1、同学们好!,上海旅游高等专科学校朱承强,第六讲饭店市场营销的策划与实施,一、饭店市场营销概述二、饭店市场营销分析与策划三、饭店市场营销组合策略四、现代饭店市场营销的发展,一、饭店市场营销概述,（一）什么是饭店市场营销,市场的概念:,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,市场包含三个要素：一是有某种需要的人二是为满足这种需要而具有的购买能力三是为满足这种需要而拥有的购买欲望市场=人口+购买能力+购买欲望,市场营销（Marketing）的定义,美国市场营销学会的定义：“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实
2、施过程.即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程”。,当代世界营销大师菲利普.科特勒的定义：“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。,饭店市场营销的定义:,为了让目标客人满意并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需求和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销、策划和实施的全过程。,（二）什么是饭店市场营销管理,市场营销管理的定义:,市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、策划、执行和控制。,市场营销管理的任务:,市场营销管理
3、的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。市场营销管理的实质就是需求管理。,市场需求状态营销管理任务,缺乏需求刺激性营销(StimulatingMarketing）潜在需求开发性营销（DevelopingMarketing）衰退需求再生性营销（Remarketing）波动需求平衡性营销（Synchronmarketing）饱和需求维持性营销（MaintenanceMarketing）过度需求降低性营销（De-marketing）有害需求抵制性营销（Containm
4、entMarketing）否定需求扭转性营销（ConversionMarketing）,,,市场营销管理过程,分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施和控制营销活动,二、饭店市场营销分析与策划,（一）如何进行饭店市场营销分析,,1.企业产品分析,BCG分析法（BostonConsultingGroup）高低市明星问号高场（Star）（Questionmark）增长
5、金牛瘦狗低率（Cashcow）（Dog）相对市场占有率---市场增长率-相对市场占有率矩阵---,,,,GE多因素组合分析法（市场吸引力/企业优势分析矩阵）强中弱行大业吸中引力小本企业优势左上角地带(绿色地带)---发展对角线地带(黄色地带)---维持右下角地带(红色地带)---放弃,,,,,,,,2.市场发展分析,
6、机会与威胁成功概率出现概率潜潜在大在吸严引小重力性大小大小市场机会矩阵图环境威胁矩阵图,,,,,,威胁水平高低机会高理想业务冒险业务水平低成熟业务困难业务企业业务分类与评价,,,,,,产品/市场发展分析现有产品新产品现有市市场渗透产品开发场新市场开发多角化经营市场,,,,3.顾客行为分析,顾客购买行为类型购买风险
7、选择复杂型随意型多机会协调型习惯型少大小,,,,,,,,顾客购买决策过程引起需求收集信息评价方案决定购买购后行为,,,,,（二）如何进行“STP”营销策划,“STP”营销的三个阶段,,,,市场细分1.确定细分市场的标准2.明确各细分市场的特点选择目标市场3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.确定在各细分市场的定位6.为各目标细分市场确定营销组合策略,S市场细分（Segmenting）,市场细分的概念市场细分是指企业按照消费
8、者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。,市场细分的作用：,有利于发现市场营销机会有利于深入了解消费者需求有利于制定正确的营销策略,市场细分的方法,产品使用者细分法地理因素细分法人口统计特征细分法消费者行为细分法销售渠道成员细分法外出用餐客人细分法,市场细分的有效标志,可测量性可进入性可盈利性,T市场目标化（Targeting）,市场目标化的概念：在市场细分基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这种营销活动称为市场目标化。,选择目标市场的依据：,足够大有潜力未饱和,确立目标市场的步骤：,初步确定
9、经营范围制定市场细分因素表对各细分市场作定性分析对各细分市场作定量分析评估与确定目标市场,,,,,,,目标市场的营销策略无差异营销策略营销组合整个市场差异化营销策略营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3集中性营销策略细分市场1营销组合细分市场2细分市场3,,,,,,,,,,P-市场定位（Positioning）,市场定位的概念：指企业为了自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的相应决策和进行的营销活动。,市场定位的作用：,在市场中营造自己的特色
10、，增强竞争力市场定位决策是制定营销组合策略的基础,市场定位的策略,形象定位产品定位价格定位消费群体定位服务标准定位销售渠道定位,市场定位的步骤：,明确目标客人的关键利益和企业竞争优势市场形象策划有效、准确地传播市场形象,三、饭店市场营销组合策略,市场营销组合,（MarketingMix）是现代营销学中一个重要的概念。这一概念是20世纪50年代美国哈佛大学的鲍敦（Borden）教授首先提出来的。此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。,所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合应用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产
11、品并取得最佳经济效益的策略组合。,（一）4Ps传统营销组合策略,传统营销组合理论的核心之一就是E.J.麦克锡提出的4Ps营销组合定义.即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销(Promotion）,1产品策略（Product）,服务产品所必须考虑的是提供服务的范围和服务水准，同时还注意服务的品牌、保证以及售后服务等。在服务产品中，这些要素的组合变数相当大，例如一家仅供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。,2价格策略（Price）,价格方面要考虑的是价格水平、
13、组合修改和扩充成七个要素。即在传统4ps基础上，增加了下列三项要素，简称7Ps。人员（People）有形展示（Physicalevidence）服务过程（Process）,,,,,,,,,产品促销价格有形展示地点人员服务过程,,,,,,,,,,,,,,,,,,1人员（People）,人是多数服务生产和交付的基本要素。人逐渐被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的服务企业当作差异化营销的一部分。人是服务不可分割的载体。在顾
18、的营销工具，兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。,网络营销与传统营销的整合,随着“以消费者为中心”的个性化时代的来临，Robert于1990年对应传统的4p理论提出了营销的“4c”的新观点：,（1）消费者的需要与欲望（Customersneedsandwants）,不要先急于制定产品策略，而要以研究消费者的需要和欲望为中心，不要再卖你制造的产品，而卖消费者想购买的产品。,（2）消费者获得满足的成本（CostandValuetosatisfyonsumers）,暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所需付出的成本。,（3）用
19、户购买的方便性（Conveniencetobuy）,忘掉渠道策略，着重考虑怎样让消费者方便地购买到商品。,（4）与用户沟通（Communicationwithconsumer）,抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流。,在消费者导向的时代，传统营销管理的4p(产品、价格、渠道、促销)应与新型营销的4c要素（顾客、成本、方便、沟通）进行充分整合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、购买方便、充分沟通的4c要求，实现整合营销。,（二）直接营销（Straightmarketing）从大众营销到直接营销的变化,直接营销的概念：直接营销是为了达到量化的市场
21、系营销的着眼点不仅仅在于赢得顾客，更在于拥有顾客，这种关系的维持是长远的，而不是短期的。,关系营销的主要特点：专注保留顾客产品效益取向强调顾客服务高度接触顾客专注所有的服务质量,,,,,,,,关系营销的市场结构分销商市场竞争者顾客市场市场企业内部影响市场市场供应商市场,,,,,,,关系营销的层次,购买关系型营销社交关系型营销忠诚关系型营销,谢谢！,