近年来,中国保监会就偿付能力监管指标体系的建立进行了积极的探索,尝试建立中国保险业的偿付能力监管指标体系。2003年3月,中国保监会重新颁布了《保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定》(以下简称《新规定》),明确规定了监管指标的计算方法和有效范围,即非寿险公司偿付能力监管指标由偿付能力充足率指标与分项监管指标共同构成。
非寿险公司的综合性监管指标仅有一个——偿付能力充足率,其计算公式为:
偿付能力充足率=(实际偿付能力额度/法定偿付能力额度)×100%
分项监管指标共有11个,涉及到保险公司的经营状况、盈利能力、资金运用能力、偿付能力与财务状况等方面。若保险公司有4个或4个以上监管指标值超过正常范围,中国保监会将根据具体情况采取一系列相应的监管措施和改进方案。保监会针对寿险和非寿险公司分别设计了两套分项监管指标,非寿险公司的分项监管指标见表1。
《新规定》在很大程度上完善了2001年的《保险公司最低偿付能力及其监管指标管理规定》,标志着偿付能力预警指标体系将成为我国保险业偿付能力监管的重要部分。然而,该套指标体系自使用以来,引起了不少争议。因为我国的保险偿付能力预警指标体系是在借鉴美国保险监管信息系统(IRIS)的基础上建立起来的,监管指标的设计是否合理有效、是否符合我国保险业的实际这些问题都没有得到实际验证。
二、偿付能力监管指标有效性的实证分析
有效的偿付能力监管指标必须满足一个条件:监管指标对偿付能力的解释应该与真实的偿付能力状况基本一致,即分项监管指标与偿付能力充足率指标的一致性。如果监管指标不能对偿付能力状况作出有效说明,又如何对未来偿付能力状况作出准确的预测呢现行的非寿险偿付能力监管指标是否能解释保险公司的偿付能力状况,本文将建立模型对指标的有效性进行实证分析。
(一)样本选取
本文一共选取了我国21个非寿险公司的财务数据作为研究对象,逐年计算它们的偿付能力监管指标。其中,选取少于5年财务数据的保险公司有8家,分别是:美国联邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平财险(2003-2005年)、太平洋财险(2003-2005年)、平安财险(2003-2005年)、中华联合(2003-2005年)、美亚深圳(2002-2005年)、三星火灾(2003-2005年)。选取6年(2000-2005年)财务数据的保险公司有13家,分别为:东京海上、民安深圳司、民安海口、丰泰上海、美亚广州、美亚上海、皇家太阳、永安财险、华泰财险、华安财险、大众财险、中国人保、天安财险。以一个年度的统计结果作为一个样本数据,一共统计了100个样本数据。所有数据源自《中国保险年鉴》2000年至2005年各公司的资产负债表和利润表。
(二)统计结果
样本的具体统计结果见表2。
对100个样本的统计结果表明,偿付能力充足率大于1的样本有81个,占样本总数的81%;偿付能力充足率小于1的样本有19个,占19%。统计结果初步显示,毛保费规模率、速动比率和认可资产负债率这三个指标能比较准确地反映出偿付能力状况。为了更好地反映出监管指标的有效性,本文将运用Logistic回归模型作进一步分析。
(三)实证分析
根据我国保险业的实际情况,本文采用二项Logistic回归模型来分析问题。对模型的设计如下:
(1)因变量,本文选取偿付能力充足率(Y)作为因变量。若偿付能力充足率大于1,则偿付能力充足,定义其值为“0”;若偿付能力充足率小于1,则偿付能力不足,定义其值为“1”。
(2)自变量,选取《新规定》中的偿付能力监管指标作为自变量。由于数据难以全面取得,只取11个监管指标中的10个作为自变量,舍弃了融资风险率指标。
模型使用的软件工具是SPASS11.5。
在排除变量之间存在严重的多重共线性后,本文采用ENTER(全回归方式)将变量进入回归方程,回归结果见表4-6。
表5是观测量分类表,分类精度为100%,说明方程的识别率比较高。但是否10个自变量对因变量的识别率都比较高呢表6给出的回归系数Wald检验值很小,很难拒绝虚无假设,并不能说明白变量的作用,必须比较包括每个变量的模型与不包括这个变量的模型,用对数似然值的变化进行检验。
为了显示每个自变量的作用,本文再一次检验不包括各个自变量对数似然值的变化情况,使两组自变量依次纳入回归模型。其中,前一组就是原来的10个自变量,采用ENTER方式进入模型;后一组是各个自变量,采用Forward:conditional方式(前进法)将各个自变量分别带入模型,其目的是将第一组中没有解释作用的自变量剔除。本文一共进行了10次回归,结果显示:在模型嵌套的回归方式中,自变量X1、X4、X5、X6和X8都从最终回归系数表中一一被自动剔除了;而如果将X2、X3、X7、X9和X10这5个自变量剔除,则对数似然值都会发生较大的变化(见表7),说明在这10个自变量中,X2、X3、X7、X9和X10对模型的分类结果具有显着意义,不能被剔除。
三、结论及改进建议
(一)实证结论
2.毛保费规模率指标反映了保险公司的实际偿付能力额度对其承保责任的保障程度。无论是根据指标范围的统计分析结果,还是指标的有效性实证结果,均表明该指标具有有效性。该指标之所以有效,其原因可能在以下两点:一是毛保费规模率的设置合理,符合我国保险市场的特点。目前我国非寿险公司的实际资本不能保障其日益增大的承保责任,是导致偿付能力不足的主要原因;二是我国非寿险业的情况比较特殊,大部分偿付能力不足的保险公司的实际偿付能力额度小于零。根据保监会的规定,若本年的实际偿付能力额度为零或负数,则毛保费规模率指标值为999%。因此,大多数偿付能力不足的样本,其毛保费规模率指标值都为999%。该指标值的特殊化,也可能是实证结果显示指标有效的原因。
4.实证结果表明,两年综合成本率指标和资金运用收益率对模型的贡献不大。前文已述,我国非寿险公司偿付能力不足的主要原因不在于经营管理问题,因此这两个指标对偿付能力的解释能力较低。
5.实证结果表明应收保费率指标非常特殊。对于偿付能力充足的样本,该指标值一般都符合保监会的规定;而偿付能力不足的样本,该指标值却超过了正常范围。这一统计结果与最初指标设计的意义背道而驰。目前,我国一些地方性、小规模、新兴的外资保险公司正处于迅速发展的业务扩张阶段,应收保费率远远超过了正常范围;而那些外资保险公司的资本充足率很高,应收保费的大量增加根本威胁不到它们的偿付能力,因此该指标的监管作用不能得到发挥。
综上所述,我国的非寿险市场比较特殊,非寿险公司的地域发展和规模大小的不平衡性明显,因此,理论上有效的监管指标对我国非寿险公司偿付能力的解释作用并不一致。根据实证分析和统计结果,我国地方性外资非寿险公司的资本充足率强,指标值的大小变化只会导致它们的偿付能力充足率发生变化,并不会导致偿付能力不足。在全国性或地区性的保险公司中,中国人保、太平洋财险和平安财险的经营已进入一个稳定阶段,它们偿付能力不足的主要原因是由于早期的粗放经营、固定资产过多导致的认可资产绝对数额小于认可负债;毛保费规模率、速动比率、认可资产负债率和资产认可率这四个指标对其偿付能力充足率的意义较大。而其他的新兴保险公司正处于扩大市场份额的业务扩张阶段,偿付能力不足往往是由于实际资本的增加跟不上承保责任的增加造成的;除了以上四个指标外,保费增长率、自留保费增长率对其偿付能力充足率的影响更为重要。而应收保费率、两年综合成本率和资金运用收益率的有效性比较差,对偿付能力充足率的影响作用还需要做进一步的分析。
(二)改进建议
根据上述实证结论,本文提出以下三条改进建议。
2.适时调整监管指标的正常范围。指标范围是否恰当是影响指标运用效果的重要前提。如美国IRIS系统各项指标比率的正常范围是根据历史数据分析得出的,并且全美保险监督官协会(NAIC)每年都对IRIS比率及正常范围进行修改,以及时反映保险业风险的变动状况。近年来我国保险业发展速度很快,保监会有必要加强对指标范围的研究,并根据保险业的发展情况及时进行调整,使指标范围更加符合我国保险业的实际情况。
《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014年10月推出的一档大型户外竞技真人秀节目，一经播出收视率便居高不下。该节目引进韩国版《RunningMan》，并由浙江卫视和韩国《RunningMan》主创团队联合制作而成。
一、《奔跑吧兄弟》的传播特性
1、创意独特，故事性强
《奔跑吧兄弟》改变了以往中国户外节目惯有的闯关形式，每期以不同的故事情节为主线，分小组进行比赛，获胜一方获得宝物或奖品。节目中的撕名牌环节是其标志性项目，节目播出后广受欢迎，并在现实生活中不断被模仿。《奔跑吧兄弟》冒险与益智相结合，整个节目几乎没有完整的台本，每一集只有一个整体的构思，是在半策划半发挥地进行，这是节目的一大看点，即使是导演都不知道下一秒会发生什么，随机性很大，这也是真人秀节目的“真实性”所在。在整个节目中笑料百出，嘉宾也毫不避讳在镜头面前暴露自己的丑态，还原了一个个更亲民、更接地气的明星形象。这种真实的表现手法最近几年在电视屏幕中大获成功，例如《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等，原因在于，相比较以往明星“修饰”过的形象，观众更愿意看到一个去掉光环的、真实的明星呈现在自己面前。可以说《奔跑吧兄弟》颠覆了观众对传统户外竞技综艺节目的印象。
《奔跑吧兄弟》的成功之处还在于有跌宕起伏的故事情节，整个节目随处都在设置悬念，改变了娱乐节目只为博观众一笑的目的，而是在讲述故事，吊足观众胃口的同时，将观众引入到故事情节中来，让观众一起参与到剧情中。嘉宾在节目中的比赛并不是毫无目的的，而是为了完成某项任务，让整个故事更加完整。一期节目大约90分钟，也就是一部普通电影的时长，在整部“电影”中有竞争，有悬念，有猜疑，有励志，有笑点，不到最后一刻，永远不知道最后的结局。再加上后期制作中音效、字幕、镜头剪辑的处理，使整个“故事”紧凑、搞笑，具有故事性和悬疑性，充分调动了观众的好奇心和观看欲望。节目中心策划推广部主任王征宇说：“全片采用了大量的电影、电视剧的剪辑手法，通过各种倒叙和插叙的表现，悬念感和逻辑性会更强。这也是韩国版《RunningMan》节目的精髓，这种独特的叙事结构在之前的国内综艺节目中是前所未有的。”①
2、成员特点鲜明，吸引观众眼球
作为真人秀节目，看点就在于将明星安置在陌生的环境中，让其完成任务，在这个过程中看明星的真实表现。不仅考验明星的体格，也在考验明星在游戏中的情商和智商，要求明星在节目中能够放得开，大胆玩。可以说，《奔跑吧兄弟》完美的消费了明星，也将明星最真实的一面展现在观众眼前。不矫情、不做作，告别刻意煽情，突破宣传个人魅力的无底线“秀”的怪圈，注重明星在竞技中的真实表现，让观众眼前一亮。比如一向以女神形象出镜的Angelababy在节目中素颜亮相，一时在网上大获好评，拉近了明星与观众的距离。作为娱乐节目，最重要的就是要搞笑，而这一点，《奔跑吧兄弟》表现得淋漓尽致，除了后期的搞笑字幕之外，演员的出色表现功不可没。表情夸张，语言诙谐，各种搞笑动作贯穿其中，观众在看节目时笑声不断。根据传播学中的使用与满足理论，电视节目的功能之一是心绪转换功能，《奔跑吧兄弟》正是在观众结束一周工作后的周五晚上播出，轻松搞笑的娱乐风格深得人心。
3、大制作、高投入
《奔跑吧兄弟》是浙江卫视节目中心与韩国SBS团队联合制作，韩国版《RunningMan》本身就是高投入的节目，在韩国颇具人气，远赴北京、香港、泰国等地，在设施及布置上也是“毫不吝啬”。在制作与投入上，中国版《奔跑吧兄弟》比韩国版《RunningMan》有过之而无不及。据节目组介绍，中国版《奔跑吧兄弟》特地邀请了两位韩国“大拿”加盟节目，其中一位是红遍亚洲的《来自星星的你》的主编剧。韩国团队在前五期尽全力为《奔跑吧兄弟》保驾护航，不仅全员参与前期节目录制，并在后期制作中把关，首期节目便是由韩国导演曹孝镇亲自剪辑的。除了导演、编剧，韩国版《RunningMan》的七位明星也加入其中，在节目中与中国“跑男”展开激烈的撕名牌项目，赚足了中韩观众的眼球。
后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走红的一大原因。紧凑的剪辑技巧，悬念的设置，蒙太奇手法的运用，某种程度上说，《奔跑吧兄弟》是在用做电影的技术和思维做一档娱乐节目。
二、《奔跑吧兄弟》的营销策略
1、跨屏营销
3、延伸大银幕
参考文献[本文由wWw.dYlW.NEt提供，第一论文网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]
①杨雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快乐更比励志》[J].《中国新闻出版报》，2014-11-20
所以明星代言的最基本的前提就是诚信。
现实生活纷繁复杂,利益驱动水深似海,但无论局势怎么诡异,只要存有一颗正直善良诚实的心,做诚信的商家、诚信的明星,就能强强连手。诚信是一种宝贝似黄金的品质,为产品加分,为人格加分。
而这也需要我们大家的努力。最近听新闻说,以后明星代言商品,如果商品出了问题,明星要连同厂家一样承担连带责任。笔者以为这个政策很好,有效地加大监管机制也是保证消费者利益的强有力手段,笔者甚至觉得控制外延可以覆盖得更大,那些没有尽到审查义务的平台――报纸、电视、网络等,也应在出现问题时承担连带责任。让我们大家携起手来,以诚为信,为消费者创造一个没有疑虑与担心的消费环境。
而明星们,请你在微笑着向消费者推荐某一件产品的时候,请记得,最美的不是你的微笑,而是那颗诚信的心。
关键词：相声草根中产阶层身份认同
2005年岁末，在相声陷入谷底的时刻，自称“非著名相声演员”的郭德纲似乎成为相声这一传统艺术的拯救者。他倚重传统，扎根民间，贴近群众，高举回归剧场，注重娱乐性的旗帜，张扬了当代“草根文化”的独特魅力，以致形成了文化界的“郭德纲现象”。[1]可是，郭德纲真的是一个被人称颂的“草根英雄”吗？他的相声真的是为底层大众服务的吗？我认为这是人们对郭德纲及其相声认识上的一个误区。有调查显示，郭德纲的“钢丝”中，很大一部分是白领、大学生，他们都是受过良好教育、有相当文化素养的中产阶层或准中产阶层。这就形成了一个矛盾，本来代表“草根文化”的郭德纲的消费群体应是底层大众，但实际上，他的消费主体却是中产阶层，二者也能很好的适应彼此，达到文化消费上的平衡，这其中的原因值得探究。
现代人逐渐从过去忽视休闲转变为重视休闲、注重休闲方式以提高自己的生活质量的一个重要标准。在社会阶层化日趋明显的今天，城市中产阶层浮出水面并逐渐壮大，已经被认为是决定中国未来各个方面的主导力量，而中产阶层也是培育与支撑休闲产业的最大消费群体。[2]“德云社”正好为中产阶层提供了一个放松休闲的场所，这种小剧场，为中产阶层高压力的工作之余提供了精神上的放松，使得快节奏的、缺乏人与人之间交流的中产阶层的生活得到舒缓，填补了他们精神上的空虚感和孤独感，他们在郭德纲的相声中不仅寻找到乐趣，而且把自己的主观思想添加到相声中去，带来的是新的意义上的构建，郭的相声恰好在庸俗和高雅之间找到了平衡点，迎合了中产阶层的消费心理和消费品位。
郭德纲及德云社的发展早已不是当代社会草根的代名词，他几乎完全成为中产阶层表明自己身份地位和获得身份认同感的象征，两者无论是在文化的沟通上，还是在经济消费上已经达到一种平衡，而这种平衡可能也为社会带来一种新的意义。
注释：
[1]苑秀杰：《“郭德纲现象”的意义与缺失》，《艺术百家》，2007年第2期
[2]张香兰：《城市中产阶层休闲消费行为分析》，《管理探索》，2010年第5期
参考文献：
[3]陈东冬：《当代中产阶层消费行为和消费伦理解析》，《商业时代》，2012年第9期
[4]王岩：《我国中产阶级消费时尚的社会学分析》，吉林大学硕士论文，2009年
[6]史铮：《中国城市中产阶层消费特征――一个消费社会学的研究》，华中科技大学硕士论文，2005年
一、研究背景和意义
（一）中小食品企业
要说中小食品企业，必须先说到中小企业，中小企业（SmallandMediumEnterprises），又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位。中小食品企业顾名思义，就是在食品行业资金规模，人员规模和经营规模处于相对劣势地位的企业。
（一）展示类
（二）活动类
（1）勤发现：根据消费群体的不同设计不同的线上活动，比如说“免费5分钱”“打印送订书机”等活动都是了解大学生经济水平不足等各种情况之后所推出的活动，容易在学生群中引起共鸣。中小食品企业也要根据自己面向的消费群体设计不同的活动，比如说，如果是面向小孩，可以依托动漫设计相应的活动，“喜羊羊与灰太狼之动漫一小时”等等。
（2）勤工作：商鞅立木为信，通过公众号及时推广活动，要保证活动食品可以及时送达，并且利用这个契机推广自己的创意食品，消费者吃的开心，吃的美味，才会有下一次的消费。不可以言而无信，使自己的营销方略不但达不到最初的目的，还导致企业诚信受损。
（三）富媒体
第二、有推送有服务：图文信息比较夺人眼球，但也不是随意而发，中小食品企业图文信息的推送应该成为我们服务用户的一次次连接，让用户知晓信息及引导用户下一步的行为，这样对用户才有价值。
六、总结
这部书稿正当其时，书卖得相当好。靠着这部书的版税，一家人安然度过了最初两年男人失业的日子，毫发无损。等男人找到了工作，太太又开始对旅游经纪感兴趣，眼看中国游客和消费者越来越多，她也去学了点中文，已经做成了几笔小交易，随性而为，无压力而有趣味。
她说：看上去我一直呆在家里哪儿也没去，但是我在不断增加可流动性，一旦真的要到天涯海角，我可以立刻背起背包，进入状态。
什么叫可流动性？就是你看上去没动，嫁对了人，入对了行，每天睡8个小时，喝养生茶，做运动；但是你不动，不代表没本事动，不动也要存点能动的本领。
有个学中医的阿姨20年都在一家职工医院供职，相夫教子，闲着没事就整理家传祖方。突然有一天，老公有外遇了，而且手段很残忍，先转移了财产，阿姨几乎净身出户。她“流浪”到了北京，直奔一家妇产医院，找到院长，拿出祖传治疗乳腺炎的秘方，立刻被聘为专家，医院单独为她开了一个小诊室，把她那些秘方一个个用起来。现在，她已经在北京买了套小小的房子，过得还算滋润。
另一位也是半个主妇，在一个事业单位做行政，很轻松。她自己给孩子拍照片、拍视频，然后用非线编和修图软件做好。老公评职称要，她帮忙整理资料，用财务软件做出一个定量分析图，论文居然得了奖。
后来，老公调动工作，去了深圳，她也只好辞职。以她的学历，在深圳找工作很困难，可她轻松就拿到一家国企宣传部门的职位，因为能制作编辑视频，又会用财务软件分析数据的人实在不多。
那些职场女强人每天累得要死，最终要获得的结果就是拥有强大的可流动性。你可以说，你不是那一类人，你喜欢的是恬淡简单的生活，人生理想是乐活至上，美其名曰“回归家庭”。这样你就可以脱离世俗事务的缠绕，不再接触烟熏火燎的社会大染缸。
如果平淡意味着绝对地静止，它就是死亡。如果有一天你发现自己想动弹一下，都不知道往哪儿蹦，那只能说，你死定了。增强你的可流动性，你平时从来不搅和事儿，但是一旦有机会，你也很能搅和。不妨自测一下，如果你有以下特征，说明你该着手你的可流动性计划了。
你在一个职位上呆了3年以上，还没有升迁的迹象，而且处于电子状态，离核心层十万八千里。
你的心思全部放在老公和孩子的吃喝拉撒等日常琐事上面，满脑子想的是怎么买打折商品，净做一些听风就是雨的事情，比如N种减肥的方法，怎么防小三之类的。
一、服装网络营销与品牌竞争力
1.服装网络营销
近几年，我国电子商务的发展迅猛，相对于传统服装营销模式，服装网络营销具有更加不可比拟的优势：降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来，对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击，人们的消费观念也随之改变。同时，随着消费观念的逐渐变化，人们在消费时更加注重品牌。
2.品牌竞争力
品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念，也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌，企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位，必须使品牌的旗下商品有强大的商品力，创造属于企业自己的品牌文化，以有助于强化品牌个性，让品牌更广泛地被人们知晓。在当前品牌竞争白热化的时代，企业要想提高品牌竞争力，则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出，要想了解品牌力的维度和测量，需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究，为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲，服装网络营销对品牌力的影响是多方面的，如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]
二、网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响
1.网络营销渠道，打破了服装品牌宣传的时空限制
2.网络营销渠道，可以使服装品牌的宣传范围更广
3.网络营销渠道，方便服装企业进行信息共享，宣传品牌形象
4.网络营销渠道，可以降低服装品牌营销成本，提高品牌的价格优势
5.通过网络营销渠道，使品牌竞争更加激烈
网络营销下的服装品牌，不仅能有更多机会让消费者了解，也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平，但也是竞争变得更加激烈。（1）消除了时空限制的网络营销渠道，使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多，也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩，并与其他同类型的企业进行竞争，使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈，品牌竞争力的提高也变得尤为重要。（2）通过网络营销渠道，可有效降低营销成本，使得服装企业的总体成本降低，也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销，使得企业的竞争者更多。（3）网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息，因此，只要服装企业品牌的形象出现问题，那么该企业的品牌竞争力将无限降低，没有发展前景，使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争，力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。
三、结论
随着互联网用户越来越多，许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易，服装类产品占据着网络销售的极大份额，由此可见，网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道，一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多；二是服装企业打破了时空的限制，使企业不再有传统的地域保护优势，市场竞争更加困难；三是服装企业的营销成本降低，使得入行门槛变低，有更多的服装企业涌入市场，竞争者更多；四是服装企业的信息更加开放，可通过网络有效宣传品牌形象，提高品牌竞争力。
[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华：浙江师范大学（硕士学位论文），2012.
[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连：大连海事大学（硕士学位论文），2014.
[3]戴伟亚，宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报，2010（11）：135－139.
[4]卢思雨，刘程程，周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家，2014（1）：129－130.
关键词绝对伏特加图像符号指示符号象征符号
中图分类号：J04文献标识码：ADOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077
AbstractSemiotics，asthesubjectofthestudyofthenatureofthesymbol，isanewfieldofvisionfortheanalysisofadvertising.Inthispaper，basedontheclassificationofPeirce'ssemiotictheory，tocorporatephilosophy，differentperiodsofthebrandpositioningasastartingpoint，respectivelyfromtheimagesymbols，indicator，symbolofthreepointofviewtoanalyzeandexploreofPeirce'ssemioticclassificationtheoryintheadvertisingfield.
KeywordsabsoluteVodka；imagesymbol；indicator；symbol
1图像符号――产品推介
根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。
2指示符号――品牌形象的塑造
3象征符号―企业文化的表达
4结语
注释
去年“双11”前夕，马云曾说，他不认为这是一场电商大战，而是一场新营销模式挑战传统营销模式的大战。淘宝连续5年不断刷新的销售额，也有力地证明了这种新营销模式的超强战斗力。
新营销模式也得到政府的肯定。商务部新闻发言人沈丹阳近日在通报2013年1-10月我国商务运行情况的例行会上表示，“双11”显示了我国借助移动互联网扩大营销等四大特征，并有可能成为今后发展趋势。
互联网时代，营销究竟发生了什么样的变革，又有什么样的创新？创新的秘密武器是什么？近日，《财经界》记者采访了国双科技产品及销售高级副总裁李峰，脉搏网创始人、CEO赵乾坤，就此话题进行了专业探讨。
营销与数据
不知从何时起，有过网购经历的人都发现，当自己在淘宝或者京东等网上商城上溜达时，只要点阅过一件物品，以后同类产品就会时时出现在自己浏览的新闻页面上。
这其实就是现在互联网营销中惯用的“到访定位”技术，其背后的支撑则是数据分析。作为互联网营销领域的资深人士，李峰认为，互联网营销必然拥有互联网特征，包括有可追溯可分析的数据。
在李峰看来，营销和数据密不可分、且互为促进。一方面，数据能够更客观精准地反映营销的策略和执行是否正确，并明确量化营销达到的效果，也能分析出在哪些环节存在失误，从而为更好地进行营销提供客观依据和指导，帮助企业进行优化；另一方面，互联网营销的过程中会产生更庞大的、反映用户真实行为、想法的数据，这反过来又促进了数据公司研发更好的技术，更好地理解数据。
但问题是，互联网时代，每一个网站每天都会产生海量的数据和信息。这些数据是否都能对企业的营销产生价值？
李峰指出，海量的数据当然无法应用，必须把它“翻译”或者解读成能用的数据，在国双，这个步骤被称之为“定制化的客户报告体系”。
他强调，在互联网营销中，这一步是不能仿效的。因为，每家企业在不同的阶段、不同的行业，其大数据管理过程中的目的都是不一样的。
模拟企业数据营销路线图，一般分为三步：首先，企业要做的往往不是做报告、采集数据，而是分析自己应该建立一个什么样的KPI（即关键绩效指标）体系，对数据有什么样的要求，对于网络营销有什么样的期待，从而根据需求决定策略；其次要对数据进行全程追踪，最重要的是要对用户进行消费和体验的全过程追踪，进而形成数据和管理数据，把这些数据进行整合，然后再应用到商业智能，让它变得更加有效；最后，形成一个复合的平台体系，以改善用户的体验，变得更加有效，更加亲和。
数据分析一旦转化变现，产生的价值相当惊人。以一家日本汽车品牌为例，短短半年之内就完成了今年全年大概90%的业绩。李峰认为，对这个品牌来说，当时的在线营销最主要的KPI就是在线留资。“通过在线留资，你会发现很多有趣的数据，比如，每100个注册用户当中会有多少个人到店，这些到店的人会有多少人进行了购买。国双也正是通过这些数据对该品牌的营销项目进行了持续的优化。”
热卖的面条机
这款面条机为何能热卖，用户定位怎么如此精准，九阳又是通过何种途径找到这些年轻妈妈的？
根据产品营销需求，在面条机正式之前，九阳就在新浪微博上开设了一个账号——“宝贝吃起来”。从表面上看，这个账号与九阳没有任何直接的关系，只是以草根博主的身份与80后妈妈讨论育儿问题，譬如，应该怎么样养小孩，小孩不吃饭该怎么办，小孩身体不舒服了怎么办等等问题，同时还拍摄了一堆视频。
然后就是进行数据分析。“我们先去分析这一万多人在社交媒体上的影响力到底有多大，一个人能影响多少人。同时从地域、年龄等维度做一些加权，进行最终的优化，挑选出有足够影响力、且对这个产品非常信任的50人，让她们免费试用面条机，并要求她们试用后进行晒单。”
但并非所有人都如赵乾坤一样，认识到数据的营销价值。“我接触的一些传统企业里，认为‘我家没有大数据的’大有人在。”
完善良性的数据生态
对于数据可能泄露的隐私问题，赵乾坤称之为此领域的“灰色地带”。他说，单一的ID并不会造成安全问题，但如果把一个人在微博上的ID、在豆瓣、在人人，甚至其他的垂直媒体上的ID进行匹配之后，把搜集到的所有数据进行分析，那就有可能还原这个人的所有信息和活动。
“这是非常可怕的事情，我们一直避免涉及到用户隐私的内容，主要通过统计学模型来抽象用户的兴趣和消费能力。”赵乾坤说，但仅靠一两家企业的自律难以规避全行业中可能发生的不法行为。
其实，业界对此早有担忧。微软中国区总裁张亚勤曾在公开场合直言：大数据安全和隐私问题永远无法彻底解决。
但在大数据时代，因担心隐私泄露而试图隐藏一切数据，就如同生活在当下却拒绝使用一切通讯设备一样困难。数据已无处不在。
赵乾坤建议，如果从政府和行业两个方面发力，应该能够建立一个良性的数据生态环境。首先，政府应通过法律法规对该领域的行为进行严格规范，明确哪些能做、哪些不能做；其次，应尽快建立行业安全协会，以协会的方式，对行业内的所有行为进行监督。
李峰也认为，互联网好比一个“大社区”，一个社区有的监管，网上也应该要有。但监管什么、谁来监管、如何监管，这些都是需要迫切解决的问题。
李峰简介
2009年8月加入国双科技，出任产品及销售副总裁，全面负责公司产品和服务的销售工作。
在《2012—2016年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告》中提到，我国的功能性饮品中，营养素强化饮料占25%，运动饮料占55%，其它特殊用途饮料大概占20%。如娃哈哈营养快线等属于营养素强化饮料，大众熟知的第二类运动饮料有激活、脉动、红牛、启力等，而王老吉、加多宝等则属于其他特殊用途饮料。
二、功能性饮料的营销现状
（一）功能性饮料正处于市场壮大发展阶段。
（二）功能性饮料竞争进一步加剧。
面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登陆功能性饮料市场，抢占这块宝地。现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州娃哈哈集团重磅推出的启力等。
从1995年世界功能饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年娃哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争进一步加剧。
三、功能性饮料营销策略中存在的主要问题
（一）目标群体相对狭窄。
功能性饮料的目标群体与其他饮料类型饮料相比，目标群体较为狭窄。矿泉水针对的所有大众，果汁饮料、碳酸饮料和茶饮料针对大多数儿童、青年及中年消费者。功能性饮料由于添加某些功能成分，并非任何人都适合饮用，倘若饮用不当更会有相反效果。因而消费者在选取功能性饮料时格外小心，更加注重其成分与功效，只会选择自己所需功能的饮料来饮用，在消费选择时更为谨慎。
（二）产品策略有待改进。
2.产品类型需要创新。功能性饮料产品同质化严重，一些品牌产品的功能和口味都十分接近。现在市场上功能性饮料宣传的几个重要方面就是抗疲劳、降火清热、补充能量等，对于同样功效的产品，消费者没有忠诚度，往往是方便购买哪种产品就购买了该产品。
3.产品品牌忠诚度低。功能性饮料归根结底仍然属于饮料类产品，而消费者对饮料类产品的品牌忠诚度不高。饮料类产品是消费者日常生活需要的产品，是随处可以买到的产品。消费者可以今天喝王老吉，明天看到便利店卖加多宝，就买加多宝。功能性饮料企业需要树立自己的品牌，创出独一无二的品牌价值，培养忠实消费者。
（三）促销策略因循守旧。
大多数功能性饮料企业都采用传统的促销模式，论文格式主要通过兑奖促销、捆绑销售、打折降价、买赠促销、抽奖促销等方式进行推销。这些方式可以短暂的提高产品销量，但并非长远之计，对企业功能性饮料品牌的树立作用较小，更容易让消费者把这样的功能性饮料与普通饮料概念混为一谈，弱化了功能性饮料的功效和形象。
四、功能性饮料的营销对策
（一）首抓产品安全。
（二）创新产品，提高产品知名度，树立品牌。
功能性饮料企业要创新产品，从各个角度、不同的领域，推出相应的产品。比如在抗疲劳方面，可以针对不同性别和年龄层次消费者推出不同的抗疲劳产品，给予学生群体、白领群体不同的抗疲劳饮料。只有独特的产品，才会在市场上站住脚跟，拥有属于自己的忠实顾客群体，建立自己的品牌。
（三）善用新媒体营销传播手段。
功能饮料的主要消费者是学生群体、白领群体等年轻消费者。调研显示，35岁以下人群是功能饮料的主力消费人群，大学以上学历消费者比例从2008年开始有所上升，企事业单位普通员工、管理人员及学生消费群体占较大比例。针对于这样一个年轻的消费群体，饮料企业应该根据消费群体的特征进行有针对性的新媒体营销传播方式。
3.微电影营销。微电影是完全为企业而定的影视营销。微电影把产品融入故事本身风格中，使消费者在潜移默化中接受企业品牌。2013年春节期间，百事可乐公司的微电影《把乐带回家》就是饮料企业采用微电影进行营销传播的典范。对于功能饮料企业，亦可以制作微电影，把饮料功能、特点、饮用方法、适应人群等信息巧妙融入微电影中。这样不仅能传播产品信息，更能树立品牌形象。