与之形成鲜明对比的，是今年4月，茶颜悦色入驻深圳文和友时引发的排队热潮，彼时共有4万人参与排队，催生的黄牛代排队服务标价高达200元，是一杯茶颜悦色饮品的十倍左右。
更早时候，还有茶颜悦色在武汉开设的首店，接近8小时的长队、300块的黄牛费和一路登顶的热搜榜单，似乎都在说明这个长沙本土奶茶品牌，已经令外地市场垂涎太久了。
但如今，茶颜悦色却在其大本营长沙选择关闭近百家门店，不得不让人唏嘘感叹，到底是哪里出了问题？
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集中闭店，茶颜踩下刹车
茶颜悦色旗下茶饮分为忌廉篇、沫泡篇、纯茶篇（斋叶子）和果茶篇（豆蔻），其中忌廉篇采用“坚果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+纯牛奶+茶”的组合；沫泡篇采用的是“小麦胚芽或抹茶粉+奶沫+纯牛奶+茶”——对比以一点点为代表的台式奶茶和以喜茶为代表的新式茶饮，茶颜悦色具有更加鲜明的“中西结合”特征，主打的新鲜现做也能最大化的展示不同产品的形态，利于产品上镜，也更宜于社交传播。
除了做茶以外，茶颜悦色很早就开始布局周边文创产业，“国风”与“老长沙”是茶颜悦色开发文创产品的两个重点。大量的周边文创，不仅帮助茶颜悦色与长沙这座网红城市更加紧密地捆绑在了一起，还进一步助力其脱离二线城市的束缚，成为了全国网友的心头好。
在此之前，网友们对茶颜悦色不肯走出长沙耿耿于怀，甚至上演过网络请愿的戏码，但茶颜悦色始终慎之又慎。直到去年开始，茶颜悦色才逐步走出了长沙，把店铺扩展向武汉、常德等地市，但总体仍旧显得小心翼翼。为此，还有不少媒体质疑茶颜悦色太过谨小慎微。
但在大本营长沙，茶颜悦色却展现出了凶猛的另一面。
截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，在重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，50米内必有至少一家茶颜悦色，最集中的地段，仅0.64平方公里的区域内就分布着几十家茶颜悦色。
密集型选址、“蜂窝式”开店，使茶颜悦色的店铺密度，差不多是CoCo和一点点的2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的3倍。
所以可以看到，茶颜悦色本次关闭的，都是类似五一广场步行街的密集商圈中的门店，从这个角度来看，茶颜悦色的闭店与其说是败退，不如说是疫情反复下的战略性收缩。
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市场重压，茶颜不是真的潇洒
“临时闭店，茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”——在公告中，茶颜悦色这么写到。
结合茶颜悦色创始人吕良曾提出的：“开店不是本事，关店才是本事，怎样把一些不太好的店当机立断地关掉，更考验运营者的智慧。”——此次一口气关闭87家门店，足以体现茶颜悦色强大的的革命乐观主义精神。
目前看来，长沙渐次收缩、外地有序扩张，将是茶颜悦色下一步发展的主线。
但问题是，在2021年的Q4，茶颜悦色才做出这样的战略规划，市场挑战已经与两年前不是一个量级了。
《2020新式茶饮白皮书》中提到，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。
尽管它们之中有许多品牌都熬不到真正出头的那一天，但行业的加速扩张，直观地体现就是，即便是在三四线城市，在人流集中的区域，一公里内也也必然能够看到一家奶茶店。
拥挤的赛道，使得即便是如奈雪的茶这样的头部品牌也难以盈利，后者表示，今年疫情反复加上消费转弱等因素影响，2021年全年收入将低于预期，同时由于新增门店数量超出原本的计划，成本增加，业绩将出现亏损迹象。
而在这样的前提下，茶颜悦色还保持着不紧不慢的调性，以及坚守着不开放加盟的原则，也使其劣势被进一步放大。
一方面，是各大品牌都把长沙作为必争之地。目前，前十大新茶饮品牌，无一缺席长沙城，高中低档竞品层出不穷，要性价比有甜啦啦和蜜雪冰城，要网红爆款有喜茶，要“她经济”有奈雪的茶，茶颜悦色的“特产”优势，在疫情导致人口流动性下降的前提下，正在被逐步蚕食。
另一方面，作为外部市场的新选手，茶颜悦色也不具备“后发优势”，反而更容易受到一二线城市新茶饮高饱和度的困扰，后者直接代表高昂的新开门店费用与更稀缺的门店选址资源。
根据公开数据，喜茶最新门店数已突破800家，奈雪的茶门店数为668家，二者主要覆盖一二线城市的核心商场，并且由于品牌化的加持，喜茶、奈雪的茶已经与星巴克一样，具备较高的房租议价能力，茶颜悦色此时再向一二线城市发展，将不得不承接被“哄抬”的前期费用，包括更加昂贵的用工成本。
紧随其后的问题就是，在单个门店出杯有限的情况下，为了保证利润率，产品是否需要涨价？目前，茶颜悦色的主力产品集中在15-20元价位，一旦涨价，茶颜悦色就将一只脚跨入喜茶、奈雪的茶的势力范围，届时，茶颜悦色面对的竞争压力将远高于当下。
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尝鲜式消费，茶颜有些落伍
但回到最核心的产品层面，茶颜悦色却一直遭遇着不够创新的质疑。
消费者的喜好变化多端，新式茶饮也见证了各种高端化和差异化趋势，去年爆火的手打柠檬茶，全年销量高达2.8亿杯；今年出圈的油柑、黄皮等小众水果，直接带动原果收购价格爆发性增长。
就在新茶饮的隔壁，瑞幸接连打造的生椰、厚乳、丝绒系列新品，不仅成为了整个咖啡市场的潮流，还带动了生打椰汁和厚乳类饮品的风靡。
可以看出，包括从原料的高端、多样到各种概念上的加持（如胶原蛋白成分），再到产品形态本身的不断创新（冰博克、厚乳），差异化已成为新茶饮市场中的主流。
除此以外，新茶饮赛道还逐渐吸纳、融合着咖啡与酒水行业，三者的界线正变得越来越模糊。据悉，78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣，这给了咖啡品牌推出茶饮和含酒精饮品更大的积极性，但茶颜悦色的国风特性，天然的决定它无法过多的向另一个巨量赛道——咖啡行业进行兼容，前不久推出的含酒精新品“嘚瑟”，在社交网络中引发的水花也比较有限。
总的来说，相比较喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等动辄每年十余款新品的研发速度，茶颜悦色的新品数量大概只有2-3款，经典的幽兰拿铁、桂花弄等虽然经久不衰，但喜茶同样也有芝士果茶，奈雪也有“霸气”果茶作为底牌，在一些创新的元素上，茶颜悦色已经跟不上节奏。
而对于消费者来说，种草是一瞬间的事儿，拔草同样也是一瞬间的事，真正能够驱动消费者进行消费的主要原因，就是好奇所引发的尝鲜欲望。茶颜悦色的经典款虽然好喝，但架不住各家星罗棋布的另类新品显得吸睛。
更重要的是，在推陈出新方面的保守步调，某种程度上也会干扰茶颜悦色寻找自己业务第二增长曲线的效率。
除此之外，茶颜悦色在规模化驾驭、供应链健康度、数字化应用等方面，距离喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城还有一定的差距，特别是数字化应用，茶颜悦色直到2020年9月，才用小程序积分取代了纸质积点。