一年要卖几千万瓶的茅台酒，到底该去哪里买？
对于西安的张女士来说，要知道这个问题的答案，付出的成本是5500元，外加一句差点成真的人身威胁。
3月初，在陕西西安，张女士在一家名为“五粮液茅台酱香体验馆”的门店出资5500元购买两瓶飞天茅台酒后，想抄下编码验证酒的真伪，却遭到店员抢夺。见顾客报警后，店员甚至抢夺顾客手机，叫嚣“你敢打315，我就叫人来照死里弄你”。
（涉事门店已被贴上封条图源：网络）
近年来，贵州茅台大力推行直销，与各类线上电商、线下商超连锁都开展了合作，推出了“i茅台”平台供线上申购、线下提货，直销比例大幅提升，解决了不少消费者的购买需求。
到底在哪里才能买到真茅台？
茅台官方认可渠道：要原价要靠抢
贵州茅台的专卖店，是能确保买到正品53度飞天茅台酒的线下渠道。
目前贵州茅台的专卖店已经升级到了第三代，不仅是销售，也承担展示茅台文化、传播茅台美学形象的作用。
这类专卖店的招牌有“贵州茅台KWEICHOWMOUTAI”字样，红字黄底，文字上方为标志性的红白蓝商标logo，logo两侧有一对龙。早年茅台专卖店的招牌挂的是“国酒茅台”，不过在茅台与其他名酒握手言和后，“国酒”标志基本都已替换。
（重庆解放碑八一路的一家茅台直营专卖店图源：21记者摄）
这些贵州茅台专卖店的53度飞天茅台酒，是按照1499元的官方指导价销售的。不过如果是直接进店，一定没有货，普通消费者要成功购买，难度很高。
21世纪经济报道咨询了一些行业人士，了解到专卖店每天最多只供应十几瓶平价飞天茅台酒，先到先得。不过大多数消费者都是因为线上中签需要到门店提货，才会来到这些专卖店。
“每个茅台专卖店名义上都会有1499元/瓶的飞天茅台酒，但是一拿到市场上去就会变成两千七八，所以不可能谁去了都能买到，这是人性的问题。”山东省个体私营企业协会酒业分会欧阳千里对21世纪经济报道记者指出。
武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者介绍，开拓各地优质企业客户，才是近年茅台直营门店的重要任务。其了解的要求是，企业年纳税额在500万以上，可向各地茅台直营店背后的销售公司申请直供客户资格。
近年来，在大街小巷出现了不少“茅台酱香万家共享”门店，这类门店是由贵州茅台上市公司下属的茅台酱香酒公司统一招商，不过并非茅台酱香酒公司直营，而是与茅台酱香酒公司官方签约的经销商开设。
（重庆南岸区一家茅台酱香万家共享主题终端图源：21记者摄）
在茅台官方的表述中，“茅台酱香万家共享”被描述为主题终端，起到陈列、推介、销售茅台酱香系列酒的作用。目前全国已有6000多家，到2025年的目标是1万家。往年一些酱香酒公司的终端会采用大单品“茅台王子酒”作为门店招牌，近年正在逐渐向新的主题终端统一。
这类门店，主要陈列和销售的是茅台1935、汉酱、茅台王子酒、贵州大曲等茅台酱香系列酒产品。消费者如果是在这些门店购买茅台的酱香系列酒产品，是有保障的。
21世纪经济报道记者走访了多家“茅台酱香万家共享”主题终端，了解到门店内的系列酒产品一般以建议零售价销售，但可根据购买量适当优惠。比如茅台1935，官方指导价是1188元/瓶，门店标价是1300元/瓶，一些门店表示如购买一定件数，可低至1080元/瓶、1100元/瓶。
肖竹青对21世纪经济报道记者介绍，针对这些主题终端，茅台会依据酱香系列酒的销售量配一些平价的茅台1935，让门店通过高价差、高利润的大单品引领酱香系列酒产品实现顺价销售。
21世纪经济报道记者咨询了解到，这些“茅台酱香万家共享”门店普遍也能买到飞天茅台酒，不过都是按照市场价销售，门店报价在2800元至3000元。一家重庆渝北区的门店就表示，其有飞天茅台酒的配额，店内有货，报价2900元/瓶。另一家重庆南岸区的门店则表示，其店内无货，但可以联系熟悉的茅台酒经销商进货，可支持在“i茅台”上扫码验真伪。
（成都的一家招牌为“贵州茅台集团”门店图源：21记者摄）
这些门店也卖飞天茅台酒、茅台1935等贵州茅台上市公司的产品，不过情况和“茅台酱香万家共享”门店一样，按照市场价销售。21世纪经济报道记者以消费者身份咨询，成都一家门店的老板表示，可购买53度飞天茅台酒，一日一价，如量大如几件起买需提前联系。同样，其表示产品支持在i茅台扫码验证真伪。
第三方平台：要么抢购难度大、要么只能现场喝
在一些第三方平台，同样可以买到飞天茅台酒，并且是1499元指导价购买。
纯线上预约的，如京东、天猫等平台，已经为人所熟知，很多消费者会定好闹钟抢。本文主要介绍线下或者线上线下兼具的渠道。
（茅台机场今年3月茅台酒申购活动）
茅台镇的茅台国际大酒店，曾经针对入住旅客也有类似活动，不过由于场地固定且可供量固定被“黄牛”盯上，从2021年10月起这一政策不再延续。目前，针对在茅台国际大酒店餐厅消费的顾客，每桌超过五百元（也有顾客反馈是三百元）可以1499元消费一瓶53度飞天茅台酒，但酒瓶、瓶盖均不能带走。
2022年底开业的三亚茅台度假村也是如此。去年21世纪经济报道记者咨询三亚海棠湾茅台度假村工作人员了解到，在酒店餐饮消费满1000元，可以1499元消费一瓶飞天茅台酒，同样瓶身、瓶盖不得带走。
第三方商超也能购买到正品飞天茅台酒，不过要成功购买有一定难度。
在山姆、盒马、华润万家等全国性连锁商超，在北京华联、北京王府井、上海联家、贵州合力超市、河南丹尼斯、南京金鹰、福建新华都、重庆重百、湖北武商等地方商超，以及一些烟酒连锁、烟草连锁，也是可以购买到飞天茅台酒的，不过茅台的合作是细化到具体门店的，不是同一品牌的每家店都可以。
这当中，不少知名商超、烟酒连锁都是与茅台直营合作，茅台按照1399元向商超供货（并搭配一定返利），商超按照1499元官方指导价销售。尽管商超平台的利润空间不大，但由于飞天茅台酒一瓶难求，因此成为了不少商超的引流大单品。这些商超都会时不时会有1499元的飞天茅台酒可供抢购。
（1919的飞天茅台酒抢购）
比如山姆、盒马、开市客等知名连锁，门店在开业初期都会推出1499元飞天茅台酒供抢购，包括山姆等在内，很多商超也会用会员可多申购、提前申购、积分兑换预约申购资格等办法吸引顾客办卡、注册会员。“有时候别不舍得开会员，各大商家总会照顾一下会员的中签率。”欧阳千里认为。
比如在山姆和盒马的成熟门店，已经基本上很难见到53度飞天茅台酒的身影，店内常年有货的是更贵的非标茅台，或43度飞天茅台酒。
此外，还有一些资深茅粉组建的第三方渠道联盟，如在全国多地有门店的“茅友公社”，是在北京茅台文化研究会的支持下成立，不过这类门店主要是以茅台特制酒、纪念酒及老酒产品为主，主要是开展老酒鉴藏交易和品酒文化活动创新。
21世纪经济报道记者2023年在广州珠江新城一家茅友公社就看到，店内陈列的主要是各类特殊包装的老酒、历年的茅台生肖酒。店内人员表示如确实需要购买飞天茅台酒，也可以调货，不过价格按照市场价来。
（广州的一家茅友公社图源：21记者摄）
如何鉴别真假？
除了认准渠道，有没有办法鉴定茅台酒的真伪？
实际上，飞天茅台酒的防伪一直在不断升级。2023年10月16日，作为“智慧茅台”的最新成果，历时数年研发的茅台酒新防伪体系正式启动。
这一次的调整不仅升级了光学、油墨防伪技术，改变了胶帽的撕拉方向（向右改为向左），并最大程度防止了回收胶帽的行为，最重要的是瓶口胶帽嵌入了RFID电子标签，消费者可在i茅台平台用手机NFC感应功能“激活”胶帽中的电子标签，从而对产品的全生命周期信息进行溯源。此外外包装箱的防伪和溯源也进行了调整。不仅仅是53度飞天茅台酒，其他茅台酒产品也会陆续采用新的防伪措施。
肖竹青对21世纪经济报道记者介绍，茅台的新防伪体系采用的是与中国印钞造币集团公司合作的防伪技术。
“也就是说在2024年能造出假茅台包装的人，也能造出假人民币，但是这种可能性几乎为零。大量防伪技术的使用，和接近50%茅台直营店的市场份额，确保了更多的消费者能通过可信、可靠、可追溯的渠道买到真茅台。”肖竹青说。
不过市面上还流通着很多上一代防伪体系的飞天茅台酒，以及一些早期防伪措施较少时期的老酒。面对这些产品，消费者应该如何鉴别真假？
实际上，贵州茅台集团在全国各省都有职业的专职打假人员，他们一般会在每周六借茅台直营店场地办公，免费提供真伪鉴定。消费者可以通过贵州茅台官网服务中心的“打假维权”一栏或者“贵州茅台维权”公众号找到茅台在各省市打假办的联系方式，并可对假冒产品进行举报。
（贵州茅台官网的打假维权页面）
不过在行业观察人士看来，鉴别真伪对普通消费者而言难度较高，最重要的还是认准渠道。
“消费者不可能每个人都研究成茅台专家，况且近年也有一些用针眼把茅台酒抽出来再制假的案例（注：厦门警方去年查获的一起案例），所以要避免买到假货，一定是要先找准靠谱的渠道。”欧阳千里对记者总结。