“努力努力白努力”，一个让不少消费者观感不佳的推文标题，将茶颜悦色送上热搜。不论是营销、服务，还是管理维度，茶颜悦色似乎总是让人“不悦”。今年以来，茶颜悦色就因点餐、取餐模式问题受争议，频频成为微博热搜话题。在业内人士看来，成名甚早、曾经创造诸多销售奇迹的茶颜悦色，似乎在一次次的负面热搜中，光环渐失。在跑马圈地、日渐拥挤的新茶饮赛道中，规模不大但争议颇多的茶颜悦色似乎还面临着诸多考验。
“添堵”上热搜
就在本月初，茶颜悦色也曾登上热搜第一，同样是给人“添堵”。有消费者发帖称，她和朋友在长沙想去喝茶颜悦色，得知要先排队点单再排队取餐，于是两人分头行动，一个人负责排队点餐，一个人则提前到取餐的队伍里排队，谁知就因为这样，店员竟让她重新排队。该消费者认为茶颜悦色的做法“太离谱”。
茶颜悦色对此回应称，其下单方式是顾客点单后，在取杯区域扫小票上的二维码，并以本轮扫码的顺序排队制作。“理想的情况是大家点完单后，逐个扫码，再在原地稍等几分钟就能取得饮品。”
渐失的“光环”
不论是营销、服务，还是管理维度，茶颜悦色似乎总是让人“不悦”。近年来，令茶颜悦色屡次成为话题、屡次道歉的，更多还是各种各样的舆论风波。
公开报道显示，去年8月，茶颜悦色在南京新店曝出雇人排队、请代购炒作等消息后，开业半小时即停业的南京茶颜悦色开始受到越来越多的质疑。直至第二天上午，茶颜悦色还专门为此发文道歉。
最终，茶颜悦色官方微博就“11月份员工薪资争议”发布说明，创始人吕良也在公司内部发布致歉信。
在业内人士看来，成名甚早、曾经创造诸多“销售奇迹”的茶颜悦色，似乎在一次次的负面热搜中，光环渐失。该分析人士表示，“在商家越来越重视消费体验的今天，茶颜悦色似乎总是在跟消费者对着干。”
寻找新空间
去年8月，茶颜悦色推出独立运营咖啡品牌“鸳央咖啡”，并以5店齐开的形式在长沙亮相。据悉，鸳央咖啡以“新中式咖啡&茶”为定位，预计2023年门店数达45家。
开启扩张之路不久的茶颜悦色，面对的是一个内卷中的新茶饮市场。当下，新茶饮企业的线下门店正在高速扩张。数据显示，截至目前，蜜雪冰城门店超2万家、茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家。根据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》，2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%；新茶饮的连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。
在日渐拥挤的赛道中，规模不大但争议颇多的茶颜悦色似乎还面临着诸多考验。战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，能否续写排队神话，还要看茶颜悦色的定位和具体运营，在于其是否有精准的定位，能否找到消费者非买不可的理由。同类竞争惨烈，不管是价格战、流量战，还是促销战，必须找到自己非常精准的定位，才能真正赢得挑战。