麦当劳每年在全球3.5万家门店卖出的玩具有15亿只，这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量。
周边零售的“头部玩家”、“老司机”星巴克的马克杯在全球出货量排名第一你敢想吗？一个做咖啡的品牌，杯子出货量第一
线下实体店经营艰难，加上品类与品类之间的边界正在慢慢消亡，餐饮新零售成为大势所趋。
近年来，越来越多的品牌将自己的菜品饮品产品化，以标准化半成品向市场输出，打破门店的局限，发掘出零售产品的更多可能。
这些标准半成品就是餐饮零售化的一种表现，通过不断创新，以零售形象进入消费者眼球，重构出更多消费场景。
1、重构品牌消费场景：零售化可以拓宽餐饮品牌的消费场景，打破经营边界，实现品牌多元化经营，通过传统电商、直播、即时零售、线下商超等零售渠道，进一步加强品牌产品在消费市场上的渗透率，摆脱品牌单一门店的消费场景，通过零售产品加强品牌在消费者中的印象，最大化占领消费者心智。
2、线上线下双轮驱动：餐饮零售化业务可以成为品牌继餐饮业态后的第2增长曲线，后疫情时代，餐饮堂食的整体使用场景已经下滑，让品牌的产品通过多种零售场景触达消费者，为品牌创造额外营收
谈及餐饮品牌多元化、零售化布局，我们列举一些目前市面上的连锁品牌，这些品牌分布在不同的细分领域，均不同程度开展了零售业务，这里只列举线下100+门店以上的连锁品牌
01-星巴克Starbucks
而说起星巴克的周边，最受欢迎的还是离不开「杯子」，毕竟一款普普通通的「杯子」总能卖出“天价”，而且在咖啡界，星巴克的杯子可以说是人气最高的，星巴克的杯子甚至比咖啡更有影响力和热度。
从1997年开始，每年圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯，杯子已经成了星巴克的一种标志性文化，在无形之中也提升了品牌的粘性。可以说星巴克把“零售周边产品”衍生为自己的一条产业线，成为了星巴克品牌文化的重要载体。
星巴克的周边和零售化产品的做法堪称教科书。这取决于其强大的品牌影响力。
2020年开始零售化探索，先是在公众号推出“喜茶饼干”产品，数万盒存货在3小时内被扫空；接着是携手盒马推出2款青团产品，上线1小时就全部售罄；之后，更是来联合可爱多推出联名冰淇淋产品，在全家、罗森等便利店以及京东开始销售。
以袋装冲泡茶入局，布局线上线下全渠道，2020年7月12日，喜茶通过官方公众号宣布，将推出一条新的汽水产线，首批产品为主打0糖、0脂、0卡路里+膳食纤维的瓶装汽水。转战瓶装饮料赛道，先后推出气泡水、果汁茶、瓶装奶茶等，其中「暴柠茶」果汁茶、和「喜小瓶」气泡水，在22年成为现象级爆款。
在20年官宣新品的当晚，喜小茶汽水就进入了薇娅的直播间。有了“直播一姐”强大带货力的加持，喜小茶汽水一夜便卖出30万瓶，首发25000箱汽水被抢空。
目前喜茶的零售以及周边产品通过其自营小程序商城、天猫、京东、抖音商城、以及新零售、线下卖场等渠道都有铺开销售
喜茶的周边及零售产品的开展逻辑其实很简单，就是想要在消费者渗透上给品牌再加持，据悉，喜茶推出产品的标准就是“日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里。”可以说，品牌进入零售赛道的定位是非常清晰
03-奈雪的茶NAIXUE
在创立之初，奈雪进行了一系列的创新举措为茶饮行业“另辟蹊径”，引领高端茶饮。在行业发展同质竞争白热化问题突出的情况以及新零售兴起的情况下，奈雪率先转向新零售寻求新的增长点，开启对新零售的布局，也为新式茶饮行业指明了前进的方向。
早在2018年，奈雪就宣布推出了四款高端精品茶礼盒——“奈雪名优”系列茶礼盒，将茶饮零售化，欲通过新零售率先实现“突围”。在2020年5月，奈雪正式推出“奈雪好食馆”，上架独立包装的冻干水果酸奶块和冻干水果，将零售产品扩大到休闲零食。随后，奈雪还陆续推出方便消费者携带的多种口味的夹心小饼干、蛋塔曲奇等。针对节日场景，奈雪打造应节零售产品，如在端午节推出的“六味心礼”“风雅锦礼”两款粽子礼盒
文创周边也是奈雪新零售产品中的重要一环。奈雪针对年轻消费群体喜好推出了“融雪奶盖杯”、夏日限定“杨梅托特包”等多款创意周边产品。奈雪还积极进行跨界合作，推出跨界联名产品。
奈雪还开启天猫旗舰店作为零售产品的另一个售卖渠道。
2020年，奈雪首战“双十一”，销售额突破千万元。此外，奈雪积极寻找网红大V合作，借助红人流量为品牌发声带货。在2019年的淘宝年货节，奈雪就首次与淘宝主播合作，直播中3.7万份奈雪霸气超值优惠套餐在3分钟内即售罄。
奈雪周边新零售业务，气泡水、茶礼盒、周边等，21年零售及周边产品营收1.7亿，占比奈雪集团总营收3.9%
2019年尝试零售化周边业务，同年8月，luckincoffee瑞幸咖啡旗舰店上线京东，全网首发周边产品：39000个限量版鹿角随行吸管杯上线开售，同时上线出售的还有经典幸运咖啡杯。
瑞幸咖啡联手京东发售周边产品引发的火热抢购情况也并不令人意外，这次的合作是成功的，对于咖啡新零售变革增加了更多的可能。
瑞幸咖啡联手京东、天猫发售周边产品，一方面有利于平台间多向倒流、满足用户更多元的消费需求；另一方面也给咖啡新零售变革增加了更多想象空间。毕竟，瑞幸咖啡规模虽然发展的很快，但是它还需要品牌积累与文化沉淀、布局周边零售产品主要是为了沉淀品牌文化，提升消费者心智。
截止目前瑞幸的零售产品涵盖，周边，现磨咖啡、冷萃冻干速溶、椰汁蛋白饮料等，除了天猫、京东等主流电商平台，还在其自有商城销售
05-Tims咖啡
基于Tims的管理经验，Tims中国目前已经建立了基于本地化的强大供应链网络，且有非常专业的数字化能力，但零售化业务的开展的现状多少有些差强人意
06-茶颜悦色
对于茶颜悦色来说，它不缺曝光度。但它的店面暂时却没有全国铺开，店铺基本都在长沙范围，这对于其自身来说，无论是增量和消费场景上，都有一定的局限性。所以茶颜需要寻求新的增量方式，扩充新的消费场景。
但线下店的全国铺开并不是一件容易的事，不仅需要大量的资金支持，风险还特别高。
但线上却不一样，线上的消费相对来说人力、物力、财力等都不需要线下店那么多，而且线上的铺开是全国性的，不需要去哪个城市开店，也可以在网上喝到茶颜悦色的奶茶。
2020年，茶颜悦色开始布局新零售业务，开始主打国风零售产品。
产品包含茶叶、茶粉、零食、茶具等多个品类，相继推出了“茶叶铺子”、“茶颜游园会”等线下零售店，并积极开展电商业务，不断加码新零售，通过不同渠道，贴近更多消费者，这多种做法和品牌本身的互联网属性是分不开的。
07-沪上阿姨
沪上的品牌渗透以及品牌溢价不足以支撑其零售化的第一步就做周边产品，零售化的第一步应当考虑简单一些，先从增收的角度，应当围绕其“五谷茶的品类”打造标准化产品。
08-乐乐茶LELECHA
09-蜜雪冰城
22年开始做零售周边，主要以文创、杯子、小零售，花果茶包等产品为主，其中雪王杯子成为“现象级话题产品”，对品牌及雪王IP的传播起到了很好的正向赋能。
雪王，作为蜜雪冰城的代表卡通形象，配合经典“你爱我，我爱你”的主题曲深入人心。
10-海底捞
作为海底捞独家底料供应商，「颐海国际YIHAI」是海底捞旗下的独家底料供应商，是一家以研发、生产和销售海底捞系列调味品为主的综合性食品公司。目前，拥有底料、蘸料、调味品、半成品、速食等产品品类。现已成为全国最大的中高端火锅底料生产商，同时也是国内领先的复合调味品生产商。
颐海在复合调料领域投入了不少的资金，进行新品研发。比如在今年一季度，公司就先后推出小龙虾系列、酸菜鱼系列、麻辣烫等20余种产品。通过不断丰富产品矩阵，抢占更多的市场份额，形成了自己的护城河。
最近两三年，颐海对海底捞的依赖度也在不断降低，公司已经开发出经销商、电商、第三方餐饮等销售渠道，这也意味着未来公司的定位绝不仅仅是海底捞的供应商那么简单，而是想要成为调味品行业的龙头。企业持续对经销网络的下沉和售点的加密，同时对内部销售激励机制的完善，提升服务质量赢得经销商满意度等方式，持续在提振整体产品销售能力。
除了调味品之外，颐海还推出了自热火锅等产品。这种方便速食，备受年轻的消费者青睐。就收入占比而言，方便食品已经成了第二大业务板块，颐海的业绩增速甚至开始超过海底捞。
颐海国际，2021年度业绩报告。报告期内，实现营业收入为人民币59.42亿元，同比增加10.9%；毛利较2020年的20.90亿元减少7.9%至19.24亿元，其目前在中高端火锅底料市场中的份额已经超过30%
颐海国际还推出“筷手小厨”等方便速食品牌。为其签下了流量明星王一博进行代言，从包装上看，这些产品有的淡化了海底捞标志，有的则直接去除海底捞logo
除了标准化的食品产品，海底捞还陆续围绕其IP形象"小嗨"，陆续推出了一些品牌IP周边产品，进一步拓宽品牌营销场景，打破原有营销圈层。
11-西贝
12-和府捞面
在餐饮零售化的风口上，为了拓展到家消费场景，和府捞面在2020年上线了“和府商城”。包括主打面食和小吃在内，和府捞面已推出20多款零售产品。其天猫旗舰店显示，品牌销量最高的一款速食面组合装，折扣价149元，月销量超2万。这个成绩和“拉面说”等速食新品牌接近。
以袋装家庭自助煮面为主，价格比较高，与门店产品消费体验相比竞争力不足，与「拉面说」「拉面范」等新锐网红品牌相比，价格不占优势
13-杨国福麻辣烫
2021年初开展零售化业务，21年“成都春季糖酒会”前夕零售商品正式发售，零售产品主打方便速食和复合调味料两大品类，上线当日成为京东方便速食销售TOP1，并且多次进入天猫方便火锅好评榜、销量榜、回购榜等TOP榜单，且在零售产品营销上布局了零售业单独的自媒体矩阵。
品类较为单一，仅有方便自热产品以及火锅底料，另外主品牌做零售及周边产品，品牌原有人群心智难以改观，不利于零售产品的破圈，零售产品终端流转速度相较同类商品较慢，产品竞争力不足，零售产品缺乏亮点，差异化不明显，同类产品中替代性较强。
说明在产品开发以及供应链能力上，还有很大的提升空间，但这也是餐饮品牌零售化的时候最大的痛点，原有的餐饮供应链能力不支持，0-1阶段只能选择成熟的供应商合作，但随之而来的就是成本升高，且产品端没有太大护城河，只能依靠营销和渠道能力。
14-德庄火锅
线下拥有900+火锅门店作为基础，为火锅底料实现引流。依托品牌生产线横向拓展零售火锅底料生意，同时涉及酸菜鱼、炒菜等复合调料。
2006年，德庄进驻商超卖场。经过前期的零售试水，凭借精准的打法，德庄占据了调料市场的一席之地，每年销量以两位数的幅度持续增长。
好的产品是发展壮大的唯一路径，在品质管理方面，德庄很早就建立自有基地，从土地到餐桌，从沿途管理到产品全程可追溯。
15-呷浦呷浦
呷哺呷哺集团还成立了食品公司，专营蘸料零售业务、之前通过天猫、京东等电商平台进行销售，但销量平平。
2022年4月下旬对外宣布旗下呷哺食品将推出多款预制菜和微波米饭新品。
目前，呷哺呷哺公司生产的花胶鸡、猪肚鸡等预制菜已在电商平台上线，下一步将布局线下超市等，酱椒叉烧汤饭、泡椒牛肉饭、咖喱牛肉饭等微波米饭也将在今年5月上市。
从菜品丰富，加强预制菜备货，提高外卖服务，到渠道布局，已经在同步推动，但这些产品都在市场和渠道上反响平平，
16-M-stand
该品牌的零售化产品更多是补充性的业务线，品牌周边产品居多，与大多咖啡品牌一致，从咖啡豆到杯子，再到服饰配件，更多是品牌文化和内核的延伸，是「morethancoffee」的品牌定位的延伸，通过零售产品来进一步加强品牌心智，所以周边产品不多，但较为精致。
这种零售产品的定位就是比较清晰的知道，自己要什么，这条线不可能成为品牌主营业务，但作为辅助应该如何定位，才能更好的帮助品牌成长，一开始就要想清楚
17-BlueBottle蓝瓶咖啡
对于品牌及主营来说，是很好的场景延伸和补充，能够正向为品牌赋能。
18-詹记桃酥
21年开始做零售化布局，主打桃酥预包装商品，目前只运作了天猫官旗，其背后的操作是由TP代运营机构运作，问题点：品牌内部对零售体系化运作认知有限，进展缓慢，亮点：双11期间李佳琦直播间单坑gmv产出200万+，证明其商品爆发力很好，但如何正确开展零售化业务，还需品牌内部多调研市场及零售行业的运作方式、做好零售化业务开展的深度思考。
通过以上大量的餐饮、茶饮、咖啡品牌的零售化业务开展案例可以看出，其零售化的做法目前分为两派：
一派是“食品化产品+品牌周边+会员卡券”，（星巴克、百胜、海底捞、喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、茶颜悦色为代表），其零售化在品牌发展中占据重要地位，既要增收，还要做渠道渗透，用零售化商品实现品牌破圈营销，加深消费者对品牌的心智、不断夯实零售产品力以及其数字化营销的能力。
这类品牌零售化业务发展迅速的共性，其优秀的供应链能力、零售产品设计研发能力，以及品牌优秀的会员私域运营和数字化营销的能力，其原有人群资产积累丰厚。
一派是“仅有标准化商品”（满小饱、德庄、Tims、西贝、杨国福等）、其零售化主要是以增加短期营收为主要目的，这类零售化业务和原有餐饮主业是完全割裂的做法，无法为品牌发展助力，其中满小饱和其母品牌小满手工粉的案例堪称经典，换句话说，定位如果就是做第二曲线，就不要和原有品牌发生关联，用孵化子品牌的方式单独做零售业务。
其余餐饮品牌开展零售化，都还处在「试点」or「摆烂」状态，零售业务在品牌内部边缘化，无体系运作，只当品牌业务的补充性业务，在品牌内部得不到重视及资源。
这和餐饮品牌的决策层对新零售业务整体的战略定位有很大关系。
（喜茶、奈雪、瑞幸、茶颜）等新兴茶饮、咖啡品牌的零售业务发展快速就是和品牌本身是互联网的运作方式有关，决策团队对于零售业态新兴事物接受度更高，且数字化转型布局早而且彻底，而传统餐饮品牌在新零售业态上，从产品、营销、研发、供应链、团队等多方面还较为「迟钝」，这也是纷纷下场，但都业绩平平的主要原因。
无论是上述哪一派，只要是2C的零售业务，以消费者为中心是永远不变的，且零售化是一个系统性的工程，从品牌战略出发，到产品、渠道、营销策略、供应链、团队等、需要非常清晰的认知和定位，
定位（positioning）
清晰的“餐饮+零售”业务目的，首先想好你要做什么，这个品类是不是你擅长的，这个品类一定要能标准化。如果只是为了跟风，大家能做我就做，这个试错代价就会非常大。”
其次，做零售化只是为了增收，还是说营收+加深品牌力都要，两个不同的定位，两种完全不同的策略玩法。
产品（product）
1、能否与品牌堂食/线下产品核心特性保持一致性以及延伸性，是对原有餐饮体系供应链及研发能力的考验
2、切入的品类是否能够标准化，标准化后的口味是否能够好过常规品，在市场上是否有足够大的竞争力消费者的接受度如何；如果零售化的产品力较低，缺乏市场竞争，短期内虽然增加了一定的营收，但长远来看，对品牌是一定程度的伤害。
供应链（SupplyChain）
零售产品的需求波动较大，就需要更加柔性的供应链、定制化供应链来支撑前端业务，长远来看一定按照质量、交付、成本的先后顺序来打造零售产品供应链，而非传统餐饮企业的惯性成本优先思维。希疆新零售研究院院长希疆老师说：“供应链应该叫做「供需链」、供应链的使命是帮助零售端更好的赚钱，单纯降低采购、生产、物流的成本没有任何意义”。
渠道建设（place）
定价（Price）
定价的目的就是在商品成本和用户价值之间，寻找整体利益最大化的价格点，基于以上2个不同的流派，定价的做法也不尽一致，比如喜茶的零售化周边产品是在品牌消费者能接受的程度范围内做价格最贵的，但是质量要做最好的、这是品牌本身的定位所决定的。也就是说如果是流派1的做法，需要在定价上做出一定的品牌溢价来满足品牌最忠实的那部分人群。但如果是流派2的做法，则还是需要回归产品本身用最原始的定价策略进行。
（关于商品定价底层逻辑，之后会再单独写一篇）
营销策略（marketing）
著名战略定位专家小马宋老师曾说：“营销不是一下子干件大事，而是把一系列小事做好”
餐饮品牌本身具有知名度，传播度，这时候再做零售产品的营销就要以ROI为导向进行营销，更多的是基于零售产品本身的营销，而不是做品牌营销，让消费者认知零售产品，并为此买单，本质是从I人群到P人群的过渡，但这个流转中，起到决定性作用的是零售产品本身，而能否从P人群转化为L人群，也是看零售产品的竞争力、另外做好营销链路中的种种细节，比如视觉、包装、以及核心卖点的提炼，各渠道推广素材的优化等，在营销中最大化ROI。
a、零售业务也需要注重会员私欲运营，做好零售端向会员中台导流的设计，做好和原有餐饮主业相互赋能的策略，利用品牌的第三空间做出一些零售产品的曝光，从台卡、桌贴、等物料上下足功夫，做精做细。零售渠道的营销方式与视觉需要遵循品牌本身的调性，内容、话题等应该成为品牌原有的分项、将零售业务与原有线下门店逐步进行融合。
零售化团队（team）
专业人做专业的事，需要具备大局观较好的业务人员，传统零售or传统电商企业来操盘餐饮零售化业务的人员应该在充分了解餐饮、茶饮、咖啡的业态以及线下堂食的业务逻辑，并深度研究品牌的消费者行为后再进行策略制定，并在之后的业务运营过程中要始终贯彻、避免出现零售业务在营销或者销售过程中给整体品牌带去反向赋能、配备零售业务单独的财务BP和HRBP人员，与原有餐饮体系分开做销售、财务、人事等管理。
消费者体验（CE）
零售化产品要特别注重打造消费者体验，不断优化产品使用体验，收货惊喜度、完善物流履约、做好售前、售中、售后的客户服务，不给主业以及主品牌抹黑，这是运作这part业务中最重要的
总之，餐饮品牌想要多元化发展的想法是美好的，多业态经营，能够最大程度帮助品牌进一步加深与消费者之间的关系，零售周边业务开展中始终要围绕提升消费者体验来进行，真正的好产品自己会说话，当品牌做的每个动作都是从消费者角度出发考虑，那么消费者也必当回报品牌。
其次“餐饮经营的基因”能否顺利转接到零售业务上，在企业内部让原有的体系，内部资源等和新零售业务顺利融合，需要每个准备零售化或者正在转型中的品牌深思。