11月19日，快消巨头联合利华宣布将以45亿欧元（约327亿人民币）的价格，将其全球茶业务Ekaterra，出售给PE巨头CVC资本。
早在2019年，市场便有联合利华打算剥离立顿等茶叶业务的传言。直到2020年1月，联合利华正式宣布开始对其茶业务进行战略评估，随后又基本完成了茶业务的独立运营，进入出售阶段。
值得注意的事，联合利华曾提到，2021年上半年其茶业务曾在中国取得了双位数的增长。但联合利华执意剥离茶业务的原因，在于其增长明显放缓，对公司业绩存在拖累。
对此，有观点分析认为，在剧烈变化的中国消费市场，年轻人已经完成了一轮轮的消费升级，而立顿的包装设计、产品品类都显得略为单一。同时，其低端的品牌定位已经深入骨髓，即便立顿仍在寻求产品上的创新和迭代，仍然很难向上突破，抓住当前最具消费活力的群体。
1890年，英国人托马斯·立顿爵士创立了立顿品牌，至今已有100多年的历史，如今其作为饮料品牌在全球的影响力仅次于可口可乐。
1992年，立顿瞄准中国写字楼里的人群，将袋泡茶引入中国。袋泡茶又被称为“茶包”，比如立顿通常使用CTC茶，即压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。
立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等品类。而便携与西方生活方式的象征使其迅速在中国打开知名度，迅速占领大众市场。
通过30年的市场运营，立顿形成了强大的渠道、供应链优势。尼尔森数据显示，2019年，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占有超过七成份额。同时，立顿的茶包、茶粉等除了直接对C端销售外，其在餐饮、酒店行业等B端销售中占有较大份额。
但随着近年来消费品市场迭代升级的趋势已然明显，立顿已然表现出了“心有余而力不足”的品牌老化态势。
首先，一直以来，立顿袋泡茶的售卖渠道一直以线下为主，但如今线上渠道已经不容忽视。据观研天下数据显示，袋泡茶消费的线下超市、便利店占主导地位，购买比重达到40.1%；其次是袋泡茶品牌网店，消费占比达到32.9%；然后是线下袋泡茶实体店，占比为24.6%。
立顿的优势仍在线下，而越来越多的新品牌们正在从线上渠道崛起。相比立顿传统袋泡茶产品，新品牌们不论是包装设计、品牌营销还是产品卖点上更契合年轻人需求。
也正是有了一众新品牌的介入，立顿要保持领先优势变得不再容易。
其次，立顿茶品质感欠缺的“中低端”形象难以满足现代消费者的胃口。有业内人士指出，西方茶是商业推广的结果，为了快速普及推广，以及获取更多的消费利益，因此西方更喜爱由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易携带。另外，西方也习惯在浓茶中加入奶和糖，搭配点心、甜食，茶包本身的质量也显得不那么重要。
但在中国，消费者往往认为袋泡茶中的茶叶级别低、质量差。基于此，针对立顿袋泡茶的低端化劣势，CHALI、TNO等新品牌大多将茶品质作为产品卖点，宣传使用原叶茶包、茶冻干粉与冷萃液等优质原料。
再次，行业研究报告显示，随着年轻群体消费习惯的转变，以及低端袋泡茶市场的触顶，多元化、高端化的新式袋泡茶产品才能迎合市场需求。
艾媒调查数据显示，相较于2015年的2.1亿元，中国袋泡茶线上市场规模在直播电商的带动下，已于2020年大幅增长155.9%至128.7亿元。据CBNData《2020天猫茶行业消费趋势报告》，一二线高消费人群已经成为茶产品的消费主力，近半数的女性青睐在线购买茶产品，95后也开始爱上了喝茶。
但业内观点普遍认为，这种增长态势要得益于新式茶饮的兴起。在中国，奈雪的茶、喜茶等现制茶饮风靡，替代了一部分袋泡茶的需求，与此同时，CHALI、柒日原叶、fnf超速溶茶为代表的新式冲调茶饮，也侵蚀着立顿的市场份额。
相比国外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中国消费者的喜好，比如香气、口味、拼配等。不难发现，新品牌几乎都推出了以桂花乌龙为代表的花茶、以蜜桃乌龙为代表的水果茶和以枸杞红枣为代表的养生茶等产品。
茶叶口味的多元使得原本作为袋泡茶主流的红茶需求开始下降。“黄牌红茶茶包”这一单品在立顿业务中的占比超60%，它的需求下降使得立顿所在集团联合利华的茶业务销量整体出现下滑趋势。
在业内人士看来，新式茶饮的兴起和袋泡茶行业的产品升级几乎同步展开，新式茶饮市场规模的持续扩大，有望带动袋泡茶行业的发展，但对于擅长商超零售的立顿来说，打通新式茶饮与袋泡茶之间的有机联系未免有些困难。
换言之，立顿传统的袋泡茶产品已无法满足当下人们的需求，但联合利华旗下却没有一款具有竞争力的高端产品，立顿也没能及时转型，迎合消费者更高端化的需求。
事实上，相比于缓慢增长的全球茶业市场，中国市场还有很大的发展空间。
数据显示，2015年-2020年，线上袋泡茶市场规模增长56倍，2020年中国袋泡茶线上市场规模突破128.7亿元，而中国袋泡茶的年消费量仅约占茶叶总消费量的5%。在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。
随着茶叶品质和口感的提高，袋泡茶市场的销售份额提升潜力巨大。“随着消费升级，消费者对袋泡茶价格的敏感度逐渐降低，更加看重产品品质。袋泡茶的原产地、加工工艺以及独特配方是形成品牌的核心竞争力。”北京商业经济学会常务副会长赖阳表示。
而逐渐火爆的袋泡茶行业，也迎来了越来越多入局者，并得到了资本的追捧。如成立于2013年的CHALI今年“双11”全网销售额破亿元。公司官网披露，其已经完成两轮融资，引入了广东文投、京东千树资本、盈信资本等国内知名风投机构。袋泡茶品牌小步快跑的同时，现制作茶饮品牌喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城等新茶饮品牌也纷纷推出了茶包产品，试图分一杯羹。
立顿的劣势，成为了其他新品牌的破局机会。纵观目前新兴的袋泡茶品牌，都在强调三个发展方向——茶叶高端化，生产标准化和拼配方式年轻化。
一方面，产品中多使用完整原叶茶进行加工，而非碎叶。利用三角袋装备，比传统茶包更易浸泡，但选料可以更为高端。
比如茶小空在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生产标准化。虽然目前很多新茶包品牌使用代工厂生产，但包括茶里在内的很多品牌正在打造自己的工厂。
同时，新袋泡茶的共同特点是拼配茶，这指向的则是更多元化的产品口味。
CHALI的茶包中，使用了川宁等外国茶包使用拼配技术，味道从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃乌龙，就是在乌龙茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶颜悦色的茶包一上市就备受青睐，也是源于品牌将奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
但另一方面，随着新竞争形势加剧，“内卷”也不可避免。比如目前为止许多品牌都限于同质化竞争，蜜桃乌龙等口味刚受到消费者追捧，很快整个行业都是同款，许多产品口味的研发门槛也没那么高。这意味着，新品牌的突围变得更难了。
综合而言，整个袋泡茶的市场规模仍然较小，但潜力尚未完全挖掘，新一轮竞争也才刚刚开始。