摘要：店名作为一种商业语言，反映着时代的社会风貌、人的思想观念、文化心理以及商业文化的发展与变迁。当今，商业文化仍可从五花八门的店名中得到一定的体现。宁波市是近代最早的一批开放城市，对该市的店名进行调查、统计和分析，有助于我们探寻近现代商业文化的发展轨迹。
关键词：店名商业文化发展
一、引言
美国学者布赖特（W.Bright）认为：“当社会生活发生渐变或激变时，作为社会现象的语言会毫不含糊地随着社会生活进展的步伐发生变化。”[2]（P1）作为商业语言的店名亦是如此，它随着商业的发展而不断地演化着。
笔者拟通过考察浙江省宁波市店名的变化，揭示近现代商业文化的发展历程。这有助于我们从一个具体的层面探寻宁波近现代商业文化的发展轨迹。
二、店名的变化与近现代商业文化的发展变迁
宁波地处东南沿海，位于中国大陆海岸线中段，是中国近代最早开放的通商口岸之一。在传统经济与外来经济的相互碰撞之下，产生了新的经济因素，店名文化也因此丰富起来。
（一）晚清时期的店名
1840年，中国的国门被西方列强的坚船利炮打开。在签订了一系列不平等条约后，西方资本主义势力渗透到中国，并影响着中国社会经济的发展，这一点在宁波表现得尤为突出。作为商业语言的店名犹如一面镜子，反映着这一变化。
店名虽然千姿百态，但其内部结构大致相仿，一般由三个部分组成：一是表明所属和个性的区别性名号；二是从业类型名称；三是商业单位的通用称呼，也可称之为商业性标记符。[4]我们将此三部分分别简称为“属名、业名、通名”。
晚清时期宁波的店名结构可以分成以下几类：
1.属名业名通名。如“源康布店、协和钟表店、寿全斋药店、洪茂染坊、阳泰南货铺、屈臣氏药房、成大昌铁行、西菜馆、美孚石油公司、亚细亚火油公司、洋广杂货店、大清银行”等，共计46个，占本时期中文店名总数的61.3%。
2.属名通名。如“状元楼、楼茂记、德昌行、香山堂、赵翰香居、积善斋、余鑫记、天一信孚堂、太古洋行”等，共计16个，占本时期中文店名总数的21.3%。
3.属名业名。如“洽兴池”，共计1个，占本时期中文店名总数的1.3%。
4.属名。如“石源利、北悦来、王关生”等，共计12个，占本时期中文店名总数的16%。①
由此可见，“属名业名通名”类型的店名是最多的，占店名总数的60%以上。
在使用通名的店名中，“店”“坊”“铺”“房”“行”“馆”“公司”“楼”“记”“堂”“居”“斋”等词较多。除“公司”外，其他通名均是中国商业的传统标记符，体现了商店标记符对传统命名方式的继承性。“公司”最早是英国东印度公司的专用名词[5]，属于外来词。伴随着西方资本主义对中国的经济渗透，“公司”一词传入中国。当时，这些以“公司”为通名的商店、企业都是由外国人设立的，如美国“美孚石油公司”、英国“亚细亚火油公司”等。值得注意的还有“洋行”这一标记符。“行”本是中国传统的标记符，但在前面加上了限定词“洋”，说明其经营者为外国人。还有“屈臣氏药房”“天一信孚堂”“积善堂”也都是由外国人设立的、以专门经营进口药品及医疗器材为主的新兴西药商店。这集中体出这一时期，宁波商业深深地打上了西方殖民文化的烙印。
（二）民国时期的店名
1.1912～1937年，政局相对稳定、商业繁荣时期
辛亥革命以后，随着中国资本主义的进一步发展，商业获得了空前的发展。凭借着本地发达的手工业、丰富的渔业资源以及农产品商品化的不断发展，宁波的商业逐渐繁荣起来。此时的店名也随之丰富起来，主要分为以下几类：
1）属名业名通名。如“和丰纱厂、四明依托公司、德士古石油公司、南门外大成毛巾厂、同福昌帽扇店、红光家用电器商店、大有丰百货店、四明大药房、恒大木行、东福园菜馆、老凤祥银楼、四明银行”等，共计103个，占本时期中文店名总数的52.82%。
2）属名通名。如“傅泰记、宁庄、大茂门庄、利捷公司、同益号、海曙楼、同兴馆、久年老铺、美球厂”等，共计61个，占本时期中文店名总数的31.28%。
3）属名业名。如“大有瓜子、董生阳高包、方怡和香干、玉清池”等，共计13个，占本时期中文店名总数的6.67%。
4）属名。如“楼恒源、协成昌、甬顺丰”等，共计18个，占本时期中文店名总数的9.23%。①
由此可以看出，本时期“属名业名通名”类型的店名仍然受到商家的青睐。
2.1937～1949年，战乱频繁、商业变幻莫测时期
随着上海、杭州等地相继沦陷，宁波遂成为江西、湖南、湖北、广西、四川等内陆各省物资的转运口岸。因此，宁波的商业呈现出一种畸形的繁荣。[6]这种畸形繁荣随着1941年4月19日宁波被日军占领而消失殆尽。宁波沦陷后，商界的头面人物纷纷携资走避他乡，内陆客商也不再来宁波办货。所以，宁波交通阻隔、码头冷落、运输萎缩、市场萧条。
这一时期店名结构主要分为：
1）属名业名通名。如“杭州饭店、同兴绍酒店、大东百货店、世界百货店、香山堂药店、德和糖行、万有南货号、护城苍禽蛋市场、天胜照相馆、义隆洗染店、中央储备银行宁波支行、横滨正金银行、中支烟草株式会社”等，共计67个，占本时期中文店名总数的63.80%。
2）属名通名。如“聚福园、中央楼、同兴馆、明香斋、荣华陈记、锦华行”等，共计23个，占本时期中文店名总数的21.90%。
3）属名。如“大乐春、好莱坞、麻雀王、白牡丹”等，共计5个，占本时期中文店名总数的14.28%。①
这一时期的店名无“属名业名”结构，其余结构及比例与前几个时期基本一致。但是这一时期店名中出现了新的通名“饭店”“酒店”。这两个词都起源于法语，此时在宁波出现，是宁波商业近代化的重要表现之一。
“中央储备银行宁波支行”“横滨正金银行”“中支烟草株式会社”无疑是最引人注目的店名。前两家银行都是在宁波被日军占领之后设立的。“株式会社”是日语借词，汉语直接将日语中的汉字借用过来，其义大致相当于“公司”。这印证了这一时期宁波商业打上了较深的殖民烙印。
宁波沦陷之后，部分商店或停业或内迁或被日军占据，如“新宝华绸布店”因日机轰炸而停业，“交通银行宁波支行”“中央银行宁波分行”在沦陷前迁往内陆，“天胜照相店”在沦陷后被日本占领。宁波商业受到了极大打击。
直到1945年8月，日本投降之后，宁波的工商业才渐渐复苏。
（三）新中国成立后的店名
1.1949～1978年
建国初期，人们刚从硝烟弥漫的战火中走过来，面对的是满目苍凉、百业待兴、百废待举的景象。再加上1956年对工商业的社会主义改造，不少新老店铺进行了公私合营。1956年后受社会主义计划经济的影响，人们的口袋里放满了各种票据：粮票、肉票、布票、棉花票、烟票、糖票等等。此时，人们处于一种生存性的低消费状态，店名文化也处于低谷。因而，这一时期店名文化的萧条是可以理解的。
这一时期店名结构可分为以下几类：
1）属名业名通名。如“一言堂百货店、宁波饭店、第一百货商店、通源钱庄、大团结饭店、益康药店、宁波渔市场、宁波海洋渔业公司、宁波石油供应站、国际理发店、中国照相馆、新时代洗染商店、大同旅社、新河集体旅社、第一绸布股份有限公司”等，共计113个，占本时期中文店名总数的84.33%。
2）属名通名。如“宁波元昌贸易公司、裕和康记”等，共计13个，占本时期中文店名总数的9.70%。
3）业名通名。如“妇女用品商店、文化用品商店、时装商店”等，共计5个，占本时期中文店名总数的3.73%。
4）属名。如“寿全斋、丰大”等，共计3个，占本时期全部中文店名总数的2.23%。①
由此可以看出，本时期“属名业名通名”类型的店名仍然占绝对优势。
“第一绸布股份有限公司”是宁波首家私私联营的企业，由当时宁波颇具声望的“九龙、大同、凤苞、华一”四家绸布和“永丰、天章、元隆”三家绸布批发商店联合组成。有这样规模和经济实力的商店在宁波的确可以称得上“第一”。1956年，社会主义改造完成后，原有的私营店铺或并入供销社，或组成合作商店、合作小组。“第一百货商店”是最早成立的国营综合性零售百货商场。1958年之后，大批个体商户并入国营、集体商业或的供销部，如首家国营饭店“宁波饭店”、第一家国营鱼市场“宁波鱼市场”。期间，个体私营商人作为“资本主义尾巴”受到批判和取缔，几乎绝迹。“大团结饭店”是时期典型的店名，这一时期，很多私营商店公私合营或清理转业。
2.1978年以后
随着改革开放的深入，商品市场不断扩大。流通领域首先按照“多渠道、多层次、多种经济成分和减少流通环节”的目标进行了改革，商店均以一业为主，兼营各业。很多新式商品及大型连锁店进入到国内，店名也越来越丰富。
此时店名结构主要分为以下几类：
1）属名业名通名。如“第一食品商店、新华书店、第三百货商店、章华呢绒商店、宁波石油分公司、人民菜场、香山堂药店、赵大有糕团店、亚洲华园宾馆、国际海员俱乐部、宁波大酒店、东方美发厅”等，共计100个，占本时期中文店名总数的76.34%。
2）属名通名。如“龙凤商场、西凤商场、马园大厦、东方商业大厦、城隍庙商场、奔野大厦、东台大厦”等，共计12个，占本时期中文店名总数的9.16%。
3）属名业名。如“状元楼”，共计1个，占本时期中文店名总数的0.76%。
4）业名通名。如“文化用品商店、少年儿童书店、工艺美术服务部、糖业烟酒批发公司、百货批发公司、机电设备公司、金属材料公司、卤味总店、对外经济服务中心、彩色照相扩印服务中心、经委工业供销公司”等，共计18个，占本时期中文店名总数的13.74%。①
这一时期的店名无“属名”结构，其余结构及其比例与前几个时期基本一致。这一时期通名出现了“俱乐部”“美发厅”“服务部”“服务中心”“商场”“大厦”等标记符，这些店名具有港台商业特点，说明本时期大陆的商业文化已经开始受到港台的商业文化的影响。“服务部”这个标记符就体现了本时期店铺命名力求缩短商店与顾客距离的这一特点。“俱乐部”这个词是日本人对英文“club”的音译，属于外来词。“工艺美术服务部”并非是咨询部门，实际上与普通商店没什么不同。这个标记符使消费者认为该商店就是专门为消费者服务的，从而对商店产生认同感和归属感，这样有利于提高商店的销售额。
这一时期，很多老字号重新开业，它们保留了原来的商店字号，却更换了商业性标记符。如建于1862年至1874年间的“阳泰南货铺”，1987年建成新大楼改名“阳泰商场”。这些老字号在注重保留传统商铺字号的同时，与时俱进，改变原有的商业性标记符，让整个店名既不失传统特色，又充满时代气息。
三、结语
注释：
①据《宁波市志》（宁波市地方志编纂委员会，中华书局，1995）、
《鄞县志》（浙江省鄞县地方志编委会，中华书局，1996）等资料统计。
参考文献：
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