这个日本杂货店鼻祖，在中国能活下去吗？
作者|张雪梅
都江堰的水，成都的泪，到手的鸭子又飞了。
LoFt，这家令人“一见钟情”的日杂集合店。纠结数月后，狠心离“大哥”伊藤洋华堂而去，牵手了上海美罗城。
7月底，美罗城二楼，LoFt中国首店、海外首家直营店，开门纳客。蜂拥而至的“杂货控”，在门口自行排成一道弧线。很快，拉长的弧线顺着楼梯向三楼伸展而去。
顺着明黄色门头，望向近1000㎡店内，超2.5万件商品沿货架次第摆开，文具、美妆、综合日杂、生活用品四大分区簇拥团团人潮。
一年前，成都伊藤洋华堂在脑海中亦勾勒过类似热闹场景。彼时，胜券在握的它，坚定认为小兄弟LoFt会追随自己脚步，将中国首店开在天府之国成都。
毕竟，这是LoFt选址的常规操作。在日本，同属7&I集团的LoFt、伊藤洋华堂总是相伴出现，一如东京LoFt、千叶LoFt、青森LoFt和三岛LoFt等。即便出海香港，LoFt依旧选了7&I家的的西武百货（2011年随着西武金钟店的结业而停止运营）。
不料，剧情反转来得太快，半路杀出个截胡者美罗城。最终，LoFt还是拜倒在魔都的石榴裙之下了。
突然跳脱的剧情，常常内藏着新变化，可变化不一定阳光灿烂。离开伊藤的LoFt，能续写日式神话吗？
01
生对了时代，抱对了大腿
1987年11月21日，西武百货店涩谷店别馆首家LoFt开业。当时的日本已开始发展独特、新型的生活杂货专卖店。
文化屋杂货店，1974年东京开业，不仅售卖文具和零食，还陈列了店主淘来的各类新奇有趣的小玩意，这家店也成为昭和风格杂货的代名词。
随后，东急手工一号店1976年在神奈川成立，这一时期正好是第三消费社会的开端。开出二子玉川店后，真正意义上东急hands1978年现身涩谷街头。
与文化屋杂货店相比，东急hands生活方式专卖店的模式日渐成型，其主张通过DIY的方式亲手创造生活。“创意生活店”这一理念标签，颇受年轻人拥趸。
行至80年代，东急百货的对手西武百货紧随大流，祭出了无印良品，日本杂货热潮汹涌。尝到了时代甜头，西武乘胜追击，LoFt横空出世。
由于客层定位、选品风格几近雷同，同在涩谷的LoFt与邻近的东急hands，时常拿出来两相PK。
90年代，以涩谷店为起点，LoFt开始铺向日本各地，并于1996年自西武百货独立而生，成立了LoFt株式会社，主打生活杂货，以区分东急手创。
此阶段，LoFt的门店扩张主要瞄准都市圈内的高人气商场，且已经确定“健康杂货、文具杂货、有趣多样的便携杂货和家庭用品”四大品类。至2002年被收购时，LoFt共有23家店铺（直营19家，加盟4家）。
2002年，囿于母公司西武百货经营不善，森信托借机成了LoFt股权最大股东。而后几经辗转，7&I控股并购了西武百货和崇光的母公司MillenniumRetailing，并让后者买下了森信托手中LoFt的股权。
由此，LoFt从西武过渡到7&I年代，以伊藤洋华堂旗下的购物商场「Ario」为跳板，驶入发展快车道。
据7&I官网数据，截至收购日2007年3月22日，LoFt共拥有店铺数量36家。也就是说，在其20年的西武发展时期，年均开店速度是1.8家。
而被7&I收入囊中的13年间（截至今年6月），LoFt在日本的门店数增加了95家，年均新增门店约7.3家，是西武时代的4倍左右。
以7&I旗下商场为跳板，规模赶超东急hands
在商业地产头条不完全统计的日本47家门店中，有21家门店落于7&I旗下的西武百货、伊藤洋华堂（包括Ario业态）及崇光百货。
不完全统计门店信息，制图：商业地产头条
当然，除了自家场子外，以“西武别馆”店为样本的LoFt，为迅速做大规模，亦会优选PARCO、丸之内等其他大型百货、购物中心、复合商业体。相对而言，开在街边的独栋店较少。
开在大型连锁式百货店、购物中心，无疑可最大限度链接消费群体，以保证门店效益最大化。
提速后的LoFt，门店规模也迅速赶超铁杆对手东急hands，且二者开店区域高度重合。
四大模式组合出击，门店选址灵活性高
目前，LoFt日本131家门店，按照店铺规模分为大型店、中型店、标准店和小型店。
从以上来自LoFt的官方PPT介绍可知，大型、中型及标准店分别对应的门店面积约为：3000-6000㎡、1000-3000㎡及1000㎡以下，门店的SKU数会根据面积大小做相应调整。
以去年4月开业的日本东京银座LoFt为例，这家其最新旗舰店，属“大型店”范畴，面积较中型店大了一倍，商品数量则从5万增至7万。
门店增速上，中·标·小店铺数呈直线上升状，而大型店在水平线上徘徊。其中，1000㎡左右的标准店最为典型，自从2005年始门店数和销售额增长了七倍，是LoFt业绩主力贡献者。
出海淘金，“日杂三巨头”魔都会面
大本营坐稳后，LoFt于1997年迈出了出海第一步，海外首家加盟店选址泰国SiamDiscovery。而后，其又在泰国陆续开出了4家加盟店，分别位于天堂公园购物中心、未来公园Zpell、MegaBangna和iconsiam。
在泰国，LoFt拥有非常忠实的客户群，一定程度上印证了银座LoFt馆长名句：“过去，杂货是配角，但现在，它真正成为了让生活起来的主角。”
热捧之下，LoFt终是追着MUJI、nikoand…的脚步，来到中国魔都。
02
离开了伊藤，
能在魔都“涩谷”活下去？
自伊藤洋华堂手中，自信截下LoFt，今夏的上海美罗城再次火出了圈。为外界津津乐道的，已不只是事件本身戏剧冲突性，还有背后之原因。
徐家汇商业联合会、东方商厦、美罗城和汇金百货等徐家汇各商家联合发布迎世博倡议，美罗城第一次转型契机出现，悄然开始了1997年开业以来最大规模调改升级。
“一层一风、一品一店”，美罗城要造以商业文化为主题特色的“立体街区式购物中心”，每一层都有特定名字和品牌主题，垂直杂糅着欧式、日式、东南亚等多重风格。
2010年8月，徐家汇商圈第一个“日系地下购物街”——美罗城B1层五番街初步成型，对外开放，网罗了大批日系食品、饰品、杂品品牌。
其后2013-2016年，美罗城门店完成一个大改造项目，包括4楼欧风街、3楼罗薇道、5楼艺文廊，及2楼东来坊和6楼大食代。
美罗城马不停歇大调改，有时代运气，亦绕不开商圈同质化竞争带来的压力。
据赢商大数据显示，徐家汇商圈半径4公里内，有5个商圈呈包围之势，分别为中山公园商圈、新虹桥商圈、闵行商圈、古北商圈和淮海路商圈。
而在同一商圈内，其还需要在业态、品牌选择上，避免与对街相望的港汇恒隆广场硬刚。内忧外患之下，不在转型中升阶，就在等待中没落。
一路进击，一路翻新，美罗城花了近10年。随着各风情街面世、潮牌集合店入驻，魔都“涩谷”缓缓落成，截胡伊藤底气尚足。
日式品牌首店扎堆，五番街名声大噪
早在2008年，美罗城就组织了赴日本招商的团队，并委托专业公司，进行海外直接招商，签下了多个日本品牌中国首店。
公开资料显示，美罗城五番街的品牌有80%是日本新品牌，其中6成首次进入中国市场，此为徐家汇商圈一枝独秀。
这其中包括无印良品、优衣库、卡西欧等日本知名品牌，以及日本大型药妆公司SEGAMI、银座美妆集合1号店--cocokarafine可开嘉来、日本百年花企--日比谷花坛、日本眼镜品牌佐芙ZOFF、贝印，还有山崎面包、博多一幸舍、一风堂、吉野家等。
在这里，无印良品和优衣库门店占地面积均超300㎡，坪效较高。而进驻美罗城的LoFt面积超1000㎡，是其“标准店”的进阶版，也是效率最高的店铺类型。
年轻客群为主，与赶潮流的LoFt不谋而合
据赢商大数据，美罗城周边3公里人群中，19~34岁的人口约占58.35%；35~44岁的人口为8.15万，占本区域工作人口的25.14%。
周边年轻消费者多，美罗城洞察这一趋势后，其长达七年的内部持续改造，无不对准年轻客群，这也与LoFt年轻白领的消费者定位相符。
纵观美罗城近年来引进的品牌，均符合年轻消费者的调性，包括喜茶、星巴克、施华洛世奇等。
其中，作为喜茶上海第二家店的选址，美罗城在引进网红店的道路上如虎添翼，太二、RE调香室、Refa、肌肤哲理、全家等品牌纷纷入驻。
此外，美罗城在地理位置上毗邻上海交大，聚拢着大批年轻大学生。这些“好玩、好吃”的年轻人，对有趣的杂货店LoFt而言，正是不可或缺的消费力量。
可狠心离成都伊藤而去后，看似“天造地设”的美罗城，能否保证LoFt在中国的顺风顺水呢？没人敢打包票。
八年前，东急手创（东急hands）在梅龙镇伊势丹百货6楼开出了中国首店，结果是黯然收场，铩羽而归，武汉开店计划胎死腹中。
“甚至比MUJI更贵。。。虽然东急手在日本真的很受欢迎但是他们在中国的定价策略让我对他们在中国的发展持保留态度”、“已逛过,表示淘宝更强大╮(╯_╰)╭”、“，总体来说不便宜，基本跟MUJI的定价策略是类同的，就是日元1000到国内是100元人民币的策略”……
贵，换言之，性价比低，这是多数人对东急hands中国定价策略的直观感受，也是其折戟最直观的原因。而另一日杂巨头MUJI，亦陷入此定价怪圈中，“5年11降”促销策略效果不如预期，扩张之路越走越窄。
可即便前车之鉴明晃晃，初来乍到的LoFt似乎不为所动，也难怪开业不过2个月，外界质疑声不断：目前定价较高，能这样一直火下去吗？只靠一个海外旗舰店，暂缓电商布局的它，又要如何躲过淘宝上平价替代品们的碾压？
于死忠粉们而言，以上问题显然不是问题。但LoFt要收割的真正买家，是中国几亿中产们，他们热烈、好奇，却无比理性。
一旦发现LoFt不过是明亮黄和清新白构筑的灿烂又易逝的中产幻影，他们会头发甩甩，大步走开，奔向下个更实在的品牌。