春天来了，樱花开了，从小教爸爸“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥小男孩—
肯定已经成为一名优秀的猛男了吧！然后，在2020年的春天，奥利奥变粉了，不仅卖饼干还卖上了粉饼，猛男也会开心吧。
这个从小吃到大的饼干品牌，如今天天张罗大家“玩在一起”。今天我们就来深扒一下奥利奥这个品牌，一起看看它有没有自己讲的那么好玩？
二、张嘴就来的品牌口号“扭舔泡”：全世界都知道的饼干吃法，是奥利奥打好产品定位的结果。
三、玩起变身的夹心饼干：奥利奥突破黑夹白的产品瓶颈，一种夹心饼干多种变体。
四、奥利奥的借势都有讲究：跨界、追热点也要注意美感，看看奥利奥的造势技巧。
1912年诞生的奥利奥，现在已是响当当“风靡百年的黑白传奇品牌”。然而，“三明治饼干”的原创并非奥利奥，换句话说，是奥利奥“抄袭”了别人家的饼干的创意。
左：Hydrox，右：Oreo奥利奥
Hydrox，一个像某种化学试剂的美国牌子，才是开创“黑夹白饼干”的先行者，晚了4年出现的Oreo奥利奥，从外形到口味的研发均参考了这位夹心饼干前辈，这么高的相似度连近视眼都看得出来。
不论是先后顺序，还是性价比，奥利奥都比不过Hydrox，但为何当时的人偏爱这个后来者？
奥利奥考虑到当时人们的喜好，在饼干的印花设计上不断做出调整，从传统古典风渐渐演变成更具现代感的美式工业风。
奥利奥的饼干设计演变
“如建筑设计一般精致……将日常化的图案和美式的机械纹样融为一体，是饼干设计的一座里程碑。”
除此之外，Oreo奥利奥这个念起来非常圆溜的名字也让当时的人们觉得十分特别。
当时美国的食品货架上，放眼望去，全是一些像Hydrox这种类似氢氧化合物的商品名称，仿佛被实验室用语绑架了的食品市场，早让人失去了新鲜感。在这样的背景下，Oreo奥利奥就显得格外特别，别有法式风情。
偷拿人家东西的奥利奥，肯定会让Hydrox气不打一处来，于是Hydrox先起诉了Oreo奥利奥，然后又开始用一只哭泣的小熊向人们诉苦“有人偷吃了我的饼干啊”，以博得消费者的同情。
"Somebody'sbeeneatingmyHYDROX……"
表示不服的Hydrox，频繁地用“第一”、“最出色”、“原始”、“唯一”、“经典”等字眼向人们示意：不要被相似的事物所欺骗！谁更好吃，谁更便宜，请君细品呀！
"Don'tbefooledby'Look-ALIKES'!"
与终日“悲伤”的Hydrox相反的是，奥利奥选择让人们向“快乐”崇拜。
1912-1917年
OREOBISCUIT改名为OREOSANDWICH
等到上世纪五十年代，随着一系列"newOreos"的营销战役结束，奥利奥顺利完成了品牌溢价。然而Hydrox此时已经成了人们眼中看起来过时的老大爷，便宜是便宜，好吃也好吃，但不够时髦也很致命。六十年代，Hydrox正式消失。
五十年代奥利奥海报设计
02、张嘴就来的品牌口号：“扭舔泡”
1924年奥利奥海报
早期的奥利奥吃法
只有“扭一扭和舔一舔”
Milk'sfavoritecookie.
母乳对婴儿，牛奶对奥利奥，元素混搭，诉求清晰。
豆腐脑儿是加糖还是倒酱油？粽子该包大枣还是包肉？奥利奥的奶油最棒还是饼干最好？讨论这类议题的后果就是：场面异常混乱。
LifeRaft
代理商：W+KPortland
奥利奥是“夹心饼干”的这一产品属性，随着“扭舔泡”的口号的全球性传播，全世界的大小孩子们除了熟悉以外，好像还多了点麻木的感觉。这个时候，奥利奥所需要解决的问题则是产品的单一。
03、玩起变身的夹心饼干
品牌越做越大也是有困扰的，不断扩大的目标消费者群体要求品牌能够同时满足多样的消费需求。如小孩子喜欢更Q萌的产品，怕胖的人会有卡路里的顾虑，而只图乐呵的人就会喜欢一些匪夷所思的产品……
奥利奥在黑夹白经典饼干的基础上，慢慢推出了一些产品变体，以扩大原本的消费群体。
1、奥利奥变小
“你以为你变大了？是奥利奥变小了”
课代表发言：人教版小学语文三年级上册第26课
因为个子太小而一直被人忽视的小小集市，终于在某天被一家四口发现了里面的奥秘。
他们在里面发现了精致又小巧的奥利奥，一直无人问津的好东西，最后红遍了各地。
2、奥利奥变薄
奥利奥省料变身，除了变小还可以通过变薄来实现——
奥利奥巧轻脆
AnOdetotheForgottenFinger
3、变色的奥利奥
现在我们可以在市面上买到的奥利奥口味越来越多，五颜六色的夹心令人跃跃欲试，然而奥利奥搞变色实验也只是最近几年的事。
至2004年为止，奥利奥在颜色和口味上进行过的最大一次变化就是推出金装版奥利奥。
奥利奥真正向挑战消费者味蕾发起挑战是从2015年发布红丝绒味奥利奥开始。
觉得有所突破的奥利奥，又激情创造了一系列诡异口味——
奥利奥烟酒套餐，快乐似神仙
左：啤酒味奥利奥，右：万宝路味奥利奥
奥利奥夹炸鸡午餐肉，有点甜又不是那么太咸？
左：炸鸡味奥利奥，右：午餐肉味奥利奥
快乐味和健康味奥利奥，势均力敌
左：橡皮糖味奥利奥，右：西兰花味奥利奥
愿意氪金试味的消费者（主要是我）表示，在中国买不到这些猎奇的口味还蛮上火的。后来，奥利奥面对中国市场也开始搞起了限定口味，让喜欢尝鲜的人兴奋得不行！
下面快速浏览一下中国口味——
4、中国限定口味
奥利奥月饼
2018年中秋，奥利奥推出月饼礼盒，提供四种口味选择：黑巧克力味、可可牛奶夹心味、粉红软红草莓味、奶油软心凤梨味。
奥利奥故宫联名中华六味
2019年，奥利奥跨界故宫推出中国口味夹心——荔香玫瑰糕风味、潮式叉烧酥风味、古风山楂风味、真香绿茶风味、蜜汁红豆酥风味、辛香胡椒饼风味。
这次奥利奥推出的宫廷御点，为了让人们更真切地感受到皇室气息，还设计了一套宫言宫语的卖货文案。
奥利奥樱花季限定
今年奥利奥上市的限定款，是日系少女风的樱花抹茶味和白桃乌龙味。
官方结合了中国不同地域的传统糕点，出了一套樱花系中式奥利奥吃法——
今年春天的奥利奥除了变色，还和完美日记出了跨界粉饼，找来很多漂亮的小姐妹，进行一波乱花渐欲迷人眼的强推操作。
也许尝了奥利奥这么多的怪口味后，人们还是会当原味的忠实消费者，但这并不代表奥利奥上新的努力都打了水漂。因为往往品牌上新，其目的不过是给大家提个醒罢了：hello各位，我还活着呢。
04、奥利奥的借势都有讲究
1、抱大腿的跨界联名
奥利奥很优秀，那么能抱住大佬大腿的奥利奥，只会更优秀！
奥利奥×Supreme
Supreme发布2020春夏新款期间，推出多个联名单品，其中印着SupremeLogo的大红色奥利奥最为亮眼，就连冠希哥都想整三块。
陈冠希在社交媒体上发图
联名款的奥利奥一袋3块，标价8美元，对于普通的小老百姓来说，用这个价去尝鲜已经是在放血支持了。可是总有个别网友们要疯狂加价，甚至挂出9.02万美元（约合人民币63万）的价格来买这三口饼干。
这次的联名活动，足足让奥利奥在网络上活跃了将近2个月。
奥利奥×权力的游戏
奥利奥版《权力的游戏》片头
奥利奥用2750块饼干拍了一支大型定格动画，高度还原了权游经典片头。片头曲《MainTitles》响起的第一声，一堆权游粉的心就被老老实实地收割了。
除了致敬片头，奥利奥还特别推出了权游款饼干，剧中兰尼斯特家族、坦格利安家族，史塔克家族和异鬼的徽标都印在了饼干上。
有了国际版的权游示范，中国奥利奥表示也能出一支惊艳四方的豪华巨制，于是用10600块饼干还原了故宫。
奥利奥故宫版
奥利奥故宫
一万多块奥利奥搭一个故宫出来，这种听着就瘆人的想法被落实了，夸张形容一下看完视频的心情——“有种吃下一万块奥利奥的满足感！”
2、炒作自己靠借光别人的新闻
借势靠抱强者大腿的招数，只适合冷不丁地来一下，这样才有新鲜感。相比之下，品牌自己炒作自己才是日常该养成的习惯。
先来一个奥利奥的经典案例——
奥利奥100周年活动
OREO100thBirthday
清一色的奥利奥饼干被搞出100种造型，统一的黑白搭配和简明的构图风格，形成具有规模性的视觉震撼力，而品牌的个性也借此形式得以彰显。
利用社会热点造势，关键是要读懂人们发声背后的真实意愿。
奥利奥日全食演示
策划一场可爱且充满善意的活动，奥利奥做得挺好。
奥利奥推出棉花糖口味
纪念登月50周年
为了纪念人类登月50周年，奥利奥美国限量推出了一款棉花糖新口味——MARSHMALLOWMOONOREO。
印花图案根据航天主题进行特别设计，而且据说这款奥利奥的包装还是夜光的，我想问这样的东西会有人讨厌吗？
05、向大人贩卖童趣的奥利奥
随时代环境的变化，奥利奥的饼干受众越来越趋向成人，那么贩卖童趣的奥利奥是用什么方法勾起这些大孩子的兴趣的呢？
OREOWonderfilled主题曲
OREO×WizKhalifa
2019年奥利奥邀请新晋爆红歌手LewisCapaldi，为英国最大的音乐治疗慈善机构NordoffRobbins进行募捐。其方式是让他对着一包奥利奥饼干，先舔后泡，然后再把这些沾过他唾液的饼干封好放进盒子里拍卖。
好吧，我确实在看LewisCapaldi舔饼干的过程中咽了几次口水，但不代表我想拥有这份特别的纪念品，毕竟，珍贵的东西还是留给那些“需要的人”，才更显价值。
从以上这些营销活动里，我们能感受到奥利奥有意想跟音乐元素沾边。这几年国内的奥利奥也开始搞起了音乐营销。
奥利奥从2016年开始，相继推出奥利奥唱片机、奥利奥音乐盒、奥利奥DJ台等，大致玩法就是把奥利奥放在机器上，然后你可以听到音乐。
以2018年的奥利奥DJ台为例——
奥利奥DJ台
咬出不同形状的奥利奥出来，听到的音乐就会不一样。
至于这有没有意思还是因人而异吧，像不喜欢用花里胡哨形式听歌的人（主要是我），可能对这种DJ体验没有兴趣。
ASMR和吃播结合，已成为当下一种新的小众娱乐。
吃播McBangASMR
所以，
DIY奥利奥酸奶雪糕
疫情期间
奥利奥StayHome的倡议活动
疫情期间，奥利奥StayHome的倡议活动
全球疫情期间，奥利奥也发出了“待在家里”的呼吁，并发布了一支各网友在家中快乐玩奥利奥的视频。在这场人类公共卫生的危机中，奥利奥仍然是用欢乐的方式来发声。
最后，我想说单靠自嗨的品牌是不能撑出百年历史的，品牌的生命力往往是在不断响应各界的过程中增强的。我们的身边已经拥有太多看着很好玩但实际并不好玩的品牌了，它们像不会动的人形立牌，除了发出“快看看我吧”的信号以外，只会把人尬在一边。
这么多年来，奥利奥秉承着“玩”的精神制造出了不少惊喜，但这也意味着，这个品牌今后挑战的玩法只能越来越难才行！毕竟有了甜瘾的人，很难忍受尝不出甜味的点心。