年轻品牌眼中的前20城市，似乎有一些不同。
文｜增长会孟默
Moxy酒店，是万豪国际集团在2014年与宜家共同推出的新酒店品牌。附上一段官方对Moxy酒店品牌的介绍。
“Moxy酒店为拥有年轻之心的旅行者提供妙趣横生的入住体验，大胆打破传统酒店的入住规则，以平易近人的价格提供时尚的工业风设计和社交化的友善服务，配备休息室、图书馆等公共社交空间以及小巧而智能的客房，鼓励宾客发挥创意，在社交媒体平台上以#atthemoxy发布玩乐瞬间。”
基于此，Moxy酒店品牌的关键词提炼如下：年轻之心、价格平易近人、客房小巧、社交空间多、强设计性、联动社交媒体。正因如此，Moxy酒店还有着“小w”的别称。
聚焦至Moxy品牌在中国市场的发展，目前已在中国市场共开业了7家酒店，分别是台中Moxy酒店（2020年）、深圳北站Moxy酒店（2021年）、西安Moxy酒店（2021年）、上海虹桥国家会展中心Moxy酒店（2021年）、上海徐汇Moxy酒店（2021年）、南京江宁Moxy酒店（2021年）、西安城市中心Moxy酒店(西安钟楼店)（2023年）。
其中，台北Moxy酒店是Moxy品牌在中国市场的首秀，而深圳北站Moxy酒店是品牌在大陆地区的初次亮相。近期，宁波品牌首店——宁波老外滩Moxy酒店宣布开业在即。
开业之外，Moxy也持续在签约项目，宣布入驻新的城市。
此前，万豪曾表示在2021年新签署的酒店协议中，Moxy苏州项目和贵阳项目都将会陆续亮相。只不过，如今已经2023年了，这两个项目暂时还没有公布新动态。
2022年，万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚在采访中表示，已有两家Moxy酒店的上海和西安均已签署了第三家Moxy酒店的合约，其中上海第三家Moxy是在2021年完成签约，主打石库门风格。
细看Moxy酒店已入驻和即将入驻的城市，台中、上海、西安、苏州、深圳、宁波等，清一色都是一线城市和新一线城市，唯一的例外就是千岛湖Moxy酒店。
以个人观点来看，一个县城，与“都市”之间还是有一定距离的。因此，暂且将Moxy进入千岛湖，视为品牌在中国市场的首次“下乡”
在回答Moxy为何“下乡”这个话题之前，需要先来一同拆解Moxy在中国既佛系又内卷的增长路径。
首先，开发策略是佛系的。
对于Moxy品牌在中国市场的发展，万豪坚持的开发策略是“在合适的市场、合适的位置，开发合适的品牌，打造合适的产品”，也表示该品牌不会发展得特别迅速。
以“合适的市场”为例，万豪表示Moxy是为“都市”而生，所以选址定位在中国前20的城市，将经济规模有限的二线城市和三线城市排除在其城市选址之外。
这也是为什么，Moxy不同于其他品牌，会在进入中国市场初期，就在上海和西安等城市接连落子。不过，同一座城市是否真的能“消费”这么多家Moxy。尽管，此前纽约共开业了5家Moxy酒店，但是并非所有城市都能成为“纽约”。
其次，产品研发是内卷的。
技术层面的精进之外，Moxy的产品也做了本土化的调整。Moxy品牌的初代产品是针对北美和欧洲消费市场而打造的。2022年，Moxy推出了中国版设计概念和方案。例如，相较于初代版本，中国版的客房面积从原本的18平米提升至25-26平米。
之所以做出这样的改动，一方面，中国市场的中端酒店客房面积入门槛大多是28平米，Moxy需要与中国市场基准线持平。另一方面，第一版产品的18平米的客房面积不利于Moxy品牌在存量市场寻找合适的物业。
其三，商业模式是内卷的。
虽然Moxy中国大陆市场首店于2021年开业，但是早在2018年，万豪就推出了适用于万豪万枫和Moxy品牌的“特许经营+”商业模式，由万豪向特许经营项目委派一名受训的首任总经理，在项目上任职16个月，负责培训被特许人的团队落地万豪标准，推动项目进入正常经营。
据了解，在制定Moxy与万豪万枫在中国市场的“特许经营+”商业模式中，现任万豪国际集团大中华区首席发展官的郁国刚在其中发挥了关键作用。也就是说，在Moxy品牌正式在中国市场亮相之前，万豪早已为该品牌的本土化做了诸多准备。
最后，品牌营销是内卷的。
2022年6月，Moxy在亚太市场开启“创世开玩”品牌活动，具体内容是入住Moxy酒店的消费者可以借助3D虚拟形象与AR技术创建虚拟身份，并与虚拟形象在酒店不同空间内进行沉浸式互动。
在“创世开玩”品牌活动进行的同时，中国大陆的Moxy酒店还将电竞文化融入酒店，与网易电竞NeXT合作举办2022年NeXT夏季赛《王牌竞速》车王争霸外卡赛。
回到Moxy“下乡”这个问题，原因之一可能是因为此前银泰置地就曾与万豪有过合作，丽水银泰城签约了万豪酒店和源宿酒店。
但是，Moxy酒店在中国市场是否能称得上是好生意，核心要看品牌如何回答以下两个发展命题。
1、对于“妙趣横生”的理解，品牌如何消弭与旅行者之间的差距？
在Moxy品牌的官方介绍中，提及了“妙趣横生”以体现品牌的差异性，为此还匹配了时尚的工业风设计、打破常规的场景设置等软硬件。但是，其中存在一个问题，Moxy提供的“妙趣横生”，与新一代旅行者的理解是否存在差距。
今年6月，万豪在针对亚太区域的调查中发现，千禧一代和Z世代的高端旅行者之中，85%的受访者更倾向于探索邻近目的地。就以“当地特色”为例，Moxy目前更多的是通过酒店设计来体现。如南京江宁Moxy酒店，以“摄影”为主题，融入明城墙、云锦、雨花”、金陵女子大学等南京在地元素。
诸如此类的空间语言对在地元素的创新表达，可能在当下是符合新一代旅行者喜好的。但是，随着旅行者喜好的改变，这些视觉语言张扬且强势的空间设计也有可能会成为酒店的减分项。
因此，旅行者空间审美的多变性，会反向对Moxy酒店的空间设计提出新的挑战——如何提前消弭未来可能会产生的理解差距。
2、在投资市场中，新生非标产品是否可以追上成熟标准化产品？
另一方面，在投资和消费市场，“非标”二字是带有一丝丝冒险意味的。因为，非标意味着不稳定，酒店品牌的消费口碑就可能会产生波动。要知道，绝大多数投资人之所以选择投资酒店，正是因为酒店是相对稳定的投资品类。
但是非标，难免会影响到酒店经营模式的复制。如何在保持品牌原本特色的同时，也规避其成为酒店投资过程中的变数，是留给Moxy的一个待解问题。