于是，这期茶门全新的专访栏目，我们又一次因缘际会地，要从小罐茶的创始人杜国楹开始聊起。那么今天，就让我们以一个全新“面对面”的视角，且看一个栩栩如生、有血有肉的真实杜国楹，到底是什么样的；与此同时，趁着这次机会，我们也聊了聊他们的新品牌“小罐茶园”。
我们要尤其特别说明：这，不仅仅是一篇独家专访，确切地说，更是茶门“小罐茶”篇的深度品牌解剖2.0，是增加了第一视角纯一手资料之后的“品牌解剖”的续集。
对谈现场人员：
2023年7月24日，周一晚，北京。
在我们发出@茶门CHAMEN首篇小罐茶品牌解剖的3个半月后，我们因缘际会地见到了这位，我们不久前刚刚亲手梳理书写过的，进入茶行业后便“一石激起千层浪”的颠覆性茶业跨界企业家——杜国楹。
当晚全程下来，我们总共聊了2个多小时；如果要再加上那个下午，我同小罐茶成员的交流，便足有5、6个小时之久。基于过去我对小罐茶还算深入的了解，因此这次便称得上是全程单刀直入、颇为硬核的对话，其中话题涉及：业务层面、企业层面、创业层面，也囊括了茶行业；此外，还包含了8月1日就在厦门，面向代理商初次官宣的全新品牌「小罐茶园」。
这场为时两个多小时的对谈，是我们完全基于临场对话的自然碰撞。因而，能获得杜国楹老师的首肯，公开我们长达2万多字的对谈过程及所思，我想，这既是他对小罐茶布局巧思的无偿公开，是对我们茶门的激励鼓舞，亦是他对整个茶行业的一次赋能预判。
为了便于阅读，对谈部分，只有大小标题是茶门手动加的。以下是我们的谈话内容。
茶门CHAMEN：其实对于整个茶行业来讲，我是一边梳理一边学习的状态，但我今天本质想要去和你探讨的问题，我觉得也不会逃离出这几个层面：
这些都是我今天可能会有点杂，也有点大的问题。
图源：茶门
杜国楹：那个时候我是有心理障碍的，压力非常大。
今天抖音上的负面，我一条没控，随便骂。骂你的人都没了，那你才是真的没热度。
2019年的时候，我们公关部宽慰我，“不要想了，你知道今天中国人讲品牌和智商税挂钩挂得最多、词频最高的，你知道是谁吗？戴森。”不到那个消费能力，追求性价比，价格高一点是智商税，其实不是目标客户。你喝我们的小罐茶园，价格是小罐茶的1/20，5%，这包总共300块钱，还有多少“智商税”？
另外你是产区的（指的对谈人香爷，我是出生于“武夷岩茶”产区武夷山的），你要到了绿茶产区，单芽、一芽两叶，5倍差距，头春、尾春，两三倍差距。这一加，10倍差距出来了。
同样是茶，哪个好喝？老茶客觉得一芽两叶挺好喝，但是有的人就是要喝另一个，各取所需。所以，骂你的人不用担心，其实真正喝我们茶的人，TA也没心思骂你，对吧？
茶门CHAMEN：既然说舆情已经释怀了，那当时做抖音的话，我看到网上说是（为了以正视听）……
杜国楹：我们公关部动员了我两年，我就做了，让大家了解一个真实的我。我们是一家什么样的公司？我是一个什么样的人？我就展露给你看。我说，实业、实战、实话（杜国楹抖音账号的个人签名），假话不说，别让我演。
▲杜国楹抖音主页|图源：抖音
茶门CHAMEN：你站了出来，用现在的话说，叫做IP的逻辑。（杜国楹老师：是做IP。）但是IP对于你又很特殊，正常做IP是为了卖货，你呢是为了做品牌。
杜国楹：对，我是为了做品牌。我的IP是为了给我的品牌赋能。
茶门CHAMEN：但是你更多是在讲创业、讲商业。这和你们的对标人群，有一些共性是吗？还是你们怎么去规划的这个事情？
杜国楹：我的内容还在摸。去年年底，春节前到现在，俩人（指内部的工作人员）坐这等了我仨小时，我不好意思，就拍了两条。年会，这次跟罗振宇的（得到创业课程），全部是剪的。
另外抖音也是个新生事物，到底是个什么样的媒体？到底怎么去做？为了博取流量？跟热点？我不愿意做自己不想做的事情，所以就还在审视。
茶门CHAMEN：这是不是意味着，即便这个IP壮大了，未来可能也不会通过它去做卖货、私域、宣推等等？
杜国楹：未来会不会卖，我不敢保证一定不会。说不定哪天想通了，好像也挺好。我不知道，但是今天还没有。
04·多品牌与小罐茶园
杜国楹：来来来，正好在白板上。
年迹、小罐茶、小罐茶园……我们品牌矩阵是一个原叶茶的综合解决方案。老百姓喝的可能是小罐茶园；送礼是小罐茶；最高端的是年迹，老茶客喝的茶。
▲杜国楹在会议室白板上罗列出的品牌矩阵
其中尚未推出的品牌被我们隐去|图源：茶门
这个品牌矩阵，我们第一品牌一定是保小罐茶，第二肯定是小罐茶园。新品牌跟小罐茶园没关系的，优先级一定摆在最后。每个品牌最终都是个浩大的工程。
早年，我们做饮料，做奶茶，最后发现这是完全两个生意。奶茶和原叶茶，肯定是两个世界的东西，奶茶是个类餐饮业，茶饮料是个快消，彻底快消了。原叶茶，想“快”，“快”不起来，我们肯定是试图最“快”的那一家。就在原叶茶迈向快消的时候，如何适度地让它快起来。
茶门CHAMEN：小罐茶园有一个类似的品牌，之前是叫茶几味，对不对？
▲小罐茶公司旗下子品牌茶几味|图源：小罐茶
杜国楹：我一直想用跟小罐茶有点关联的品牌（名），就是没创意，我想了无数个名字，困了我5年。
茶门CHAMEN：所以我当时第一次在得到（《跟杜国楹学创业》）课程上听到，就觉得这个名字起得好，一下子联想到了小罐茶。
杜国楹：小罐茶家出的，但肯定跟小罐茶不一样，到底哪里不一样？小罐茶旗下的生活茶。2000米、茶小壶、茶几味，目标全是想干生活茶。因为我们整个工业化消费品的逻辑，最大的落脚点一定是干生活茶，小罐茶园；而不是做高端礼品茶，小罐茶。
接下来，我们做1500元到300元（斤价）的茶，一两百块钱（斤价）我们阶段性还做不了。但是我觉得，如果300元的做好了，未来一定会往一两百接着做。
茶门CHAMEN：所以我觉得在原叶茶这里面，你们真的想得挺深入的。
杜国楹：我把所有原叶茶的可能性都看完了，除非今天只有一个可能，我觉得是有机会我不愿意去做，就是最后可能很多大的品类需要垂类品牌。
茶门CHAMEN：你们品牌矩阵不同的品牌怎么周期地去推进，这方面有一些初步的设想和规划吗？比如说小罐茶园。
杜国楹：我们8月1号在厦门，小罐茶园就正式对外公布了。
茶门CHAMEN：那你们正式公布的时候，就会向渠道代理商正式铺货下去吗？（对谈还是发生在8月1日的前一周）
杜国楹：对。
茶门CHAMEN：一个品牌要推出的话，它和你的后端产品、供应链、渠道等，会产生一整串的关联。
杜国楹：
05·供应链与产业链
杜国楹：供应链方面，因为我们做过2000米（品牌），它的价格也是属于这个价格，300、700、1500元，茶几味也是。我今天只是换了个名字、换了套新策略而已，其它都没变。所以，供应链我们已经是经过第一个初级阶段的测试了。
茶门CHAMEN：现在小罐茶的黄山工厂，它主要承接的是内部小罐茶旗下的订单，对吧？（杜国楹：对）你们未来会考虑，比如说把黄山工厂开放出去，甚至把供应链解放出来，和集团内部进行分解吗？
▲小罐茶黄山超级工厂|图源：小罐茶
杜国楹：想过。最初建的时候就有想过，但是我们没有经过大规模拉练的话，开放不出去。市场接受不了我的成本，我的成本太高了。比如说，我卖6000块钱一斤的茶叶，一斤茶，挑茶成本两三百块，那一般客户怎么能接受呢？
所以我觉得，经过生活茶的洗礼之后，我的供应链是有机会向行业开放的。因为我的品保系统（品质保障系统）是OK的，成本也能下来。最终的目标，我们是希望把所有的工厂全部推向市场，因为这是一个组织保持活力的方式。我们把市场问题解决好，每一个工厂既可以服务好我们，也可以服务好别人。
今天不是我们不愿意开放出去，开放出去也没有竞争力。比如，一个工厂是给LV代工做包的，发现来个白牌厂商，让你去（给它）代加工，你做不了，因为它的品控措施要求，明摆着成本高，对吧？抖音上卖一两百、几十块钱一斤的茶，我们的洁净度、品质标准要求，肯定（成本）直接就给你打上去。
这跟我们把日本设计公司请来，做一套包装设计一样，我们折腾一套包装设计折腾一年，一个罐子花20万美金去设计，就是跟传统做茶的逻辑不一样。虽然一个创新的东西出来，大家看着很简单，但是从无到有很艰难。
茶门CHAMEN：如果是一些产业链比较成熟的品类，大家往往都是通过后端柔性供应链来支撑开发。
杜国楹：比如说你们原来做彩妆，这个行业工业化太成熟了。
化妆品是一个工业化程度很高的品类，你看花西子在做什么？花西子在做包装，在做自己的创新，（自己的）哪个核心成分等等。
茶门CHAMEN：所以也就导致原叶茶品牌，自己做工业化、标准化，变得挺重的。
杜国楹：我也想着行业里，后面有一堆小“富士康”在等着，创业门槛就会降低。电商部门跑上来说，“别人能做下来，我们为什么做不下来？”别人的品质、安全、洁净度、标准品稳定……我们内部的品控，业内还没几个比我们卡得严的。
茶门CHAMEN：好像很多东西你们自己清楚，但是有口说不出，会不会有点这种状态？
茶门CHAMEN：但是我觉得你们在做营销上好像又有点“克制”，对不对？
茶门CHAMEN：当下这个时代，好像是一个“酒香也怕巷子深”的时代。
所以我们刚上市的时候，对我们最大质疑是，“杜国楹那个骗子又来了，干不了三年，就把公司卖了跑了”，对吧？这十年过去，没人说了，对吧？我当时咋辩解，也没人信啊。你十年之后没走，那就是最好的答案。
小罐茶为什么今天在行业有示范意义，就是因为我们（小罐茶斤价）定价起步就是6000多元，小罐茶都做了10个亿，对行业来说，肯定是值得学习的东西更多。
06·渠道与渠道模式
小罐茶的渠道
茶门CHAMEN：我觉得一方面是我们品牌自身，要拿出自己的态度和价值观，另一方面，也需要我们的合作方、渠道，一起共同努力推进，让用户看到。
所以我比较好奇，小罐茶公司怎么和渠道商进行合作？以及为什么你们做自营更多是集中在线上渠道，线下是属于渠道代理在做，对吧？
杜国楹：过去二十年，我所有的创业项目都是代理制。我的心思就花在产品工作上。如何做好产品？渠道靠大家，就是这个逻辑。
茶门CHAMEN：我们现在仍然会做一些线上电商，对不对？这块是自己的团队？
杜国楹：对，这块我们自己做的。
茶门CHAMEN：那你们会怎么平衡线上与线下之间渠道的博弈？怎样推进代理商和我们一起共同成长？
杜国楹：线上一盘货，线下一盘货，我线上守个价就行，这是最后我跑了5年下来的结论。618、双11，你跟线下（货盘）一模一样的话，线上打折，你线下收工。所以（618、双11期间）线上是主力，线下独立发展出一个产品系列，让它去发力。
茶门CHAMEN：这也是大部分品牌会去做的。
杜国楹：几乎所有品牌方，所有厂商，所有品类，无意外（都是线上线下区分货盘），除非你完全是自营店，线上线下活动保持一致。
茶门CHAMEN：那你们一般会怎么考核你们的代理商呢？以什么样的标准？
杜国楹：我们每个区域会有全年任务，拆解完之后，根据每一个城市的规模、GDP、人均消费，多个维度的指标会加权出来一个数字。
茶门CHAMEN：你们也是属于加盟模式，对不对？
杜国楹：我们是代理。加盟是纯做零售店，我们还要求经销商大量铺货，做分销。他可能有10个零售店，他有可能有100个分销网点。所以你说他叫加盟商吗？不叫，叫代理商。
过去，比如八马、中茶，他们可能几乎没有分销，我们是有分销的，因为我做的是标品。我希望进入更多的零售系统、更多的零售店面，不仅仅是我们的专卖店可以卖，集合店也可以卖。
茶门CHAMEN：铺货、渠道占领，更高效地把货卖出去，所以他们核心指标是GMV？
杜国楹：对，每个经销商都扛着任务，你不能说我就做一个店，好好做一个店，那是不可能的。
茶门CHAMEN：对于现代化的消费品品牌，我觉得会更多地把线上和线下的用户进行数据的打通，数字化。比如一个用户，我可以追踪到TA的不同轨迹，切入TA不同的细分场景，甚至倒推回来，倒逼去做产品创新。
杜国楹：加盟或经销商很难，经销商不愿意把这个数据大量地给你，担心有一天你把他的客户抢走，所以这也是一个矛盾。我们线上的数据是清晰的。
茶门CHAMEN：但是我们又比较坚定地不去做自己直营的线下渠道，对不对？
杜国楹：不是不去做直营，去年的杭州万象城的那一家直营店，我们也在尝试。另外我们未来会有一些创新的渠道模式，也会去尝试。
茶叶层面的新型渠道模式探讨
杜国楹：烟酒茶店也是个新业态。中国大部分烟酒店很难卖茶。怎么卖？卖谁的茶？卖什么茶？山东烟酒店卖的是一种，河南的烟酒店卖的是毛尖，你们厦门的烟酒店卖海堤，假如我是个北京的烟酒店，我怎么卖八马（八马上千SKU），我是卖烟啊，卖酒啊，还是卖茶？
茶门CHAMEN：所以可能会更倾向于，你早期在《详谈：杜国楹》那本书中提到的“茶叶界的苹果店”，有点类似于小罐茶的“小茶生活”？
杜国楹：你有去过我们的小茶生活吗？
茶门CHAMEN：我还没真正到小茶生活看过。它是卖所有小罐茶旗下的各种各样产品？
杜国楹：还有其他品牌的，它是个集合店，你可以认为是一个茶品类的解决方案。礼品也有，袋泡也有，口粮也有。不同场景下，比如你差旅状态下想用什么样的杯子，办公室想要什么样的茶，在集合店你有很多品牌可以选择，也有很多不同的器皿、器具。
茶门CHAMEN：甚至其他合作的品牌都可以进入，是吗？
杜国楹：那是个半开放的。
茶门CHAMEN：现在有一些新型的渠道，就比如说直播或者私域，也算是蛮新式的“虚拟货架”场景，所以你是怎么看待的？
杜国楹：早期偏礼品，我没想清楚私域怎么干，直到今天我也没有看到比较清晰的结果。
如果你提供关于茶的一切，就像小茶生活，它做私域是OK的。只要你喝茶，只要你有场景，送给爸妈，送给领导，自己出门喝，在家喝，在办公室喝。比如我这个茶具老，我想换一个更漂亮的，那就跟女生逛那个化妆品店一样。
你一个垂类品牌去做私域，尤其是我们的人群比较窄众，我觉得我暂时没想清楚。
07·企业管理与创业
茶门CHAMEN：刚刚一直都在聊渠道、供应链、产品，偏营销4P的事情。现在问一点企业管理层面的问题。你日常在公司中，扮演一个什么样的角色？以及谁和你搭档？你好像既做战略，又做了一些管理的事情（侧面了解，不一定准确）。
杜国楹：管理的细节我做得很少，我们的VP在做。我主要是战略，加产品，加营销，其次是营运。第一，把公司的方向想清楚，这是我的第一要务；第二，用户的核心价值是产品，我要把这件事情做好，我今天肯定还是1号产品经理。所以我管战略，管产品，不管管理的所有细节，产品以外的话，是参与框架。
杜国楹：战略+产品，占了我60%的精力。
茶门CHAMEN：所以关于整个原叶茶的解决方案，你想得非常深入，在整个茶行业当中，可能很少人像你这样。
杜国楹：毕竟我们在行业内已经11年了，原叶茶的知识、基本框架我们都能理解了。第一个十年，过去我认为我理解了中国茶，今天看来，当年仍不够全面，不够客观。
吴红岩：如果一上来就了解，他就不会做小罐茶。
杜国楹：做不了。太懂茶，反而做不了小罐茶。你们要太懂茶了的话，一个是专家视角，一个是用户视角，这俩切开很难。你进去有多深，拔出来就有多难。
茶门CHAMEN：我可以理解为，小罐茶本质上是要做一个原叶茶全场景的解决方案（杜国楹：对），那你们后续比如也许茶饮料、线下空间的星巴克模式，或者其他方面的探索，可能会放得比较靠后？
杜国楹：会再往后放。
所以优先级上，仍然是把我们现在的事情做好。在原叶茶市场，把原叶茶想做的事情做好，这是第一要务。第一阶段我们也着急，想去试奶茶、试饮料，我们一家店都没开出去。当时饮料开发出来，试完直接把它坚决关掉，我说5年内，这家公司不要谈这事。
茶门CHAMEN：你们好像把自己切割得比较清楚，只想去做原叶茶的解决方案，但是不想做线下渠道，可能会探索但不是重点的板块。
杜国楹：我们第一要务是先把产品做好。基于这个产品，把每一个定义，每一个场景，每一个人群做好。做好这个之后再往下想，要不要做渠道？公司长期来讲，要不要去做奶茶店？要不要去做茶馆？是下一步要思考的问题。
要是这个（品牌产品）做不好，你凭什么做茶馆能做好呢？我们在这个行业干了11年了，我们连叶子都干不好，凭什么干茶馆能干好？凭什么干茶饮料能比东方树叶好？比三得利好？凭什么？换个品类也是，所以急不得。
茶门CHAMEN：如果从公司战略的角度来讲，就是我们可能会专注“茶行业的顶层设计”，把其他事情更多交给上下游其他人去做，这个点我觉得也是还蛮特殊的。
所以消费者最后会成就这个品牌。就像若干年前，可口可乐的CEO讲，今天可口可乐这个公司被一把火烧了，我可以东山再起，四个字就够。
茶门CHAMEN：品牌是终极的走向，但是现在茶可能还处在从农产品向品牌化过渡的阶段，还有很长的路要走。
杜国楹：对。当然农产品也可以做品牌，但你不要贪。做个岩茶，农产品，我天天讲手工，天天讲农产品的故事。OK，3000万满意，别想3个亿，更别想3、40个亿，就是这么个逻辑。
所以我觉得标准化一定是最大的未来，品牌就是最大的未来。山头茶、非标茶有没有未来？就好好守着你的市场好好做就行，也挺好，对吧？人各有志。我如果想要玩非标，那我去山里，我去武夷山，包500亩茶园，我就在那搞个庄园，我就在那好好做茶了，商业逻辑就完全不一样了。
08·茶行业与茶市场
茶门CHAMEN：但是像咖啡，或者不同市场之间的茶，好像与中国茶相比，还是有很特殊的地方。
茶门CHAMEN：它是一个完全没有参照，也完全没有其他的东西可以参考的（品类），一切都要靠自己。
杜国楹：可以参照、百分百复制的行业没有。就像今天，电动汽车去参照手机的路径，它有很多逻辑上的相似之处，但是茶行业没有这样的参考。
坚守自己的长期主义
茶门CHAMEN：现在电商偏白牌简单粗暴的打法，你们怎么看待这些半路杀出来的流量打法的人？
杜国楹：我人生经历过太多的这种事情，比如卫视崛起的时代、PC崛起的时代，比如说移动互联网崛起的时代，我看了太多太多这样的事情，大部分人不了了之，最后赚把钱就走。这个钱赚得越容易，后边丢得越快。
茶门CHAMEN：所以坚守自己的长期主义。
杜国楹：长期主义就是好好做产品，好好做品牌，二十年后见。
我说我的人生路就像打牌一样，赢，谁没赢过？吃饭前是赢的，吃完饭舍不得走，再打又没了，这是一个视角。
第二个视角，我觉得我们应该研究，他们为什么能获取这种流量？这个技巧，我们用正道，有没有可能把这种流量的获取逻辑用上？这是唯一需要研究的。
消费者不是不能买贵的，而是不能买贵了
茶门CHAMEN：问一个比较细节执行的问题，你们现在会去找主播，合作直播带货吗？
杜国楹：也带过，频率不高。
吴红岩：每个都带过，唯一我们不像**（某品牌的带货）比例那么高，是因为我们的成本是高的。如果剔掉主播的坑位费，剔掉提成，我们就不赚钱了。
杜国楹：所以**去年298元？6罐大礼盒。我们算完之后，那一盒叶子30块钱一斤。降价、低价的事是没底线的。你一定要守在那个底线之上，找方法。找不到就不做，一旦你破了底线，不停地往下打（价格），总有比你更低的。我们是要走品牌道路的，你不能跟白牌厂商比。
吴红岩：我觉得消费者的心理不是说TA不能“买贵的”，而是TA不能“买贵了”。
杜国楹：对，不能买贵了，不是不能买贵的。
吴红岩：所以，我们在抖音的逻辑，一直是在创造让（消费者）TA觉得，这个价格“买值了”的感觉，而不是说我们“很便宜”，我们一直以来就便宜不了。
茶门CHAMEN：那你们怎么创造这种“买了很值”的感觉？
杜国楹：我们斤价基本上就不低于1500元，卖彩罐都2000多一斤是吧？2000多一斤。我们1000块钱以内价格（的茶叶）几乎没碰过。小罐茶这个品牌，我们是不允许往下走的。
茶门CHAMEN：价格线，的确是要去做控制的。
杜国楹：这事的对和错，五年之后你们自然会知道。咱们经历过，不知道你这个年龄是否经历过，格兰仕还在吗？微波炉价格战的发起者。电视机（价格战）的发起者是谁？长虹。所以最后，低价一定是自掘坟墓。
低价是平台的逻辑。在这买实惠，这是平台的性质。品牌低价，你怎么低呢？再出个品牌，负责做50元、150元一斤的茶。你说你打价格战，叶子不要钱？一点研发不搞？怎么养团队？那这公司怎么可能有未来呢？怎么可能做品牌呢？没有品牌。
你要记得，红岩，到最后，你们也是品牌红利的受益者，长期来看。阶段性不是，阶段性来看，你们可能觉得失去了很多。但是，你把它拉长5年、10年来看，你一定也是品牌红利的受益者。
茶门CHAMEN：所以这个也是对我们团队的考验。
吴红岩：尤其做生活茶，它是一个更大的考验，因为我们品牌第一次真正切入到红海市场。
杜国楹：我肯定是认同流量逻辑的，但品牌底线是不能往下塌的。
向别人致敬，你绝对超越不了它
茶门CHAMEN：最后几个小问题，你做茶品牌，或者面向整个茶行业，最大的困惑以及挑战目前在哪里？
你说谁的模式是我们的终极参照，天福？中茶？八马？竹叶青？NO，都不是。每个人都有值得学习的东西，但是谁的路径，我们都复制不了，也不是我们想复制的，我们要走一条自己的道路：高度标准化，高度品牌化，提升渠道的整个流通效率，创新这个渠道的模式，这第二个十年。
况且我觉得，问题的真相是什么？好东西，最终形成好品牌，渠道能赚钱，消费者买了一个安全好喝的东西，这个闭环闭上才行。
就是我们行，经销商不赚钱，过不去；我们两家（品牌+经销商）都行，用户一买，骂街。这三方的利益，品牌/厂商的利益、渠道的利益、用户的利益，必须有机地结合起来。这个产业链上任何一方的利益出现大的偏差，肯定都会出问题。
所以今天最重要的问题就是，把今天所有想的事情落地，该内部落的，该经销商落的，该渠道落的落下去，一个一个去建造，有问题不断地修正，持之以恒地不断地校正。
我们改变不了世界，
杜国楹：我记得15年还是16年年会上，我说我的人生梦想是什么？我一般情况下是不说的，那年，被问的次数多了，我把问题搬到年会上。我说我闭眼100年之后，我们都不在了，我们在中国茶叶的发展史上，在这个特殊的历史时期，因为我们的出现，推动茶行业向前迈了一大步，OK了。
杜国楹：基本上我从进入茶行业第一天，除了不适合公开讲的、没有普世价值的以外，我几乎都拿出去讲。
我内部说，如果有一个人听完之后，做得比我们还好，我立马向TA拜师。就是你的秘密，别人听了做得比你好，你觉得你不应该去学习吗？你的团队不应该检讨吗？“想法”是从我们身上长出来的，“能力”在别人身上先长出来。所以我说出去对我也是个激励，也是希望别人监督。
茶门CHAMEN：所以真的很鲶鱼效应。自从你们的品牌横空出世之后，给整个茶行业都有不同程度的启发。未来，假如说我们会去做茶行业整个历史进程记录的话，不能少了你的姓名。
杜国楹：我们要接着加油，那是我的人生理想。
09·小罐茶园品牌首发
以上就是我们本次对谈的全部经过。
恰好就在对谈结束后的那一周，2023年8月1日，小罐茶在厦门举办了主题为“一杯有理想的茶”的2023年中秋代理商大会。期间，杜国楹正式面向其内部的渠道代理商，官宣了全新的生活茶品牌——小罐茶园。
小罐茶园金标系列产品|图源：茶门
经历小罐茶公司这些年来，数次品牌命名与探索业态的迭代，伴随着这次与公司核心主品牌“小罐茶”最易产生联想、但又有所区别的品牌名敲定，标志着小罐茶这家以“原叶茶综合解决方案提供商”自诩的茶企，正式进入由高端“礼品茶”向国民“生活茶”全力迈进的阶段性里程碑。
10·小罐茶整体小结
前文专访部分，更多是基于小罐茶创始人杜国楹的视角，所看到的事物的一面，这是他的目光所及之处，某种程度上，或也是他的视线盲区。接下来要呈现的是作为本次对谈人和笔者的我，在那一天完整的5、6个小时里，所看到的小罐茶与杜国楹的另一面。
与此同时，也是笔者这一次的小罐茶之行及与创始人对谈的整体小结，是建立在茶门小罐茶篇“品牌解剖”基础上的，补充更新版小罐茶优缺点（之前小罐茶篇最后做出的“整体小结”与“茶门评价”，我们认为依然成立，只是相对外部视角，如有需要可在文末前往回看，在此不做重复）。
做得好的地方：
1.公司定位与多品牌设计
杜国楹在为小罐茶公司设计的“原叶茶解决方案”及对应品牌矩阵的规划与策略上，更显成熟老道与深思熟虑了。在原来“一罐一袋一饼一机”的基础上，深化出更具明确定位和清晰人群对标的中、高、超高端核心三品牌：超高端年份老茶“年迹”；高端商务，只有小罐装的“小罐茶”；以及最新推出的中端生活，大罐装的“小罐茶园”。
此外，本次新增的中端生活茶品牌小罐茶园，姑且不论其最终是否能顺利打开新中产等新人群的自饮需求，至少让早期原有一定价格下探趋势的主品牌“小罐茶”，更加坚定地回归到坚守工业化、标准化前提之下的高端商务人群场景。
2.界限切割与创业减法
杜国楹在品牌和渠道策略上，经历过实践的跌撞，能洞察本质，也能悬崖勒马、扬长避短，颇为擅长做界限切割和创业减法。
历经早年耗费几千万元投入茶饮店、茶饮料的阶段试错，终于洞悉类餐饮业的茶饮店与自身快消化的原叶茶，是完全不同的商业逻辑，从而专注在“原叶茶”的整体解决方案上进行多品牌的布局。
另一方面，杜国楹在整个小罐茶的创业过程中，呈现出鲜明的“做减法”的特点。比如只做自己擅长的品牌、产品、营销和其他资源整合等，除了线上电商，鲜少沾染渠道直营。在线下渠道的拓张上，到目前为止，基本依靠分销为主的渠道代理完成。
总之，无论是在渠道运营上所做的减法，还是在原叶茶解决方案上做出的界限切割，其实都践行着杜国楹历来强调的，“人要顺'势’而为，短看优势，长看趋势”的创业理念。
3.长期主义与价值观主义
与此同时，杜国楹如今在茶行业最核心的创业信条，离不开坚定的长期主义与价值观主义。
无论是在品牌打造上，不以粗暴破价的流量打法动摇品牌根基的坚决；还是自2012年创立以来，刨除超级工厂投资建厂用掉的15亿，就已耗费10多亿元资金，第一阶段用来投“中心化”的媒体，第二阶段转投最重资产的供应链，第三阶段投入所有新品牌的开发，最终其实至今还没赚到一分钱的事实。
在其品牌一途上，无疑是不惜“重金下注”、立志长线投资，且十分爱惜自身“羽毛”的大手笔。
对茶行业带着一丝“开山鼻祖”姿态的执意改造，对品牌近乎固执的维护，一方面是杜国楹长期主义和价值观主义的彰显；另一方面，也使得当初带着“工业化、标准化、品牌化”三个杀手锏破空而出的小罐茶，在早期的无比“先锋锐利”之中，此时此刻，似乎又蒙上了一层“经典老派”的矛盾色彩。
如果我们仅凭“术”的层面，也就是以某个品牌的运营打法论品牌，的确，似乎它已渐渐远离所谓“新锐”的标签；而如果我们要以“道”论品牌，如今的它，倒多少可以称得上是深得创业者最为向往的“长红”品牌的真谛。有道是，“有道无术，术尚可求也；有术无道，止于术。”
有待思考的点：
1.产品爆品打造问题
要说遵循茶叶的非标属性，做农产品逻辑的茶，中国地大物博，据不完全统计，中国茶叶2000多种，主营综合茶类的经典茶企SKU通常多达上千，对单一爆品打造的难度，与其它消费品类不可相提并论。
然而，小罐茶既已把原叶茶做成了标品，大大减少了SKU总数，此时，小罐茶若能在工业化的基础之上，开发出自身独有、符合大众口味的茶叶爆品，同时再兼有小罐茶所擅长的“品牌三感”（质感+美感+情感）。
那么，小罐茶“工业化难出'好茶’”（仅指好茶或好喝的茶，工业化肯定是更干净、安全、标准、稳定的茶）的市场疑虑便能不攻自破，也能让自身的品牌化道路走得更为从容稳健，再上一个台阶。
退而求其次。即便茶叶的爆品开发，非朝夕之间即可速成，至少，在节点式主题礼盒的整合营销上，预计仍然大有可为。
将每一次的重要销售节点，逐渐变成一套综合熟练运用大数据预测、产品上新组合（包含产品组合、主题礼盒、礼品定制或跨界联名等）、供应链高效协调、主题营销策划、资源整合配给、渠道推广等，极致效率又带点创造性的标准化SOP流程，反复打磨升级、活动分级，并自成体系。
其核心在于，需以“营销”代“促销”，不仅不伤害品牌价格，反而逐步提升品牌价值感，最终提升品牌溢价。既做到协作效率、资源利用率和整体效益的最大化，更重要的是，借此让品牌在市场上获得新鲜持续的话题造势与曝光发声，一举两得，品效合一。
这也可以说是主打社交送礼或商务自饮需求场景的品牌，要让产品常看常新、让用户每每总有新的购买理由，尤其所需的精细化运营式营销功底——因为就像杜国楹自己所说，高端茶的本质，本就是社交货币。
2.内部组织及文化问题
好比刚刚上条说到的运营策略，其实策略难吗？难，但比策略更难的是难在执行，难在背后“依靠其执行”以及“驱动其执行”的底层最根本的——组织与文化。
说到这里，或许你会疑惑？这么说来，难道小罐茶公司没有文化吗？有文化，很有文化，可是，小罐茶这家公司的文化，除了创始人杜国楹，背后几乎鲜少看到其他人的痕迹；说句大言不惭的话，这个组织要么是人才类型单一，要么就是人人压抑，不够多元。
难道小罐茶的组织没有效率吗？挺有效率，但它过分依赖创始人的喜好或决策，不是家族企业，胜似家族企业，而非出于完全科学、标准、自发的内部SOP。
那么，什么才是一个好的组织？在我看来，它应当是即便离了创始人，每一层级、每一环节随时都能有源源不断的人才和团队可以堪当重任，公司也能正确决策、高效运转、相对自由旺盛生长的有机生命体。
同时，他也应当看看最近几年来，那一个个异军突起的独角兽或大小黑马里，背后有多少有趣有效又极具生命力的组织设计或文化打造。他应当跳出自己的信息茧房，是时候多看看茶以外更宽广的世界，正发生着哪些不可思议的变化。
杜国楹凡事喜欢看本质，不知他是否真正思考过，小公司的本质是什么？大公司的本质是什么？源远流长的百年企业本质又是什么？
私认为，它们之间最大的不同就在于“组织”，也在于组织背后延展开来的制度与文化、标准与流程、管理与激励、创造与创新等整个内部运转体系。只有明白这点，或许它才能真正从根本上解决人才吸引力、创造力和团队战斗力问题。
3.用户数据与代际管理问题
最后很关键的问题在于用户数据。
另一方面，时至今日，在越来越比拼数字化、精细化，越来越趋于饱和市场竞争的新时代，也使得当初赖以起盘的重要技能，或无法适应长足发展所需的充足大数据反馈，从而无法进行及时的动态策略微调、产品创新亦或战略迭代。
同时，也源于小罐茶原本对标的高端商务人群，本就是一个相对忙碌、专注、很有主见，较难通过简单福利引流等寻常方式轻易接触的特殊群体，更加让小罐茶相对缺乏用户的沟通交互与信息获取。
如此久而久之，某种程度上，不仅缺失一个与用户加深情感连接的纽带，也极易让小罐茶的战略策略决策陷入闭门造车的陷阱，也易丧失企业创新和快速发展的先机。
此外，虽然我们常说，茶是个健康的饮品，20岁喝奶茶，30岁喝原叶茶，也许他30岁不来，那他40岁也会来，但一代人终归有一代人的特色，你不能一直只是待在原地等。
年轻人会长大，但年轻人也会在成长过程中，形成与过往时代或有所不同的价值观。你要了解，要迎接，未来30岁、40岁，但如今还在20几、20好几的年轻人在想什么，喜欢什么，甚至尝试不时与他们玩在一起。
无论是当前相对有直观数据的线上，还是暂时数据缺失的线下，作为一个之前主要对标高端商务人群，目前还很少沾染线下直营，且渠道代理整体占比超过线上直营的非DTC品牌，这块用户数据的打通和数字化搭建的难点，或许只有等到其逐步进军线下直营，并通过零售运营未来完成试点和试推行，预计才能有所缓解。
除了最根本的用户数据的反馈获取，对于渠道而言，尤其是分销代理分管的各个线下细分网点，本质也直接关乎着，上到渠道策略、渠道管理、渠道激励、渠道复制，下到更细节的门店选址、零售营运、用户管理、智慧营销等，无数个如何精细化、差异化的有效运营和策略迭代工作。无论如何，这一切对小罐茶都非一日之功，还有很长的路要走。
至此，关于小罐茶此行的小结便告一段落。最后的最后，对于这次主要围绕杜国楹的对谈而展开的篇章，我们例行奉上的茶门评价，便也以一段对杜国楹的评价作为最后的收尾。
尽管杜国楹已经是一位具备26年创业经验的连续创业者，还是一位上过高山也进过低谷，纵使偶有跌撞也能绝处逢生，创业履历十分之丰富精彩的创业先辈，然而，我们不免仍要适时提出一点不同的声音，以便对他、对你我，能或多或少有所启迪：
1.杜国楹是个出色的原叶茶总设计师，但不是理想的公司总舵手。
的确，在原叶茶这个赛道里面，他是逢山开路遇水搭桥的“工业化、标准化”先驱。他如今针对小罐茶公司设计的整个“原叶茶解决方案”，几乎包揽了中端及以上所有主流消费场景需求，是深入洞察之后设想十分完备的“原叶茶品牌化”道路的先行者。
2.是个超凡脱俗的企业家，但不是个好的管理者或CEO。
源于他跌宕起伏的创业经历，也源于他终于找到萌生使命、值得为之专注余生的事业，他曾经“入世”过，但如今五十而知天命的他，已然“出世”；其言谈举止、指挥作战，磅礴大气之中，已生出一缕仙风道骨、超凡脱俗的气息。
如果你见过现在的他，就能直观感受到，他是个令人闻之肃然起敬的企业家。可是，也源于这份超然“出世”，此时此刻，对企业运营管理而言，却显得不够入世了些，仿佛困在自己的一方世界里。
当然，你也可以说他本就已不做管理，只做战略+产品+营销等事务，但就像前文所说，他无形的权威、温和的强势，也使得即便他身不在管理，却事事影响管理；与此同时，作为企业创始人、领导者，当然可以不做管理，但却不能不懂管理、让正确的人管理，亦或是让正确的人发挥出真正的管理。
私以为，身在高位又要作战一线，则必须要在出入世之间进退有度、收放自如，上有使命高度，下有技巧策略；如果过于的出世，那就只做董事长或去追求别的更高的境界。
3.是个高屋建瓴的品牌总策划师，但是一个偏科跛脚的组织文化缔造者。
作为深谙营销、还屡有成功案例的品牌创业操盘手，且不说早在茶行业创业之前，其每段创业履历都堪称耳熟能详的典型，单是后来在大环境与过往不可同日而语的情况下，面对如此复杂粗犷的茶行业，他都能勘透本质、化繁为简，化腐朽为神奇，实在是不失为高屋建瓴的品牌总策划师。
要我说来，一如前文小结谈到组织部分，他应当学习如何看得更加长远，学习如何超越自身，是否有可能引领其成为立志百年的公司，从而不被狭隘的个体所局限，让有机的组织发挥出应有的潜力与能量。也如《孙子兵法》《论语》皆有类似古语所云，“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。”
4.是个理想主义的创业发烧友，但不是个善于平衡之道的商人。
8月1日那天，杜国楹在厦门举办的小罐茶代理商大会上，向台下高朋满座的一众代理商玩笑着问道，“老茶客是茶叶的发烧友，我是什么的发烧友？我是创业发烧友。”
若是细数杜国楹这20多年来如此精彩纷呈的数段创业旅程，的确，曾经的他，也曾因为世俗的金钱的欲望起心动念而创业，但直到破完产、还完债，又重回柳暗花明之后，他便仿佛渐渐成为了一个脱离低级趣味的创业者，心中的那份理想主义与日俱增、越来越浓。
于是后来，孜孜不倦地在大大的记事本上思考记事，日复一日的饮茶，还有这永不停歇的创业，成为了他人生中最最重要的三大爱好；并且，通过小罐茶创业这件事，还好巧不巧地把他的这三大爱好无缝链接。
于是，小罐茶成为了他历来所有创业中最深沉的爱，他也真正成为了一枚名副其实的理想主义的创业发烧友；从而把商人本该最善的平衡之道似也渐渐抛诸脑后，一心追梦，不计成本，从公司运营的角度，并不善，甚至某种程度几乎可以说是不屑效益最大化。
▲杜国楹|图源：网络
过于的理想主义，过于的超凡出尘，有时对创业、对管理并不见得是件好事。或许，对一个仍居一线的企业家领导者而言，只有上通道法自然，下悉三教九流，仿若《西游记》中的菩提祖师那般，虽是“跳出三界外，不在五行中”，但三山五岳，有教无类，万法皆通，大隐隐于市，出世入世皆自由，才是真得大自在。
不管如何，他已远远抵达我们常人所未能及的境界与高度，还在这个过程中，给无数茶行业的后来者们留下了他宝贵的原叶茶品牌化遗产。仅冲这份孤军深入、冲锋在前，率先大胆工业化、标准化的勇气，所有茶行业茶产业的同行者们，都值得献上一分敬意。
（全文完）
这次的小罐茶对谈之行，虽然只是一个细微的切面，但隐隐约约深感茶行业的茶企们，是如何地踽踽独行。希望未来的@茶门CHAMEN，能成为所有茶从业者们暗夜前行中的一颗燎原之星。