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2024.06.19山西
烟酒店渠道在白酒行业中的重要性不言而喻，大部分酒企的产品都离不开烟酒店渠道的承载。本文从烟酒店的市场价值、制定烟酒店运营方案需要考虑的主要因素、烟酒店的合作类型、烟酒店的开拓步骤、协议烟酒店的主要管理内容、烟酒店运营的难点及需要解决的核心问题6个版块整理烟酒店的运营方案。与白酒同仁们参考。
同时，希望得到大家的反馈，对于文中不足之处烦请交流指正。
特别说明：本文整理的运营方案，更适用于中端及以上价位段产品。
一、烟酒店的市场价值
1.功能性
烟酒店具有品牌推广、产品销售的双重功能。
2.消费群体
2.1烟酒店是酒企连接消费者的重要枢纽。
2.2白酒消费群体呈现碎片化，以圈层形式存在。酒企无法直接连接到成规模的消费群体，需要通过与烟酒店合作来连接成规模的消费者。
2.3烟酒店背后的消费群体符合中端及以上价位产品的目标消费者画像。
3.销量规模
烟酒店是目前酒业销量的最主要承载渠道，远大于餐饮、商超、电商等渠道，对酒企的销售额贡献大。
二、制定烟酒店运营方案需要考虑的主要因素
1.品牌知名度
品牌知名度对于烟酒店的合作进店、后续的产品动销有很大影响，知名度高的产品会增加烟酒店的合作意愿。
1.1影响到进店合作的方式
A.品牌知名度高，可以考虑现金进货+陈列支持的形式。
B.品牌知名度低，要考虑非现金进货+陈列支持的形式。
1.2影响到动销策略匹配
A.品牌知名度高，可以更倾向于品牌推广的营销策略。
B.品牌知名度低，前期更倾向于非变现促销类型的营销策略。
2.产品价位段
产品价位段是影响烟酒店运营方案制定的关键因素之一。它不仅关系到产品在市场上的定位，还直接影响到与烟酒店的合作方式和动销策略。
2.1烟酒店类型需匹配
不同类型的烟酒店有其不同的优势资源，产品价位匹配更容易创造价值。
匹配度的辨别方法：可以通过对标竞品的销量来判断烟酒店是否匹配。
A.核心烟酒店
核心烟酒店通常在当地有较高的知名度和有一定的社会资源，适合中高端及以上价位产品。
B.普通烟酒店
普通烟酒店面向的是大众市场，以居民区周边客群为主，适合大众价位和中端价位的产品，用于自饮和家庭饮用。
2.2影响合作的方式和动销策略的制定
A.合作方式
对于中高端及以上价位的产品，合作方式更倾向于深度合作，对消费群体共同开发，对烟酒店合作数量有一定控制。
大众价位和中端价位的产品，合作范围更加广泛一些。
B.动销策略
高端价位产品的动销策略更倾向于品牌塑造和消费者体验的提升，给到消费者足够的购买理由。
大众价位和中端价位产品的动销策略可以更加多样化，结合促销活动和品牌推广，吸引更多消费者。
3.主要消费场景
根据主要消费群体的主要饮用场景制定不同的动销策略
3.1宴席型
匹配宴席型烟酒店，动销策略倾向于宴席政策，满足b端和C端奖励。
3.2团购型
匹配团购型烟酒店，动销策略倾向于团购开发和维护，如企业拜访、会员运营等。
3.3零售型
匹配零售型烟酒店，动销策略倾向于零售促销，如瓶盖回收、双向红包、买赠等。
4.产品所处周期
产品所处的生命周期阶段也会影响营销策略和合作方式的选择。
4.1新上市产品
集中资源，聚焦类型匹配的烟酒店进行开发，控制合作烟酒店数量。
4.2成熟产品
最大化覆盖渠道，烟酒店数量决定市场销量。
5.业务团队能力
业务团队的专业能力和执行力是确保烟酒店运营方案成功实施的关键。
5.1经销商团队
渠道资源匹配的经销商，会有业务团队的储备和有客情基础的烟酒店客户群，在市场开拓初期更容易产生效果。这里体现出酒企招商的重要性。
5.2酒企团队
酒企团队的专业度，对于政策的灵活把控，是影响市场开拓进度的重要因素。
三、烟酒店的合作类型
烟酒店的合作类型多样，以下是对主流合作类型的整理。
1.非协议合作
1.1特点
A.无明确协议约束的合作方式，主要依赖双方自愿和口头约定。
B.对价格体系存在风险。
1.2类型
A.零散进货，主要为基础烟酒店，平时不备货，消费者有需要时临时进货。
2.协议合作
签订书面合作协议，明确合作内容、期限、责任等。根据合作深度和广度，协议合作可分为陈列合作阶段、包量合作阶段、体验馆阶段。
2.1陈列合作阶段
A.酒企与烟酒店签订陈列协议。
B.酒企根据烟酒店陈列标准支持陈列费，通常以现金或产品形式兑付。
C.陈列费兑付条件：
a.烟酒店陈列符合酒企要求的标准，包含陈列数量、陈列位置和宣传物料摆放。
B.烟酒店无违约销售记录。
特别说明：大部分酒企都有该种合作模式。
2.2包量合作阶段
2.2.1合作特点
A.在陈列合作基础上，酒企与烟酒店签订年度包量协议。
B.除陈列费用支持外，酒企根据烟酒店的年度销量给予返利支持，通常按照季度和年度返利形式支付。
类型一策略：促进进货
开门红奖励、累计进货奖励。
类型二策略：帮助动销
宴席政策、双向红包、零售促销、团购买赠、多种类型品鉴会、会销支持、旅游营销、拉环/瓶盖回收、核心消费者拜访、促销员支持。
类型三策略：品牌支持
生动化支持、社交媒体应用、IP产品支持。
类型四策略：客情维护
新品试饮、VIP客户计划、联谊会、评优奖励。
2.2.2包量协议分级
A.分级原则
以包量金额或产品数量多寡分级，具体金额或数量以酒企实际情况设定。
不同省份的分级标准应差异化设置。
头部企业的分级标准相对要高。
级别越高，资源投入相对越高，也有企业保持投入持平的情况。
B.分级名称（酒企之间会有差异）
基础协议：协议量，12箱/件，酒企之间会有明显差异。
黄金协议：协议量，36箱/件，酒企之间会有明显差异。
铂金协议：协议量，72箱/件，酒企之间会有明显差异。
钻石协议：协议量，120箱/件，酒企之间会有明显差异。
C.特别说明
通常会设置3级及以上级别，能够覆盖足够宽的跨度。
每个级别的数量以酒企实际情况设定。
协议烟酒店是酒企基本盘的保障，对其有效管理是团队重要的日常工作。
2.3体验店合作阶段
A.在包量合作基础上，体验店作为更深入的合作阶段。
B.除包量合作的支持外，对体验店会有其他额外支持。
a.模糊奖励支持,通常在年终结算。
b.补贴事项:人员补贴、房租补贴、装修补贴。
c.品牌推广扶持：承接酒企品牌动作，团购开发工作支持，会员维护资源倾斜等。
d.培训计划：产品知识、营销技能等。
C.一般情况下会对竞品会有排他性要求。
D.拥有经销商合作优先级，或者已是经销商的一种合作形式。
四、烟酒店的开拓步骤
烟酒店的开拓是一个系统的过程，不同企业有不同的操作办法，但是主要的开拓步骤基本是相似的。
1.拜访、沟通、选择
业务团队对目标烟酒店进行拜访，了解其经营情况、合作意愿和市场需求，选择合适的合作对象。具体的开发方法有陌生拜访、经销商拜访、熟人推荐、邀约品鉴会、邀约回厂游的形式。
1.1陌生拜访
对于品牌影响力不足，新产品上市，陌拜开发的效率会很低，需要多次拜访才有可能达成合作。
1.2经销商拜访
经销商通常在当地耕耘多年，与烟酒店有一定的合作基础，更容易达成合作。
1.3熟人推荐
有熟悉的烟酒店帮助引荐或推荐，更易谈成合作。
1.4邀约品鉴会
A.小型品鉴会
邀请核心烟酒店参与品鉴会，通过前期拜访邀请、当地熟人协助邀请等方式，组织1-2桌规模的品鉴会，品鉴会中讲解产品卖点和合作政策。品鉴结束后，及时一对一拜访，提高合作成功率
B.新品上市发布会
a.发布会内容：产品展示+品牌呈现+政策讲解+产品品鉴+演艺节目+抽奖+随手礼等。
b.规模较小型品鉴会要大，根据城市规模布置，一般县级城市5桌左右，地级城市10桌左右，省会城市10桌以上。
c.邀请符合产品定位的烟酒店参与新品上市发布会，由经销商/区域负责人发起邀请。现场最好有政商意见领袖参与，提高大家对产品的接受度。结束后，及时一对一拜访，提高合作成功率。
1.5回厂游
邀约核心烟酒店参加回厂游，了解企业生产环境，体验企业文化氛围，促进合作达成。
注意事项：回厂游要在事前有准备，过程中有互动体验，结束后有及时跟踪。
2.进店
与烟酒店达成合作意向后，将产品陈列在店内显眼位置，陈列标准符合酒企要求，需要备齐宣传材料和动销物料。
2.1陈列式进店
A.陈列费形式
a.支付现金形式
烟酒店现金完成首单进货。
按照标准完成陈列，产品陈列数量、摆放位置要符合酒企要求。
酒企分阶段支付现金陈列费，通常按照季度支付。
适用产品：知名度不高的产品；产品有一定知名度，但利润薄，烟酒店合作积极性不大的产品。
b.兑付产品形式
烟酒店赊销产品，数量通常为产品陈列面的数量。
产品销售后，要及时现金进货，补充陈列面数量。
酒企分阶段兑付产品作为陈列费，通常按照季度兑付。
适用产品：非知名品牌的新上市产品；烟酒店合作积极性差的产品.
B.优点
a.产品快速进店。
b.提升销售氛围。
C.缺点
易影响价格体系。
2.2首单奖励进店
A.政策形式
a.烟酒店首次进货*万元，随货奖励*万元的产品或者其他礼品，促进烟酒店的进货积极性。
b.通常奖励标准设计3个坎级，给到烟酒店灵活选择。
可以快速启动市场。
a.一次性奖励，难以长期维持合作关系，复购时力度降低，会营销烟酒店进货热情。
b.易影响价格体系。
D.适用产品
企业有一定知名度，产品属于新上市，烟酒店合作积极性不大。
3.动销
根据烟酒店的类型匹配动销资源，如促销活动、品鉴会等方式，提高消费者对产品的认知度和购买意愿，实现动销目标。
3.1烟酒店的分类（前文中有提到各种类型的特征）
根据合作烟酒店的主要消费场景分类：零售型门店、宴席型门店、团购型门店。
根据烟酒店的合作程度分类：普通烟酒店、普通烟酒店。
4.进阶
合作阶段保持持续上升是开拓成功的最高标志。
五、协议烟酒店的主要管理内容
1.产品陈列管理
确保产品在烟酒店内的陈列位置显眼、整齐、规范，符合酒企要求。
能够吸引消费者，并能够提醒烟酒店将产品作为主要推介对象。
2.进销存管理
对烟酒店的进货、销售、库存进行管理，确保进货能够跟上协议进度，动销动作执行到位。
3.支持兑付
按照协议约定，及时向烟酒店支付返利、折扣等支持费用，增强合作信心。
4.违约行为管理
对烟酒店的违约行为及时处理和纠偏，确保合作顺利。
5.定期复盘
定期与烟酒店对合作效果进行评估和复盘，对合作问题进行改进。
6.客情维护
加强与烟酒店的沟通和联系，建立长期稳定的合作关系。维护策略可以用到《酒企面向烟酒店的20种营销策略》中的新品试饮、VIP客户计划、联谊会策略。
六、烟酒店运营的难点及需要解决的核心问题
烟酒店运营中存在一些普遍的难点和问题。
1.运营难点
1.1开发难
1.2动销慢
在缩量竞争的市场环境下，同质化产品面临动销缓慢的情况。要实现产品动销既需要采取品牌和销售结合的推广策略，也需要团队投入较以往更多的努力才能保证产品的动销。
1.3进阶无力
烟酒店合作层级难以提升或提升速度缓慢。
1.4动作有效性难保证
在执行产品推广和动销策略时，动作执行的真实性、有效性存在不确定。
1.5价格管理乏力
在烟酒店渠道内卷严重的竞争环境下，保证价格执行的规范具有挑战性。
2.需要解决的核心问题
2.1产品有利润
制定合理的价格策略，确保产品有足够的利润空间以吸引烟酒店进行合作并维持其长期运营。提升利润的表现形式，不同企业会有差异化的策略，如模糊奖励、评优奖励、双向红包、拉环回收等。
2.2产品有流量
2.3价格有保证
建立价格管理体系，维护产品价格的稳定性，解决烟酒店敢卖的问题。
2.4动销有办法
基于市场特性，集合企业品牌价值，制定并执行有效的动销策略，加快产品销售速度，如掼蛋比赛、主题促销活动、专项会销、企业定制等。了解其他动销办法可看前期内容《酒企面向烟酒店的20种营销策略》、《白酒面向消费者的38种营销策略》。
烟酒店作为白酒行业的重要销售渠道，运营方案有效性对酒企的发展至关重要，运营方案的制定和执行需要综合考虑多方面因素，包括品牌、产品、消费场景、产品所处周期等，灵活制定运营方案，保证渠道开发的有效性。
希望本文能为白酒同仁们在烟酒店运营方面提供一些有价值的参考和启示。同时，也期待得到大家的意见和建议。