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1.社会驱动力
2.目标管理及其启示
2.1旅游业可持续发展
2.2气候变化
2.3风险管理
和平、安全和政治稳定是旅游业发展成功的基本要求。游客在目的地的安全将构成一个重要的竞争条件。为此,目的地的政策、规划和发展必须认真建立,使游客的安全有保障,如果有可能,也要保障他们的安全和隐私,为成功取得这一目的,政府和运营商之间的合作对旅游目的地的风险管理将是至关重要的。关于危机管理的理论研究方面,我国学者从实证出发全方面地分析了建构我国现代风险危机管理体系的一系列具体措施。也有一些专家从旅游预警机制建构的角度对旅游危机进行了研究。
2.4旅游管理
教育教育和培训能够帮助旅游行业职工进行创新实现目标竞争优势,行业人员需要提高自己的知识和基础技能,以提高他们的创新能力。在不同的文化环境和综合工作场所需要培训工作技能。尽管人们越来越意识到需要行业技能人才为客户提供优质服务的重要性,研究发现只有小部分旅游企业对员工进行教育和培训。旅游目的地应提供社区教育和培训以支持旅游业的发展,志愿服务将变得越来越重要,因为不同的行业,包括旅游业,正在寻求利用老龄人口以应对人力资源的短缺。人们不希望进入这个行业,因为这个行业相对其他行业而言,居住环境差,职业生涯差而且工资待遇低,因此旅游行业需要促进其自身学习,并实现其经济价值,同时,旅游业还需要雇佣具有商务管理及电子商务等专业知识的毕业生来缓解人力资源不足的问题。
【关键词】旅游；旅游集散中心；理论基础
世界旅游已经进入了散客游时代，网络技术飞速发展也带来了人们旅游观念的成熟，加之交通便捷度的快速提升，散客和自助游客的客流量迅速增加。面对这个市场，旅游集散中心作为一种具有准公共产品性质的旅游基础设施应运而生，其成立实现了与城市公共交通更好的衔接，从而推动城市旅游经济发展。
一、区域联动理论
1．区位论。区位论主要探讨地理空间对各种经济活动的影响。它是经济地理学和空间经济学的重要理论之一。区位作为绝对的术语，是指由经纬线构成的网格系统中的某个位置；作为相对的术语，是指就其他位置来说所限定的位置。区位理论的基本内涵包括两层，一是人类活动的空间选择，它是指从已知的区位主体的特征出发，对比分析适合的可能空间，从而选择最佳区位；另一层则与前者相反，是空间内人类活动的有机组合，它是指从已知的大区位空间的特性出发，来选择区位主体的最佳组合方式。区位理论是区域科学、经济地理学、区域经济学等学科共同研究的对象。由于各学科和研究的侧重点各异，因此区位理论也形成了不同的研究领域。研究涉及的对象，从传统的第一、第二产业，发展到第三产业和城市，目前则已发展到着重在城市和区域方面。如按区位论所涉及到的部门可分为市场区位论、产业区位论、运输区位论等。区位论的研究，是地理学的核心内容之一，促进了地理学的发展。旅游集散中心是存在于一定区位空间的，它的运营受区位条件的影响与制约。充分分析区位条件将对客源市场的选择、区域内的竞争者与合作者的选择提供指导。
二、企业生命周期理论
三、企业创新管理理论
1．企业创新体系。企业创新体系中的一个重要内容是管理创新。侯先荣在编著的《企业创新管理理论与实践》一书中提出，企业创新管理体系就是为企业建立创新方针和目标，并为实现这些目标的一整套相互关联的要素之集合。一般认为，企业创新管理体系包括：制度创新、技术创新、管理创新等主要内容以及它们之间的相互关系。旅游企业创新体系的概念则起源于一般企业创新管理体系的定义。
四、新公共服务理论
新公共服务是建立在公共利益的观念之上的，是建立在公共行政人员为公民服务并确实全心全意地为他们服务之上的。新公共服务理论主要包括以下基本观点：
2．政府的职能的重新阐释。新公共服务理论认为，政府的职能是服务而非掌舵。在当今社会，政府的职能在于，能承担为社区寻求问题的解决方案的责任。社会是公众的社会，现在越来越强调公民的积极参与，因此对公共行政官员来讲，其角色的转变是必然的，由直接供给者转变为中介人、调停者甚至裁判员。
参考文献
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关键词：不文明行为游客管理
游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行政、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程。通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力，提高游客体验质量，实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。
作为一种管理理念，游客管理已为发达国家旅游目的地广泛应用。从20世纪60年代起，通过理论研究和实践探索，在西方国家先后形成了一系列游客管理理论：游憩承载力(rcc)、游憩机会序列(ros)、可接受的改变极限(lac)、游客体验与资源保护(verp)、游客风险管理(vrm)等。除此之外，美国、加拿大、澳大利亚等国的一些游客管理方法和模型，如游客影响管理(vim)、游客活动管理程序(vamp)、最优化旅游管理模型(tomn)等至今仍指导着世界上众多同类型的旅游目的地的游客管理。它们都建立了反应游客体验质量和资源条件的指标体系，并且确立了最低可以接受的标准，以及为保证相应区域的状态满足上述标准而应当采取的管理手段和监测技术。
何方永（2005）提出了对游客管理的三种理解：游客管理就是游客行为管理，即游客责任管理，目的是规范与引导游客行为，以减少对旅游目的地的环境与资源的破坏；游客管理是游客体验管理，其目的是为了提高旅游体验质量，增加游客满意度；游客管理是协调环境保护与游客需求关系的一种工具。不同类型的旅游目的地，游客管理的内容侧重点不同。
张建萍（2003）指出旅游者管理的目标是要塑造“有责任的旅游者”。袁南果、杨锐（2005）认为游客管理模式的目标是为了保证环境不受到不可接受的负面影响，从而制定管理措施来引导限制游客活动，将破坏降到最低点。
马勇、李玺（2006）将游客管理的方法分为激发型管理和约束型管理：激发型管理是一种软性管理，主要通过沟通和交流，充分激发旅游者的自我约束能力，包括教育、示范和引导；约束型的管理也称强制性管理，通过制定相应的行为规则，并借助强制力保障该规则得到遵守。吴必虎（2001）通过对国内外游客管理技术的归纳与总结，认为游客管理可分为直接管理与间接管理两种方式。直接管理是指直接改变旅游者的意志和行为，如限制利用量、限制某些类型的活动等。间接管理方法是指通过改变影响游客意愿和行为的因素，来改变游客的行为本身，如对设施作物理变更，加强对游客的宣传等。张建萍（2003）认为应该通过导游或宣传手段对旅游者进行教育，通过法规、法律、制度等手段对旅游者行为进行制约，通过技术手段加强对旅游者的管理。李毅（2002）则提出了对游客管理的具体措施，即严格控制游客数量，有效控制游客活动，加强对游客的宣传和教育，重视导游管理和培训。
游客管理的成功经验
（一）西班牙管理经验
2005年，西班牙入境游客达5560万人次，大大超过本国人口（4200万人），创汇378亿欧元，外国游客数量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能够成为世界旅游大国，除了拥有丰富的旅游资源外，还有着文明的旅游氛围和管理井然的旅游景点。
西班牙所有的旅游景点都不准开饭馆和咖啡馆，也不准零售任何食品、水和纪念品，更不准乱停车。沿街叫卖的小商小贩在景点是绝对禁止的，违者严惩不贷。西班牙旅游景点内不准吃东西，游客吃饭、喝水必须到城里的饭馆、咖啡馆，买纪念品必须到附近出售纪念品的商店。旅游景点里厕所全部免费，厕所布点合理，而且非常干净，洗手池，洗手液、手纸和烘干机等一应俱全，因此不可能发生随地大小便之类的不文明行为。
坐落在首都市中心的马德里王宫和布拉沃古典绘画博物馆，大门口没有任何人维持秩序，但是有两排弯曲的白色栏杆引导人们前进，游客有秩序地鱼贯而入。在这样的文明环境里，人们会自觉地约束自己的行为，任何不文明的行为，就会让人觉得是一件十分丢人、极其难堪的事情。马德里大街小巷到处都能在路边看到体积不大的圆形垃圾箱，相隔20到30米就有一个，方便行人将垃圾扔进垃圾筒。西班牙有关部门对个别不文明行为采取两种措施：一种是不严重的事件用文明的劝说方式加以制止；另一种是对于个别严重的不文明事件予以报警，由警方出面处理。
（二）意大利威尼斯管理经验
历史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面积不足8平方公里的小城，城市中居住着不足8万居民，而每年平均接待1200万游客。巨大的客流量严重威胁着当地旅游业可持续发展的能力。为了保持威尼斯的吸引力、减少旅游业对当地的负面影响，当地政府以及旅游主管部门制定了一系列游客行为管理政策。
为了有效维护当地的文明旅游氛围，威尼斯政府采取了“软硬兼施”的方法，具体表现为：
首先大力开展环境保护教育和宣传活动，以培养和提高旅游者以及当地居民的旅游资源环境保护意识，形成环保内在驱动力。当地旅游政府部门以及旅游企业共同倡导旅游可持续消费理念，即倡导旅游者的消费观念、消费结构、消费行为和消费模式向有利于环境、资源合理利用和人们整体素质提高的方向发展。
我国游客管理制度的缺陷
（一）重视经济效益，缺乏对游客管理重要性的认识
（二）对从业人员的培训与管理不到位，基层管理人员素质低
我国旅游业从业人员队伍缺乏稳定，基层管理人员素质相对较低，加之许多旅游景区和企业对从业人员的培训和管理不到位，缺乏对从业人员的管理能力和管理责任意识的培养与要求，使得他们没有担负起应有的责任，不具备起码的职业道德。媒体经常有这样的报道，在国内的许多景区，游客随意在文物古迹上拍照、嬉戏，或者在景区乱扔垃圾，景区工作人员却对这类不文明行为“习以为常”或“视而不见”，很少上前劝导制止。旅行社对组织的出境旅游团很少进行必要的跨文化差异和得体行为举止的宣传和提示，而在旅游过程中导游和领队也没有担当起提醒和监督的职责。一些导游在讲解时，甚至宣扬迷信，误导游客去触摸文物，以求带来好运。
（三）缺乏科学规划，服务设施不完善
加强游客管理和提升我国公民旅游文明素质的建议
我国旅游管理部门、景区、企业要共同构建起科学的游客管理体系，采用管理技术防止或消除游客不文明行为的发生。具体建议如下：
（一）制定旅游者行为规范，加大对旅游者的宣传教育
加强各种类型的旅游者行为规范的制定、宣传和实施。例如英国的《在英旅游告诫20条》，除了告诫游客不要乱扔废弃物、乱涂乱画、触摸展品外，还针对具有不同文化习俗的外国游客的提醒，如：“要压低嗓门，特别是在夜间和那些幽静的地方，如教堂和乡村”、“如果要把别人摄入自己的镜头，须先征得对方的同意”等等。所制定的行为规范一定要切实可行，并通过各种手段进行宣传和采取有效的监管措施，以达到对游客进行教育和引导的目的，使游客认识到哪些行为是正当的，哪些行为是不文明的，意识到自己对旅游景区环境应负的责任，从而有效约束自己的行为。
景区要加强对游客宣传的力度，例如：在进入生态旅游地或遗产地之前，先让游客观看通过生动形象手段布置的展览或现代化技术摄制的短片，使游客增长知识，唤醒游客的责任意识，自觉进行文明旅游；在景区入口处，免费发放《入园须知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行为，使游客在入园前就了解有关规定，在游玩过程中自觉遵守；在景区醒目的地方利用大型电子显示屏滚动播出游览须知及文明宣传短片，在显要位置悬挂文明标语，设置文明提示牌等等。对目前的出境旅游团至少要进行三个层面的宣传教育：基本的文明行为教育，不做损害他人、妨碍他人的事，如随地吐痰，衣冠不整，乱扔废弃物，在公共场所大声喧哗等；国际礼仪教育，如仪表仪容，着装礼仪，会面的礼仪，餐饮礼仪等等；跨文化交际常识教育，了解与特定旅游目的地人民交往时必须注意的文化差异。
（二）加强从业人员的培训与管理，提高从业人员的整体素质
旅游管理部门、旅游企业要加强对从业人员的培训与管理，引导他们发挥对游客的示范、监督和制约作用。无论是高层管理者、导游员还是保洁工人都必须是文明行为的典范，要主动对不文明行为进行监管，要能够做到随时捡起乱丢的垃圾，以实际行动引导游客。
旅行社需要加强对导游和领队的素质教育和管理，要求他们在旅游途中尽到引导、提示、监督的责任。另外，旅行社需要对导游词严格把关，严禁无中生有的编造，加强导游词的知识含量和科学性，发挥导游“文明的引导者和传播者”的作用。
（三）采用“激发型”和“约束型”并举的游客管理措施，进一步约束游客行为
目前，在我国旅游者整体素质不高、良好习惯还没有形成的情况下，一方面要用教育、宣传、引导、鼓励等方式提升国民的旅游文明行为，唤起游客的社会责任感，激发游客自觉提高自身的素质。例如，旅行社向出境旅游团发放文明旅游行为倡议书、出境旅游须知等宣传资料；请游客参与管理，旅游途中或在景区里，请游客担任诸如“文明礼仪监督员”的角色，唤醒人性的优点，抑制人性的缺点；在旅游活动的安排上，有意识地增加增长科学知识、爱护环境、遵守文明规范等有关的内容。另一方面，采用约束型措施，通过制度和技术手段加强对游客行为的制约与管理；诉诸法律法规，加大不文明行为的成本，加大处罚力度。让不良行为的人付出高昂的代价，吸取教训。以罚治脏，以罚治不文明，已是被国内外实践证明了的行之有效的经验。
（四）完善配套设施与管理，采用人性化的游客管理技巧
从心理学角度来看，人会受到周围环境的暗示，在不知不觉中会产生与环境相应的行为与心情。一个场所越是脏乱差，游客对自身不文明行为的控制能力就越低；相反，如果游客置身于优雅、整洁的环境中，他的环境意识、文明意识、社会责任感会得到激发。因此，提供一个清洁卫生、设施齐全、服务周到的旅游环境，是景区消除不文明行为的重要措施。
各种公共设施，如垃圾桶、卫生间、游人休息处的设置、数量、分布一定要充足合理；对景区内的车辆、滑竿、商铺等要统一管理、统一价格，遏制尾随兜售、强买强卖、占道经营等现象；在景区内设置“最佳摄影点”，提醒游客在正确的位置拍照，减少游客乱爬乱拍情况的发生；景区要设有专门的游客服务中心，为游客提供免费咨询和地图、手册等资料；建立完善的解说系统（包括导游讲解、咨询服务、影音材料、标志、牌示、地图、手册等），这样不仅为游客提供了信息，还能达到对游客安全提示、行为提示等的管理功能；景区内的牌示、标志等的位置要得当，信息要醒目、简洁、准确；景区内的游道、游览线路的设计要合理，使游客不走回头路，达到分流游客的目的等等。
结论
游客管理作为旅游景区管理的重要组成部分，是保障景区正常运转的前提之一，而我国在这方面一直没有给予足够的重视。游客管理不仅可以维持旅游资源质量、优化游览环境、保证游客心情舒畅，从而提升游客的满意度，还可以减少因旅游者不文明行为造成的对资源和环境的破坏，维护良好的社会文化氛围，带动游客旅游文明素质的提高。针对我国游客的不文明行为，景区应该在分析不文明行为产生原因的基础上，根据自身的实际情况，借鉴国内外的成功经验，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行为给景区带来的负面影响，使景区和游客达到“双赢”。
参考文献：
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[关键词]公关旅游危机旅游企业危机管理
1.公关
公关也就是公关关系，是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。一个组织通过努力，通过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解，使组织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解和适应，组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。
2.旅游危机
3.危机管理
危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对措施，一旦发生危机就能有条不紊的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。具有预警、防范、化解的功能。旅游企业危机是指旅游企业经营管理所处的一种特殊状态，阻碍其人、财、物正常运作。在此状态下，旅游企业市场份额下降、核心员工流失等不利征兆出现，从而可能被其他企业所取代、兼并甚至被淘汰。
旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。对于一个企业来说，危机事件会严重影响其正常运作，因此必须立即妥善处理，也就是要进行及时的公关危机管理。
二、旅游企业危机的表现形式
1.旅游企业内部危机
(1)产品质量危机。主要是由于旅游企业产品或服务难以满足旅游者的需求，旅游者或潜在旅游者获得这些质量差的信息后会减少对此类旅游企业的需求，从而使企业陷入危机。
(2)信誉危机。旅游企业的信誉是在长期的服务中其产品和服务给旅游者和潜在旅游者带来的整体形象和评价。当企业提供的产品质量、性能、服务差，与旅游者的旅游目标相距很大，或者特别是某些旅游企业的一些不规范行为给旅游者造成损害，都会给旅游企业造成信誉危机。
2.旅游企业外部危机
(1)契约危机。由于信息不对称，再加上缺乏强有力的惩罚机制，契约就难以完全执行，处于同一产业链上的高度关联的各旅游企业之间就会产生机会主义行为。当某个企业违背契约的净收益大于执行契约的净收益加违约的成本时，就会中止或不执行契约，使原先的合作企业面临危机。
(2)宏观经济形势危机。这主要是由于国家经济政策的调整或出台给各旅游企业带来直接或间接的危机。如汇率的调整可能引起旅游企业的财务危机，加入WTO使国内旅游企业面临外资冲击危机、国家利率上调使旅游需求下降的危机、取消长假带来的危机等等。
(3)突发事故危机。引起此类危机的原因首先主要是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾、流行疫病等原因引起的使整个旅游业面临萧条；再次是各种人为的事故、灾难如恐怖事件、战争、交通事故、人身伤害等。
三、旅游危机管理的公关对策
1.危机前阶段
(1)预防阶段。首先要看一看到底可能会发生什么危机？做一些准备，防患于未然，是危机管理的最主要部分，预防与控制是成本最低、最简便的方法。目的地应事先制定一个具体的、有针对性的、可操作性强的公关方案。具体内容包括：
①设立旅游危机基金。危机期间目的地要进行紧急救助活动，危机过后还要进行额外的促销、沟通活动来重振旅游经济，这些都需要相应的资金。因此，旅游企业应提前设置危机基金，并预先规定危机基金的使用许可，不需再经过漫长的机构决策程序，从而快速灵活地应对紧急情况。
③建立安全保障系统。分析所有可以采用的并会对旅游业造成影响的安全措施和各方面的实际情况，借鉴国内外管理危机的经验教训，构建旅游安全保障体系。通过采取尽可能隐蔽且不妨碍旅游者到来的方式，提供一个安全的旅游环境。应对包括航空交通、地面交通、宾馆饭店、餐馆、购物区和所有旅游景点在内的整个“旅游链”进行评估，确保所有旅游者可能到达的地方的安全性。
(2)准备阶段。准备阶段是指危机发生之前已有迹象表明危机的发生不可避免，或者是突发性危机事件刚刚爆发，还没有来得及对旅游业造成影响的阶段。这一阶段所要做的工作有：
②对旅游者处理危机的能力和目的地可用于抗击危机事件的资源进行评估，以便进行分配。
③识别潜在的威胁或灾难，根据潜在灾难的定义和分类及其出现的可能性，在各个管理层面和阶段上安排要实施的任务和活动的先后次序，各行动步骤间必须相互连接，避免浪费、重叠和相互矛盾。
2.危机发生阶段
(1)紧急状态
①重视沟通。旅游企业设立新闻及沟通处，任命危机问题的发言人，与媒体进行交往，与旅游者进行沟通，让外界了解实情。
②帮助受害者。在危机发生时应展现旅游业人性化的一面，迅速采取措施对受害者进行救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客，劝其取消行程或调整游期。
(2)危机期短期恢复阶段
②采取措施减轻灾难造成的损失。增加促销预算，直接与旅游贸易伙伴沟通，突出安全信息，降低价格，刺激消费量增加，在安全的前提下组织周边地区的旅游者。
3.危机后管理
危机结束至旅游业完全复苏这段时期，称为“后危机”阶段。当事情结束以后，做总结，重新建立新的形象，这一阶段要做的工作是恢复旅游者和旅游企业的信心，重振旅游业；同时要对危机管理的公关战略的效用进行评估，将战略更新、提高。
(2)长期恢复期
①加强形象建设。危机后目的地的重振需要从来自旅游者的亲身体验和依赖于媒体的宣传这两个方面着手，尤其要加强沟通和信息交流。增加沟通方面额外的预算和人力资源配备，加强与媒体的沟通，促使新闻界回到目的地并向他们展示已取得的成果，将新闻报道转向反映旅游活动的常态方面的内容。其次要加强与其他组织的合作，如航空公司、饭店协会、旅游商等，及时向他们通告目的地的有关行动。
②开展灵活的促销。加强各部门与组织在营销方面的协作，针对极具潜力的细分市场展开促销，一是瞄准有经验且有特殊兴趣的旅游者，因为这部分旅游者需求弹性较小，不会被危机事件吓跑；二是将注意力转向离目的地最近的客源市场，因为这些旅游者相对更熟悉目的地的情况；三是加强对国内市场的促销，弥补危机后重振进程中国际旅游需求的下降；四是邀请旅游经营商和旅游商进行实地考察以了解目的地为重振旅游业所采取的具体措施，组织大型活动和会议以创造与旅游贸易伙伴和国际社会进行沟通的机会，表达对新老客户的重视，维系合作关系，同时也展示自己的实力。
四、结语
面对我国旅游企业的危机管理现状，我国旅游业者不仅要有竞争意识，更要有危机意识。只有企业管理人员把危机、风险管理的概念与内容融入到日常的职责和行动中去，才能在企业或自身工作面临危机时从容应对，赢得生存的空间和机会。旅游企业借鉴危机管理理论，应用公关手段，可以从静态对策、动态对策两方面入手应对危机，加强危机管理，化危机为转机。
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二、21世纪旅游高校建立新型教学结构模式应有的特点
创新教育与提高教学质量原则。教学结构改革是一个需要长期研究和实践的过程，不可能一蹴而就，新型教学结构的建立必须在继承的基础上求得发展，对传统的教学方法、教学模式不能一概否定，要在分析基础上取消那些内容陈旧，脱离实际的课程。西方经济学者早己把“创新精神”列为经济发展的要素之一。创新精神和创新能力的培养成为西方教育的重要目的。经济腾飞的国家都是因为培养了一批具有创新精神的人才，可见创新能力培养的重要性。旅游高校在进行教学结构的调整时，应从形式到内容都强调创新能力的培养。
1.加强教材建设。随着旅游经济的飞速发展，新的旅游管理理论和管理方法层出不穷，旅游管理学已经成为当今内容更新最快的学科之一。理论的快速发展在丰富教学内容的同时，也给教材的更新增添了压力。新的内容编入教科书之日竟是其理论部分或全部丧失解释能力之时，这种教学内容的滞后必将与实践严重脱节。当前我国旅游管理教育的内容更新的呼声日益高涨，并己成为制约我国旅游管理教育创新的一个“瓶颈”。因此必须加大教材的投入，加速教学内容的更新速度。
2.转变教学观念。这是培养创造性人才的关键。现行的教育常把传授知识视为“看得见的硬任务”，把培养能力看成是“摸不着的软任务”，而现在的考试制度也有意无意地提倡死记硬背，这样教育出来的学生，不可能具备抓住新问题、运用新方法、提出新见解的能力，也不可能具备良好的判断力、表现力和创造力，更不具备打破旧框框而独辟蹊径、标新立异的勇气。这与知识经济对人才的要求是不适应的，必须改变这种局面，不仅教会学生知识，更要教会学生怎样去思维，怎么去创新。（1）旅游管理教育应突出强调理论和实践相结合，教学与研究结合，强调可操作性和实践能力。（2）知识经济的到来，客观上要求管理者对信息有较强的敏感性，要善于从铺天盖地的信息中搜集和整理有用的信息。这需要具备多学科的知识背景，为此必须强调通才教育的重要性。（3）要不断拓展自主研究的新领域，倡导探究型教学。（4）要高度重视旅游管理学中的基础研究，要对旅游管理实践中一些重大的，带有共性的问题做出全面、深刻的回答。
4.转变以传统专业为本位的狭隘教育观。长期以来，我国高等教育过分强调专业，使得专业越分越细，虽经多次调整，专业数己由最多时的1039种降到目前的249种，但远多于日本（70多种）和俄罗斯（80多种）。如果旅游管理专业仍囿于传统的“三层楼”结构（专业课、专业基础课、基础课）安排课程体系，专业需要什么就学什么，学生的知识面就会过窄，只适宜对口就业而不能广泛适应社会的需要。因此旅游管理专业教学改革必须淡化专业、淡化学科、强化人才培养的针对性和适应性，在专业培养目标确定上可实行“9+X”的主辅修、双专业模式，除9门主干课（旅游学概论、旅游规划与开发、旅游心理学、饭店管理、旅游经济学、旅游社经营管理、旅游市场营销学、导游业务、旅游法教程）为必修课之外，其余课均可自由选修。在教学体系安排上，应加强通识教育，强化基础教学。在课程设置上可采用模块组合，加大选修比例，培养具有综合素质的复合型人才。
[关键词]体验经济全面体验管理企业战略
旅游的体验属性，决定了旅游企业强化游客体验管理的必要性，作为提供“旅游经历”的体验供应商，旅游企业应认识到实施有效的全面体验管理（TEM）的重要性，在不同的接触面上整合与顾客的体验关系，促进企业竞争力的提高。
一、从产品管理、服务管理向体验管理转变
按照瑞典管理学者Gustafsson和Johnson的观点，当代企业竞争已经经历了产品价值竞争、服务价值竞争、集成化解决方案竞争三个阶段，目前正在进入以体验价值竞争为核心的第四阶段（图1）。从管理学发展的历程看，工业时代的企业管理理论主要建立在有形产品的生产和销售上，泰罗（F.W.Taylor）在1911年出版的《科学管理原理》一书确立了基于工业化生产的企业管理理论范式，在这个理论范式之下，企业的生产过程就是“实物产品的开发、销售及管理的一个简单的演变”（Gustafsson&Johnson，2003），企业经营的目标在于如何有效地将产品交付到顾客手中（Kotler，1996）。
20世纪60年代以后，西方工业化国家逐步进入后工业社会，服务业创造的价值在GDP（grossdomesticproduct）中的比重急剧增长，服务业与制造业趋于同化（Zeithaml，1990），服务成为企业间竞争最重要的手段和工具。帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）、泽丝曼尔（ValarieA.Zeithaml）、贝里（LeonardL.Berry）、格罗鲁斯（ChristianGrnroos）等学者的工作，促进了当代服务管理学理论的发展。在服务战略观的框架下，企业价值链的核心第一次由“产品”转向“顾客”，对于顾客价值和顾客关系的管理成为企业经营的基本准则（Grnroos，2000）。以顾客为中心，为顾客提供满意的服务组合，增加顾客的价值感受，成为企业竞争力管理的重要内容。
20世纪90年代，随着信息技术的快速发展，企业的生存环境发生了巨大变化。在新技术条件下，顾客有可能随时随地享受到高质量的服务，顾客因此不再满足于得到简单的服务程序，而是需要系统的价值感受。在此基础上，以客户关系思想为基础的、针对价值客户的集成化解决方案竞争成为企业获取市场优势的关键（Gustafsson&Johnson，2003）。
进入21世纪，网络技术和电子商务的广泛普及，促使企业不断延长其价值链，推出针对顾客需求的个性化服务项目，市场进入到为顾客提供可感知服务的体验价值竞争阶段。在这一阶段，消费不仅是实物产品和服务的结果付，而且更是一种“消费阅历”的生产（PineⅡ&Gilmore，1998），企业与消费者通过互动来获得各自的价值满足。因此，从这一角度看，体验管理是对服务管理的进一步提炼和升华。
二、体验管理对旅游企业竞争的作用
1.满足旅游消费者更高层次需求
菲利普科特勒把人类消费行为分为“量的满足、质的满足、感性满足”三个阶段，在第三个阶段，消费者尤其需要购买过程与情感愉悦、理想自我的接触融和。20世纪90年代以后，我国旅游产业发展迅猛：一方面，大众旅游和旅游开发热潮的兴起，使得各地旅游产品的同质化日益严重；另一方面，文化和经济的发展，又促使旅游者的消费需求层次不断提高，旅游消费需求向多元化、个性化发展，人们越来越看重旅游活动中的体验感受。对旅游企业来说，开展以消费者为核心的体验管理，亦是不断适应市场需求变化的客观要求。
2.创造与提供个性化顾客价值
3.形成新的市场竞争优势
派恩（PineⅡ,1998）认为，在体验经济中，企业的任务不再是生产商品，而是成为“舞台的提供者。”在大众旅游时代，旅游企业以粗放式的“快速生产”为消费者提供服务，旅游企业间竞争的核心内容是资源开发频率和市场销售速度，旅游者的消费活动是快餐式、低价值的；进入21世纪，追求放松舒适和学习体验的“新旅游（NewTourism）”成为市场主流，搭建游客体验平台、为游客不断提供个性化的体验产品就成为企业获取竞争优势的决定因素，旅游企业必须不断适应消费者的需求变化，努力为游客提供独特的购买经历，并把它作为“体验性产品”提供给顾客，这样才能形成新的市场优势。从这一角度看，体验经济的实质是一种公司战略，它要求企业由“产品供应商”转型为一种体验平台，消费者在这个平台上开始自己的表演，企业则由此获得利润。
三、实施全面体验管理（TEM）战略
1.把企业界定为体验型企业
波特（Porter,1997）认为企业是由一系列价值活动构成的，价值活动是企业创造价值产品的基石。旅游者从客源地到目的地，围绕其旅行过程形成了一条完整的旅游体验价值链。舒伯阳（2005）把顾客体验价值形成过程划分为前、中、后三个阶段，据此我们可以对游客的体验价值形成过程进行解构:（1）体验前――是游客体验价值的设计阶段，旅游企业活动的关键是针对旅游消费者的个人价值与体验期望来设计体验剧本，从而形成体验活动与价值创造的主题线索;（2）体验中――是游客体验价值的生成阶段，旅游企业活动的重心是有效地控制体验现场，为游客创造独特而美好的旅游体验，提供具有很强感知力的体验价值产品;（3）体验后――是游客体验价值的维持阶段，旅游企业应从态度、行为、认知三个维度入手，超越游客消费期望，建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期价值链。
从图3可以看出，旅游企业应在把握游客体验价值形成过程的基础上，持续改进企业与顾客的交往方式，围绕游客体验价值链，重点形成企业在三个方面的竞争能力，即体验前的剧本设计能力、体验中的现场控制能力和体验后的关系维持能力。通过系统的体验价值链管理，旅游企业可构建起以游客需求为中心的流程体系，为他们提供系统的体验场景剧本，大幅提高旅游消费者的整体感知价值。
3.创建以游客为导向的体验服务系统
旅游体验是由复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等，同时，这些复杂因素又受到个人、环境、形势、个性因素以及游客与他人的沟通程度等的影响，正是这些因素综合作用的结果产生了完整的旅游体验。在这个理念之下，旅游企业建立的全面体验管理系统（TEMS），实际上包含了战略和运营两个层面的内容。
（2）运营层面。旅游企业实施全面体验管理（TEM），就必须通过可控制的体验服务系统设计，使游客在消费过程中得到实实在在的体验感知，这种感知既是感觉和情绪上的，它既包括实体产品（如旅游物质景观），也包括无形服务。因此，运营层面的TEM包含了游客体验流程设计、游客体验满意、内部体验营销、服务接触点管理等核心概念。在操作方法上，应重点把握以下四点（曹新向等，2005）:一是应依据本地的地脉、史脉与文脉，突出景区的特色与个性；二是旅游项目设计应重视参与性和感染性；第三，提倡深度的体验旅游，通过体验氛围营造，使旅游者既“身游”又“心游”；第四，重视员工的体验设计，使员工浸入到体验场境中，以此形成与游客间的情感沟通。
[1]AndersGustafsson,MichaelD.Johnson.服务竞争优势[M].中国劳动社会经济保障出版社,2004:8
[2]舒伯阳：体验经济的价值基准与企业竞争策略[J].商业时代理论，2005(8):62-63
[3]史蒂芬佩吉等：现代旅游管理导论[M].电子工业出版社,2004:339
Abstract：Thispapersummarizesthesoftpoweroftourism，inordertoconstructtheevaluationindexsystem，andusesAHPtodeterminetheindexweight.Inordertoenrichthetheoryofsoftpoweroftourism，theevaluationindexsystemwillbeusedtoestimatethedevelopmentofsoftpoweroftourismindifferentregions.
关键词：旅游软实力；指标体系；评价分析
Keywords：softpoweroftourism；indexsystem；evaluationandanalysis
0引言
根据比较优势理论，对区域旅游竞争力的研究能够准确地评价区域旅游发展的现状和潜力，是参与旅游竞争的重要依据。[1]而随着旅游者旅游需求的多样化，旅游者更多地从区域文化、服务水平等无形因素来选择旅游地，区域旅游的竞争变成了旅游软实力的竞争。
1旅游软实力理论概述
软实力是一种能力，主要指国家依靠文化价值的感召力、政治观念等资源产生的无形影响力。而旅游软实力指旅游目的地在旅游形象营销和主客双方的文化对比中形成的使游者服从旅游地文化，以获得可持续发展优势的一种能力，与硬实力共同构成了旅游竞争力。西方学者从战略思想、核心策略、实际行动、品牌形象四个维度出发，构筑旅游企业软实力结构模式。在中国，许多学者研究了如何以区域和产业的软实力发展促进经济发展的问题。曹国新从议程设置和言说框架等角度分析了旅游软实力功能，提出应从再造旅游管理理论、重组产业结构等方面出发，整体提升我国旅游软实力的研究和建设水平。[2]丁蕾在探讨城市旅游竞争力评价指标体系构建时指出旅游软竞争力由制度竞争力和开放竞争力构成。唐敏指出旅游软实力竞争力主要是从政策与制度、海内外游客评价、居民友好程度和城市知名程度等方面进行评价。[3]陈雪钧、李莉教授分析了影响旅游企业软实力建设的因素并提出发展企业软实力对策。
总的来看，国内外学者对区域旅游和旅游软实力的研究已经取得了一定进展，但对区域旅游软实力研究主要以定性为主，缺乏定量评价。本文尝试建立区域旅游软实力评价指标体系，为区域旅游业的发展提供可量化的分析手段。
2区域旅游软实力评价指标体系的构建
2.2指标权重确定区域旅游软实力评价指标体系共涉及多个指标，需要运用层次分析法确定各指标在旅游软实力中的权重，步骤如下：
①建立递阶层次结构。通过分析，本文得出了评价区域旅游软实力的指标，其中包括准则层中的5个因素和指标层的具体21个评价指标，形成了如表1的结构模型。②确立判断矩阵及权重计算。确定判断矩阵时，首先由专家对各决策因素进行评价，通过分析数据资料和专家意见得出各因素分值，确定各要素对区域旅游软实力的重要性，构造判断矩阵，确定准则层中各要素及各要素指标权重。③一致性检验。在构造判断矩阵时，要求判断有大体的一致性，当判断偏离一致性过大时，排序权向量计算结果将出现某些问题，为此，需要进行一致性检验。[4]当一致性比率CR
3区域旅游软实力评价过程
指标体系的建立，是为了更好地展开对旅游软实力中各指标的分析工作，应用到实证分析中。一般情况下，评价过程分为四步：
①数据采集。评价一个地区的旅游软实力，往往包括定性指标和定量指标。定性指标无法直接得到，要通过专家打分法获得，如指标体系中的B6-B10，B20、B21的7个指标。定量指标为硬性指标，需通过各类统计年鉴、旅游业发展报告等获得，必要时需通过调查问卷获得。
②数据处理。采集的数据因度量方法不同，所以单位不同即量纲不同，需要进行无量纲化处理，将各指标转化为[0，10]区间内的数值，根据指标数值大小反应各区域指标的现状，便于比较。转化公式如式（1）：
Bi=10（yi-ymin）/（ymax-ymin）（1）
i的取值是1-5，10-19的全部整数。
③综合分值计算。对区域旅游软实力的综合评价，需借助于线性加权法，已得到各指标的最终评价结果，对各区域进行横向比较。公式如（2）：Si=■ωiBi，i=1，2，…，n（2）
Si表示各区域软实力综合得分，ωi表示各指标权重，Bi是标准化后的得分。
4总结
[1]丁蕾，吴小根，丁洁.城市旅游竞争力评价指标体系的构建及应用[J].经济地理，2006，26（3）：512.
[2]曹国新.旅游软实力初论[J].旅游科学，2010，24（3）：1-3.
关键词：高职院校旅游管理专业教学措施
目前，世界各国的旅游业都在本国占位举足轻重的地位，旅游产业的国内旅游市场、入境旅游市场、出境旅游市场都运行良好。我国的旅游产业自上世纪九十年展至今一直呈稳步上升的态势。世界旅游组织对我国旅游产业的发展给出了非常高的预期，其预测为：到2015年时，在世界旅游目的地中，我国将位列第一；在世界旅游客源国中，我国将位列第四；我国旅游产业的增长速度明显快于世界上其他主要国家的旅游产业的增长速度。旅游业的不断发展，对旅游管理从业人员提出了更高的要求。因此，高职院校作为培养行业一线技能型人才的主要阵地，提高旅游管理专业的教学刻不容缓。笔者针对旅游管理的教师教学提出以下几个建议。
1.高职院校旅游管理专业实施案例教学
1.1实施案例教学的必要性
1.2实施案例教学能激发学生的学习热情
案例教学使课堂不再以老师为主体，而是以学生为中心，要求学生全员参与。在教学过程中，学生自由地发表自己的想法和意见，表达自己的独特见解，活跃课堂气氛。同一个案例，因为个人经验和认识的不同，学生会提出多种解决问题的方案。在讨论结束的时候，大家会从众多答案中挑选出最佳的解决方案。这样的教学摆脱了标准答案的束缚，有助于帮助学生开阔视野，并使学生记忆深刻，激发学生的学习热情[1]。
1.3如何实施案例教学法
2.加强师资队伍建设
师资队伍是保证实践教学质量的重要条件。高校旅游管理专业不仅知识性强，而且实践性十分突出，这就要求旅游管理专业的任课教师不但要具备理论知识，而且要具有很强的实践能力。高职院校的教师应结合本校旅游专业师资队伍的实际情况，从双师型建设、名师工程等多个环节进行尝试与努力。在完成教学任务的前提下，鼓励教师从事一定的旅游实践活动，这样既能丰富教师的实践知识，又能使教师了解到旅游业发展的最新状况，提高教学能力。同时加强对青年教师的培养，对于青年教师，在教学上要充分利用集体备课、观摩教学、教学评估、教学法研讨及公开课等方式，不断提高其授课艺术、教学方法。新参加工作的青年教师，要加入教师学术梯队，给学术造诣较深的专家、教授当助手，边学习边提高，加强实际工作锻炼，在短期内突破教学关。
3.健全实习基地
实训基地的建设和使用是提高学生综合能力非常重要的一个环节。学校一方面要完善或按需要新建校内实验实训基地，另一方面要积极联系校外实习实训基地，为教学提供全真的教学环境和条件，把学生职业技能的培养和锻炼落到实处，实现教学与实训、教学与职业资格证书考试、教学与培训的有效统一，满足学生综合职业能力培养的需要。
3.1建设校内实习基地
旅游管理专业的学科实践性非常强，高职院校学生在就业过程中要与本科院校学生进行竞争，学校就必须培养出具有竞争性的行业人才，加强和完善实践教学基地的建设。校内实训基地包括模拟客房实训室、模拟餐厅实训室、模拟酒吧实训室、模拟旅行社、模拟导游微格实训室、模拟旅游策划和研发、茶艺茶道室、形体训练室等专业实验室，其目的是培养学生的基础理论素养、基本技能及服务与管理技能。
3.2进行顶岗实习
虽然校内实训室的建立能够让学生通过实施模拟性极强的训练，逐步熟悉将来的就业岗位，但完全凭借模拟实训室开展实践教学对锻炼学生实践能力的作用是有限的。因此，高校要建立较为稳定的校外实习基地。高等院校可以通过与酒店、旅行社及旅游景区等签订合作协议，让学生直接参与到旅游管理实际工作中。在建立校外实习基地时，学校要开展多方探索，在互惠互利的基础上积极与旅游企业开展合作，实现双赢和共同发展，只有这样才能建立起稳定的实践教学基地[2]。学生通过进入企业顶岗实习，亲身体验、处理、解决服务与管理实践中遇到的各种问题，从而提高所学理论运用于实践的能力；旅游企业可以通过一批充满活力、易于管理且相对比较稳定的实习生提高企业人力资源素质，促进企业发展。
4.理论知识结构全面化
培养模式和课程设置是教学的纲领与指南。要提高高职院校旅游管理专业的实践教学质量，培养合格的旅游管理人才，就必须改善培养模式，合理课程设置。旅游专业的人才培养目标是以培养德、智、体全面发展的高素质人才为宗旨，培养出既具有一定的旅游管理理论基础，又能熟练掌握现代旅游行业的服务与管理技能的高素质人才。为培养出这种旅游人才，高校应确定学科基础、专业基础、职业能力和实践课程模块。
学科基础课模块主要考虑选择对学生未来的发展有潜力、理论较强的课程，大体可以开设经济学数学、管理学、西方经济学、基础会计经济法、旅游学、旅游资源学、饭店管理学、旅游经济学等。
专业基础课模块主要为学生就业提供支撑，学生通过学习后，入职技能会提高，为学生搭建一个比较高的平台。可以开设旅游地理学、旅游心理学、旅游法规、旅游英语、旅游规划与开发、客源国概况、旅行社管理、旅游市场营销、旅游项目投资与评估、旅游产品开发设计、人力资源管理、旅游礼仪礼节、形体训练、商务谈判与技巧、公共关系学等。
职业能力课程模块侧重于实际操作，作为旅游管理专业学生基本的技能，学校应该考虑到市场的需求和学生的兴趣，可开设饭店管理和景区与会展管理两个方向，饭店管理方向有前厅管理、客房管理、餐饮管理、饭店英语等四门，景区与会展管理开设景区项目策划与设计、旅游景区管理、会展概论、会展经营与管理，强调动手能力[3]。
实践课程模块可根据旅游季节的淡旺情况具体而定，在旅游淡季的时候可以让学生到企业内部了解企业文化、公司章程，在旺季接纳学生一线岗位实习，并在实习结束后严格考核，由实习基地对每个学生出具实习鉴定、实习证明，召开实结大会并撰写毕业论文等。
在人才市场竞争激烈的形势下，高职院校必须重视提高旅游管理专业的教学，只有逐渐加强、不断探索、创新思路、勇于改革，才能形成一套行之有效的教学体系，从而培养出行业所需要的具有较强实践能力的复合型人才。
[1]张丽梅.案例教学法在旅游管理专业的实践与应用[J].黑龙江商教研究，2007（1）.
关键词：旅游消费；可持续旅游消费；环境影响
一、可持续旅游消费的理论研究
二、旅游消费行为环境影响
三、可持续旅游消费测度――旅游生态足迹
国内也有很多学者运用生态足迹方法论述了旅游可持续发展，如：张约翰等人从高原旅游消费结构特征出发，将高原城市旅游生态足迹构建为6个活动组别计算模型。运用模型对拉萨市旅游业生态足迹进行测评，结果表明2007年拉萨市旅游者人均生态足迹为0.05134hm2，其中交通、餐饮分别占85％和12.5％，人均旅游生态足迹占城市生态承载力的13％[19]；孟繁斌选取武夷山“三区”为研究对象，表明武夷山2000-2004年人均旅游生态足迹平均值为0.039hm2，而人均旅游生态承载力平均值仅有0.0235hm2，即平均存在0.016hm2的人均旅游生态赤字，且随着经济的发展，旅游生态赤字将不断增加[20]；李君轶等人对西安市入境游客的生态足迹作了初步探讨，结果表明，西安市入境游客人均生态足迹为0.0156hm2，约占该市现有城镇居民年人均生态足迹的1.17%，进一步分析表明，旅游生态足迹结构组成中，餐饮的旅游生态足迹居绝对主导地位，约占54.09%[21]。席建超等人对北京市海外旅游者的生态占用作了初步探讨。结果表明，北京市海外旅游者每次来京旅行人均生态占用0.09587km2，约占北京市现有城镇居民年人均生态占用的5％。因此，旅游消费生态占用对区域生态占用有着不可忽视的影响[22]。
四、促进可持续旅游消费的措施
五、旅游消费环境影响研究与前景展望
随着旅游消费层次的提升和消费总量的扩大，研究旅游消费行为对环境的影响显得尤为重要。可持续旅游消费逐渐成为国内研究的一个热点，但是目前的研究深度不足，从理论到实践都处在发展的起步阶段，急需深入的理论探索和应用实践。以下研究领域存在不足，有待进一步研究：
（1）现有评价指标单一，缺少成套的评价指标体系。由于可持续旅游消费概念缺少操作性，在实际应用中，可持续旅游消费往往被解释成提高能源或资源的使用效率，废弃物最少化，环境友好的消费习惯等。因此，在现有的案例研究中，研究人员往往仅选择某一个或一类指标来评价旅游消费行为的可持续性，而没有考虑环境影响所涉及的空间范围。不同的环境影响在全球、区域及个体层次上所产生的生态效应是不同的，因此环境影响的空间特征应当是评价旅游消费可持续性所考虑的一个重要因素。
（2）研究成果主要停留在可持续旅游消费的管理理论阶段，而可持续旅游消费研究的最终目的应该是推进居民旅游消费行为向可持续旅游模式的转变和管理，因此，研究成果的实用性更加重要。
（3）对地区性旅游消费行为的环境影响的定量研究有所欠缺。虽然少数学者已经在这一方面取得一定的成果，但大多是通过统计部门的数据进行分析。而通过获得一手数据来核算分析旅游消费行为产生的环境影响的研究很少。直接通过旅游消费者获得的数据能客观反映出消费者需求，消费行为特征及其产生的环境影响。
（5）旅游消费行为环境影响科普性知识的普及不足。要加大旅游消费环境影响知识的科普宣传力度，利用现代传媒开展科普宣传活动，让旅游消费者了解旅游过程中食、宿、行、游、购、娱等方面环境影响的知识，培养和提高旅游消费者的环境保护意识。
以上这些领域研究的不足，正是未来可持续旅游消费研究的重要园地，随着对这些问题研究的深入，可持续旅游消费研究将取得更丰硕的成果，对促进人们的可持续旅游消费将有着重大的指导作用。
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关键词:收益管理;定价管理;价格决策模型
当代信息技术高速发展,高级管理理论给以经验管理理论为主导的国内酒店业带来了巨大的冲击,如何从国际著名酒店管理集团的管理经验中汲取营养,寻找适合本土酒店业的发展模式迫在眉睫。许多酒店一直把追求最大的利益当作终极目标,但是却一直苦于没有很好的方法来科学地预测和有效地管理收入,收益管理的理论正是在此背景下被引入酒店业,继而取得了巨大的成功,为酒店业带来前所未有的良好效益。
一、研究背景
二、酒店收益管理的理论基础
(一)收益管理的研究内容
收益管理是一个完整的科学体系,它涉及众多学科,主要有运筹学、管理学、市场营销学、经济学等。Jeffrey和Garrett(1999)整理了超过190篇文献之后得出关于收益管理学术界探讨得最多的几类问题,主要分为以下4个方面:需求预测(Forecasting)、超额预定(OverbookingResearch)、库存控制(SeatInventoryControl)、定价(Pricing)。
需求预测曾一度被认为是收益管理中最重要的组成部分而得到了深入细致的研究,通过多次反复验证,泊松分布模型由于其预测的准确性,以及符合饭店需求的离散性而被广泛采用。关于超额预定的研究开始得最早,历史最悠久。Rothstein(1968)在其博士论文中建立了首个超定DP(DynamicProgramming)模型,尔后,研究者们纷纷提出各自的超额预定模型,以期求出最佳的超额预定数量,实现最大的收入。冯首春、童金华等人还提出了给予DB(DeniedBoarding)旅客的补偿方案。Jeffrey和Garrett(1999)研究发现,自1972年以来已经出现了大量的关于库存控制的研究,其中包括最初的单程库存控制研究,以及后来的出发地――目的地控制研究。
关于本文着重研究的定价管理,早期许多航空业定价管理的文献都是从经济学角度来考虑问题的,他们一般都是从行业层面来分析价格和价格竞争策略,与我们所定义的收益管理没有太大的关联性,然而到现在,定价日益成为收益管理的一个重要组成部分,原因显而易见,多级机票价格的制定是进行收益管理的必要条件,而价格也是旅客是否购买机票的最重要决定因素。
(二)收益管理的适用范围
Kimes(1989)总结出了6条收益管理的适用范围,在学术界堪称经典,并且被广泛引用。它们分别是:可以细分的市场;易腐的库存;产品可以预售;波动的需求;低边际销售成本;高边际生产成本。后来,企业的能力相对稳定也被认为是必备的条件之一。
(三)定价管理
1、定价的目标。根据科特勒的营销管理理论,企业在定价之前必须首先确定定价的目标,主要分为以下几种:以获取利益为目标;以扩大销售为目标;以市场占有为目标;以改善形象为目标;以应对竞争为目标。
2、定价的方法。从价格制定的不同依据出发,可以把定价方法分为3大类:首先是成本导向定价法,即以营销产品的成本为主要依据,综合考虑其他因素制定价格的方法;其次是需求导向定价法,即以产品或服务的社会需求状态为主要依据,综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态,制定或调整营销价格的方法;再次是竞争导向定价法,即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。
价格策略在酒店业当中应用的最多的就是价格歧视原理,它是构建收益模型的重要基础理论之一。价格歧视(PriceDiscrimination)就是公司以两种或两种以上不反应成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务。价格歧视分为3种:一级价格歧视,将每一单位产品都以可能的最高价格出售;二级价格歧视,根据顾客购买产品的数量,执行不同的价格;三级价格歧视,将顾客划分为不同的群体,对不同的群体收取不同的价格。在实施的过程中要重视如何防止高价目标市场的顾客,按低价标准进行购买。从市场营销学角度出发,以上方法被称为差别定价方法,从经济学角度看就是三级价格歧视(见图1)。
由图1我们可以看出,随着客房等级数量的增加其边际收益是递减的。因此客房价格等级的数目不可能无限地增加,所以需要提出具有更好的应用前景的定价方案。
(一)最优饭店细分市场模型
假设1:饭店有一条已知的确定型需求曲线(deterministicdemandcurve),且该曲线是非线性的。
假设2:饭店拥有的客房数量固定且同质。
那么,在一家拥有Q间客房的饭店中,每日价格和需求的关系为:p=f(q),q>0,p为满足某日需求q的价格。
第一,假设n=1,分配到该细分市场的客房数目为q1,则p=f(q1):
p1(q1)=q1f(q1)-(F+Vq1+K)1≤q1≤Q①
p1(q1)为每日以p价格分配给需求的利润。对①式进行求导得:
(二)基于两个细分市场的固定库存服务定价模型
赵涛介绍了基于两个细分市场的固定库存服务定价模型,这是收入管理的经典模型。两个细分市场指的是:价格不敏感市场(PriceInsensitiveMarket,简称PI)和价格敏感市场(Price-SensitiveMarket,简称PS),文中主要分析了PS市场中以及贴近于典型收入管理应用环境里的定价战略。
1、可预见需求下的价格决策。在对价格敏感性细分市场和几个不敏感市场容量的确凿掌握下,最优的定价战略为:
第一,当价格敏感性和价格不敏感市场都足够大的时候,采取单一价格VHigh,同时:
2、部分不可预知的需求市场定价战略。在价格不敏感市场未知的情况下,上述结论同样有效。
3、完全不可预知市场。
第一,当两个市场足够大,采取单一价格决策最高价格:VHigh,有:
5、超额预定下的定价决策。当第一阶段的销售限制(LimitedSales)最优的情况下有:
第一,在超额预订量C确定和单一阶段销售的情况下,将以确定的未能出现数量超额预售。当未能出现的数量上升时超额预售数量也相应上升,并且销售的平均价格会相应下降,同时更多的库存会面向价格敏感性顾客开放。当取消预订的顾客数量C不可知,并在0至最大的C之间分布时,超额预售的数量将远远小于未能出现的期望数量,否则这将承担巨大的风险成本。
第二,在两阶段销售并且未能出现数量可确定的情况下,早期的超额预售数量将大于未能出现数量。
(三)其他定价决策模型
除了上述研究之外,张传斌还提出了酒店前瞻性定价模型,这是个概念性模型,酒店前瞻性定价模型共分为3个层次:第一层次是酒店整体目标的设置,第二层次是以价值为导向的定价策略,第三层次是管理定价过程,即酒店定价管理的战术层次。吴茂峰提出了客房软结构决策树模型,其中涉及了两个概念,即保护水平和订房限度,为定价决策模型的提出提供了参考。
四、研究的前景及展望
收益管理被研究者称为“管理科学的新应用”,甚至被华尔街杂志评为商业策略的第一名,被认为是有待探索、前途光明的实践,其带来的潜在高收益吸引着酒店业研究者的目光。我们目前提到的关于酒店业收入管理的研究基本上集中在酒店客房,但国外已经出现了对酒店餐饮和娱乐等的收入管理研究,例如,Kimes、Thompson(2004)研究了餐厅的餐位组合与收入管理的关系,酒店始终是一个集客房、餐饮、娱乐、会议等功能于一体的服务接待设施,如何将各功能区给酒店收益带来的贡献融合成一个整体模型应该成为今后研究的重要方向之一。
本文虽然着重分析定价决策,但是收入管理包含着需求预测、前期的预定、库存控制和定价等诸多内容,它不仅需要当代信息手段提供强有力的技术支持,更加需要经验丰富的管理者据此作出英明的决策,因此,仅仅提出理想的模型是远远不够的,我们需要不断的检验并且优化模型,使收入管理体系更加丰富、圆满。
近年来,国外酒店收入管理的研究已经取得了丰硕的成果,这离不开酒店行业的鼎力支持,本土酒店业亦应该放眼世界、展望未来,突破目前陈旧的思维方式,积极寻求与业内研究人员的合作,以更强大的实力应对世界金融危机带来的机遇与挑战。
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