一个完整的门头要包含这6个要素门头设计要素

看到这个小标题，很多人可能会觉得多此一举：难道我不知道要有一个品牌名吗？但是问题在于，你真的知道应该怎么起自己的品牌名吗？看看下面这个门头，有多少人能看出来这是哪个品牌的服装店？有人说那肯德基、麦当劳的名字也一般般啊，单纯看名字也没人知道它是餐饮店。

回答这个问题，首先，要回到具体的市场环境：这两个品牌进入中国的时候，正是国家引入外资的年代，它们在宣传上受到了很多优待。其次，这两个品牌是以美式快餐的身份进入中国的，背后有美国强大的国家势能做背书。最后，在它们刚进入中国的时候，门头上都有明确的品类名，告诉顾客它们是卖什么的。

品类名

麦当劳在美国的门头上明确写着：汉堡。肯德基进入中国的时候，品类名是美式快餐，肯德基家乡鸡。

度小月和阿五美食，品牌名没有问题，但没有品类名。只看门头你并不知道它们是卖什么菜的。调整之后的阿五美食，改为阿五黄河大鲤鱼，把爆款放在品类名的位置，也是可行的。它之所以没有用“经典豫菜”的品牌名，是因为有其他品牌已经占据了。

谷田稻香的问题在于，品类名太小了。我们发现很少有品牌能在门头上把品类名放大到跟品牌名一样。从企业内部看，品牌名比较重要，但是从顾客角度看，品类名比较重要。顾客首先考虑的是品类，然后才是品类的代表品牌。在这个方面，众多的沙县小吃、东北饺子、成都小吃店更清楚，它们可能不知道要起一个品牌名，但是都知道顾客首先选择的是品类。什么都有的品类名，是错误的。有些餐饮品牌将自己定义为“跨界餐厅”，但是顾客头脑中不存在“跨界餐厅”的概念，只有粤菜、西北菜等菜系，或者肉夹馍、辣椒炒肉等菜品。

同样的道理，“新概念菜”“江湖菜”“融合菜”等品类也是不存在的。首先，门头上要有品类名。其次，要用认知中存在的词语来命名，“江湖菜”“融合菜”就是不存在于认知中的品类名。最后，不要用生僻字，比如“西贝莜面村”。

信任状

爆款

永和大王的大王卤肉饭，灵芝妹子的鱼滑米线和酸汤鸡杂面，7分甜的冰淇淋杨枝甘露，都是各自的爆款。

爆款的意义是让顾客记得住你。心智可能记不住一个品牌名，也记不住一个品类名，但是能轻松记住一个产品。说起哈弗汽车，很多人想到的是H6车型；说到全聚德，想到的自然是烤鸭；说到丰田汽车，想到的是卡罗拉车型。

视觉锤

那个有大麦穗的面包店是味多美，它用麦穗占据了全部门头空间，并且亮化。视觉锤首先是颜色。餐饮行业最喜欢的颜色是红色，因为红色可以刺激胃口，显得喜庆。但是唯一的问题是太多品牌用红色了，一条街上全是红色门头，没有人能看见你在哪儿。太二酸菜鱼的门头就很有差异化，当然也很大胆。别人都是红色，或五颜六色，它是黑白色。老乡鸡、农耕记都是绿色，兰湘子是蓝色，这些区别于大多数红色的颜色，也是不错的。

心思缜密的读者看到这里会说，一个完整的门头需要这个那个，你说的都对。但是问题在于，我怎么设计自己的视觉锤、品类名和爆款？一句话，这个取决于你的定位。跟你所处的品类趋势、你的企业能力、你的竞争环境、你所在区域的用户认知有关。它背后是一个完整的体系。文|张知愚

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