢迎的手机视频软件，累计下载超10亿次（GooglePlay+AppleAppStore），是唯一以十亿计下载量的应用软件，其余均在一亿多，远超Netfilx、YouTube，快手位列第七，下载超1.15亿次.据DataReportal，在2023年9月-11月的统计区间，抖音系国际平台TikTok以及快手系海外应用Kwai和SnackVideo均为视频类娱乐应用中使用时长前十的应用软件，中国本土短视频平台
122、、在亚欧部分国家具备相对优势：意大利、芬兰、西班牙、印度印度。非洲地区除尼日利亚、南苏丹等中部国家与南非外，搜索TikTok的次数高于其他平台，中部地区搜索Facebook短视频最多，南非偏好YouTube。亚洲地区整体偏好搜索TikTok，中亚、西亚及部分地区青睐其他，如：印度、韩国搜索Instagram短视频最多，蒙古、也门、孟加拉人民搜索Facebook短视频最多，土耳其、乌兹别克斯坦、阿曼等国家搜索YouTube短最多。拉美、南美地区或同时受Kwai出海影响，除智利搜索Instagram最多外，TikTok搜索量最高。欧洲国家的平台偏好相对分散：YouTube在
124、山小视频海外版)的同时收购已经积累一定区域用户的现有平台(Musical.ly,Flipagram等)迅速开拓市场。就定位而言TikTok最开始的目标赛道就是以“刷短视频”行为为核心的娱乐平台，而Meta的Instagram/FacebookReels更具社交属性。TikTokTikTok无庸置辩是当前短视频内容平台发展最迅猛的应用无庸置辩是当前短视频内容平台发展最迅猛的应用覆盖人群众且覆盖人群众且盈利能力强，它手持两大全球记录：盈利能力强，它手持两大全球记录：“全球最快获取“全球最快获取1010亿月活用户的亿月活用户的APPAPP”、“全球首“全球首个全周期用户支出达
126、尼是最大市场，20222022年来季度下载量同比持年来季度下载量同比持续提升。续提升。截至2024年7月，印尼是TikTok最大的用户市场，拥有1.58亿用户，美国市场其次，用户数达1.21亿。据FastMoss2023年TikTok生态发展白皮书，65%的美国TikTok用户每天访问该平台，平均访问9次，日均使用75分钟以上。据Data.ai，2023年TikTok在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、沙特、阿联酋、土耳其、意大利、西班牙、日本、印尼、新加坡、国、越南、马来西亚等多个主要市场均登顶社交类下载榜和用户支出榜。图表图表4848：TikTokTikTo
130、ebookReels：全球用户：全球用户最多最多的社交平台，短视的社交平台，短视频功能拓展潜力大频功能拓展潜力大Reels:Reels:社交平台的功能拓展增加用户粘性并提升商业变现能力。社交平台的功能拓展增加用户粘性并提升商业变现能力。Meta在2018年11月推出独立应用Lasso初尝试进入短视频领域，因用户获取效果不佳在2020年7月正式关闭。2020年Meta在Instagram上推出内嵌短视频功能“Reels”，直接接轨Instagram的庞大用户群体，使导流更加直接。Reels作为社交平台的功能迭代满足了留存用户的碎片化娱乐需求，同时基于原平台的
137、ai/SnackVideoKwai/SnackVideo：聚焦核心区域的短视频娱乐平台，本地化聚焦核心区域的短视频娱乐平台，本地化发展品牌短剧发展品牌短剧Kwai/SnackVideoKwai/SnackVideo：经过海外8年的耕耘，快手已在全球十余个国家开展业务，更把业务聚焦在蓝海市场巴西、印尼、中东等国家，其中巴西作为其第一核心战略国家，快手倾全力打造本土化，落地本地，深耕本地。快手的海外市场布局可以分为三个阶段：一是自2016年开始Kwai的国际化试水，包括韩国、俄罗斯、英国、印尼等国家；第二个阶段是2019年开始的分市场定制化应用，分别上线Uvideo、Vstat
138、us、SnackVideo、Zynn；第三个阶段是2021年来的再次整合，在重点核心区域持续运营Kwai和SnackVideo。第一个阶段中明星效应的传播使Kwai在韩国市场迅速破圈，2017年10月，Kwai在韩国的下载量突破1000万，连续八天位居视频编辑应用下载排行榜第一。第二个阶段快手XYZ部门陆续推出四款国际化产品：卡点音乐视频制作平台MVMaster，中短视频社区产品UVideo和VStatus，以及图文社区产品Lolita。复制快手在国内的应用矩阵出海：MVMasterMVMaster2019年初上线，定位于用丰富的模板、滤镜，以及
143、2021年10月22日，Kwai与当地最大的家电百货零售商CasasBahia等进行了首次直播，用户可以通过点击屏幕底部的购物车图标，查看主播推荐产品的价格和折扣，并于CasasBahia集成在Kwai应用中的小程序里完成购买，而无需退出直播间。与国内相似，快手在海外的短剧发展亦注重与品牌合作，即品牌定制剧的发展，与国内相似，快手在海外的短剧发展亦注重与品牌合作，即品牌定制剧的发展，TelekwaiTelekwai推出后推出后迅速建立在巴西社交平台的竞争优势迅速建立在巴西社交平台的竞争优势，上线9个月MAU超2500万，相较YouTube、TikTok