“在可预见的未来，几乎没有任何迹象表明消费数据呈个位数增长的整体格局会显著改善。甚至有观察人士警告称，情况在好转之前，有可能会进一步恶化。大多数人认为，抑制消费的一些根本性问题，比如消费者信心降至历史低点和房地产市场疲软，可能还要12至18个月才能发生逆转。”
现在，回到最开始的问题：
今天的中国消费市场，到底是个什么情况？大家还有没有信心？
接下来还可能有什么机会？消费、投资、经营策略.....我该怎么做才对？
要回答这些问题，做出准确的决策，先要准确地判断。
麦肯锡在最近这份报告《中国消费市场的真相》里的判断是：
在中国高管群体经常听到的说法里，有3大常见误读。
第1个误读：“中国消费市场里大家都没信心了，正面临危机。”
实际的真相是：“虽然中国消费市场整体面临挑战，但部分细分的品类还在增长，还有机会”。
第2个误读：“中国消费者对奢侈品兴趣减退，不买奢侈品了。”
实际的真相是：“中国消费者对奢侈品的兴趣依然持续不减，只不过是更多从海外购买”。
第3个误读：“外企在中国市场的机会正在变少，正大规模撤离中国市场。”
实际的真相是：“外国品牌虽境况不一，但市场占比依旧显著”。
3大误读，3大真相。
商业世界的残酷，很多时候就在于：失之毫厘，差之千里。
尤其，在今天这个充满变化的时代里，面对很多危险和机会，一定要谨慎。
越是重要的决策，越要深度思考，让自己看得见真相，把握住“毫厘”。
怎么把握？
麦肯锡在报告里说：
“对于在中国市场寻找机会的人而言，把握上述微妙差别至关重要。......我们有必要在总体指标之外，通过细致观察找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。”
说得真好。
今天，比起道听途说，要想更客观地了解今天的中国消费市场，学会看总体指标当然重要。做企业会看一手的宏观经济数据指标，就像开车会看“仪表盘”。
GDP是速度表、社会消费品零售总额是油量表，消费者信心指数是警告灯。
可是，只看仪表盘，可能只能得到一套总体指标。要从中看到属于自己细分领域的机会，你还可以切进更细微的地方去看看。
麦肯锡看到的是：
“虽然商品消费总体乏力，但服务业和旅游业等部分行业增长强劲。部分细分行业，如运动服装、城市户外装备和健康消费品，已实现两位数增长。”
更完整的各行业情况，你还可以参考这份国家统计局的数据。
此外，结合早前的调研报告，麦肯锡“在总体指标之外，通过细致观察找到”的还有基于1套细分的品类和1套细分的人群看到的机会。
首先，品类的机会。
4个潜在成长品类：教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。
3个风险品类：家用电器/家具、烟酒、消费类电子。
图源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》
其次，人群的机会。
对消费相对最悲观的消费人群有：一二线城市新中产，农村里的中老年。
对消费相对最乐观的消费人群有：一线富裕银发族，三线富裕中老年，几乎所有年轻人。
而这5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群，对应了截然不同的消费倾向和5种机会。
发现了吗？
把视野从宏大的表面切进到更细微的地方，你就可能会看到很多从前看不到的新局面，和新机会点。
今天，在中国的消费市场，很多新的变化还在发生。
今年的双十一已经开始。有新闻说，今年的双十一晚会可能停办，一个消费时代结束了......
10月24日，爱马仕三季度财报发布。有分析说，爱马仕在今年三季度的增长也开始放缓，甚至像茅台一样，也开始出现“降价”的苗头......
10月18日，伦敦出口总公司董事长杰克·佩里接受采访时说，“你看到很多人都在谈论‘外国资本撤离中国’......但是聪明的人还是会来到中国。”
面对这些变化，麦肯锡的判断，或许为你提供多一个角度的声音，多一个解题的思路，多一份决策的参考。
而更重要的是，在面对未来的更多“变化”做决策时，你也能拥有一套判断的方法：
在一堆“说法”里，不人云亦云。
保持谨慎，保持深度思考，切进更细微处，去看见“真相”，并且把握住更细微处的“毫厘”，帮自己做出能决胜“千里”的判断和决策。
祝福。
*个人观点，仅供参考。
参考资料：
1、《中国消费市场的真相》,McKinseyGreaterChina
2、《2024中国消费趋势调研》，McKinseyGreaterChina
3、消费者信心指数-中国，TradingEconomics
4、2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7%-中国国家统计局
5、社会消费品零售总额-数据中心，东方财富网
6、《LVMH、历峰、开云、爱马仕、拉夫劳伦、普拉达等22家奢侈品企业2024年第二季度和上半年财报汇总》，新浪财经
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