2019年,一句“小罐茶，大师作”，让有“营销大师”之称的杜国楹又火了一把，也把这位小罐茶的创始人推上了风口浪尖。正处于强势上升期的小罐茶一时备受争议。
▲小罐茶创始人兼董事长杜国楹
在大众眼中，杜国楹是能够屡次打造爆款产品的营销天才，但他和他的产品也时不时背负营销“收割”用户的骂名。
杜国楹24岁就走上了创业的道路。在接受媒体采访时，杜国楹坦言，上世纪90年代的下海潮让当时还是一名化学老师的他按捺不住了，“穷的时候一心就想着赚钱”。
他先后创造了四个极具知名度但又饱受争议的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机。
2012年，杜国楹将目光投向了茶产业。
那么，小罐茶希望走出一条怎样的中国茶之路？
茶叶产业化之痛待解
在中国茶叶流通协会秘书长梅宇看来，茶行业缺乏清晰、直观、完善的标准，在新科技、新体验、新时尚方面比较落伍，这些都是行业发展不够理想的原因。
事实上，中国茶行业在上世纪80年代就已经开始了工业化生产，产业化发展起步并不算晚，但是由于产业链条过长等因素，茶叶产业化未如人意。
目前国内的茶叶产业链，上游种植端，产地分散，缺乏规模化、集约化经营；中游生产端，大量中小型企业仍停留在手工作坊阶段，加工环节标准化、机械化、智能化程度较弱，生产效率低、品质稳定性差；下游销售端，品牌能力差，茶叶交易多是在传统的茶叶店、农副产品和土特产商店，相对廉价。
据统计，我国现有约1000个产茶县、8000万茶农、7万家茶企，其中茶树种植以农户为主，每户平均仅1亩左右，精制茶加工企业仅1600多家，平均每个茶厂年加工茶叶仅15吨。
行业人士认为，中国茶产业最大的问题是品牌影响力不够。“实际上我国的茶产业只有品类的品牌，并没有企业的品牌，比如一提西湖龙井大家都知道，但是人们却很少能记住，西湖龙井有哪个知名品牌。”一位行业人士说，中国茶产业同质化严重，不注重品牌营销传播。
直面质疑袒露心声
2012年，中国茶产业迎来了一位“品牌大师”。饱受争议的杜国楹冲进茶产业，创造了饱受争议的小罐茶。
多年来，杜国楹的名字一直和“营销大师”的身份联系在一起，从“背背佳”到“好记星”，再到“8848手机”，“智商税”的质疑也几乎贯穿杜国楹和小罐茶的过去10年。
杜国楹在小罐茶十周年“科学做茶汇报会”上直面质疑
“不喜欢，不讨厌。”对于质疑，杜国楹坦然面对。但是回想起2019年“小罐茶，大师作”引发的那场舆论危机，杜国楹至今仍认为那是他人生中的至暗时刻。
“长期以来，茶除了认识障碍外，还有产业链过长的问题，种植采摘在农业，生产加工在工业，销售品饮在商业，要整合三个产业简直是痴人说梦。”茶文化学者周重林如此感叹小罐茶的“野心勃勃”和心无顾忌。
杜国楹觉得，中国茶叶走到今天都是从田里到市场，但这个流动的过程一直就没顺畅，他的想法是从市场反作用田间——用商业的成功来驱动上游的效率，再一步一步往上推，提升上游稳定的产能供应和产品品质。
有行业人士分析认为，小罐茶所做的探索是打破中国茶产业原有产业逻辑，从而实现茶产业的升级。在这个过程中，势必将经历传统思维的质疑以及旧秩序的挤压。而一旦成功，茶产业的改变也将是革命性的。
“我原本以为10年该有一个定局了，但是现在看来，10年仅仅是一个开始。”在杜国楹看来，打破茶行业旧秩序的过程比他想象中难很多，也慢很多。传统思维根深蒂固，小罐茶所受到的行业阻力超乎想象。
2019年的舆情之后，被质疑的杜国楹鲜少在外界露面，直到小罐茶黄山智能化工厂的落成投产。
这是一个极具标志性的事件，它完成了小罐茶布局科学做茶的最后一环，也给了杜国楹站到台前、直面质疑的底气。
小罐茶黄山超级工厂
杜国楹说，不控评的底气一方面是源于将当年吹过的牛实现了，黄山工厂的投产是科学做茶理念的最好实践；另一方面，小罐茶子品牌茶几味定价245元/斤（最终产品价格以实际上市价格为准），相当于高端中国茶“小罐茶”品牌市价的4%，没有所谓“智商税”。
茶几味是小罐茶旗下首个主打“性价比”的子品牌
“10年前我选择做茶的第一天就已经决定了，后半辈子：茶。我说这话别人可能觉得我像营销，但10年前我们出发的时候，我个人就非常坚定，从来没有动摇过。没有任何一个人给我介绍一个品类、一个行业让我这样动心过。”杜国楹说，在他看来，世界上没有比茶更好的生意。
回望自己过往的创业经历，别人眼中的传奇、成功，最终都不能满足杜国楹对自己的价值认可。
“在别人看来我之前的创业是一次次的成功，但是在我看来是一次次的梦想破灭。”上世纪90年代就开始下海创业的杜国楹，“野心”很早就被“燃烧”起来，但一次次重复的电子产品创业模式让他缺少成就感。而且，不是技术出身的杜国楹认为，电子产品创业是在苹果公司的夹缝中求生存，这一点让他深感此前的创业并非可以终身奋斗的事业。
杜国楹说，他想做一个代表中国走向世界的产品，今天看来商业化空间可能性最大的就是茶。他不否认，赚更多的钱，改变命运是年轻时他走上经商道路的初衷，但当经历了失败和成功的洗礼后，赚钱已经不只是这个近知天命之年男人的人生目标。
他对茶的选择显得很坚定。“企业的目的不是为了套现，不是为了上市。上市是干吗，是套现吗？套现是要干吗？买飞机吗？”杜国楹说。
小罐茶的下半场
“我给我自己这10年来的努力打90分，10分扣在对于茶科学和人文关系的理解，我曾经觉得要更接近终极真相才好，但现在看来，我还是有点偏激了。”杜国楹多少对小罐茶过去10年因极致追求茶科学而牺牲掉人文建设感到遗憾。不过，他也认为，如果当年的他像今天这样懂中国茶，小罐茶可能也不会如此果敢地突破束缚，迈出科学做茶的一步。
杜国楹坦言，科学道路已经走通，小罐茶的下一个10年将倾力解决茶流通和茶文化问题。也即是说，上半场，小罐茶解决了中国茶是什么样的产品的问题；下半场，杜国楹要解决中国茶怎么卖的问题。
“渠道变革是茶行业的最后一关，10年前很多人问我怎么卖茶？我说苹果怎么卖手机，咱们就怎么卖茶。”杜国楹推崇苹果公司的很多理念，在他看来，苹果不仅在各个城市有官方旗舰店售卖，在全国所有的手机店也都有苹果的销售渠道。“中国茶也可以这样卖。”他把目光锁定在了随处可见的烟酒店上。
在他看来，中国有600万家烟酒店，分布在各个社区楼下，密度很大，这是茶最好的天然流通渠道。但与烟酒不同，茶叶无标准、无品牌，所以茶对烟酒店的改造需要一个通用的渠道解决方案。
杜国楹的办法是通过一整套的品类解决方案，按照不同地区、价格、品类的不同，设计完整的展示、体验方案，帮助烟酒店老板们学会卖中国茶。
“当工业化、品牌塑造等问题解决后，需要把渠道通路打开，共享公共资源、渠道资源。”杜国楹说。
为此，今年小罐茶也推出了三个子品牌——主打性价比的茶几味、高端年份茶年迹、智能泡茶机品牌C.TEA.O，与“小罐茶”高端中国茶品牌一起形成了“一罐、一袋、一饼、一机”的产品矩阵。
杜国楹讲解小罐茶公司旗下“一罐、一袋、一饼、一机”的产品矩阵
除了渠道重塑，小罐茶在未来10年要做的另一项更重要的事情，是拓展茶文化。
“第一个10年是科学做茶的汇报会，在汇报会上我让大家看到了什么是科学做茶，用所有的设备、工厂来真实呈现。第二个10年，我希望是一个茶文化的汇报会。”
“我被中国茶泡软了，10年前我试图改变中国茶，现在中国茶改变了我。”杜国楹曾经单纯地以为只要解决了茶产业科学化的问题，就能做好茶产业的生意。而如今，他发现茶只有科学远远不够，要有文化，要有温暖，要有感情。
而在杜国楹看来，中国茶文化发展的三个方向：复古的、颠覆的（比如奶茶、泡茶机）、创新的，这三个分支都会存在。
“未来茶文化呈现成什么样子？这是我们第二个10年的重要课题。”杜国楹认为，未来中国茶一定是百花齐放的，功夫茶、奶茶、袋泡茶等都是中国茶的重要组成部分。在不同的人群、生活场景中，选择不同的方式喝茶，与中国茶发生关联。
“小罐茶对行业的影响力有限，只有一个原因——不够成功。如果按照最初我想象的路径，小罐茶今天做到了100亿，茶行业不用讲就都跟着来了。”杜国楹给小罐茶过去10年的表现打了60分，这个刚刚及格的分数表明，他对小罐茶的表现并不完全满意。
对于未来10年，杜国楹依旧给小罐茶定下了百亿目标，并且希望通过产业协同，不断提高产业集中度，形成行业合力。同时通过多品牌的策略，尤其是生活茶的上市，对行业起到更好的示范作用。
“过去10年，我们从没有将任何一家中国茶企当作竞争对手，我们最大的对手，最终是咖啡。”他说，如何让中国茶时代化、国际化，让年轻人去拥抱它，让世界去拥抱中国茶，才是中国茶应该努力的方向。
没人知道被打上“营销大师”标签的杜国楹最终会否如愿，但他需要用下一个10年来证明自己，中国茶也需要一次机会。