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“卷烟消费情况与消费指数是紧密勾挂的……它是反映当地经济变化一面最直观的镜子。”
在东北，中华烟的消费者正在群体性、结构性的流失……2016年销量相比上一年降幅为48.76%，近一半。
东北人为什么如此热衷细支烟，这背后究竟是怎样的核心驱动力？
撰文：烟幕实验室
首发：卷范儿（JuanfanER）
从停车的位置走到家门口，马超用了2分钟。夜晚的哈尔滨有点冷，白天的雾霾隐匿在暗夜里，他在这2分钟内用8口抽完了在2016年最后一天的最后一支烟。马超从不在车里抽烟，尤其是他刚买不久的奥迪A4，他也不会在家里抽，孩子很小，太太也不喜欢。等电梯的空档他把烟头扔向垃圾桶，蓝色过滤嘴，很细。
“这烟叫炫赫门，味道还行。嗯……大概抽了小半年了，我之前一直抽玉溪的……是老烟民。”马超讲到这些的时候摸出一包浅蓝色包装的烟盒，上面有龙的图案，视觉风格并不花俏，也有别于大红大金的“老干部”面孔。
2016年初的一次开会中，直接上司陈处长递过来一根炫赫门，马超印象深刻：此前陈处长一直抽中华，大多是硬盒，偶有软的，零零星星也会有一些所谓的天价烟。此后，马超发现不止陈处长，不少系统内的领导、同事，还有亲戚朋友也有转抽吸支烟的，当然也包括自己。
弃抽中华的陈处长并非个例。在东北，中华烟的消费者正在群体性、结构性的流失。根据中国烟草行业一号工程数据显示：2016年中华烟在东北四省／区（烟草统计中大连为计划单列市）的销量从2015年的每年8.49万箱减少到4.35万箱，降幅为48.76%，近一半。其中大连、辽宁、吉林跌幅均超过50%，黑龙江约45%。
东北卷烟市场的消费之低，令你不得不怀疑“百足之虫死而不僵”也有一个保质期。高价位的商品流通在萎缩、在衰退，其中核心代表品牌中华的市场表现，几乎是塌陷式的崩坏。
2016年前三个季度全国31个省（市、自治区）GDP统计显示：辽宁是全国唯一一个增速负增长的省份，黑龙江和吉林依旧全国倒数。GDP讣告或许已经刺痛不到东北的神经，他们已经听得太多了。那么，卷烟这样一个特殊消费品的数据是否会像一把冰冷的手术刀，割出一个更冰凉、更活生生切口，展示东北经济最真实的一面呢？
一半的中华烟在东北消失了。是供不应求吗？东北市场上买不到中华了？当地的卷烟零售商给出了否认的答案：我们这里紧俏的是低档烟，比如“白红梅”啥的，高档烟一般会“外流”（指窜货到省外）。
一半的中华烟在东北消失了。是同价位的出现更强势的替代品吗？答案是否定的。何止是东北，全国范畴的市场内400多元和600多元两个价位区间中华鲜有能针锋相对的竞争者。
“东北的卷烟市场格局很稳定，除了近几年细支烟在十几元价位段的崛起外，几乎没啥波澜。高端烟份额是中华的地盘，20多元价位几乎是云南烟（玉溪、云烟）的天下……”某知名高端烟的品牌经理M先生认为中华烟在东北的失利是最真实的市场反馈。
“东北是全国最腐败的地方之一，腐败烟可以施展拳脚的戏台子被圈禁了。”M先生在解读市场变化原因的时候语言颇为锋利，浸淫卷烟消费研究多年的他又马上补充到：“只是我个人观点，仅供参考吧。”
在北京郊区当“村官儿”的东北籍年轻人吴冰冰的说法再次印证了这一说法：“在东北，办任何一件事你都要托人，求人不空手，烟酒最常有，通常是根据事大事小来决定送什么价钱的烟，老百姓心里都有一张隐形的“共识”价目表。比方说，以前办低保户，符合规定的得托人送礼才能办成，不符合规定的，送送礼托人也能办；如今中央大力反腐，加上自媒体这么发达，老家人也懂得去网上爆料了。还举低保的例子，符合规定的你不给办就曝光你，不符合规定的给送礼办事人员也不敢随意办了。”这样一来，权利寻租受限，两类不同送礼的需求也瓦解了。
东北辉煌过，中华在东北也辉煌过，东北哪些人在抽中华？在哈尔滨南岗区经营烟酒店十余年的伍师傅说：“挺多的，原来科级、副处以上的人都在抽中华，当然中华这烟大多也是买的不抽，抽的不买；另外小老板们也在抽，开个小店不管铺面大小，出去吃饭不搁两盒中华在饭桌上那是丢面儿的事。”
原来那些抽中华的公务员和老板们，随着反腐力度不断加强、经济下滑等多种因素影响，变成了没有灰色收入的公务员和不赚钱的小老板。坚称“除了3字头中华什么也不抽的”吉林某旅游局科员王先生，从6个月前开始改抽南京牌另一款叫“十二钗”的细支，这种细支烟的零售价格接近300块／条，王先生一再强调其味道比160块的炫赫门更好抽，虽然这与很多日常抽炫赫门，偶尔尝试过十二钗的人表述截然不同。“身边许多原本抽硬中华、抽软玉溪的朋友都加入了细支的队伍，这一两年特别明显。”
王警官也是转抽细支的案例，在之前作为玉溪死忠粉，他表现出极高的品牌忠诚度，即使是中华，在他看来也无法替代23元一包玉溪的口味偏好。“开始是发现身边的人抽细支的多起了，直到有一天我忽然觉得我抽不完一根烟，烟瘾就够了。”作为一直以来云南烟的偏好者，王警官没能接受南京品牌的口味，他选择红塔山细支，15元一包。
与东北中华烟消费者群体式逃离类似的是，另外一个阶层——200多元／条价位卷烟消费群体也正在显示出瓦解的迹象。200多元是一个极其主流、普适甚至“国民化”的卷烟价位，不止东北，在全国大多数的白领、普通公务员、消费稳定的大众都是这一价位的消费人群。在东北玉溪、云烟、芙蓉王占据了这一价位市场格局超过80%的份额，而在过去的一年东北的卷烟市场里，他们分别下滑了约20%，甚至30%左右的份额。
“以前东北一类烟市场的增量，云南烟说了算，尤其是20多元等几个主力价位”，某中烟驻辽宁销区H经理先讲的这句话，然后是一个转折“细支烟的异军突起对20元以上烟影响极大”。
在烟草产业专业的统计语境里，超过180元／条价格的烟被称为“一类烟”，中华、玉溪都属于其中，一类烟的统计数据一直是这一行业关键的运营指标，因为这个价位区间烟在普通人眼中代表着高消费，在从业者眼中代表着获利能力。从该行业2016年各省对比数据看得出，一个硬不起来的共和国工业长子，180元/条以上的烟草销量仅仅比西藏、青海地区高，且只高一点点。
东北人的多情似乎转眼间就从中华转移到了细支上，东北细支脱销的新闻紧跟在东北经济告急的之后：2016年全国细支销量总计138.42万箱，其中31%被卖到了东北。
有量，有类，有市。国内某一线烟草工业企业在东北的省区销售总监G先生介绍，“东北目前在销细支有30多种，二类烟（零售价约在130～180元／条的价位）除了利群（新版）1个单品外，剩下的全部都是细支。”
可以形而上的说，在东北的路边你每看到10个烟头就会有超过1个是细的。在全国细支卖得最好的几个省份，东北四省区是仅有的几个细支占比超过10%的地区，而在全国市场，这一比例不足3%。单从销量看，甚至是排在全国销量榜上十名开外的大连，竟以一个市的容量将江苏等十几个大省甩在身后。
从中华到细支，在味道和形态的背后，这样一个群体性转移到人群中认知中，中华和细支烟分别是怎样的信息符码？
不妨再了解另一个东北市场的细支烟黑马，它的定价向下突破了近几年已然形成的细支烟是100～200元／条的消费共识。
旧欢炫赫门还不足以说明东北人民对细支烟的喜爱，比它更有说服力的是新宠红金龙（硬蓝爱你）。这包零售价9块一盒的细支去年在全国卖出了13.82万箱，而东北仅凭一己之力就挑起了82%的重担，销量高达11.3万箱。这些凯歌高鸣的细支烟，像成群结队的蝗虫，占据了传统东北烟草10~20元价格的巢穴，乌压压掠过了高端烟旱季的麦田。
大金链子社会哥、出门叼根细支烟的形象正在被广泛地建立。东北人为什么如此热衷细支烟，这背后究竟是怎样的核心驱动力？大多数的消费转变者都会提及健康二字，笔者也试图探索过“时尚”领域的可能性，但东北细支烟消费者们的：男性、中年、公务员（或公务类型职业）、曾经高端烟消费者的群像很难和热爱时尚做一个完全的重合的配比；此外，一向以时尚著称的东北女性烟民的调研数据也并未显示出对细支烟的明显偏好。
H经理给出了一个埋藏更深的消费心理解读：“细支烟的出现给死要面子的东北人消费能力下降找了一个冠冕堂皇的理由。他不能说没啥人送我中华了，也不会说我兜里没钱了，买不起23的软玉溪了；他说我要健康赶个时髦，抽个细支吧。这和许多人买外烟是一个道理，他嘴里说我要个性，实际上巧妙地掩盖了价格上的尴尬。”这位在东北不同省区工作超过十年的烟草销售总监极其谙熟东北人的消费心理：“东北人就是这么有意思，原来在这家店买40多的中华，换了十来块的细支，就跑到另一家不认识他的店里买。”
你可能从来没有想过细支之于一条僵透了的百足之虫的意义，很大程度上是对吸烟者生存状态一个虚伪的美化，它曲折的保全着堕落的经济下东北普通人最后颜面。
不止中华烟，亦不止细支烟，整个的东北卷烟市场格局揭示着东北消费阶层的群像。
与中华的萎靡形成对立面的，是两类产品在东北的活跃。一种是我们反复提及的新生的当红的细支，另一种是继有的坚挺的低端烟，就是低于5块钱的低端烟。那些几乎只能大多数人记忆里的5块的黄果树、3块钱的红梅和散花……或者是外地人几乎没有听说过的例如“林海林芝”这样名字的黑龙江本土低档烟，依然执着地霸占着当地的销量榜。
不容忽视的是，在东北低档烟在市场的供不应求，如果放量供货，真实的需求数据只怕会远远高于现有数据表现。畅销的低端烟唱完了一整幕戏，还在片尾播了一段主角依然是它的下集预告。
盘踞销量排行前部的地产低档烟品牌，在低价背后有没有品牌和文化的认同感呢？
“浙江人认利群，广东人认双喜，东北人不认东北烟”、“本地烟就是一个破品牌，东北都是破烟厂造不出好烟。”诸如此类不绝于耳。
所以热卖的本土品牌林海灵芝是地产情结作祟吗？它只是便宜。并且本地人还是本地烟草品牌坚定的否定者。
问及东北人在卷烟消费领域是否有当地地域情结，几乎每个人都给出了统一的答案——没有。无论是东北的烟民，还是对市场极富洞察力和经验的卷烟营销从业者。在回答这一问题时，某中烟黑龙江销区负责人R经理是愤怒的：“辽宁有石化，吉林有汽车，黑龙江还有啥啊？不光没有烟，别的也没有……”
黑龙江还有什么？它的省会哈尔滨曾是亚洲第二大城市，亚洲最大的面包、啤酒生产与出口基地，位居全国六大海关之首。全球34家外资银行在此开设分支机构，1927年从上海派发至欧美的电报须转经哈尔滨才能离开中国，火车站出售直达欧洲各城市的火车票。一百年不到，身处对经济和消费指数能敏感反馈的快消品行业的市场一线接触者，竟然绝望地问出了：黑龙江还有什么？
R经理的绝望不是情绪化的。
“看不到希望”，R经理始终在强调这个悲观的句式，“看不到什么希望。街上死气沉沉，娱乐大萧条，高档一点的商场和饭店倒闭了。早几年在LV排队的人群如今都不再……”
经济下行，貂皮大衣是颜面，烟和烧烤亦是颜面。当越抽越便宜时，卷烟这个具备以标识消费阶层从而标识社会阶层的特殊商品，则需要更为暧昧的下降方式来成全消费者群体的颜面，以及这巨大人群背后沦落的东北经济。
东北不出好烟是烟民的共识。为什么东北不出好烟？
特许与专卖商品研究中心的副主任郭晓渔这样认为：东北没好烟的潜台词是东北没有好好做烟，他们原本至少有三次机会可以打破僵局。甚至，追随到建国前东北的烟草工业辉煌过。
从原料讲，东北没好烟是客观事实。由于自然原因，东北烟区的烤烟品质适宜用于卷烟的填充型原料。但是，原料问题并非一个死结。现在国内的烟草工业巨头，许多当地原料都不具备核心优势，但并不妨碍广泛民意认可度的产品接连问世，湖南、浙江、广东都是典型的例子。
东北在烟草工业领域式微的原因无法归咎于客观自然，更多是主观人为。历史上东北的烟草工业曾经有过极其辉煌的经历：1902年由犹太人在哈尔滨始建，1914年英美烟草注资的烟草公司生产布局哈尔滨、沈阳、营口，曾经雄霸当时东北亚卷烟市场，不仅当时的东北，还包括俄罗斯、日本、蒙古接壤区域，甚至是当时几方政治势力博弈中争夺经济利益的主要钱袋子。事实上，解放后至今的东北烟草工业就是历史的沿袭，只是不断沦落下沉。
而建国后的烟草产业发展，对生产商来说，至少曾有三次重大的、可以极速扩张的经济和政策窗口期。但东北全部完美错失。
第一个是80年代开始延续到90年代初、烟草工业通过进口机器设备进行技术改革。传奇的褚时健和红塔就是这一浪潮的引领者；反观当时的沈阳卷烟厂，直到2003年被红塔集团重组后，才正式开启讨论长达3年之久的“十五技改”。
第二个是小平92南巡讲话后的全国卷烟价格放开，契合企业家精神的芙蓉王品牌就是这一时期的代表；而这一时期，东北卷烟一半的市场份额已经被疾速扩张中的云南烟占据。
第三个是2003年烟草产业重组和此后近十年的全国消费升级，黄鹤楼是该时期崛起的代表性品牌。这一时期东北的几个烟草工业开始被并购，并快速成为外省大品牌的代工点，自有品牌多沦为只在当地销售的低档烟。鲜有几款烟定位中高端，布局全国市场，但其规模和品牌影响力亦属小众之小众。
三次东风，都没有借上，似乎始终在酒酣耳热中自我迷醉。就连烟草产业这样一个有特色专卖体制优势的产业，在一个官僚作风盛行、办事效率和行政效率低下、思维僵化渗透到了社会各个层面的地区，也难有突破。
这并非一两个行业的特例，在东北打一个商业纠纷的官司平均需要363天。据社科院统计，在东北开办企业所需要的程序最全国最繁琐和漫长的。以登记物权流程举例，上海仅需4个步骤，而东北步骤最少的城市是需要12步的沈阳，东北最快的城市比上海慢了整整3倍。
一支中华烟，仿佛洛阳铲，撅出层层次次多维度的东北：消费、经济、社会主流价值观，甚至不同阶层的心理……卷烟对于社会真的可以如此有穿透力么？
张宏教授曾有多年在日本留学工作的经历，谈到与日本的卷烟消费的对比时，他说：中国的卷烟消费比较特殊，有不同的价位对应不同的社会阶层；日本的卷烟价格几乎统一，很多欧美国家也是如此，烟民并不需要用不同的价位的卷烟去标识自己的身份和地位，烟只是身体成瘾性的消费品。