2024年将是“千茶大战”之年，会有很多的品牌杀入到这个赛道中，茶小开一定要在合适的场景、合适的终端阵地坚定地去做投入。
今年无疑是无糖茶的“高光年”，行业甚至有望诞生零售额百亿的大单品——东方树叶，新加入的玩家也越来越多，越来越“大牌”，包括伊利、东鹏饮料等“闻香而来”的巨头。
在一众“豪强英杰”中，茶小开是如何“异军突起”的？双品牌布局无糖茶又有哪些考量？无糖茶未来会呈现怎样的趋势？基于此，食业头条特邀深圳市茶小开饮品有限公司CEO严莉，马上赢创始人、CEO王杰祺（猴哥）一起聊聊无糖茶市场的机遇和挑战。
食业头条钟娜：请严总简单介绍一下茶小开，以及茶小开为什么选择进入无糖茶赛道？
茶小开严莉：介绍茶小开之前，我先介绍一下茶小开的两个母公司。
我们的第一大母公司是深圳市爱施德股份有限公司，名字听起来可能有些陌生，但它代理的产品大家都耳熟能详。爱施德成立于1998年，是国内目前最大的手机国代商之一，目前代理的手机品牌包括苹果、三星、荣耀等，2010年在深交所上市，已连续三年营收突破900亿。
茶小开的第二个母公司是深圳市一号机，成立于2017年，是爱施德孵化的专注于快速消费品和数码产品的代理商公司，2021年孵化了茶小开品牌。
说到为什么要做无糖茶，这其中有一些机缘巧合。一号机在2019年代理了悦刻电子烟，进入电子烟行业。大家知道，电子烟的烟杆是电子消费品，但它的烟弹是有快消品属性的，具有非常强的成瘾性。在做过几年悦刻后，我们对于快消品的理解和认知产生了深刻变化，也带来很大赋能，所以我们在孵化自有品牌时，就沿着烟酒茶的赛道、成瘾性的产品来规划未来。后来我们孵化了两个品牌，一个是葡萄酒品牌，另一个就是茶饮料品牌茶小开。
食业头条钟娜：爱施德为品牌发展提供了哪些保障和支持？
茶小开严莉：茶小开拥有爱施德上市公司的背景，给了我们资金方面的支持，所以我们初期并没有融资，而是产业投资的公司。除了资金以外，爱施德给到茶小开最大的支持是创业者和奋斗者的基因。因为中国手机行业也是一个高度内卷的行业，作为国代商，爱施德经历了20多年红海厮杀，所以我们这群来自于爱施德的人也充满了战斗者和奋斗者创业的基因。此外，爱施德在IT、供应链、法务、财务、物流等方面都为我们提供了非常完备的后台支撑。
食业头条钟娜：今年茶小开已经实现了单月1000万的销售额，整体增长表现如何？在主力单品、渠道布局、样板市场等方面有哪些亮点？
茶小开严莉：今年2月，茶小开推出了第一个无糖茶系列“1分甜”，9月底上市了第二个无糖茶系列“茶本味”，产品线上新还是比较紧凑的。
在渠道布局上，和一般的饮料公司、初创公司不同，我们一开始就是全国、全渠道的市场布局，没有局限于一个区域市场去打，其实这与我们公司的基因有关，爱施德在做国代商期间就是一家全国性的公司，销售团队也是全国性的组织，所以就注定了茶小开在做线下布局时直接切入全国市场和全渠道布局。
食业头条钟娜：现在无糖茶市场越来越卷，茶小开如何打造自己的“特质”？
茶小开严莉：饮料行业的品类品项很多，茶小开的主力是做茶饮料。其实茶学在中国的传统文化中已经有几千年的历史了，非常有东方底蕴。我们虽然是把农产品进行工业化加工，但还是希望把茶小开打造成具有东方美感、文化、价值观的茶饮品牌。追求平衡、追求稳定，和中国的中庸之道有一些相连接的地方，是我们目前定义茶小开的一些品牌特质。
食业头条钟娜：12月22号，茶小开新品牌“茶与水说”亮相，茶小开为什么要双品牌布局无糖茶？
茶小开严莉：茶小开品牌目前有两个产品系列，分别是1分甜和茶本味。新品牌“茶与水说”主打的是“替水”概念和逻辑，前两天已经发布了“茶水”系列，在明年3月份春糖之前还会再发布另一条产品线。也就是说，在明年3月份的时候，大家能看到我们的两个品牌、四条产品线，布局会比较丰富。
这两个品牌我们主打的是两个价格带，茶小开两个系列500ml的产品布局的都是5元价格带，和东方树叶、三得利同属一个价位段。茶与水说主打的是4元价格带，500ml容量的产品零售价4元，另外700ml容量的零售价5.5元。所以两个品牌主打的价格区间不同。
为什么用两个品牌来打？虽然大家觉得5元和4元的差别不大，但在饮料行业里，这已经是不小的价差了。我们认为目前无糖茶5元价格带的市场竞争比较激烈，品牌众多且有头部品牌，而4元价格带中目前还没有很多比较健康的0茶粉、0茶浓缩液的品牌和产品出来，所以我们认为这个价格带很有机会，专门用一个品牌来打。
食业头条钟娜：茶本味和茶水两个系列的产品包装都融入了东方美学，请严总为我们介绍下这其中的设计理念？
茶小开严莉：茶本味这款产品，大家第一眼留意到的可能是包装上的几个大字，它采用了宋徽宗的瘦金体，结合宋代的一些名画，整合标签宋风十足。瓶型我们也申请了专利，采用了“波纹瓶”的造型设计，瓶身上的水波纹如同茶水滴入茶碗荡起阵阵涟漪。
茶水系列的瓶型我们给它取了一个很好听的名字——波光流体瓶，它的水波纹在瓶子上流动的感觉更加灵动。标签上“茶水”二字取自我国东晋书法大家、书圣王羲之手笔，分别源于《茶帖》和《兰亭集序》，所以整体风格既飘逸，又苍劲有力。
食业头条钟娜：茶小开对未来的无糖茶市场有多大的“野心”？
食业头条钟娜：很多人都说今年是“消费降级”，您对此有什么看法？我们如何看待今后的消费形势和消费特征？茶小开如何去适配这种消费变化？
茶小开严莉：我认为不能简单粗暴地总结为“消费降级”，而是现在的消费趋于理性了。过去，消费者可能愿意为一些浮华的事物或冲动的情绪买单，现在这种情况越来越少了。很多专家、行业也都在说，中国未来的人群一定有不同的代际，高净值人群会有更高的对精神或物质上的追求，对品牌、品类或细分场景的要求会越来越深、越来越广。而大众消费人群，他们并非愿意为低价买单，而是希望用更少的钱、更低的价格买到同等或更高品质的产品，所以消费并非降级了，而是变得更理性了，希望有更高性价比的产品成为第一选择。
就目前的消费形势来说，茶小开未来首先服务的一定是大众消费者，我们也会沿着健康的赛道不断为消费者创造好喝、好看、健康且高质价比的产品系列。
食业头条钟娜：过去两年，很多新消费品牌都归于沉寂，您认为品牌要实现长久持续发展，应该具备哪些核心素质？
茶小开严莉：我认为一个公司要走得长、走得久、走得稳，首先是企业的文化和价值观一定要正，就像我们现在做产品，一定是要对消费者有利、对国民身体健康有益；
还有，对于饮料这种重线下的行业来说，强大的组织运营能力也非常关键。组织力决定了你的产品力、渠道力以及运营效率，有没有强大的组织，并且组织有科学的绩效驱动，这方面也非常重要；
第四点是极致的成本管控能力和运营能力，这可能是很多新消费品牌没有把握和掌控好的。茶小开之所以能率先推出4元的无糖茶，是基于对供应链的理解，并具有一定话语权，能够把一些成本比较极致地压缩，然后给到消费者更具性价比的选择，所以对于供应链极致的成本管理也是非常重要的因素。
食业头条钟娜：对当下以及未来的无糖茶行业有哪些洞察和判断？
马上赢王杰祺：饮料行业中最卷的类目首先是非冷藏的果汁，其次就是即饮茶、汽水。
我们对超市会员数据进行复购分析后发现，有糖茶的复购率随着气温变化呈现波动态势，比如每年夏季有糖茶的复购率就会很高。但无糖茶从去年年初到现在，即便天气转凉、冬天来临，复购率仍在上升。所以我们认为无糖茶的复购率还会持续攀高，至少会达到有糖茶的复购水平。
从2022年上市公司财报数据看，康师傅茶饮料营收190亿元，大部分都是有糖茶，农夫山泉茶饮料营收近70亿，今年预计突破百亿规模，在农夫山泉全力助推以及无糖茶迅猛增长的态势下，体量仍距离康师傅有几十亿的差距，所以无糖茶品类的行业天花板还远未达到。
从品类阵营来看，头部企业越来越克制，新锐品牌越来越激进。东方树叶今年就推出了黑乌龙一个单品，它为了塑造超级大单品，为了降低整个供应链的成本，必须集中到少数几个产品上，这样它的工厂、备货、经销商网络才能正常运行。但新锐品牌不同，因为还在寻求突破口，当头部品牌不敢创新，把重点聚焦到少数几个口味时，比如东方树叶，强势口味是茉莉花茶和青柑普洱，自然就会对其他口味形成某种程度的“压制”；新锐品牌就不会有这样的负担，所有产品线都可以得到资源，“雨露均沾”，通过低成本去快速尝试新的口味，来形成自身特色。
茶小开严莉：无糖茶在疫情后快速增长，与大家的口味变化及健康需求都密不可分。
首先无糖茶可以替代白水，满足消费者想喝“更健康的水”，或“有味道的水”的需求，这种趋势在日本市场、中国香港市场、中国台湾市场已经非常清晰，在中国大陆的一线城市也已经形成，并有向二三四线城市蔓延的趋势。
其次无糖茶还会替代有糖茶。目前有糖茶在中国茶饮料市场中占据了80%以上的份额和规模，随着消费者对糖、氧化的认识更加充分，无糖茶的需求也会越来越强。
同时，现制茶饮推出名茶种或细分茶种的饮品，也许就是年轻人的第一口名茶，对教育年轻人喝茶起到了非常关键和深刻的作用。
对于无糖茶的上升空间和天花板，我们也认为蛮快和蛮高的。东方树叶今年的增速远超我们去年看到的行业数据，可能会成为百亿大单品。一个品牌有着这么高的增速，我们认为这种趋势在三年内可能会放缓或趋于稳定，但增长惯性还能再持续两到三年。所以无糖茶在现有规模基础上，三年内再翻一番，我们认为是没有悬念的。
食业头条钟娜：从数据来看，现在无糖茶价格和包装上有什么主流态势？
马上赢王杰祺：有人说世界是平的，中国是非常不平的。因为中国太大了，是一个很斑驳的市场，大家聊天得到的信息经常是矛盾的，比如有人在讲消费升级，有人在讲消费降级，我们生活的空间完全不同，消费水平存在非常大的差异，所以没有绝对的主流，这是前提。
从数据来看，现在饮料相对主流的价格带是1块钱/100ml，东鹏特饮的500ml大瓶装就刚刚好，超过这个心理价位后就到“贵”的范畴了，一些贵但好喝的连锁茶饮品牌在今年都跌的比较惨，这是因为大家对500ml的饮料超过六块钱是无法接受的状态。
包装方面，我们看到，今年很多品牌都在推出大规格产品，比如东方树叶900ml只卖七块钱，它实际上并不是在降级，而是让那些一天能喝两瓶的核心用户，用一瓶半的价格买到两瓶的产品。
这里涉及一个核心逻辑：大规格产品是为了高复购率用户能够花更少的钱买到更多的产品，来填满他的胃，还是为了攻入下线市场，覆盖较低消费能力的人群？今麦郎2L的茶饮料和900毫升的东方树叶，都很畅销，但面对着完全不同的客群。今麦郎2L的产品超级便宜，在农村市场就是神一般的存在。在区县级以上市场，农夫山泉“东方树叶+茶π”的总份额已经超过康师傅，但加上农村就完全是另外一个故事了。简单总结，大包装产品分为两个运营逻辑，一个是山姆会员店，为核心会员提供福利；一个是折扣店，用低价引流破圈，需要品牌提前做好思考。
食业头条钟娜：根据马上赢的数据，茶小开在线下表现如何？
马上赢王杰祺：根据马上赢的监测，茶小开的铺货量在东方树叶的1/10左右，作为一个新生品牌已经非常不错了。在这个对比下，茶小开TOP1的单品1分甜系列“卖力”基本上能够持平。9月份上线的茶本味系列，已经有两款产品快速地跑出来，上升到第三、第四的位置，这也说明了茶小开的产品力和渠道执行力非常强，从品牌推新到产品摆上货架销售非常快速，这点让我对茶小开刮目相看。
食业头条钟娜：茶小开未来的品类创新之路应该怎么走，成为10亿、20亿甚至更大规模的单品？
马上赢王杰祺：作为咨询公司我们提一点建议，每一家公司去养品牌、养单品都会花很多钱，在早期我们要更多的探索消费者需求空间，等到探索的差不多后，最好有一个聚焦的过程。因为消费品、快消品到最后还是大单品逻辑，早期可以发散，之后聚焦可以效率更高。对茶饮料来说，绝大部分是在线下货架售卖，线下货架的每个排面都有费用，我们最终追求的是单个排面产出最高。
茶小开严莉：从茶饮料这个品类来讲，茶小开1分甜和茶本味系列都是围绕着核心产区名茶打造的，茶与水说的茶水系列围绕的是大茶种，明年3月之前我们在茶与水说这个品牌下还会推出一个新的系列的产品，丰富茶与水说这个品牌的产品矩阵。总体来讲，纯茶能做的口味和系列我们都已经触达了，所以在产品矩阵上，我们还在赛马阶段，靠丰富的产品矩阵和口味去筛选，测试我们的大单品，做足产品力，为一线人员提供充足子弹。
在组织方面，明年我们整个公司的销售组织团队对比今年会投入3倍人力，更好地去服务和赋能经销商，和经销商一起去打市场。我们预判2024年肯定是“千茶大战”之年，会有很多的品牌杀入到这个赛道中，一定要在合适的场景、合适的终端阵地坚定地去做投入。
马上赢王杰祺：我们认为在中国做饮料是最辛苦的行业之一，当企业规模突破1亿后很开心，证明产品是可以的，接下来5亿、10亿之后就和治理国家一样，总部有总部的班底，还要在各个地方设大区。当我们的生意做到全国各地之后，就意味着“国家”的领土越来越多，每年网络里流通的钱越来越多，这时整个体系就不一样了。在费用少的时候，大家可以依靠一腔热血共同进退，但当一个人手里开始经手100万、1000万甚至1个亿时，就要严防腐败的问题了，因为人性是经不起考验的，所以需要合理的组织变革。我们去参考一些百亿级上企业的组织架构设置，以前可能觉得“臃肿”，慢慢发现其实都是有道理的，这些成本的投入，是为了防范更大的成本发生。
还有一点，就是品牌的创始人/决策人要具备和经销商共情的能力。2021年的时候我和很多创业公司创始人聊天，大家的状态都很好，现在一多半已经去找工作了。他们做投资、做互联网出身，创意、战略、定位、选品、融资都很厉害，偏偏有一个致命弱点——跟经销商完全生活在两个平行宇宙里，团队里面没有了解经销商的人，或者创始人和自己的销售负责人也没有共同语言，总部的人都理解不了，一层层执行下去肯定就会变味儿了。
茶小开有很好的底子，一是过去有做快消品的沉淀，熟悉经销商，熟悉行业的运转；二是未来战略清晰，团结经销商一起做市场开发，能够把有限的钱花在最有用的地方，把网络稳定搭建起来，而且不会滋生腐败，这些都会起到重要的推动作用。