从做供应链到翻牌小卖店，B2B商家转攻线下的路径大同小异。
据零售通提供的数字，经过改造，维军超市的销售额比上月提升了45%，客流量也增加了26%。而一个月前，这家140平方米的店铺还处于“卖什么、怎么摆货，完全看老板心情”的状态。
目前天猫小店将以加盟方式来拓展，维军超市就被零售通拿来作为吸引更多小店加盟的范本。但要挂上天猫的招牌，也并非没有门槛，零售通开出了3大加盟条件：在平台的采购额占商店总销售额30%以上，也就是门店1/3的货源要来自零售通；各种证件、证照齐全；位置、品质、服务能力符合评估要求的情况下，还要缴纳1万元保证金。
按照离消费者越近越好的准则，零售通对天猫小店的选址在消费者住所附近100米—500米的范围内。不过，它的目标不是像连锁便利店那样做标准化复制，而是让天猫小店往“千店千面”的方向发展，根据店面大小，老板年龄、资金状况，方圆一公里内消费者的画像决定商品种类。按林小海的说法，“如果他周围邻居有100条狗，我们会推荐他卖狗粮。如果他附近的邻居有一百个孩子，我们会让他卖尿片。”
像这样用大数据指导小店店主做生意，是零售通自2014年上线以来一直在奉行的目标。它的基本逻辑，是搭建线上分销平台，并对传统夫妻店做改造，获得分销和线下终端销售数据，再通过数据分析来指导小店的经营。
“现在进什么货系统都有排行榜推荐，进口食品、网红商品都有，完全不愁卖。过去四五个批发市场来回跑，不仅累，每次还要再三确认商标和生产日期，即便如此偶尔还会买到假货。”新的进货方式让黄海东感到轻松了许多。
对品牌商和经销商来说，跟零售通工作台对接后，小店所有对用户的销售服务，也能成为他们洞察用户的通道。
亿滋中国区销售发展总监周力表示，过去品牌商通过经销商，或者批发商把货铺到零售小店，都认为这是一个黑洞。“整个数据在不同的链路上形成了孤岛，我们不知道是哪些人在买我们的商品，也不知道货铺到哪些小店去了。”借助全链路的数据化，亿滋第一次清晰看到消费者真实的喜好和需求。公司旗下品牌奥利奥就根据数据反馈推出了一款“月光宝盒”，把原本一条里放了十几块饼干的包装，拆成了一片一小包的单片装，让零花钱有限的小孩，或担心吃不完的消费者在天猫小店里能有更多的选择。
在阿里巴巴，零售通的定位，是以天猫为核心的新零售。作为一个重要的分销渠道，帮助和天猫合作的重要品牌触达海量商店；与此同时，它承担着作为一个流量入口的价值，有把阿里生态带到社区的作用。阿里巴巴也因此越来越重视这块业务。
“这个业务要做成功，最大的挑战在于能够提供一个更加高效，更加低成本的供应链体系。因为这几百万的商店分布得很广，所以这个供应链体系要非常的广。效率和成本（方面），既要超越原有的传统渠道，还要超越友商，这就是我们的目的。”林小海说。
界面新闻记者尝试在阿里零售通官网点击“我要进货”，首次点击，需要选择省、市、县以及乡镇，随后跳转至进货页面，产品涵盖了水、饮料、糖果、饼干、方便面、洗护等小店常见的商品。但部分商品种类几乎没有商品可选。例如选择河北省保定市易县西陵镇后，在水品类中仅有怡宝矿泉水，而且售罄。巧克力、碳酸饮料等均出现了此类情况。
目前，零售通已建成了5个区域仓、15个城市仓和在泉州的1个前置仓。今年内，计划再拓展20个城市仓，149个前置仓。最终，会在全国范围内搭建起5个区域仓，超过200个城市仓，及2千个前置仓组成的仓储网络。
阿里公布的数据显示，目前零售通已经为50万家小店供货。零售通2018财年的目标是覆盖100万家小店，到2020财年市场份额达到三分之一。未来，零售通还将与淘宝、天猫打通，消费者通过手机扫小店的专属二维码，即可转入小店的线上店铺。
在林小海的规划中，这些小店除了能共享零售通的数据和商品外，将来还会借助阿里整个生态系统被赋予更多功能，比如阿里健康、飞猪、农村淘宝、菜鸟驿站、阿里妈妈等，“未来，天猫小店既是一个超市，又是一个邮局，还是一个旅行社，甚至是一个社区银行。”
对这样的“蓝图”，业界也有质疑的声音。
虽然看好阿里正在布局的B2B业务，但有着丰富零售经验的中百集团总经理万明治指出，目前有3个难点无法解决：一、配送密度，一个村镇能容纳多少“便利店”，是否会导致支线配送吃不饱？二、翻牌夫妻店的管理难度在于，夫妻店的信用及服务意识，会否对品牌起到反作用？三、翻牌的成本问题，包括管理成本、地推成本、装修成本、补贴成本等，毕竟这是涉及到100万家店的规模。